Marketing 2003 Introduction



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Marketing 2003

Introduction
27 Octobre 2003 ouverture du Kenland, place des Lices. Le Kenland est un bar positionné « Irish Pub » mais qui mise sur un décar et une ambiance plus moderne et plus sophistiqué que l’image que l’on peut avoir d’un « Irish Pub » traditionnel.

Pour savoir si le Kenland a un avenir prometteur, sachant que ses prédécesseurs ont échoué, nous devons donc définir ses concurrents et établir un diagnostic de la situation, tant au niveau interne qu’externe (étude de l’environnement).

 Quel est le concurrent direct du Kenland ?
 Comment peut il se différencier de son concurrent direct et être plus réactif sur ce marché très concurrentiel ?

Nous verrons donc l’environnement externe, la concurrence, le marché des bars au niveau national et le diagnostic interne.




A/ Présentation

I) Pourquoi cette étude :
Nous avons découvert le Kenland par hasard le jour de son ouverture. Nous avons été saisi par la décoration et l’atmosphère régnant dans ce bar. Après avoir rencontrer Yann CORBEL, le patron du Kenland et après avoir découvert sa politique, nous avons été séduits par le principe de réaliser une étude sur un établissement qui vient juste de s’ouvrir et qui donc a beaucoup à faire pour s’insérer dans ce marché des bars déjà très présent sur Rennes et beaucoup à faire sur le plan marketing.

Nous avons donc décidé d’étudier l’irish pub le KENLAND situé sur la place des Lices à Rennes.

M. CORBEL, déjà responsable du bar le Cessonnais sur Cesson Sévigné, nous a expliqué que faire démarrer cette nouvelle affaire était un énorme pari. En effet, les précédentes enseignes installées à cet endroit ont fermées pour cause de faibles fréquentations.

Il nous a semblé judicieux d’effectuer notre étude de concurrence sur ce pub afin de déterminer l’environnement externe du café qui concerne les caractéristiques de la population rennaise, l’aspect concurrentiel centré sur le café bar le O’Connells, principal concurrent du KENLAND, le marché des bars et les données internes


II) Généralités :

Le Kenland a ouvert le 27 octobre 2003.

Le Kenland est conçu dans la tradition de l’irish pub, à savoir : le bar a une place prépondérante et centrale et les produits phares sont la bière et le whisky. On peut d’ailleurs ajouter le fait que le Kenland distribue la célèbre marque irlandaise Guiness qui n’était plus distribuée sur Rennes depuis quelques temps. Cependant le Kenland a su aussi se créer un caractère propre en sortant du schéma classique de l’irish pub : tout d’abord le Kenland a developpé un système de petite brasserie le midi pour une clientèle d’affaire. Le Kenland a aussi dérogé à la tradition du service au bar uniquement.

Le patron du Kenland avait tout d’abord gardé cette tradition mais il s’est vite rendu compte qu’il perdait 20% de son chiffre d’affaire en ne servant pas en salle et il a alors repris le service en salle. Le Kenland a su aussi se démarquer en mêlant décoration traditionnelle et décoration moderne. La décoration a d’ailleurs été réalisée par un décorateur de théâtre.



III) La politique :
Le patron du Kenland pratique une politique de bas prix, ‘’ ma politique c’est le volume pour la marge’’ nous concède Yann CORBEL, le patron du Kenland. Cette politique de prix se retrouve à la fois sur les boissons et sur la restauration : ‘’ Tout le monde ne peut pas consacrer tous les jours 10€ pour le déjeuner’’, déclare Yann CORBEL, ‘’ C’est pourquoi tout les plats sont à moins de 7€’’.

IV) Les cibles :
Le Kenland cible a trois cibles principales :

-les étudiants qui constituent un pourcentage important de la population des bars.

- les représentants et les commerciaux qui sont une clientèle plus aisée et qui sont concernés non seulement par le service bar mais aussi par le service restauration.

- les comités d’entreprise qui sont une grosse cible de par leur pouvoir d’achat. Le principe est le suivant : le CE reserve le bar et le restaurant et bénéficie de tarifs préférentiels. A noter que les CE organisent des soirées avec 200 à 400 personnes.



V) L’activité :
Le kenland est ouvert tous les jours sauf le dimanche. Le lundi et le le mardi sont des jours très très calmes. L’activité du bar commence à reprendre le mercredi et le bar fait carton plein du jeudi au samedi.

Pour son premier mois d’activité, le Kenland a passé 40Hl de bière dont 11Hl de Guiness. Le premier mois d’activité a été un excellent mois pour le Kenland puisque les ventes sont au dessus des espérances



B. L’environnement externe du Kenland

I) l’environnement géographique


  1. un emplacement stratégique : la place des Lices

Le bar est en effet situé en plein centre ville de Rennes, dans un quartier où se concentrent la plupart des bars et pubs de la ville.

