Fəsil XIII

mövzu 10. MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

План:

10.1. Müəssisədaxili idarəetmə konsepsiyası və onda marketinqin yeri

10.2. Marketinq sistem kimi

10.3. Marketinqin idarə edilməsi prosesi

10.4. Marketinqin idarəetmə strukturunun təkamülü

10.5. Marketinqin müasir idarəetmə strukturları

11.6. Müəssisənin marketinq şöbəsinin vəzifə və funksiyaları

10.7. Marketinq bölməsinin digər şöbə və bölmələrlə əlaqəsi
10.1. Müəssisədaxili idarəetmə konsepsiyası və onda marketinqin yeri

İstənilən iqtisadi sistemdə müəssisə milli iqtisadiyyatın özə­yini təş­kil edir. Müəssisə mənfəət əldə etmək məqsədi ilə qanun­ve­riciliklə qada­­ğan edil­mə­yən sahibkarlıq fəaliyyətinin bütün növlə­rini, o cümlədən məh­sul isteh­salını, satı­şını və xidmətlər gös­təril­mə­sini həyata keçirən müs­­təqil təsərrü­fat subyek­tidir. İstehsal-texnoloji proseslərinin dinamik dəyiş­məsi, bazarda qeyri-müəyyənlik səviyyəsinin artması, istehlakçı­la­rın, xüsusən də istehlakçı-ekspertlər adlandırılan istehlakçıların məlumat­lılıq səviy­yə­sinin artması, onların məhsulun key­fiy­yə­tinə və digər istehlak parametr­lərinə tələbinin artması, bazarda məh­sul bolluğunun yaranması, alıcıların seçim imkanlarının artması, rəqabət mübarizəsinin kəskinləş­məsi və s. idarəetmənin bütün məsə­lələrinə yeni­ən baxmağı tələb edir. İndi müəssi­sədaxili daxili amilləri ilə müəssisədən kənar mühit amil­lə­rinin uyğunlaş­dı­rıl­masının təmin edilməsi, istehlakçı tələbinə yönə­lik­lik, manevr­li­lik, elmi-texniki innovasi­ya­nın tətbiqi, bazar siyasətinin həyata keçirilməsinin çe­vikliyinin artırılması və yeni­lik­lə­rə çalış­maq idarəetmə fəlsəfəsinin əsas ide­yasıdır. Qeyd edilən bu məsələlərin həll edilməsində və deməli, müəssisələrin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin idarə edilməsində marke­tinqin rolunun və əhəmiyyətinin artmasına səbəb olmuşdur.

Müəssisələrin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin idarə edilməsində mar­ke­tin­qin yerini və rolunu artması hər şeydən əvvəl onun yerinə yetirdiyi funk­si­ya­la­rla və onların istehsal-maliyyə fəaliyyə­tində isti­fadə isti­qa­mətləri ilə əlaqədardır. Artıq qeyd edildiyi kimi, marketinq fəaliyyəti çərçivəsində a) marketinq tədqiqatları, b) məhsul çeşi­di­nin planlaş­dı­rılması, məhsulların bölüşdürülməsi və satışının təşkili, c) satışın hə­vəs­lən­di­ril­məsi və ç) qiymətqoyma funksiyalarını yerinə yetirir.

Marketinq tədqiqatları prosesində marketinqin müəssisədən kənar və müəssisədaxili amillərin: alıcı­ların tələbat­la­rının və ödənil­məmiş tələ­batın həcmi­nin, onların dvranışı və məhsulun iste­h­lak xüsusiy­yətlərinə tələblərinin, bölüşdürmə və satış kanallarının, qiymə­tin də­yiş­mə mey­linin, rəqiblərin bazar strategi­yasının, hədəf bazarını tutumu və onun dəyişmə meylləri və s. amillərin tədqiqi həyata keçirilir və bu tədqiqatlar nə­ti­cəsində müəssisənin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin plan­laşdırılması üçün zə­ru­ri olan informasiya toplanılır və fəaliyyət isti­qamətləri müəyyən­ləş­di­rilir. De­mə­li, marketinq tədqiqatları marketinq fəaliyyəti ilə yanaşı, bütün­lük­də müəssi­sə­nin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin təşkilinin, planlaş­dı­rılmasının və idarə edilməsinin əsa­sını təşkil edir.

