Forbes Dergisi tarafından bugün dünyanın en değerli markası olarak gösterilen Coca-Cola, Türkiye’deki marka imajını geliştirmek için, 2005 yılında ayrıksı bir reklam kampanyası kurgulamıştır

GİRİŞ

Forbes Dergisi tarafından bugün dünyanın en değerli markası olarak gösterilen Coca-Cola, Türkiye’deki marka imajını geliştirmek için, 2005 yılında ayrıksı bir reklam kampanyası kurgulamıştır. Coca-Cola’nın marka konumlandırması ve kişilik skalası ile birebir örtüşen bu entegre kampanyanın en etkileyici ayağı televizyon reklam filmidir.

Reklam, iyi görünüşlü bir gencin ekranda belirmesi ve elindeki şişeden Coca-Cola içmesi ile başlar. Genç adam, İstanbul’un kalbi olarak adlandırılan, bir gün içinde yüz binlerce kişi tarafından ziyaret edilen İstiklal Caddesi’de işlek bir kaldırımda oturmakta ve şehir yaşamının akışını seyretmektedir. Sokağın temposu birden farklı bir görünüm alır; sesler genç adamı cezbeder. Araçların kornaları, köpek havlamaları, trafik polisinin düdüğü, yayaların ayak sesleri... Sanki hepsi heyecanlı bir başlangıcı beklemektedir. Üstelik benzersiz bir uyumla. İşte o an genç adam gitarını eline alır ve tellere dokunur. Sonrasında sokağın tüm sesleri müziğe dahil olur. Berberin makası, yaşlı bir bayanın bastonu, çocukların koşuşturması, yemek yiyenlerin çatal ve bıçak sesleri, kokoreççinin spatulası, hatta bir çöp kamyonu... Tüm sokağı şaşırtıcı bir coşku kaplar; müziğin ritmi sürekli yükselir ve en üst noktaya ulaştığında, genç adamın etkileyici gitar hareketi ile şarkı sona erir. Sokaktaki herkes o anın mutluluğunu paylaşmaktadır. İşte tam o sırada ekranda kampanya sloganı belirir ve film biter: “Coca-Cola. Hayatın Ritmi!”

200 ülkede, 400’e yaklaşan farklı markası ile faaliyet gösteren; çalışmalarını, faaliyette olduğu ülkenin kültürel değerlerine göre yerelleştiren Coca-Cola markasının “Hayatın Ritmi” temalı reklam filmi, reklam ve kent ilişkisinin özgün bir örneğidir.
Bu kampanyanın temel mesajı aslında kentin ve kent yaşamının kendisidir. Markanın global “Hayatın Tadı!” konumlandırmasının yerel bir uzantısı olan bu projede, Coca-Cola ismi yaşamın coşkulu ritmi ile özdeşleştirilmekte, markanın hayatın her anında var olduğu ifade edilmektedir.
Kentin reklama konu olması elbette yeni değildir. Hatta reklam ve kent birlikteliğinin, tavuk ve yumurta ilişkisine benzediği söylenebilir. Zira reklam, mesaj olarak sıkça kenti ve kent yaşamını kullanır. Daha sonra da bu mesajı hedef kitlelerine yine kent aracılığı ile ulaştırır. Bu aracılığa “Açık hava ya da açık alan reklamcılığı” denir.
Reklam kentin içinde farklı yerlerde dolaşırken, bazen de kentin onu amaçları doğrultusunda kullandığı görülebilir. Yerel yönetimlerin dönemsel etkinlikleri ve hizmet duyuruları, kentlerin ulusal ya da uluslararası tanıtımları, tarihi ve kültürel değeri yüksek yerlerin kamuoyuna sunumu gibi...
Bir kentin mimari, tarihi, ekonomik ve sosyolojik gelişimi; entegre pazarlama iletişimini oluşturan tüm elemanlar ile iç içedir. Reklam belki de bu unsurların en önemlisidir.
Özetle, kent reklamı; reklam da kenti beslemektedir.
Bu çalışmada reklam ve kentin yadsınamaz iç içeliğinin nasıl doğduğu ve geliştiği incelenmekte; iki kavramın etkileşimi, farklı açılarıyla analiz edilmektedir.

1. KENTİN KAVRAMSAL ÇERÇEVESİ

1.1. Kentin tanımı ve gelişimi

Kent, tarihin hemen hemen bütün dönemlerinde farklı anlamlara sahip olmuş, dinamik bir kavramdır. Kent kavramı için literatürde ya da mevzuat düzenlemelerinde, her zaman geçerli olacak ortak bir tanımlama belirlemek imkansız görünmektedir. Bunun sebebi, kent kavramının özellikle sanayi devriminden sonra kazandığı gelişim hızıdır.