C’est aussi, par sa situation géographique, un point de rencontres pour les jeunes et étudiants qui sortent le soir. L’évolution des transports avec l’arrivée du métro sur la métropole rennaise et l’arrêt place st Anne fut bien évidemment une aubaine pour tous les bars du centre. Le bar Ken Land, nouveau dans le quartier peut à son tour profiter d’un tel emplacement.




2) un accès parfois difficile
Par contre un inconvénient majeur reste à mettre en avant : accéder à cette place du centre ville en voiture n’est pas chose aisée et malgré la présence d’un parking souterrain, le stationnement est aussi très difficile.

II) l’environnement démographique
La population rennaise est une population jeune, internationale et étudiante (60000 étudiants) qui sort, aime se retrouver et faire la fête. Le quartier de la place des Lices est un lieu mythique des nuits étudiantes rennaises. Et le fait que le Kenland soit situé dans ce quartier est un atout indéniable.

III) L’environnement économique
1)la place des Lices : un véritable centre d’activités économiques
Le bar Kenland est situé en plein centre ville, sur la place des Lices en face des halles, ce qui lui confère un emplacement stratégique dans ce quartier de la ville qui concentre bon nombre d’activités économiques.
Par ailleurs, la place des Lices et la rue St Michel qui la borde sont bien connues pour leur concentration de bars et de pubs. Le Kenland, en s’implantant dans ce quartier, attire cette clientèle qui recherche un endroit où l’on peu prendre un verre, se détendre et discuter entre amis.
De plus il est à noter que le Kenland est, avec le bar « le Scoop », le seul bar à être réellement implanté sur la place des Lices même (en bas des marches). Elle peut ainsi profiter d’une terrasse plus large pendant les beaux jours et l’impression de calme, l’esprit sans voiture qui y règnent, attirent indéniablement les clients.


2) quelques points négatifs à ne pas négliger
Avant tout il convient de rappeler que bien que le Kenland soit situé dans le quartier de Rennes où se concentre une grande majorité de bars et qui attire donc une clientèle (surtout en soirée) désireuse de s’installer dans l’un de ces bars, le Kenland est tout de même un bar nouveau qui a ouvert ses portes il y a seulement 3 semaines. Ainsi peut il souffrir d’un manque de notoriété et surtout de la concurrence d’autres bars déjà implantés depuis longtemps place des Lices.
Notons aussi que le fait que le bar soit placé sur la place des Lices même, c’est-à-dire en bas des marches, peut tout aussi bien être un désavantage. En effet, le Kenland est alors excentré des autres bars que l’on retrouve dans ce quartier et peut être sujet à un manque de fréquentation. C’est d’ailleurs ce manque de fréquentation qui a obligé les deux bars précédents qui ont occupé les locaux a fermé leur commerce. L’emplacement en est peut être la cause. En tous cas, de façon plus concrète et pour justifier ces propos, allant personnellement souvent rue St Michel et place des Lices pour retrouver des amis autour d’un verre, j’avoue n’avoir jamais remarqué ce bar avant cette étude marketing.
Enfin, rappelons la morosité économique actuelle qui n’incite pas les consommateurs à dépenser leur argent dans les loisirs, la détente. Le ralentissement économique actuel entraîne tant l’épargne que la thésaurisation mais réduit considérablement la consommation, surtout les dépenses considérées comme superflues en de telles périodes comme le sont les sorties et boissons.

IV) l’environnement réglementaire
Du fait de la vente de boissons alcoolisées et de tabac dans les bars, l’activité est très réglementée par les autorités publiques :

  • les débits de boissons se doivent d’appliquer le dispositif juridique de la loi Evin du 10 janvier 1991 visant à lutter contre le tabagisme et l’alcoolisme.




  • Les autorités publiques ont en effet une mission de santé publique afin de lutter contre les décès et maladies liés au tabagisme et à l’alcoolisme.




  • L’Etat assure également la protection des groupes de population les plus vulnérables. Ainsi, la législation interdit la fréquentation des débits de boissons à tous les jeunes de moins de 16ans non accompagnés. La loi prévoit aussi d’afficher obligatoirement l’arrêté préfectoral pour la protection des mineurs dans les débits de boissons.

Le KENLAND, comme tous les bars du quartier, possède la licence IV, qui lui permet d’exercer son activité commerciale en toute légalité.

Néanmoins, le bar ne possède pas encore l’autorisation lui permettant d’être un bar de nuit. C’est un malus par rapport à certains bars très proches qui, eux, sont ouverts jusqu’à 3h du matin : nommons notamment le « Zing », la « Paillote», le Scoop.

Comme tout les établissements de ce type, une législation stricte sur les nuisances sonores est imposée tout particulièrement dans les centres villes où les lieux d’habitations sont contigus à l’établissement. L’isolement sonore doit respecter les valeurs maximales d’émergence de 3dB à l’exterieur.

