Paşi concreţi ai realizării obiectivelor de marketing şi, implicit, ai viziunii firmei
Yüklə 0,6 Mb.
|
|
MARKETINGUL STRATEGIC l Strategiile reprezintă paşi concreţi ai realizării obiectivelor de
l Marketingul strategic cuprinde următoarele aspecte (Kotler) : a) Cum să construieşti afaceri profitabile. b) Folosirea marketingului pentru a înţelege, a crea, a comunica şi a furniza valoare. c) Identificarea oportunităţilor de piaţă şi vizarea pieţelor ţintă. d) Construirea unui brand puternic. a. Cum să construieşti afaceri profitabile l Se pune întrebarea: Există metode de succes în marketing? l Răspunsul este pozitiv şi există un set de metode de succes. l Aceste sunt: 1. cîştigă printr-o calitate mai bună; 2. cîştigă prin servicii mai bune; 3. cîştigă prin preţuri mai mici; 4. cîşţigă printr-o cotă de mare de piaţă; 5. cîştigă prin adaptarea şi individualizarea produselor; 6 cîştigă prin continua îmbunătăţire a produsului; 7. cîştigă făcînd inovaţii; 8. cîştigă intrînd pe pieţe cu creştere rapidă; 9. cîştigă prin întrecerea asteptărilor clientului. a. Cum să construieşti afaceri profitabile
l punerea semnului egal între marketing şi vînzări; l punerea accentului pe ce cumpără clientul şi nu pe client; l încercarea de a obţine un profit la fiecare tranzacţie si nu obtinerea unui profit global prin valoarea achizitiilor unui cumpărător pe durata lungă;
l stabilirea de preţuri în funcţie de costuri şi nu de ţinta urmărită; l planificarea fiecărui instrument de comunicare separat, nu în funcţie de celelalte; l vinderea produsului, fără a încerca sa înţelegi necesităţile reale ale cumpărătorului. b. Folosirea marketingului pentru a înţelege, a crea, a comunica şi a furniza valoare. l În lansarea unui produs, strategiile de marketing trebuie să cuprindă, în mod obligatoriu, cinci etape :
c. Identificarea oportunităţilor de piaţă şi vizarea pieţelor ţintă. l Oportunităţi sunt din abundenţă, iar oamenii de marketing atenţi le pot sesiza. l Marketingul este arta de a găsi, a dezvolta şi a profita de pe urma unor
l Oportunitatea de marketing = o arie de necesitate şi interes a cumpărătorilor, care oferă, cu o mare probabilitate, posibilitatea ca o companie să obţină profit din
l Atractivitatea unei oportunităţi de marketing depinde de cîţiva factori: l numărul de cumpărători potenţiali, l puterea de cumpărare, l dorinţa de cumpărare etc. l O oportunitate îşi face apariţia dacă identificam un grup suficient de mare ale cărui necesităţi n-au fost satisfăcute. c. Identificarea oportunităţilor de piaţă şi vizarea pieţelor ţintă. l Principalele surse de oportunităţi de marketing sunt : 1. furnizarea unui produs care se găseşte greu pe piaţă ; 2. furnizarea unui produs sau serviciu deja existent, într-un mod superior; 3. furnizarea unui produs sau serviciu nou. c. Identificarea oportunităţilor de piaţă şi vizarea pieţelor ţintă. l Sursele de idei noi pentru o firma: 1. Oamenii de vanzari – sunt in contact direct cu clientul 2. Grupul de cercetare dezvoltare (R&D) c. Identificarea oportunităţilor de piaţă şi vizarea pieţelor ţintă.
