Mövzu Alıcının davranış reaksiyasının tədqiqi İstehlakçının davranış reaksiyası və onun növləri

Mövzu 4. Alıcının davranış reaksiyasının tədqiqi

• 4.1. İstehlakçının davranış reaksiyası və onun növləri

• 4.2. Koqnitiv reaksiyanın öyrənilməsi

• 4.3. Emosional reaksiyanın ölçülməsi

• 4.4. Davranış reaksiyasının ölçülməsi

İstehlakçı reaksiya

• İstehlakçı reaksiyası istehsalçının tətbiq etdiyi stimul əsasında istehlakçılarda yaranan istənilən əqli və ya fiziki fəaliyyətdir

Alıcı reaksiyasının formaları

• - dərketmə (koqnitiv) reaksiyası: mənimsənil-miş informasiyanı biliklərlə əlaqələndirən reaksiya;

• - emosional (affektiv) reaksiya: istehlakçının məqsədi və qiymətləndirmə sistemi ilə əlaqəli olan reaksiya;

• - davranış reaksiyası: alqı-satqı aktı ilə eyni zamanda satınalmadan sonrakı fəaliyyəti xarakterizə edən reaksiya

Alıcı reaksiyasının baş vermə ardıcıllığı

• koqnitiv reaksiya (dərketmə) - emosional reaksiya (hissetmə) - davranış reaksiyası (fəaliyyət)

Bazarın reaksiyasının əsas xarakteristikaları

Reallığın qavranılması

• sol yarımkürəcik, yəni intellektual yarımkürəcik əsasən məntiqə, fotoqrafik informasiyanın qavranılmasına, dilə və təhlilə görə cavabdehlik daşıyır, yəni koqnitiv təfəkkür funksiyasını yerinə yetirir;

• sağ yarımkürəcik, yəni emosional yarımkürəcik sintezləşdirməni təmin edir və daha intui­tivdir, vizualdır, yazılı qıcıqlandırıcılara reaksiya verəndir, yəni həssaslıq funksiyasını yerinə yetirir

R. Vonqun «dərketmə-hissetmə-fəaliyyət» sxemi

• R. Vonq «dərketmə-hissetmə-fəaliyyət» iyerarxiya-sını istehlakçı cəlbediciliyi (yüksək, aşağı) və reallığın dərk edilməsi (intellektual və ya emosinal) əlamətlərinin kombinasiyasından asılı olaraq təlim prosesini:1) bilmək - hiss etmək – icra etmək ardıcıllığı; 2) hiss etmək-bilmək- icra etmək ardı­cıllığı; 3) yerinə yetirmək - bilmək - hiss etmək və 4) icra etmək-hiss etmək-bilmək ardıcıllığı ilə həyata keçirildiyi 4 kvadrat bölür

İstehlakçı cəlbediciliyinin və reallığın dərkedilməsinə uyğun gələn kvadratlar

Qavramanın xarakteristikası

• 1) Qavrama selektivdir - istehlakçı informasiyanı onun ehtiyacına uyğun gəldiyinə və gözlənilmədən yarandığına görə yadda saxlayır;

• 2) Qvramanın subyektivliyi - informasiyanın bəzi elementləri istehlakçının maraqlar sisteminə zidd olduğundan onu forması dəyişdirilmiş şəkildə qavrayır;

• 3) Qavrama müdafiəsi - informasiyanın müəyyən elementlər isə istehlakçıda həddən artıq narahatlıq və ya təşviş yaratdığından o, həmin informasiyanı, ümumiyyətlə, qavramır

Koqnitiv reaksiyanın ölçülməsi göstəriciləri

• 1) ticarət markası haqqında məlumatlılıq;

• 2) reklamın xatırlanması;

• 3) müşahidə edilən oxşarlıq

Ticarət markası haqqında məlumatlılıq səviyyələri

• - Ticarət markasının tanınması;

• - Ticarət markasının xatırlanması;

• - Prioritet məşhurluq (tanınma)

Ticarət markasının «xatırlanma-sının» qiymətləndirilməsi meyarı

• - istiqamətləndirilməmiş (gözlənilməz) məlumatlılıq

• - istiqamətləndirilmiş məlumatlılıq

Ticarət markası haqqında məlumatlılıq səviyyəsinin qiymətləndirilməsi

Münasibətdən asılı olaraq bazarın reaksiyanın komponentləri

• 1) koqnitiv komponent - münasibət fərdin qiymətləndirilən obyekt haqqında tədricən topladığı informasiya məcmusuna əsaslanır;