A noter que les services de police font régulièrement des contrôles. L’environnement réglementaire est donc très imporant et très lourd à assumer et peut avoir des conséquences sur l’activité (mesure de fermeture administrative).
V) l’environnement socio-culturel
Notre société actuelle fait de plus en plus preuve de tribalisme. Le besoin de faire partie d’un « crew », de se retrouver ensemble, de partager les mêmes valeurs, les mêmes idéaux semble aujourd’hui essentiel. Ce mouvement est d’autant plus remarquable chez la jeune population. Se retrouver autour d’un verre entre amis pour discuter, se retrouver et partager est bien évidemment un avantage pour tous les bars du centre et notamment pour le Ken Land.
VI) L’environnement technologique
Le Kenland est doté d’un système de gestion des consommations par informatique. Chaque serveur est équipé d’un ordinateur de poche et enregistre directement la commande sur son ordinateur le ticket de la commande sors alors directement sur l’imprimante. Ce système permet une meilleure gestion des stocks, une meilleure lisibilité de la facture et surtout il y a moins de risque de perte d’argent. De nombreux bars passent à ce système de gestion mais le Kenland est tout de même un peu pionnier.
VII) les menaces et opportunités qui en découlent pour l’entreprise


Constat

Menaces

-

Opportunités

+

Commentaires et préconisations

Envt économique

Placement plein centre ville de Rennes



Saturation rapide du parking des Lices le samedi soir

Affluence de personnes, potentiel de clients

Trouver une formule pour réserver les places aux clients privilégiés.

Morosité économique du secteur des bars.

Pour les bars en perte de vitesse, risque de fermeture.

Pour les bars dynamiques ; afflux de clientèle.

Il faut rester dynamique et faire des efforts constants pour ne pas sombrer.

Centre économique




Affluence de clients

Potentiel accru de chiffre d’affaires

Envt sociologique

Population jeune et 60000 étudiants



Trop se positionner « étudiants »

 risque de baisse d’activité pendant les périodes estivales



Fort potentiel de clientèle

Travailler avec des corporations (BDE…) et diversifier sa clientèle en proposant des services et soirées à thèmes répondant aux attentes d’autres clients.

Esprit Tribal très présent




Phénomènes de groupe et esprit de territoire

Créer un lieu atypique et convivial (esprit pub) pour attirer les groupes

Envt géographique

Concentration de bars et pubs



Concurrence accrue

Clientèle potentielle concentrée dans un même secteur.

Nécessité de se démarquer de ses concurrents mais aussi de communiquer pour intéresser la clientèle

Présence du métro et arrêt de bus dans la zone




Accessibilité facilitée. Moins de risque d’accidents de voiture liés à l’alcool.

Intérêt de développer un partenariat avec des compagnies de taxi de manière à faciliter l’accessibilité du Kenland

Situation géographique :

place des lices



Excentré par rapport aux autres bars, peut souffrir d’un manque de fréquentation

Importante possibilité de terrasse pour l’été.

Compte tenu des échecs des précédents établissements à cet emplacement, il faut faire de gros efforts en communication.

Envt réglementaire

Pas d’autorisation pour les heures de nuit.



Désavantage face à ceux qui ont l’autorisation d’ouverture de nuit.

Manque à gagner important.



Aux normes de la majorité des bars

Faire les démarches auprès des administrations pour obtenir les autorisations (en cours).



C – La concurrence

Nous avons choisi d’étudier le O’Connells suite à la demande du propriétaire du Kenland car, pour lui, c’est ce pub qui représente la menace la plus importante parmi tous ces concurrents, nous le considérerons alors comme un concurrent direct.



I) Le contexte concurrentiel :
Du fait de son positionnement « Irish pub », le Kenland se trouve essentiellement entourer de concurrents indirects.
Les concurrents indirects sont tous les autres bars se situant proche du Kenland c’est-à-dire à proximité de la place des Lices. Ils sont très nombreux et bénéficient d’une forte notoriété acquise depuis plusieurs années.
Les substituts englobent tous les autres endroits où les clients potentiels peuvent se divertir. Cela englobe les restaurants, les brasseries…
Pour comparer ce concurrent direct au « Kenland » nous allons utiliser plusieurs critères :

- Les prix

- La notoriété

- L’assortiment

- La capacité d’accueil

- La situation géographique

- Le nombre de serveurs

- La qualification du personnel


Malgré ces différents critères de comparaison communs, ces deux « pubs » sont relativement différents.

En effet le cœur de cible du « Kenland » correspond plus au type CSP + entre 25 et 35 ans ainsi qu’une clientèle de commerciaux, alors que celle du O’Connells est constituée majoritairement d’étudiants et d’étrangers résidents à Rennes.