Məhsul çeşidinin planlaşdırılması çərçivəsində marketinq tədqi­qat­larının, is­teh­­lak­­çı­ların tələbatlarının və müəs­si­sə­nin biznes və məhsul portfe­linin təhlilinin nəticə­lə­rini, həmçinin rəqiblərin məhsul siya­səti­ni nəzərə al­maqla özünün mövcud məhsul çeşi­di qiy­mətləndirir, mövcud məhsulların təkmilləş­dirilməsini və bazar­ların tələbat­la­rının ödə­nilməsi məqsədi ilə yeni məhsulların hazırlan­ması­nı təşkil edir, məhsul çeşidin­dən çıxarılacaq məh­­sulların siya­hısını tər­tib edir və s. Bunlarla yanaşı, bu zaman, yeni məhsu­lun istehsalının təşkili ilə əlaqədar olan investisi­ya­ların məbləği və onların mənbələri, zəruri olan bü­tün növ resursların alınması im­kanları, satışın həcmi və onunla əlaqədar olan xərclərin məbləği və səviyyəsi, ren­tabellik səviyyəsi və s. göstəricilər təhlil edi­lir. Başqa sözlə desək, məhsul çe­şi­dinin planlaşdırılması prosesində müəssi­sə­nin istehsal proqramının tərtib edil­məsi və onun əsaslandırılması həyata keçirilir.

Marketinqin məhsulların bölüşdürülməsi və satışı funksiyasının əsas vəzi­fəsi lazım olan məhsulu lazım olan vaxtda və yerdə münasib qiy­mətlə lazım olan is­teh­­lakçıya çatdırmaqdan, məhsulların bölüşdürül­mə­sinin və satışının təşkil edil­məsindən ibarətdir. Bunun üçün müəssisə möv­cud ticarət-bölüşdürmə şəbkəsinin münasibliyini və bu şəbəkəyə daxil olma imkan­larını, yeni ticarət-bölüşdürmə şəbkəsinin təşkilinin zəruriliyini, bazar­ların əhatə olunma səviyəsini və s. öyrənir, ehtiyatların optimal həc­minin müəyyən edir, məhsulların istehlakçıya çatdırılmasını təşkil edir. Bu işlərin yerinə yetirilməsi müəssisəyə satışın həcmini, satışdan əldə edilən gəlirlərin , məhsulun istehsalı və marketinqinə çəki­lən xərclərin, həmçinin mənfəətin həcmini müəyyənləşdirməyə imkan verir. Müəssisə bu funksiya çərçivəsində əldə edilmiş məlumatlardan mar­­ketinq plan­la­rı­nın tərtib edilməsi ilə yanaşı maliyyə imkanlarının qiy­mətləndirilməsində və maliyyə planının tərtibində istifadə edə bilər.

Marketinq istehlakçıların tələbat və ehti­y­ac­­la­rının hər­tərəfli öyrənil­məsi və onun ödənilməsi ilə yanaşı, həm də isteh­lakçılara təsir­et­mə­nin aqressiv forma və üsullarından istifadə etməklə məhsula tələ­batın forma­laş­dırılması və artı­rılması üzrə fəaliyyəti də həyata keçirir. Buna marke­tinqin satı­şın həvəslən­diril­məsi və reklam fəaliyyətinin təşkili fun­k­siyasının yerinə yeti­rilməsi sayə­sin­də nail olunur. Marketinqin bu fun­k­siyasının məqsədi satışın həvəsləndiril­mə­si­nin müxtəlif forma və üsulla­rından istifadə etməklə, məhsul­ların reklamını və təb­l­iğini təşkil etməklə və digər bu tip tədbirlər həyata keçirməklə istehlakçıları is­teh­lakın həc­mini artırmağa təhrik etmək və bunun sayəsində məhsulların satışının həcmini artırmağa nail olmaqdır.