l pentru produsele existente se recomandă: l vînzarea de produse deja existente în număr mare, către un tip de consumator deja existent (penetrarea pieţei); l intrarea şi vinderea produselor companiei pe alte pieţe (expansiune geografică); l vinderea produselor companiei, deja existente, către tipuri noi de consumatori (invazia de segmente). l Pentru produsele modificate se recomandă: l modificarea produselor curente ale firmei şi vînzarea lor în număr cît mai mare către
l oferirea şi vinderea produselor modificate pe pieţe noi din punct de vedere geografic; l oferirea şi vinderea de produse modificate către tipuri noi de consumatori. l Pentru produsele noi se indică: l elaborarea de produse noi pentru consumatorii existenţi; l elaborarea de produse noi pentru cumpărători posibili din arii geografice noi; l elaborarea de produse noi pentru tipuri noi de consumatori (diversificare). EXTINDEREA ŞI OCUPAREA DE POZIŢII ÎN DOMENII NOI (EXEMPLE) 1. Merck. l Uriaşa firmă de produse farmaceutice Merck este cunoscută pentru fabricarea şi vinderea produselor farmaceutice clasice. l În 1993, firma Merck a cumpărat un distribuitor de produse farmaceutice (firma Medco) l A colaborat: l cu firma DuPont pentru activităţi de cercetare, l cu firma Johnson&Johnson pentru a distribui produsele acesteia, l a început să se implice şi în producţia de generice l şi-a dezvoltat colaborările cu firme de biotehnologie pentru a produce mai ieftin unele substanţe. EXTINDEREA ŞI OCUPAREA DE POZIŢII ÎN DOMENII NOI (EXEMPLE)
l a debutat ca producător de filme de desene animate. l si-a dat personajele din desenele animate, sub licenţă, unor companii producătoare de bunuri de consum. l a intrat apoi în industria televiziunii şi a radioului, transmite evenimente în direct: reprezentaţii, meciuri, etc., l comercializează muzică, editează cărţi, l a construit parcuri tematice, l mai recent a amenajat sate de vacanţă şi staţiuni. d. Construirea unui brand puternic l O sarcină importantă a marketingului este construirea brandurilor în minţile
l Un brand este un nume propriu care defineşte un produs, o companie, un serviciu, un individ, o comunitate care posedă identităţi şi calităţi unice. l Pronunţînd numele brandului îţi apare imediat, în minte, identitatea sau calitatea brandului respectiv. l Un cercetător a făcut următorul experiment: unui grup de bărbaţi le-au fost arătate două femei frumoase şi au fost rugaţi s-o indice pe cea mai frumoasă. Votul a fost egal. Apoi cercetătorul a botezat cele două femei. Le-a numit Elisabeta şi Gertrude. Fiind puşi din nou şa voteze, votul a devenit 80% în favoarea Elisabetei.
d. Construirea unui brand puternic Paşii principali în construirea unui brand puternic sunt: 1. alegerea unei poziţionări largi pentru un produs; 2. alegerea unei poziţionări specifice pentru produs; 3. alegerea unei poziţionări de valoare pentru produs; 4. elaborarea declaraţiei de valoare totale pentru produs; 5. alegerea numelui pentru brand; 6. crearea de asocieri şi promisiuni pentru numele brandului;
încît acestea să se ridice la înălţimea aşteptărilor pe care le au consumatorii cu privire la brand. d. Construirea unui brand puternic 1. Pentru o poziţionare mai largă există trei alternative:
l Este foarte important ca produsul să ocupe locul întîi în una din situaţiile prezentate. l Există în marketing o lege a liderului: l Dacă un produs, un serviciu sau o persoană este primul într-un domeniu, acesta se va întipări în mintea clienţilor şi va rămîne lider. l Dacă nu poţi fi primul, atunci trebuie să descoperi o caracteristica în care poţi să fii pe primul loc. l În momentul în care vrei să lansezi un produs, nu te întreba “în ce măsură produsul cel nou este mai bun decît cel al concurenţei, ci prin “ce este nou, prin ce este diferit produsul respectiv?” l Răspunzînd la această întrebare, o promovare agresivă te va ajuta să ajungi pe primul loc în mintea consumatorului. d. Construirea unui brand puternic 2. Alegerea unei poziţionări specifice se referă la găsirea unor beneficii concrete şi
l Multe companii fac publicitate poziţionării în jurul unui singur beneficiu major, alegînd una din următoarele posibilităţi cum ar fi: l cea mai bună calitate; l cel mai eficient; l cel mai durabil; l cel mai sigur; l cel mai rapid; l cel mai ieftin; l cel mai uşor de folosit; l cel mai comod de achiziţionat etc. Ex.: Reclama pastei de dinţi “Aqua Fresh” (SmithKlineBeecham) este poziţionată pe beneficii multiple: protecţie anticarie, respiraţie proaspătă şi dinţi mai albi d. Construirea unui brand puternic 4. După aceste poziţionări se va elabora declaraţia de
permita:
calcularea costurile totale ale brandului (= preţul de vînzare + costurile psihice + efortul + timpul acordat cumpărării etc.) d. Construirea unui brand puternic 5. Alegerea numelui de brand: l un nume de persoană: Honda, Disneyland, Calvin Klein, l un nume de localitate (Kentucky Fried Chicken) l o calitate (Duracell) l un stil de viaţă (Active life, Healthy choice) l un nume artificial (Xerox, Kodak). d. Construirea unui brand puternic l Calităţile pe care ar trebui să le aibă un nume de brand: l să sugereze un beneficiu al produsului (Gerovital); l să sugereze calităţi ale produsului (Sebum Control – Garnier); l să fie uşor de pronunţat (Coca-Cola, Tide, Nike); l să fie deosebit; l să nu aibă implicaţii nefericite în alte limbi sau domenii colaterale (Oncos, Sarcom).