II) Leurs principales différences :


  • Le service se fait uniquement au bar (par essentiellement des étudiants étrangers) alors qu’au Kenland les serveurs sont des professionnels dont 3 sont étrangers ce qui traduit quelque part la vocation du café qui se démarque du pub classique. De plus cela confirme son positionnement où la clientèle recherche une qualité de service.

  • Il n’y a pas de carte, les boissons sont inscrites sur des ardoises accrochées aux murs.

  • L’ambiance est plus intimiste, plus chaleureuse c'est-à-dire fidèle à l’image que l’on se fait d’un pub irlandais.Cette ambiance contraste avec celle du Kenland qui est plus feutrée, en effet ce café se rapproche plus du salon de thé que du pub.

  • Il n’y a pas de grande salle mais plusieurs petites salles ce qui confère au O’Connells un caractère plus intimiste que le Kenland qui est fait de deux vastes salles.

  • La clientèle ne peut pas se restaurer le soir au O’Connells contrairement au Kenland où il est possible de manger des flammenkueches.

  • La situation géographique les différencie également. Le O’Connells se situe place du Parlement de Bretagne et proche de la rue le Bastard. Il est visible de chaque endroit de la place et cela lui permet de d’accroître sa notoriété auprès des cibles.

  • Le Kenland se situe en bas de la place des Lices en face des halles. Par conséquent cette place n’est pas un avantage car il est peu visible des personnes présentes sur la place des Lices.

 Le O’Connells ressemble plus sur ces points à un pub traditionnel irlandais.



III) Les avantages :
- Le Kenland possède plusieurs avantages sur son concurrent direct. Premièrement au niveau des prix, le Kenland se situe en dessous du O’Connells mais aussi de manière générale par rapport aux autres concurrents : la différence peut aller jusqu’à 4 €. C’est la politique du pub : faire du volume pour dégager une marge.
- Ensuite la capacité d’accueil du Kenland lui permet d’élargir sa clientèle en invitant des Comités d’entreprises à passer leurs soirées là-bas.
- L’assortiment des produits proposés au Kenland est important, il dispose d’une gamme large et profonde alors qu’au O’Connells la gamme est plutôt étroite.
- Les deux pubs disposent d’une petite brasserie le midi mais là encore les prix proposés au Kenland sont inférieur au O’Connells. Le deuxième avantage pour le Kenland est que les clients peuvent également y manger le soir mais uniquement de la flammenkuche.
- Le Kenland n’est pas très bien situé pour attirer les clients potentiels. Cependant il tire tout de même un avantage en accessibilité car il se trouve en face du parking des Lices. Lorsque des personnes sortent du parking, le Kenland est le premier bar qu’ils voient.


  • Le Kenland est également bien équipé au niveau technologique. En effet les commandes se font sur des écrans tactiles ce qui permet au bar de dégager des gains de productivité important. Etant donné qu’il réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires le soir entre 23h30 et 00h45 les serveurs doivent être rapides et efficients. Le Kenland a un avantage technologique et concurrentiel durable face à ces concurrents directs et indirects.

Synthèse de comparaison des critères de ces deux pubs


Critères de comparaison

Kenland

O’Connells

Préconisations

et commentaires

Capacité d’accueil

350 à 400 personnes

150 à 200 personnes

Le Kenland doit utiliser cette force et faire éventuellement des soirées réservées à des groupes pendant les jours creux de son activité (lundi et mardi)

Nombre de serveurs

11 au maximum plus le patron

4

Le débit est plus important au Kenland car le ratio du nombre de serveur par clients est plus élevé.

Qualification du personnel

Serveurs professionnels

Etudiants étrangers non qualifiés

Le service est plus qualitatif au Kenland.

Notoriété

+

+++

Il doit augmenter sa notoriété en communiquant. Cependant grâce au partenariat du football gaélique qu’il a repris au O’Connells sa notoriété va s’accroître. En faisant ce type d’action le Kenland aura une image et une notoriété plus importante.

Prix

+++

+

Le prix est la principale force du Kenland.

Assortiment carte

+++

+

Le Kenland dispose d’une gamme large et profonde, il peut donc répondre à des attentes plus larges de la part des clients.

Situation géographique

+

+++

Le Kenland doit être visible de plus loin car sa situation géographique n’est pas un grand avantage.

A noter qu’un projet de bannières et d’éclairage à l’extérieur (directement sur la place des lices) est en cours.



SWOT Analysis



Forces du Kenland

Faiblesses du Kenland




  • la capacité d’accueil

recommandation : utiliser cette capacité pour faire des soirées pendant les jours « creux »

 des soirées sont organisées pour des comités d’entreprises.




  • la décoration est très soignée, typée irlandaise, alliant le rustique et la modernité.



  • une petite brasserie a lieu le midi et le soir.




  • la clientèle est plus large.