Kent pek çok öğenin kesiştiği; toplumsal, politik, kültürel ve ekonomik ilişkilerin buluştuğu özel bir alandır. Kent “bir tapınak, pazar yeri, adalet sarayı ve ögrenim akademisidir.”¹ Kentler toplumsal ilişkilerin bütün olarak görülebildiği mekanlardır.
Kent aslında bir açıklıktır. Sürekli bir akışın; göçmen, mal, bilgi ya da para hareketinin giriş ve çıkış yeridir. Bu nedenle kentler tarih boyunca, deniz kıyıları, nehir kenarı ya da kavşak noktaları gibi bu akışı kolaylaştıracak noktalarda kurulmuşlardır. Kent aynı zamanda bu akışın, sürekli hareketliliğin ve dolaşımın denetlendiği ve düzene sokulmaya çalışıldığı bir yerdir.² Virilio’ya göre devletin iktidarı kentin fiziki denetlenmesi biçiminde tanımlanabilir: “Devletin siyasi iktidarı, polis, kamu düzeninin sağlanması ve yolların tanzim edilmesine dayanır.”³ Kentin fiziki ve toplumsal denetlemesi her zaman ilişkili olmuştur.

Geçmiş dönemlere bakıldığında kent kavramını tanımlamak için pek çok sözcük kullanıldığı görülmektedir. Bugün olduğu gibi geçmişte de “kent”, “cite”, “polis” ya da “medine” bu kelimeler arasındadır.

Ancak bu sözcüklerin kullanıldığı dönemlerdeki yerleşim birimleri, zaman zaman bir devleti, küçük bir kasabayı veya ilgili dönemde yaşayan belli bir uygarlık düzeyini ifade etmişlerdir. Örneğin, “Cite” küçük bir devletçiği ifade ederken, “Polis” tanımı daha çok savunma gerekliliğini açıklamak üzere kale anlamında kullanılmıştır. Buna karşılık “Medine” sözcüğü bir yerleşim sistemini temsil etmiştir.⁴
Bugün modern kentleşmenin kalesi olan Batı toplumunda yukarıda söz edilen tanımların yerini “bourg”, “ville”, “city” ve “turban” gibi kelimeler almıştır. Bu sözcüklerin her biri sosyal ve iktisadi gelişim aşamalarında oluşan yeni ve farklı birimlerin özelliklerini ifade etmek için kullanılmışlardır. Bu gelişimin ve kavram değişiminin başlangıcını çok eskilere kadar götürmek mümkündür. Nitekim Aristo kenti, insanların daha iyi bir hayat yaşamak için toplandıkları buluşma noktası olarak tanımlamıştır.⁵
Zaman içinde sosyo-ekonomik değişimlerle birlikte farklı kent tanımlamaları da geliştirilmiştir. Örneğin Adam Smith, kentlerin özellikle zanaat fonksiyonları üzerinde durmuştur. Daha sonraları kentlerin endüstri ve ticaret veya tüketim merkezi olma fonksiyonları önem kazanmıştır.
Weber ise kenti daha geniş bir yorumla tanımlamıştır. Ona göre gerçek bir kent topluluğunun ortaya çıkabilmesi, “ticari münasabetlerin ön plana geçmesiyle birlikte, bir bütün olarak cemiyetin tahkim edilmiş bir yer, bir kale, bir pazar yeri, bir derece otonom hukuk düzeni, belli bir birlik, konfederasyon şekli ve bir dereceye kadar bağımsız olma özelliğine sahip olması” ile gerçekleşebilir.⁶ Friedmann için ise, kentlerin tanımı açısından asıl önemli konu, bunların “yenilikçi merkezler olmasıdır.”⁷

Batı toplumlarında artık kent biçimi ve hukuki düzenlemeler arasındaki fark oldukça azaldığı için, kent kavramı daha çok kentsel yaşam fonksiyonları ile ifade edilir hale gelmiştir.

Bugün kent kavramının tamamen fonksiyonel bir içerik kazandığı, hatta “kentte yaşadığını hissetmek” gibi bir kriterin kent kavramını tanımlamak konusunda yeterli olabileceği konuşulmaktadır. Bu doğrultuda gittikçe büyüyen yerleşimlerde kent yerine, “büyük kent” kavramı üzerinde durulmakta; bu kavram hemen hemen bütün dillerde “metropolis” veya “metropolitan” sözcükleriyle ifade edilmektedir.
Türk hukuk sisteminde kent ve kentleşme kavramları, nüfus miktarı ile açıklanmakta ve sınıflandırılmaktadır. 1924 tarihli ve 442 sayılı Köy Kanunu’nun 1. maddesinde “köy”, “kasaba” ve “kent” ayrımı tanımlanmaktadır. Nüfusu 2.000’den aşağı olan yerleşimlere “köy”, nüfusu 2.000 ile 20.000 arasında olan yerleşimlere “kasaba”, 20.000’den fazla olanlara ise “kent” denmektedir.⁸