l Numele brandurilor trebuie protejate prin înregistrare la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM). d. Construirea unui brand puternic l Inainte de 1990, numele medicamentelor româneşti erau alese cu mare grijă, ca să reflecte proprietăţile medicamentului (Antinevralgic, Algocalmin, Faringosept,
în branduri, l După 1990, în multe cazuri, s-au utilizat, în mod greşit Denumirile Comune Internaţionale pentru denumirea medicamentelor, fapt care a dus la imposibilitatea construirii uni brand. l Labormed : Indapamid LPH l Larofarm: Indapamid l Magistra C&C: Indapamag l Terapia: Indater (R) compr. filmate l Richter Romania: Impamid (R) l Servier Franţa: Tertensif (R) l Brandurile devin puternice atunci cînd numele lor îţi sugerează anumite atribute pozitive, beneficii, valori ale companiei, personalităţi şi utilizatori. (Gerovital). d. Construirea unui brand puternic l Constructorii de branduri folosesc un set de instrumente de construire a identităţii brandului. Acestea sunt: cuvinte, sloganuri (mesaje), culori, simboluri sau un set de istorioare. l Un brand puternic te face să te gîndeşti la un anumit cuvînt atunci cînd se vorbeşte despre el: Volvo – siguranţă, BMV – performanţă, Xerox – copiatoare, Kodak –
l Unele companii au adăugat cu succes un slogan (un mesaj) sau o frază definitorie companiei sau numelui brandului şi le repetă în fiecare reclamă: l Ursus – regele berii în România l Antena 1 – mereu aproape l Se pot folosi în mod constant culori care să ajute la recunoaşterea brandului: l galbenul este culoarea brandului Kodak; l portocaliul este culoarea brandului Orange. l Alte companii şi-au creat simboluri: Mercedes, BMV, Ferrari etc.
l În 1960, sigla a fost înregistrată la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci sub denumirea „marca generală T” , iar, în 1968, la Organizaţia Mondială a Proprietăţii Industriale de la Geneva. l Pentru a reflecta schimbările pe care le-a suferit după privatizare, firma a decis, în anul 2001, să-şi înlocuiască vechea siglă, cu o alta nouă l Noua siglă: l reproduce într-o manieră stilizată şi modernă o aripă, simbolizînd viaţa şi speranţa. l alegerea culorilor din noua siglă: verdele si albastrul inchis sunt asociate
l brandul „Terapia” a fost construit prin asocierea cu viaţa şi speranţa şi are la baza mesajul „calitatea pentru sănătate”, subliniind dorinţa companiei de a asigura pacienţilor medicamente de cea mai înaltă calitate. Brandul sau marca l elemente care sugerează patologia diabetică: l prefixul „Glu-” sau „Gluco-”(glucoză): Glucobay, Glucor, Glucotrol, Glurenorm,
l Prandase sugerează acţiunea hipoglicemiantă postprandială; l Diaformin, Diamicron sugerează utilizarea în diabet. l combinaţie care sugerează substanţa activă sau clasa structurală: l -formin sau –me(t)(fo) – pentru metformin: Gliformin, Diaformin, Glibomet,
l gli/glibo pentru glibenclamid: Gliformin, Glibomet; l clasa structurală: -guan pentru biguanide: Meguan, Diguan. l numele companiei (Glucobay, Glipizid LPH, Metformin LPH); l proprietăţi tehnologice de fabricare a substanţei active: l Diamicron (de la micronizarea s.a.); l MR, SR, XR – eliberarea modificată a substanţei active. Brandul sau marca l combinaţia unor proprietăţi - ACTOS: l A – Activarea receptorilor PPARg; l C – terapie Combinată; l T – reducerea Trigliceriderilor; l O – O dată pe zi (doză unică); l S – Siguranţă. l produse fără brand – utilizând denumirea comună