Mütləq istehsal edilən və bazara çıxarılan hər bir məhsulun qiyməti müəyyən edilməli və ona qiymət qoyulmalıdır. Məh­­sulun qiyməti, bir tərəf­dən, həm məhsul vahidindən əldə edilən mən­fəətin məb­ləğinin və onun ren­ta­belliliyini, həm də mənfəətin ümumi məbləğini müəy­yən­ləş­dirən əsas amil oldu­ğundan, digər tərəfdən isə, tələbin həcminə təsir etdi­yin­­dən müəssi­sə­nin istehsal-maliyyə fəaliyyətində mühüm rol oynayır və onun nə­ticəsinə ciddi təsir edir. Marketinqin qiymətqoyma funksiyası cərçivə­sində istehlakçı­la­rın və digər bazar subyektlərinin məhsulun qiy­mətinə reaksi­ya­sını, müəs­sisənin marketinq strategiyasını və məqsə­dini, həmçinin rəqiblə­rin qiy­mət siya­sətini nəzərə almaqla müəssisənin qiymət siyasəti hazırlanır.

Marketinq fəaliyyəti çərçivəsində müəssisə marketinqin mövcud idarəetmə strukturunu, bu strukturun müəssisənin idarəetmə strukturuna uyğunluq səviyyəsini təhlil edir, mövcud idarəetmə strukturunun təkmil­ləşdirilməsi, onun müəssisənin idarəetmə strukturuna və bazar situasi­ya­sına uyğunlaşdırılması məsələlərini həll edir.

Beləliklə, yuxarıda izah edilənlər göstərir ki, marketinq fəaliyyəti müəssi­sə­nin istehsal-maliyyə fəaliyyətinin bütün istiqamətləri və funk­siya­ları ilə qar­şı­lıq­lı əlaqədardır, onun əsasını təşkil edir, marketinq özünü müəssisənin bütün funk­si­ya­larının və fəaliyyət növlərinin əlaqələndirmə vasitəsi kimi büruzə verir. Bu funksi­ya­larının yerinə yetir­irilməsi müəssi­səyə müvafiq marketinq strategiyaları hazırlamaqla və on­ların realiza­si­yasını təmin etməklə müəssisənin isteh­sal-maliyyə fəaliyyə­tinin həyata keçi­rilməsində və onun bazar yönümlülüyünün təmin edilməsində birbaşa iştirak edir.
10.2. Marketinq sistem kimi

Həqiqətin dərk edilməsinə yanaşmanın iki metodu: predmet, ele­mentlər üzrə yanaşma metodu və sistemli yanaşma metodu mövcuddur. Predmet yanaşma me­to­dunda obyekt ayrılıqda, təcrid olunmuş halda götü­rülərək öyrənilir. Obyekt sistemli şəkildə öyrənildikdə, tədqiq edil­dikdə isə ona tamın, sistemin bir hissəsi kimi baxılır və onunla qarşılıqlı əla­qədə öyrənilir.

Sistemli yanaşma me­todu çoxölçülü, mürəkkəb pro­ses­ləri daha yaxşı başa düşməyə, dərk etməyə im­kan verir. Sistemli yanaşmada obyektə sistem kimi yanaşılır. Sistem dedikdə bütöv tam təşkil edən, ayrı-ayrı elementləri olan və bu elementlərin qarşılıqlı əla­qəsi obyektə onun hər bir elementinə xas olmayan və ya onların riyazi cəmi olmayan yeni, sistem keyfiyyəti verən istənilən təbiətli obyekt başa düşülür.

Sistemə verilən tərifə uyğun olaraq marketinq sistemi dedikdə bir-biri ilə əlaqəli olan və qarşılıqlı əlaqələri sayəsində marketinq strategiya­larının hazırlanmasına və marketinq qərarlarının qəbul edilməsini təmin edən müxtəlif maddi və təbii elementlərin, həmçinin işçilərin məcmusu başa düşülür [120].

