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6CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT


O CRM não é um software e sim uma filosofia. Administração de relacionamento com o cliente requer uma visão a longo prazo. Este fato significa prestar mais atenção ao valor vitalício de um cliente ao que do valor de uma transação.

Segundo estudos da FGV – Fundação Getúlio Vargas, realizados pela pesquisadora Marta de Campos Maia, 2002, o CRM é um conjunto de conceitos, construções e ferramentas composto por estratégia, processo, software e hardware.

A competitividade é fundamental para as empresas sobreviverem e o cliente passa a ser o foco de atenção. Para manter a competitividade, é fundamental conhecer o cliente e ter recursos para atender à sua demanda, entregar valor extra e serviços agregados, antes, durante e após a venda.

As soluções de CRM armazenam dados sobre todas as inter-relações da empresa com seu cliente, criando um valioso grupo de informações comportamentais. Elas também auxiliam seus clientes a sentirem-se no controle, pela capacidade de acessar as informações quando, onde e como eles querem. Com isso, os resultados são óbvios: eles têm mais poder, mais escolhas e menos razões de procurar seus concorrentes.

Algumas empresas estão conseguindo conquistar a lealdade do cliente sem sacrificar a rentabilidade por meio da Internet. Os benefícios de soluções Web são poderosos e de longo alcance. Esse canal de relacionamento cliente-empresa pela Web está sendo chamado por alguns estudiosos de e-CRM, ou seja, eletronic-CRM.

Com o e-CRM, a empresa pode estabelecer um diálogo contínuo com seus clientes; obter um melhor entendimento, como reconhecer preferências e padrões de compra; construir soluções individuais, e até antecipar o que seus clientes estão procurando.

O banco de dados para coletar os dados que futuramente serão de grande importância para a empresa, dos clientes, deve ser bem montado. A área de marketing é beneficiada para com o DBM (Data Base Marketing), pois assim ela consegue descobrir seus clientes potenciais e criar estratégias diferenciadas para alcançar seus objetivos.

Algumas empresas criam o software para DBM como Data-quest, Viper e Harte-hanks. Para soluções em CRM, algumas empresas como Clarify, Siebel e Vantive criam o software baseado na filosofia do cliente e da empresa. Estas soluções aliadas a necessidade de hospedagem (hosting) em servidores e provedores de acesso, tem aberto um novo nicho de negócio que não exige tanto investimento por parte das empresas visto que podem locadas.

Estratégia Empresarial:

Missão, objetivos do negócio, visibilidade ==> Concorrentes ==> Cadeia de Valor ==> Fatores críticos para o Sucesso ==> Modelagem do Negócio (Cadeia de Valor)

Tecnologia de Informação ==> Dados e Processos ==> ERP, SCM, PRM, CRM ==> Sistemas Groupware, Sistemas Workflow, Sistemas de Intranet, Sistemas de DW, Sistemas de DM, Sistemas de DMart. Sistemas OLAP.

Figura 1 – Representação gráfica Empresa vs. Modelagem do negócio vs. TI.

Capítulos: 7 do livro SI de James A. O’Brien e 13 do livro SI de Claudio Boghi.

Em princípio, o ERP, o CRM e o EIS têm em comum o fato de serem sistemas voltados para uso em organizações, porém suas finalidades e formas de trabalho são diferentes.


7EIS – EXECUTIVE INFORMATION SYSTEM


Os sistemas de EIS, ou em português Sistemas de Informação para Executivos, vem sendo gradativamente implantados nas empresas com base em métodos voltados para identificar dados, estratégias e aspectos críticos dos negócios.

Segundo estudiosos da área, o EIS já passou por duas gerações e os sistemas emergentes, atualmente, são os da terceira geração.

Na primeira geração, o objetivo do EIS era a identificação de problemas e oportunidades o mais precoce possível.

A segunda geração teria surgido no final da década de 80, quando foi introduzido o conceito de ESS – Executive Support System, incluindo funções de comunicação, de automação de escritório e de análise. Ao mesmo tempo, surgiram ferramentas que forneciam suporte ao novo conceito.

Já a terceira geração de sistemas de EIS é baseada em rede LAN – Local Área Network – e são voltados para que tomadores de decisão acessem tanto informações internas quanto externas rapidamente, de qualquer lugar.

Nessa evolução ao longo do tempo, os sistemas de EIS estão se tornando ferramentas de apoio à tomada de decisão.

É possível que uma das razões desse sucesso seja o fato de que a identificação de problemas e oportunidades, no mundo dos negócios, esteja exigindo um nível cada vez maior de sofisticação e de inteligência.

Os EIS são compostos por vários componentes de software, que permitem estudar várias características como:



  1. Capacidade de aprofundar-se em um detalhe.

  2. Acesso a informações agregadas globais.

  3. Acesso a dados históricos e concorrentes.

  4. Uso de dados externos.

  5. Indicador de problemas.

  6. Indicador de tendências, taxas e critérios.

  7. Análise para esse caso (“ad hoc”).

  8. Incorporação de gráficos e textos na tela.

  9. Relatórios de exceção.

  10. Capacidade de previsão (simulações e projeções).

É possível acrescentar às características anteriores a interface amigável, exploração de recursos gráficos (botões, imagens, ícones, som, símbolos, etc.) e capacidade de multivisão.

A multivisão cria possibilidades de visualização ou extração de dados, por meio de customização ou parametrização, navegação em telas do sistema, dados externos e informais e data mining.

Em uma pesquisa realizada em 1995, por Wagner Damiani, pesquisador da FGV – Fundação Getúlio Vargas em São Paulo, para 749 executivos (Presidentes e Controllers) das maiores empresas classificadas na revista Exame – Maiores e Melhores de 1995, o retorno foi de 18,56%. Foi identificado que 51% das companhias usam EIS dentre as 191 respostas e nestas, 97% dos executivos concordaram que valeu o dinheiro investido no sistema. 87% dos usuários disseram que o EIS diminuiu o tempo necessário para a tomada de decisão e além deste fato, ele aprimorou a análise e avaliação de tendências, e mais de 2/3 reconheceram no uso do EIS uma vantagem estratégica ao difundir um novo modelo organizacional.

Em estudos realizados em algumas empresas, notaram-se alguns benefícios dos EIS, como os seguintes:

Melhorou o fluxo de informação dentro da empresa;

Diminuiu o tempo para tomada de decisão;

Garantiu a confiabilidade das informações.

Alguns problemas também foram detectados nas implantações de EIS, como:

Usuário sem conhecimento técnico, principalmente do alto escalão;

Tempo escasso para usar o sistema;

Dificuldade em aprender a usar o EIS;

Resistência `a mudança na política organizacional;

Falta de objetivos empresariais claros.

Para FREITAS (1993), a capacidade esperada dos profissionais (decisores) atuais e do futuro é que sejam proativos, isto é, empreendedores e líderes nos diversos processos, ou seja, que possuam pró-atividade.

A pró-atividade significa antecipação, inovação e inteligência.

A matéria-prima do profissional proativo é a informação. A interface necessária é o Sistema de Informação. Graças a isso os sistemas de EIS tendem a melhorar e ajudar cada vez mais os profissionais proativos das organizações.

Capítulos:9 do livro SI de James A. O’Brien e 13 do livro SI de Claudio Boghi.


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