Brandul sau marca Alegerea denumirii comerciale a insulinelor l sugerarea hormonului hipoglicemiant: Insulatard, Insulin, Humulin, Insuman; l tipul de insulină: l umană: Humulin, Insuman, Humaject, Insulin Human Winthrop, Actrapid HM; l analogi: Humalog. LyproLog; l aminoacizii din lanţ: LyproLog (lisina+prolină). l durata de acţiune l rapidă: Actrapid, Humulin R, Insuman Rapid, NovoRapid; l lentă: Humulin L, Ultratard, Lente Ilentin II, Insulin Semilente MC. l tipul de insulină combinat cu durata de acţiune: l A (analog); l P (acţiune prandială) l I (insulină) l D (diabet) l RA (rapidă) l modul de obţinere: Humulin NPH, Mixtard HM, Monotard MC; l numele companiei: NovoRapid, Insulin Human Winthrop; l sugerarea unei combinaţii şi a raportului de combinare: Mixtard 30, Humulin M3, Insuman Comb 25, Humalog Mix 50/50, NovoMix 70/30. MARKETINGUL TACTIC l Marketingul strategic are ca obiectiv cercetarea pieţei, segmentarea, alegerea pieţei ţintă şi poziţionarea produselor sau serviciilor pe această piaţă ţintă l Marketingul tactic sau operaţional (mixul de marketing) încearcă să controleze şi să manipuleze mai multe variabile prin care
l Marketingul tactic încearcă să dozeze aceste variabile, numite şi instrumente tactice de marketing, să le combine astfel într-un mix, încît să obţină de la piaţă
l Mixul de marketing l este cel mai vizibil aspect al marketingului l apare ca un factor determinant al rentabilităţii firmei, pe termen scurt şi mediu. l Reuşita activităţii comerciale pe termen lung depinde de calitatea marketingului strategic. l Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care firma le poate combina pentru a produce pe segmentul strategic ales, combinaţia dorită. Mixul de marketing Mixul de marketing l Conceptul de mix de marketing a fost introdus pentru prima oară de către Neil Borden, în anul 1964, fiind compus din 12 instrumente de acţiune asupra pieţei şi cumpărătorului: 1. produs 2. preţ 3. marca
4. distribuţia 5.vînzarea personală 6. publicitatea plătită 7. promovarea vînzărilor 8. ambalajul produsului 9. expunerea produsului (merchandising) 10. servicii post-vînzare 11. logistica vînzărilor 12. cercetarea de marketing. Mixul de marketing l La cîteva săptămîni de la expunerea acestui model, Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, esenţializînd şi reducînd mixul de marketing la cei 4 P: produs, preţ, plasare (distribuţie) şi promovare. l Aceste instrumente de marketing cuprind toate posibilitătile de influenţare a pieţei şi cumpărătorului. l Cele patru instrumente de marketing (4 P) au fost corelate cu cei mai importanţi parametri pentru client /pacient (4 C) astfel : a. Produs - Cumpărătorul cu nevoile sale b. Preţ - Costul suportat de cumpărător c. Plasare (distribuţie) - Comoditatea achiziţionării d. Promovare - Comunicarea Mixul de marketing l La nivelul fiecăreia din cele patru componente ale mixului de marketing se regăsesc adevărate « constelaţii » de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă aşa zisele « submixuri » de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare Mixul de marketing
l Varietatea produselor: l dimensiuni (largime, profunzime, lungime) l structură (calitate, înnoire, diversitate) l Atribute: l design
l culoare l ambalaj l nume l marcă
l servicii post-vînzare l alte caracteristici de bază l Comunicare referitoare la produs l Imaginea produsului Mixul de marketing l Preţul include: l Nivel şi structură l Discounturi l Facilităţi l Termene de plată l Condiţii de creditare l Distribuţia (Plasarea) cuprinde: l Canale de distribuţie l Sisteme de distribuţie l Localizare l Tehnici de vînzare l Transport l Stocare l Depozitare l Alte componente logistice Mixul de marketing l Promovarea (Comunicarea Promoţională) include: l Mijloace de promovare directă (personală): l forţele de vînzare (RM, agenti / reprezentanti de vanzare /comerciali) l marketingul direct l Mijloace de promovare nepersonale (de masă): l publicitatea l promovarea vînzărilor l relaţiile publice l Manifestări expoziţionale Mixul de marketing l In cadrul politicii de produs se va pune un accent mai mare pe client: l tehnologia informaţională