Hər bir sistem müəyyən struktura və funksiyaya malik olmalıdır. Sis­te­min strukturu dedikdə, onun quruluşu, yəni tərkib elementləri və onların qarşı­lıqlı yer­ləş­məsi də daxil olmaqla onlar arasındakı qarşılıqlı əlaqə başa düşülür. Marke­tin­qin elementləri arasında qarşılıqlı əlaqə və asılıllıq mövcudur. Məsələn, istehlakçıların tələbatların həcminin dəyiş­məsi qiymətin səviyysinə, qiymətin səviyyəsinin dəyişməsi isə tələbatın və mənfəətin həcminə təsir göstərir

Siste­min funksi­ya­sı dedikdə, isə ayrı-ayrı elementlər üzrə həyata ke­çirilən tədbirlər kompleksi başa düşü­lür. Bununla əlaqədar olaraq hər bir sistemin öyrənilməsi funksio­nal ya­naş­ma və struktur yanaşma metodu tət­biq edilməklə həyata keçirilir.

Məqsədyönlü sistemlər, yəni hər hansı bir məqsəd və ya məq­sədlərə çat­maq məqsədi ilə fəaliyyət göstərən sistemlər üçün üçüncü aspekt - məqsədli-proqramlı yanaşma aspekti meydana çıxır. Marketinqə məqsədli-proqramlı yanaş­ma metodu onun qarışısında konkret məqsədin və ya məq­sədlərin qoyulmasını və həmin məqsədə (məqsədlərə) nail olun­masını təmin edən tədbirləri, onun icra vaxtını və icraçılarını, həmçinin tədbirlərin həy­a­ta keçirilməsinə ayrılan vəsaitlərin məbləğini və digər zəruri informasiyanı özündə əks etdirən proqramın tərtib edilməsini nəzərdə tutur.

Funksional yanaşmada marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan məq­sədə çat­maq üçün yerinə yetirilən tədbirlər kompleksi və onların ardıcıllığı başa düşü­lür. Bu yanaşma metodunun əsas mərhələsi girişin, prosesin və çıxışın müəyyən edilməsidir. Marketinq sisteminin girişini istehlakçıların tələbatları, alış motivləri, davranışları, marketinqin ətraf mühitini xarakte­rizə edən amil­lər, marketinq stimulları və s. haqqında informasiya təşkil edir. Marketinqin çıxış informasiyası isə menecerlərin və alıcıların tələba­tından asılı olaraq müx­təlif tip informasiyalar ola bilər. Giriş və çıxış mar­ke­tinq sisteminin ətraf mühitlə əlaqəsini xarakterizə edir.

Struktur yanaşma metodunda isə sistem statistikda öyrənilir, başqa sözlə de­sək, sistemin altsistemləri qarşılıqlı əlaqə­də deyil, təcrid edilmiş halda öyrənilir. Məsələn, müəssisənin məhsul, qiymət, bölüşdürmə və həvəsləndirmə altsistemləri bir-birindən təcrid edilmiş halda təqiq edilir.

Artıq qeyd etdiyimiz kimi, istənilən sistemə, o cümlədən marketinq siste­mi­nə digər sistemlər təsir göstərir. Bu sistemlər müəssisədənkənar və müəssisə­da­xili sistemlərə bölünür. Bu sistemə, birincisi, bazar daxildir. Marketinqlə bazar arasında əks əlaqə mövcuddur. Marketinq bazardan müxtəlif növ məlumatlar və alıcılardan pul alır və bunun əvəzində bazara məhsul təklif edir və onun xüsusiyyətləri haq­qın­da informasiya verir. İkin­cisi, müəssisə öz fəaliyyətini həyata keçirmək üçün üfüqi və şaquli əlaqələrə malik olur. Başqa sözlə desək, müəssisə özünün marketinq fəaliyyətini həyata keçirmək üçün digər bazar subyektləri: istehlakçılarla, məhsulgön­dərənlərlə, vasitəçilərlə, rəqiblərlə və s. əlaqə qurur. Üçüncüsü, marketinqə müəssisənin fəaliyyətinin digər sistemləri, məsələn, isteh­sal, texnologiya və s. təsir göstərir. Bu sistemlə­rin bəzilərinə müəssisə nəza­rət edə bilir, bəzilə­rinə isə nəzarət edə bilmir.