  • les prix.




  • l’emplacement

recommandation : rendre le pub plus visible de l’extérieur des drapeaux vont être prochainement installés


  • manque de notoriété du fait de sa récente ouverture

recommandation : communiquer auprès des cibles  publicité dans Ouest France à partir de mercredi et dans « Contact », un magazine gratuit distribué dans les bars et restaurants de Rennes.


Opportunités du Kenland

Menaces du Kenland




  • ouverture du pub jusqu'à 3 heures du matin la procédure auprès de la mairie, de la préfecture et de la police est en cours




  • Faire des soirées à thèmes, destinées aux étudiants pour accroître sa notoriété auprès de cette cible et les fidéliser

 Rennes comptent environ 65 000 étudiants.





  • l’environnement du Kenland est très concurrentiel

 il a été étudié par le O’Connells dès son ouverture, les concurrents sont donc réactifs.


  • le Kenland doit absolument fidéliser sa clientèle car actuellement il bénéficie d’une attractivité importante du fait de sa récente ouverture.






IV/Conclusion.
En conclusion, nous pouvons dire que le Kenland et le O’Connells bien que tous les deux positionnés « Irish Pub » sont très différents. Le O’Connells est resté dans une conception très classique et très traditionnelle alors que le Kenland a su faire évoluer un concept qui a déjà été vu et revu.

L’ambiance et le cadre sont les principales différences, le Kenland mélange une ambiance typée pub avec une ambiance plus feutrée et un peu plus ‘’select’’. Le Kenland est alors un pub atypique contrairement au O’Connells qui est beaucoup plus classique. Cette différence d’ambiance a un impact direct sur la clientèle et permet d’attirer une clientèle beaucoup plus large aussi bien en terme d’âge que de CSP.



La gamme et le prix sont encore un autre point positif du Kenland aussi bien pour ce qui est du bar que pour ce qui est de la partie restauration. L’alignement des prix par le bas est une politique qui plait surtout dans des périodes économiques où les gens regardent beaucoup à la dépense.
Après seulement un mois d’ouverture il est difficile d’évaluer si le Kenland fait de l’ombre au O’Connells. On constatera tout de même que le patron du O’Connells a lancé une enquête de concurrence sur le Kenland. A noter également que le club de Foot Gaellique de Rennes qui était en partenariat depuis longue date avec le O’Connells a désormais signé un nouveau partenariat avec le Kenland. Peut être que ces évènements ne sont que de pures coïncidences mais il est aussi possible qu’il s’agisse d’un mouvement qui jouerait en faveur du Kenland.

D. Le marché.
I) le marché quantitatif

1) La situation actuelle :
Les cafés et débits de boissons sont passés de 79 000 en 1983 à 50 740 en 2000 et même 49475 recensés en 2001. Ils emploient, en 2000, 99 797 actifs (dont 56 077 salariés) et totalisent un chiffre d'affaires de près de 5 589 millions d’euros.

2) Quelques Chiffres :

Evolution du nombre de cafés et débits de boissons de 1983 - 2000



Année

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

Nombre

78957

71090

77544

71196

66459

67427

64451

63692

64320



Année

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Nombre

59588

55260

52511

49239

48807

49829

52639

51126

50740

Source : INSEE

Sur la période 1983 – 2000, on constate qu’il y a une baisse de plus d’un tiers du nombre de cafés en France (- 36%).


Depuis 2000 la tendance est encore à la baisse. Les cafés – bars disparaissent de plus en plus. Selon Yann CORBEL, le patron du KENLAND, d’ici 5 ans 15% des bars en France auront disparus.

3) Le chiffre d’affaires des cafés – bars, débits de boissons :

Les cafetiers ont pleinement profité de la venue des ménages dans les cafés et les débits de boisson. L’optimisme ambiant incite en effet la population à sortir et à fréquenter plus souvent les restaurants et les cafés. La bonne orientation de l’activité des cafetiers tient également aux efforts consentis par certains en termes d’animations et de festivités à l’image des cafés littéraire, géographiques ou sociologiques.

L’activité des cafés a ainsi atteint un niveau record en 1999.



Evolution du CA de 1983 à 2000 (en millions d’euros)



Année

1983

1987

1990

1993

1997

1998

1999

2000

CA

4016

4230

5057

4328

4318

5288

5345

5589

Sur la période 1983 – 2000, le C.A. a augmenté d’environ 40%.


Etant donné que (comme nous l’avons vu précédemment) le nombre de bars a diminué sur cette même période, on peut donc en conclure que le marché s’est valorisé ; une valorisation du marché probablement due à l’inflation depuis 1983 et à l’augmentation du niveau de vie.