va permite individualizarea produselor, l se va acorda o atenţie deosebită calităţii, dorinţelor cumpărătorilor, serviciilor post-vînzare şi vînzărilor asociate. l Politica de preţ va urmări acordarea de bonusuri de fidelitate, discounturi pentru achiziţii masive, precum şi alte facilităţi financiare. l Politica de distribuţie va urmări apropierea de clienţi prin dezvoltarea unor cluburi ale consumatorilor, carduri de clienţi şi cooperarea între distribuitori şi clienţi. l Politica de promovare va urmări dezvoltarea dialogurilor individuale cu consumatorii (telefonul verde, discuţii pe internet, corespondenţa pe e-mail),
1. PRODUSUL l Este cel mai important element al mixului de marketing. Fără produs nu există marketing (dacă produs nu e, nimic nu e). l Prin produs înţelegem totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le pune pe piaţă. l Produsele sunt tangibile; serviciile sunt intangibile. l Portofoliul unei firme este format din totalitatea activităţilor şi produselor sale. l Politica de produs intră în acţiune din momentul concepţiei produsului şi ia sfîrşit odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă. 1. PRODUSUL l Politica de produs, la nivelul unei firme, trebuie să se o orienteze în trei direcţii: A. introducerea produselor noi ; B. eliminarea produselor îmbătrînite ; C. modernizarea produselor existente. 1. PRODUSUL a. Introducere produselor noi l In domeniul medicamentului, este o treabă extrem de dificilă l Foarte puţine firme mai desfăşoară astăzi o cercetare proprie pentru obţinerea de molecule noi (50). l O cercetare completă de la sinteza moleculelor noi pînă la introducerea lor în terapeutică costă pana la 1.000.000 dolari. l Se sintetizează circa 10.000 de substanţe, din care doar una poate avea şansa să ajungă medicament 1. PRODUSUL a. Introducere produselor noi l Etapele introducerii unui medicament in terapie (→ 10-15 ani): 1. Sinteza chimicaÞ~10.000 substante → 1 in terapie 2. Screening farmaceutic Þ depistarea substantelor valoroase pentru terapie si cu efect in domeniul care ne intereseaza 3. Determinarea relaţiei structură-activitate 4. Testările preclinice in vitro şi pe animale de laborator pentru a verifica acţiunea farmacologică şi pentru a alege o singură substanţă care să meargă mai departe. 5. Se asigură protecţia cercetărilor prin brevetarea substanţei 6. încorporarea în formă farmaceutică 7. Testele de îmbătrînire pentru a stabili valabilitatea produsului 8. Intocmirea dosarele pentru autorizare 9. Cercetările continua pînă la faza de experiment clinic 10. Alegerea ambalajului potrivit 11. Definitivarea prospectului 12. Emiterea APP 13. Pregatirea pietei in vederea lansarii 1. PRODUSUL a. Introducere produselor noi l Cercetările pentru căutarea de noi medicamente au dus la descoperirea unor clase de medicamente noi: l antivirale, l medicamentele impotriva HIV-SIDA, l imunomodulatoare / imunosupresoare, l antiulceroase, l hipolipemiante, l antidepresive, l antiastmatice, l antibiotice, l antidiabetice l medicamente pentru tulburări în dinamica sexuală etc. 1. PRODUSUL a. Introducere produselor noi
l → 1977: neutralizantele gastrice clasice + regim alimentar. l 1977: SmithKline lansează pe piaţă în USA medicamentul Tagamet (cimetidina) - începutul
l 1983: Glaxo introduece Zantac (ranitidină), l 1986: Merck introduce Pepcid (famotidină) l 1988: Eli Lilly introduce Axid (nizatidina). l 1990: Merck lansează produsul Losec (omeprazol)