Hər bir sistem emercentlik xüsusiyyətinə malik olmalıdır. Sistemin bu xüsusiyyətinin ma­hiy­yəti ondan ibarətdir ki, sistemin elementlərinin istənilən yer dəyişməsi və onların qarşılıqlı əlaqəsinin məzmununun dəyişməsi sistemə əvvəllər xas olmayan yeni xüsusiyyət verir. Məsələn, məhsulların və ya istehsalın tək­mil­ləşdirilməsi konsepsiyasında məhsu­lun qiyməti və keyfiyyəti digər mar­ketinq elementlərinə nisbətən həlledici rol oynayırdı və müəssisənin bazar uğuru qazanmasının həlledici amili hesab edilirdi. Buna görə də müəssisənin bütün fəaliyyəti məhsulun maya dəyərinin və bunun sayəsində onun qiymətinin aşağı salınmasına yönəldi­lirdi. Deməli, marketinqin digər elementləri məh­sulun qiyməti və key­fiy­yətinə tabe etdirilirdi. Lakin, sonralar iqtisadiyyatın inkişafı və biznesin təşkilinə baxışların dəyişməsi nəticəsində marketinq elementlərinin yerdə­yişməsi baş verdi: istehlakçının tələbatı və onun ödə­nilməsi problemi ön plana keçdi və bütün fəaliyyət məhz tələbatların öyrə­nilməsi və ödənil­məsi üzərində qurulmağa başlandı. Bu isə marketinq kon­sepsiyasının mahiy­yətinin dəyişməsinə, onun istehlakçı yönümlülük kəsb etməsinə və analitik funksiyasının meydana çıxmasına səbəb oldu.

Hər bir sistem sinerqizm effektinə malik olmalıdir. Sinerqizm effek­ti­nin mahiy­yəti ondan ibarətdir ki, onun ayrı-ayrı elementlərinin effek­tinin cəbri cəmi onların birgə fəaliyyəti nəticəsində alınan effektdən azdır. Başqa sözlə desək, ayrı-ayrılıqda, təcrid olunmuş formada həyata keçirilən marke­tinq tədbirləri ilə müqayisədə bu tədbirlər eyni vaxtada, kompleks və sistemli şəkildə həyata keçirildikdə daha yüksək effektin əldə edilməsini təmin edir. Məsələn, satışın həvəslən­diril­məsi və ya rek­lam kompaniyaları, məh­sulların diffe­ren­sial­laş­dırılması və bu kimi tədbir­lər ayrı-ayrılıqda həyata keçirild­ikdə də müəssi­sənin mar­ketinq fəaliyyə­tinin effektliliyinin yüksəl­dilməsinə müəyyən qədər təsir edir. La­kin, bu tədbirlərin eyni vaxtda, sis­temli və kompleks şəkildə həyata keçirildikdə istehlakçılan marketinq sti­mullarının təsirinə daha çox məruz qalır, daha çox məhsul almağa təhrik edilir və s. Bunun nəticəsində isə müəssisənin satışının həcmi və bazar payı daha yüksək templə artır, müəssisə daha yüksək son nəticələrə və bazar uğuru qazanmağa nail ola bilir.

Marketinq sistemi mürəkkəb və dinamik sistemdir. Bu onu göstərir ki, bəzən alt sistemlər yığımından bütöv tam sistem yaratmaq mümkün olmur. Onda, müşahi­dəçi obyektə ol­an münasibət baxımından öz mövqe­yini ardı­cıl olaraq dəyi­şir, o, obyektə müxtəlif rakurs­dan baxır və onu müx­təlif tə­rəflərdən nəzərdən keçirir. Bu sistemin mürək­kəbliyini xarakterizə edir. Marketinq sistemi digər iqtisadi sistemlər kimi dinamik sistemdir, yəni onun elementləri, giriş və çıxışı, onların kəmiyyət miqdarı dəyi­şir.
10.3. Marketinqin idarə edilməsi prosesi

Marketinqin idarə edilməsi dedikdə, məhsul və xidmətlərə tələbin formalaşdırılması, təkrar istehsalının intensiv­ləş­dirilməsi, satışın və mən­fə­ətin artırıl­ması üzrə tədbirlərin planlaşdırıl­ma­sının, təşki­linin, əlaqələn­dirilməsinin, ona nəzarətin, auditin və stimu­l­laş­dırıl­masının həyata keçi­rilməsi ilə əla­qə­dar olan idarə­etmə fəaliyyəti başa düşülür.