4) L’évolution des prix dans les bars - cafés et les débits de boissons :
Depuis 1998, les cafetiers et les débitants sont restés prudents quant à l’augmentation de leurs tarifs, de peur de décourager des clients très attentifs aux prix :


  • Les prix pratiqués dans les cafés, les cafés/tabac et les débits de boissons ont augmenté de respectivement 2,1%, 2,3% et 1,9% en 1999. Malgré des taux de croissance légèrement plus soutenus qu’en 1998, l’augmentation des prix reste bridée, comparée aux rythmes de croissance du début de la décennie ;



  • L’intérêt des cafetiers est en effet de rester sages quant à leur revalorisation tarifaire afin de rester compétitifs par rapport aux autres formules de restauration. Malgré une plus grande aisance financière, les consommateurs français, comme les touristes, n’hésitent pas à comparer les prix et à fuir les établissements aux prix trop élevés ;

  • Entre 1990 et 1999, les prix pratiqués dans les cafés ont progressés de 41,7%, ceux des cafés/bars de 46,4% et ceux des débits de boissons de 39,2%.



5) les causes possibles de la disparition de nombreux bars
Les causes de leur disparition sont nombreuses, citons :


  • évolution vers une activité de restauration (et reclassement dans la catégorie des cafés- restaurants)




  • fermeture des petits cafés au profit de plus grandes structures




  • disparition de nombreux établissements qui se trouvaient auprès de sites industriels en déclin




  • dépeuplement du monde rural et des centres-villes au profit des périphéries




  • lutte contre l'alcool et le tabagisme




  • modification des habitudes de consommation des Français ("déstructurations" des repas...) qui profite à la restauration rapide et automatique, à la grande distribution.

On comptait 200 000 cafés à la fin des années 60, ils ne sont plus que 50 000 aujourd’hui. Pourquoi cette hécatombe ? « plusieurs facteurs se conjuguent, analyse Jean Biron, vice président de l’UMIH (union des métiers et industries de l’hôtellerie) : la concurrence des sandwicheries ou des fast-food, mais aussi la désertification rurale qui, dans beaucoup de villages, a ramené le nombre de bistrots de trois à quatre à un, voire zéro. »




II) le marché qualitatif

1) la situation du marché
Le nombre de bars, nous l’avons vu précédemment, est en constante baisse, pour les raisons citées dans les paragraphes précédents. Notons aussi l’image « enfumé » et un peu « vieille France » que nous avons retrouvé dans une étude anglosaxonne « Consumer Foodservice in France – December 2002 » tiré de l’Euromonitor.

2) les modifications déjà envisagées et parfois mise en place par les bars

Pour redorer leur image, les bars ont élargi leur positionnement. Pour cela, ils ont élaboré différentes stratégies, notamment la diversification et la spécialisation dans le but d’attirer de nouveaux consommateurs, en ciblant tout particulièrement la cible des femmes et en misant sur une image d’ambiance plus amicale et plus « détente ».


L’étude de l’INSEE ci- après nous confirme la tendance actuelle des bars à thèmes et autres spécialisations ou diversification. «  Les consommateurs ont changé. Ce sont aujourd’hui, avant tout les bars à thème qui les attirent. De nombreux établissements sont obligés de s’adapter à une nouvelle demande de la clientèle : on va au café plus rarement qu’autrefois, mais on le choisit plus attentivement. Et si on apprécie son ambiance, on y reste. D’où la nécessité de pouvoir satisfaire un éventuel petit creux, voire esquisser un pas de danse. De nombreux établissements redoublent d’imagination pour attirer et fidéliser les clients. Ils ont trouvés des idées novatrices pour dynamiser l’image des cafés et les rendre originaux.
Pourtant l’immense majorité des cafés en France reste d’un style traditionnel, « parce qu’on ne peut pas implanter partout des cafés à thème ». Pour aider ces bars traditionnels, de nombreux fournisseurs inventent animations et festivités à date fixe, que les patrons de bar accueillent généralement avec sympathie. Au-delà de l’immanquable soirée du beaujolais nouveau, les événements émaillent désormais l’année, à l’initiative des différents breuvages vendus dans les bistrots : les 19 et 20 octobre c’est la journée du Café. » INSEE


  1. la diversification

Beaucoup de bars mettent en place des offres de déjeuner et autre snacking : plats, sandwichs. En proposant des formules, cela permet aux bars de multiplier les types de consommation et d’attirer une nouvelle clientèle. Opter pour un tel choix assure la pérennité et souvent le succès aux bars concernés.


Le KENLAND s’est positionné sur ce point en proposant une petite brasserie le midi avec plat du jour et autre plat à des prix bas sur le marché de la restauration (cf. annexe « carte « petite brasserie »). Ainsi il semble que le KENLAND s’est positionné dès son ouverture sur un secteur plus porteur dans le marché générique des bars.