l 1995: Abbot lansează Prevacid (lansoprazol) l 1999: Janssen lansează Aciphex (rabeprazol) l 2000: Wycht Ayerst lansează Protonix (pantoprazol). l 2005: Astra Zeneca: lansare Nexium (Esomperazol) l Patentul la Tagamet a expirat în 1994 (17 ani); produsul este perimat, dar vanzarile acestuia au însemnat miliarde de dolari cîştigaţi de firma SmithKline. 1. PRODUSUL b. Eliminarea produselor îmbătrînite l Si in cazul medicamentelor este intalnit ciclul de viata la fel ca si in cazul celorlalte produse. Lansare Crestere Maturitate Declin l În momentul cînd intervine declinul (scăderea accentuată a vînzărilor), producătorul trebuie să se gîndească să retragă produsul. 1. PRODUSUL b. Eliminarea produselor îmbătrînite l Terapia din Cluj-Napoca a renuntat in ultimii ani la peste 50 produse: l Proprii: Decanofort , Hipazin, Progesteron, Nitrofurantoina, Cloramfenicol, Ederen, Glutetimid, Sintofolin, Glubifer, Aspenter, Napodoren, Ciclobarbital, Napoton, Pentifilin, Nortriptilin, Oxprenolol, Clortalidon, Izoprenalin, Carbonat de litiu, Tolazolin, Xantinol nicotinat, Glutarom, Osofix, Co-dergocrin, Adrenostazin, Salbutamol sirop etc. l Produse realizate în colaborare: Visken, Vasonit, Teofilină, Glurenom, Hismanal, Rohpnol l Produse veterinare: Pantotenat de calciu, Calciu gluconic injectabil, Glucoză pro injectione, Glutamolactat de magneziu, Fierdextran, Vitamina K 3, Progesteron retard, Glucolactat de calciu, Sintofolin 1. PRODUSUL c. Modernizarea produselor existente l Direcţiile pe care le-au urmat cercetările în acest domeniu s-au axat pe : 1. Realizarea de forme farmaceutice noi ; 2. Utilizarea unor tehnologii noi, a unor noi excipienţi 3. Medicamentele mai ieftine şi mai eficiente; 4. Extinderea ariei terapeutice a unor medicamente cunoscute; 5. Inlocuirea unor produşi cu derivaţi mai activi, cu mai puţine efecte secundare; 6. Imbunătăţirea ambalajului şi a prezentării preparatelor. 2. PRETUL l Preţul reprezintă o variabilă strategică a mixului de marketing, deoarece de preţ depinde: l accesibilitatea consumatorilor la produs; l amploarea cererii şi rentabilitatea afacerii; l competitivitatea produsului; l alegerea segmentului de piaţă dorit. 2. PRETUL: Functiile pretului l Instrument de masura a cheltuielilor l Instrument de schimb l Mijloc de recuperare a cheltuielilor l Mijloc de stimulare sau constrangere materiala l Mijloc de redistribuire a veniturilor l Instrument principal al politicii economice a statului
2. PRETUL l Într-o economie de piaţă, preţul produselor se stabileşte prin jocul
l Există însă domenii (energetic, farmaceutic etc.) în care legislaţia prevede unele îngrădiri. l În România, preţul tuturor medicamentelor etice, autorizate de punere pe piaţă, este aprobat de Ministerul Sănătăţii Publice (MSP) şi sunt publicate în Catalogul Naţional al Preţurilor cu Ridicata şi Amănuntul la Medicamentele de Uz Uman Eliberate cu Prescripţie Medicală (CANAMED). 2. PRETUL l Preţul medicamentele din categoria OTC, rămîne liber, adaosul comercial fiind stabilit de distribuitor si respectiv de farmacie. l MSP se implică în stabilirea preţului la medicamentele etice, deoarece acestea sunt compensate parţial sau integral din fondurile Asigurărilor Sociale de Sănătate. l Prin aprobarea preţului de către MSP se protejează atît consumatorii de medicamente, cît şi fondurile Asigurărilor Sociale de Sănătate. 2. PRETUL: Aprecierea preţului de către cumpărător l Preţul poate fi pentru cumpărător: acceptabil sau inacceptabil. Acelaşi preţ poate fi acceptabil în SUA şi inacceptabil în Bangladesh. l Există un nivel de acceptare, un preţ psihologic. l În fixarea acestui preţ intervine şi bunul simţ. l În cazul în care preţul este acceptabil, se pot întîlni mai multe variante pentru un produs: l scump, dar justificat prin calitate; l preţ rezonabil; l ieftin; l foarte ieftin (în acest caz pot apărea suspiciuni: de ce e atît de ieftin ? produsul este necorespunzător calitativ ?) l Sensibilitatea cumpărătorului la preţ depinde şi de: l importanţa cumpărării: obiect de lungă folosinţă sau de scurtă folosinţă; l imaginea firmei; l cumpărări personale sau pentru firmă. 2. PRETUL: Strategii de pret l preţ scăzut în vederea unor vînzări mari, în ajunul sărbătorilor sau cînd se lichidează stocurile; l preţ mare pentru produsele de firmă sau pentru produsele originale sau pentru servicii cu calitate superioara (Ex.: saloane de infrumusetare, coafura, restaurante etc.);