Marketinqin idarə edilməsi sosial-iqtisadi sistemin bütün səviyyələ­rində marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin funksional və insti­tu­sio­nal mahiyyətini özündə birləşdirir.

Marketinqin idarə edilməsinə funksional yanaşmada o, hər hansı bir marketinq probleminin təşkili (məsələn, marketinqin planlaş­dırılması) və onun həyata keçirilməsi (məsələn, marketinq planlarının icrası və ya onun yerinə yetirilməsi üzərində nəzarət edilməsi) üzrə fəaliyyət kimi izah edilir.

Marketinqin idarə edilməsinə institusional yanaşmada marketinqin idarə edilməsinə bu fəaliyyətə rəhbərliyi həyata keçirən menecerlər və ya menecer qrupuna verilmiş hüquq və səlahiyyətlərin, həmçinin vəzifələrin ayrı-ayrı iş­çi­lər və işçi qrupları arasında bölüş­dü­rülməsi üzrə idarəetmə va­sitəsi kimi baxılır.

Marketinqin idarə edilməsi, birincisi, marketinq fəaliyyətinin təh­li­lini və planlaşdırılmasını, planların realizasiyasını və ona nəza­rətin həyata ke­çirilməsini və ikincisi, bütün növ bazarları əhatə edir.

Marketinqin idarə edilməsinin əsas vəzifəsi mübadilədə iştirak edən bütün tərəflərin, subyektlərin tələbatının ödənilməsinə, heç olmasa onların rəğbətini qazanmağa nail olmaqdır.

Marketinqin idarə edilməsi prosesi: 1) müəssisənin bazar imkan­la­rı­­-

nın təhlilini; 2) məqsəd bazarlarının seçilməsini; 3) marketinq komp­leksi­nin, yəni marketinq-miksin hazırlanmasını və 4) marketinq təd­bir­lərinin həyata keçirilməsini əhatə edir.

Marketinqin idarə edilməsinin (menecmentin) aşağıdakı fəaliyyət is­tiqamətləri vardır:

1. Təhlil. Bura:

a) marketinq informasiya sisteminin konsepsiyasının və elementlə­rinin, marketinq kəşfiyyatının təşkili vəziyyətinin, marketinq qərarla­rı­nın himayə edilməsinin və marketinq tədqiqatları sisteminin təhlili;

b) marketinqin müəssisədən kənar mühitinin - mikromühit və makro­mü­hit amillərinin təhlili;

c) son istehlakçılar bazarının və istehlakçıların davranışının - isteh­lakçı davranışı modelinin, istehlakçı davranışına və məhsul alın­ma­sına dair qərarların qəbul edilməsinə təsir edən amillərin təhlili;

ç) işgüzar və institusional bazarların və istehlakçı müəssisələrin dav­ra­nı­şı­nın, istehsal təyinatlı məhsullar bazarının və dövlət orqanları bazarının tədqiqi;

d) rəqiblərin təhlili - rəqiblərin aşkar edilməsi, onların məqsədinin və strategi­ya­sı­nın, sayının və imkanlarının, habelə zəif və güclü tərəflə­ri­nin müəyyənləş­di­ril­məsi və qiymətləndirilməsi və s. aiddir.

2. Hədəf bazarlarının seçilməsi. Burada a) bazar tələbatının ölçül­məsi və proqnozlaşdırılması və b) bazar seqmentlərinin aşkar edil­məsi, hədəf bazar­larının seçilməsi və onun əsaslandırılması həyata keçi­rilir.