• 2) emosional komponent - münasibət duyğuya (müsbət və ya mənfi) və ya obyektin qiymətləndirilməsinə yönəldici təsir edir;

• 3) davranış komponenti - münasibət dəyişkəndir və reaksiyaya meyllidir. Buna görə də o, qabaqcadan xəbərvermə faydalılığına malikdir

«Vaciblik/effektlilik” matrisi

Xüsusiyyətinin ikiölçülü koordinat sistemi

• Xüsusiyyətinin ikiölçülü koordinat sistemi aşağıdakı optimal strategiyasını müəyyən etməyə eimkan verir:

• - yuxarıdakı sağ kvadratda rəğbətlər və ya güclü tərəflər - vacibliyi bö­yük və effektliliyi yüksək olan atributlar yerləşdirilmişdir. Bu meyarlar ticarət mar­kasının imicini müəyyən edir və onlar kommunikasiyada xüsusi qeyd ol­un­malıdır.

• aşağıdakı sağ kvadratda ticarət markasının zəif tərəfləri: çox vacib olan, la­kin zəif ifadə olunan xüsusiyyətlər yerləşdirilmişdir. Bu halda firmanın səy­ləri xüsusiyyətin effektli­li­yinin yüksəldilməsinə yönəldilməlidir.

• - yuxarıdakı sol kvadratda «yalançı problemlər» - effektli, lakin vacib ol­mayan meyarlar yerləşdirilir. Bu, firmanın «həddən artıq səy göstərdiyini» ifadə edir. Bu halda həmin xüsusiyyətə ayrılmış resursların yenidən bölüş­dü­rül­məsi mümkündür.

• - aşağıdakı sol kvadratda yalançı üstünlüklər yerləşdirilmişdir. Bu atributların həm vacibliyi, həm də effektliliyi çox aşağıdır. Onların prioriteti çox aşağıdır və buna görə də əlavə diq­qət tələb etmir

«Vaciblik/effektlilik» matrisinin çatışmazlığı

• brendin hər bir xüsusiyyətinin effektliliyi mütləq ifadədə, yəni rəqiblərin müvafiq göstəricilərini nəzərə almadan müəyyənləşdirilir. Alıcı real həyatda obyekti vakuumda yox, onu rəqiblərin təklif etdiyi alternativlərlə müqayisə etməklə qiymətləndirir. Bu, prioritet rəqibi (rəqib­ləri) nəzərə almaqla effektliliyin nisbi qiymətləndirilməsinin zəruriliyini göstərir;

• vacibliyin qiymətləndirilməsində xüsusiyyətlərin determinasiyası nəzərə alınmır. Determinləşdirici xüsusiyyət ticarət markasını seçərkən alıcının əsaslandığı, yəni alıcının seçiminə birbaşa təsir edən xüsusiyyətdir

«Determinasiya/nisbi effektlilik» matrisi

Məhsulunun yaxşı olmayan mövqeyinin dəyişdirilməsinə yönələlik strategiyalar

• - məhsulun dəyişdirilməsi strategiyası;

• atributun əhəmiyyətinin dəyişdirilməsi strategiyası;

• brendə inamın dəyişdirilməsi strategiyası;

• rəqib brendlərə inamın dəyişdirilməsi strategiyası;

• diqqətin nəzərə çarpmayan xüsusiyyətlərə cəlb edilməsi strategiyası;

• atributun tələb olunan əhəmiyyətliliyinin dəyişdirilməsi strategiyası

Məhsul kateqoriyasına münasibətdə davranışın öyrənilməsi üçün tələb olunan informasiyalar

• - satınalma, davranışı haqqında informasiya;

• - istifadə etmə davranışı haqqında informasiya

• - sahibolma davranışı haqqında informasiya

Alıcı davranışına dair informasiya

Məhsulun bazar payına təsir edən amillər

• bazara nüfuzetmə səviyyəsi;

• eksklüzivlik səviyyəsi;

• satınalmaların intensivliyi səviyyəsi

Ticarət markasının bazar payının hesablanması düsturu