  1. la spécialisation

De nombreux bars optent aussi pour la spécialisation, ce qui leur confère un positionnement clair et avant tout une valeur ajoutée par apport aux concurrents. On peut noter comme choix : les cafés-vins, les cafés-philos, les bars à thèmes précis, et les « Irish pubs » qui selon l’étude d’Euromonitor « consumer foodservice in France (2002) », connaissent un réel succès sur la période 1998 – 2002.


Le KENLAND lui-même s’est positionné dès son ouverture dans l’esprit Irish pub, un point fort et des plus positifs pour l’entreprise car cela est des plus en vogue et des plus vendeurs et attractifs en ce moment auprès de la clientèle. Rajoutons que le bar se situe à Rennes, ville étudiante et très internationale, où ces bars connaissent un réel succès auprès des jeunes notamment.
Ainsi même si l’on observe une baisse du marché, du nombre de bars de façon générale, on s’aperçoit que le KENLAND se positionne très bien et ne souffre pas réellement de cette morosité du marché. En effet en jouant aussi bien sur la diversification que la spécialisation, le bar jouit d’une bonne image et d’une fréquentation très bonne.

Certes cela ne fait qu’un mois que le bar est ouvert mais il semble, au vu des résultats très positifs en terme de Chiffres d’Affaires, que les choix « Irish pub » et celui de mettre en place un service « brasserie » soient des plus judicieux.



E. le diagnostic interne du Kenland

I) Aspects humains



  1. Une organisation efficace et rentable

Le Ken Land est constitué de 11 employés et du directeur.

Des rotations sont prévues jusqu’au jeudi. Elles se font de la manière suivante : 2 personnes derrière le bar en matinée et une personne en cuisine pour la partie « brasserie ». Une personne gère l’après-midi et dès 18h cinq autres personnes prennent le relais pour le reste de la soirée, c’est-à-dire jusqu’à 1h du matin, heure de fermeture du bar.

A partir du jeudi par contre, tout le personnel travaille.





  1. Un personnel qualifié et professionnel

Pour recruter ses serveurs, le directeur a bien évidemment émis des annonces à l’ANPE puisque la démarche est obligatoire mais également au syndicat de l’hôtellerie et du tourisme.

Il a recruté, par volonté, des gens qualifiés, compétents et professionnels sachant travailler dans l’urgence et acceptant de travailler la nuit bien évidemment

D’ailleurs, il prévoir même de licencier deux de ses salariés car il les jugent insuffisamment compétent.

Autre compétence utile et non négligeable, 3 serveurs parlent anglais, ce qui est une qualification nécessaire, presque essentielle lorsque l’on travaille dans un pub irlandais.




II) les aspects financiers
Le chiffre d’affaire principal est réalisé par le débit de boissons puisque c’est l’activité du Kenland. Et c’est même, plus précisement la bière qui réalise la plus grosse partie du chiffre d’affaire. On peut d’ailleurs remarquer que Yann Corbel, le patron du Kenland, nous a donné toutes ses données en fonction du chiffre d’affaire réalisé par la bière. Ainsi la vente des autres alcools représente 50% du chiffre d’affaire de la bière et la restauration représente 10% du chiffre d’affaire de la bière.²

III) un MIX bien géré


  1. les produits




    1. le service

Avant tout, ce que produit un bar c’est un service. Le bar sert ses clients et distribue les produits de ses fournisseurs. Le bar est un intermédiaire qui prend une plus value sur un service donné. La qualité et la rapidité du service sont essentielles de manière à satisfaire le client mais aussi cela permet de servir plus. En effet si le client attend longtemps et est mal servi il ne sera pas enclin à recommander une autre consommation et donc il y a une perte de chiffre d’affaire.



    1. les produits proposés (la gamme)

Pour ce qui est de la diversité des produits, la gamme du Kenland est très variée (voir les cartes en annexe) aussi bien sur la partie bar que sur la partie restauration. On trouve un très grand choix de bières et de whisky ce qui est classique pour un pub mais on trouve également d’autres apéritifs et des cocktails . Ce choix aurait la possibilité d’être plus étendu mais le patron du Kenland insiste énormément sur la qualité et afin de permettre un renouvellement très fréquent des produits (le patron du Kenland ne veut pas que les fûts de bière durent plus d’une journée) il a choisit, pour le moment de ne pas développer plus sa gamme. La carte de la restauration est surprenante pour un bar qui ne prétend ne faire que de la petite brasserie. On y trouve aussi bien du snacking ( croque monsieur, pizza, etc…) que des viandes ou des salades. Il existe également des formules. Bref, de quoi satisfaire tous les clients.