3. Marketinq strategiyasının hazırlanması. Burada aşağıdakı təd­birlər həyata keçirilir:

a) marketinq təkliflərinin differensiallaşdırılması strategiyasının və proqnoz­laş­dırıl­ması əsaslandırılması;

b) məhsul göndərənlərin qiymətləndirilməsi və onların seçilməsi, po­tensial rəqabət üstünlüklərinin aşkar edilməsi, müəssisənin mövqe­yinin müəyyənləşdirilməsi üzrə kommunikasiya tədbirlərinin seçilməsi;

c) bazar lideri, innovatorlar, bazar ardıcılları və bazar «sığına­ca­ğın­da» fəaliyyət göstərən müəssisələr üçün marketinq strategiyasının ha­zır­lanması;

ç) qlobal bazarlar üçün strategiyanın hazırlanması, qlobal marketinq mühitinin qiymətləndirilməsi, xarici bazarlara çıxış, marketinq proq­ram­ları və marketinq xidmətinin təşkilatı strukturu haqqında qərarla­rın qəbul edilməsi,

d) qiymət strategiyasının və proqramlarının hazırlanması, qiymətin müəyyənləşdirilməsi və bazara uyğunlaşdırılması, qiymətin dəyişməsinə reaksiyaya dair qərarların qəbulu;

4. Yeni məhsul və xidmətlərin hazırlanması, yoxlanılması və bazara çıxa­rılması. Marketinqin idarə edilməsinin bu istiqamətinə:

a) yeni məhsulun yaradılması ideyalarının generasiyası, onların qiy­mətləndirilməsi və məhsul çeşidinin təzələnməsi konsepsiyasının yox­la­nıl­ması;

b) məhsulun hazırlanması, onun bazar testləşdirilməsinin təşkili və onun istehlakçı tərəfindən qəbul edilməsi prosesinin öyrənilməsi;

c) məhsulun həyat dövranın idarə edilməsi,

ç) məhsul çeşidi siyasətinin hazırlanması və idarə edilməsi;

d) servis xidmətinin təşkili və idarə edilməsi və s. aiddir.

5. Bölüşdürmə kanallarının seçilməsi və idarə edilməsi. Bu fəaliyyət isti­qamətinə aşağıdakı əməliyyatlar aiddir:

a) bölüşdürmə kanallarının seçilməsinə dair qərarların qəbulu;

b) bölüşdürmə kanallarının idarə edilməsinə dair qərarların qəbulu;

c) marketinq kanallarının dinamikasının inkişafı;

ç) bölüşdürmə kanalları sistemində qarşılıqlı fəaliyyət prosesinin təd­qiqi;

d) topdan və pərakəndə ticarətin idarə edilməsi, ticarət heyətinin təş­kili.

6. Kommunikasiya proseslərinin idarə edilməsi. Burada aşağıdakı işlər həyata keçirilir:

a) kommunikasiya və məhsulların fiziki bölüşdürülməsi (malyeridi­lişi) strategiyasının hazırlanması, effektli kommunikasiya sisteminin yara­dılması;

b) tərəfmüqabillərlə, istehlakçılarla və rəqiblərlə qarşılıqlı fəaliyyə­tin effektli sisteminin hazırlanması;

c) multimedia üzrə optimal qərarların hazırlanması (reklamın məq­sə­­dinin təsdiq edilməsi, onun büdcəsinə dair qərarların qəbulu, reklam vasi­tələrinin seçilməsi və s.);

ç) birbaşa marketinq proqramlarının və pablik releyşnzin - ictima­iy-

lə əlaqənin hazırlanması.

7. Marketinq proqramlarının və qərarlarının təşkili, həyata keçi­rilməsi, qiymətləndirilməsi və ona nəzarət edilməsi. Bura:

a) kompaniyanın təşkili;

b) marketinqin təşkili;

c) qəbul edilmiş marketinq qərarlarının effektliliyinin qiymət­lən­di­ril­­məsi;

ç) marketinq fəaliyyətinə nəzarət və bu fəaliyyətin auditi.

Yuxarıda izah edilənlərdən belə nəticəyə gələ bilərik ki, marke­tin­qin idarə edilməsi müəssisənin marketinq fəaliyyəti sahəsində çalışan bütün işçilərə və bölmələrə uzunmüddətli (strateji) və qısamüddətli (operativ) ida­rəetmə tədbirləri kompleksini formalaşdırmağa imkan verir. Bu tədbir­lər kompleksi marketinq fəaliyyətinin məqsədinə nail olmasını və bunun sayə­sində isə müəssisənin fəaliyyətinin planlaşdırılan nəticə­lə­rinə nail olunma­sını təmin edir.

Marketinqin idarə edilməsi aşağıdakı şəkildə verilən ardıcıl mərhələ­lərlə həyata keçirilir (12.1 saylı şəkil).

Situasiyalı təhlil prosesində istehlakçıların, rəqiblərin, satış heyəti­nin və marketinqin ətraf mühitinin digər elementlərinin davranışının strateji və taktiki problemləri təhlil edilir və real bazar situasiyasında müəssisənin güclü və zəif cəhətləri aşkar edil­ir.

Planlaşdırma mərhələsi müəssisənin gələcək inkişafında marke­tinq amillərinin rolunun qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur. Başqa sözlə desək, bu mərhələdə bazar münasibətlərinin hansı istiqamətdə inkişaf edəcəyi müəyyənləşdirilir.

Marketinqin idarə edilməsinin strateji marketinq mərhələsində müəs­sisənin bütün fəaliyyət sahələrinin, o cümlədən marke­tinq fəaliy­yətinin uzunmüddətli məqsədi müəyyən edilir və strategiyası hazırlanır. Bu zaman bazar seqmen­tinin seçilməsinə və onun tutumunun müəyyən edilməsinə xüsusi diqqət yetirilir, marketinq proqramlarının və vasitə­lərinin hazır­lanması məsələlə­rinə, müəssisənin rəqiblərlə və ticarət təşkilatları ilə iş üsullarına baxılır.

Marketinqin operativ planlaşdırılması və yaxud ope­ra­tiv marketinq mərhələsində qısamüddətli marketinq məsələləri çərçivəsində ayrı-ayrı məhsullar və ya məhsul çeşidi qrupları üzrə mar­ketinq tədbirləri və marke­tinq kompleksi hazırlanır, cari marketinq planları tərtib edilir.

Marketinqin strategiyasının və tədbirlərinin realizasiyası mərhələ­sində bilavasitə maarketinq prosesinin təşkili, idarə edilməsi və strategi­yanın həyata keçirilməsi baş verir, ona nəzarət edilir və marketinqin idarə

edil­məsinin effektliliyi qiymətləndirilir.

Müəssisənin fəaliyyətinə marketinq üzrə qəbul edilən idarəetmə qə­rarlarının təsiri­nin planlaşdı­rıl­ması və həyata keçirilməsi marketinq stra­tegi­yasının və marketinq siyasətinin hazır­lanması ilə daha da dəqiqləşdi­rilir və detallaşdırılır. Bura aid olan tədbirlər aşa­ğı­dakı cədvəldə veril­mişdir (12.2 saylı şəkil).

Marketinqin idarə edilməsi strategiyası və taktikasının hazırlanması va­si­təsi kimi marketinq kompleksindən və marketinqin idarə edilməsi sub­yektl­ə­ri­nin motivasiyası metodlarından istifadə edilir.

Marketinqin və menecmentin inteqrasiyası marketinqin sinergetik ef­fekti daxilində idarəetmə effekti yaradır. Başqa sözlə desək, bu zaman is­tehlakçıların eh­­tiyac və tələbatlarının ödənilməsi prosesində marketinq subyektlərinin yaratdığı, verdiyi effektlə yanaşı marketinq idarə edilməsi sisteminin yaradılması nəticəsində də əlavə effekt alınır. Belə ki, marke­tin­qin idarə edilməsi marke­tin­qin həyata keçirilməsilə əlaqədar olan təd­birlə­rin planlaşdırılmasının, onların əla­qələndirilmə­sinin və həyata keçi­ril­məsi­nin, habelə onların yerinə yetirilməsinə nəzarət edilməsinin səviy-

yəsini həl­ledici dərəcədə yüksəldir. Bunun nəticəsində isə marketinq fəaliyyəti qarşı­sında qoyulan məqsədə daha tez və operativ nail ol­maq mümkün olur. Bu isə şübhəsizdir ki, əlavə effekt əldə etməyə imkan verir.