  1. les prix

Comme nous l’avons dit précédemment, le Kenland pratique une politique de prix bas. Le prix est entre 0,50cts et 1 € moins cher que partout ailleurs voire même 4€ sur certains whisky. Cette politique de prix est en adéquation avec la volonté de toucher une cible très large. En effet le prix ne limite pas l’accès au bar pour les populations plus modestes telles que les étudiants. Les clients sont très souvent regardant à la dépense et ce positionnement en prix plait. Et nous pensons qu’au delà de la nouveauté qui amène les nouveaux clients, c’est le prix qui les amène à revenir. Le prix attire et fidélise. Le prix est un des atouts majeurs du mix au niveau du Kenland.





  1. la distribution : relation avec les fournisseurs

Le Kenland n’a qu’un seul fournisseur qui est « ABC Vignoc » du groupe INTERBRAU, groupe belge 3ème en France, dont le commercial sur Vignoc est Bruno Delahaie. ABC est l’un des trois plus gros brasseur sur Rennes, il est le détenteur notamment de la marque Stella Artois. Les deux autres brasseurs sont B200, propriétaire de la marque Kronembourg et France Boissons, détenteur de la marque Heineken. Les brasseurs fournissent la bière, les autres alcools mais aussi toutes les autres boissons (soft, eau, etc…). Travailler de cette manière là est un choix stratégique pour l’entreprise. Dans un premier temps, c’est beaucoup plus facile en terme de gestion car il n’y a qu’un bon de commande à remplir et aussi qu’un fournisseur à payer et d’autre part, l’entreprise a ainsi beaucoup plus de poids face à son fournisseur puisque les volumes sont plus élevés. Le Kenland peut ainsi bénéficier de tarifs moindres et donc, diminuer ses propres prix aux consommateurs. Les livraisons se font deux fois par semaine : le lundi et le jeudi.


Ils ont tout de même quelques autres fournisseurs comme Ricard car ils vendent certains de leurs produits uniquement en direct. De plus les alcooliers comme Ricard organisent de nombreux événements et animations dans les bars.



  1. la communication

Le Kenland est obligé de communiquer car après son ouverture il doit se faire connaître. Le patron du Kenland a conscience de ce besoin de notoriété et donc ne lésine pas sur les moyens de communication. Il a d’ailleurs fait le choix d’allouer un budget conséquent (environ 10 000€ par an). Tout d’abord il veut une communication générale. Comme nous l’avons dit précédemment, le Kenland s’adresse à toutes les cibles et donc la communication doit correspondre.


Yann Corbel a donc pris la décision de faire de la pub dans Ouest France qui est réputé pour être le journal le plus lu dans l’Ouest et comme un des plus lu au niveau national. Un encart paraît tous les 15 jours les mercredis, les jeudis et les vendredis (voir annexe « encart ouest France »). Le Kenland fait aussi de la publicité dans le magazine gratuit CONTACT qui est distribué dans la plupart des bars, restaurants et salles de concerts de Rennes. C’est un magazine qui parait tous les mois et pour le mois de décembre, le Kenland a acheté la dernière de couverture du magazine.
Le Kenland fait aussi de la publicité au Méga CGR de la Mezière. En effet un contrat a été signé pour 3ans de diffusion d’une publicité pendant les bandes annonces avant le film. Ce qui a aussi un impact fort auprès d’un grand nombre de personne même si le complexe de la Mezière n’est pas situé en centre ville.
Yann Corbel se refuse à tout publicité sur des camions circulant en centre ville et sur les radios et ce malgré de nombreuses propositions. La justification de ces refus est principalement pour des raisons de coût car. En effet la publicité sur les camions vaut par exemple 7500€ à l’année et Mr Corbel n’y voit qu’un impact limité.

Conclusion

Le Kenland est ouvert depuis plus d’un mois. Compte tenu d’un marché morose, d’une concurrence accrue et d’un emplacement qui semblait maudit, beaucoup donnaient le Kenland perdant.


Pourtant il a démarré très fort en dépassant ses objectifs de vente du premier mois. Yann Corbel a su imposer son concept et surtout a réussi à la faire adopter par les clients. Il nous a confié que le mix de population était réussi puisque on y trouve déjà aussi bien cadres, étudiants et étrangers.
Le cadre atypique du Kenland a séduit les gens même si certains le trouvent surfait. Toujours est il que le Kenland a su dépasser l’aspect nouveauté et a fidélisé une clientèle variée et ce malgré l’existence d’un autre Irish Pub, le O’Connells. L’énergie et le budget consacrés à la communication ont porté leurs fruits. Yann Corbel n’a pas sacrifié le budget publicité et c’est un effort honorable surtout lorsqu’il s’agit d’un établissement qui s’ouvre et qui donc n’a pas forcément la manne financière à mettre dans la communication.
Le Kenland a réussi son pari. Nous nuancerions tout de même un peu le tableau car une forte partie de la clientèle est encore attirée par l’aspect nouveauté et il est encore nécessaire de faire de gros efforts sur la fidélisation clientèle. Le bar doit donc prendre de l’expérience et acquérir une âme.


Lucien SELLIN - - ESC Rennes

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