l “pret magic, psihologic sau sistem par-impar”: cifra de preţ rotundă poate fi percepută ca o barieră peste care nu se poate trece, de aceea în practică deseori nu se folosesc preţuri rotunde. Ex.: 99 în loc de 100, 395 în loc de 400 etc. (Þvanzarilor
l în comerţul cu alimente se recurge uneori la diminuarea cantitaţii ambalate pentru a scădea preţul: 900 g în loc de 1 kg etc., pentru că oamenii nu sunt foarte atenţi la aceste amănunte. 2. PRETUL: Strategii de pret l Stabilirea pretului pentru o linie de produse (produse “capcana”) Ex.: aparatele de ras Gillette sunt foarte ieftine, dar rezervele sunt scumpe; pretul in SUA al aparatelor Polaroid = costul, dar filmele sunt foarte scumpe. Pe termen lung firma va avea profituri mari l Selectarea segmentului superior pe piata “luarea caimacului” sau “smantanirea”. Initial, este fixat un pret foarte mare pentru un produs de calitate ridicata care se va adresa segmentului de consumatori care cauta inovatiile si care sunt putin sensibil la pret. Dupa satisfacerea acestui segment, compania reduce succesiv pretul produsului pentru satisfacerea celorlalte segmente de consumatori. Ex.: Walkman Sony cand a fost lansat, la inceputul anilor ’80, costa 70£, iar acum pretul este ~10% fata de pretul initial. 2. PRETUL: Strategii de pret l Reducerea preturilor pe piete secundare. Aceasta metoda eficientizeaza activitatea personalului pe durata intregului program (ex: reducerile de pret la muzee pentru studenti, preturile reduse in cursul saptamanii la restaurante etc), sau sunt eficiente in conditiile unei concurente puternice (casetele video cu filme pot fi inchiriate foarte ieftin in Marea Britanie unde este o concurenta puternica, comparativ cu SUA) l Metode ilegale de stabilire a preturilor: l Fixarea preturilor in “cartel” – intelegeri secrete intre manageri pentru fixarea unor preturi pe ramura (Ex.: firmele de telefonie mobila) l Scaderea agresiva a preturilor – intrarea unor firme mari pe piete noi, cu produse al caror pret este sub costul de productie si sub preturile concurentei, cu scopul de a falimenta si elimina concurenta, astfel incat piata sa poata fi preluata in totalitate. (ex.: producatorii auto din Japonia cand au intrat pe piata europeana, in anii ’70) 2. PRETUL: Deciziile tactice de pret: Ofertele speciale
l discount-uri individuale diferite, în funcţie de produs; l rabaturi naturale (Ex.: 5+1; 2+1; 1+1 etc.; l discounturi financiare, acordate in functie de valoarea facturii; l rabatul pentru achitarea facturii inainte de termen; l remizele sau discounturile pentru cantitate – recompenseaza calitatile mari cumparate si fidelitatea clinetilor l tichete cadou, cadouri (electrocasnice, apartamente, masini etc.), excursii, cursuri postuniversitare, simpozioane, congrese etc. pentru diverse oferte l bonificatii “trade-in” – reducerea preturilor unui produs nou daca la achizitie se preda un produs vechi (ex.: automobile, electrocasnice) l rabaturile sezoniere, solduri – reduceri de pret in afara sezonului (imbracaminte, incaltaminte; putem aplica si in privinta cosmeticelor: produse pentru plaja) etc. 2. PRETUL: Fixarea preturilor produselor de sanatate pentru spitale
l Negociere cu sursa unica – unic furnizor al produsului l Cumparare directa – valori mici → 10.000 EUR/cod CPV/an l Cerere de oferta – valori → 50.000 EUR/cod CPV/an (off-line sau on-line) l Licitatie deschisa – valori > 50.000 EUR/cod CPV/an
l preturile concurentei l modalitatea de achizitie l cantitati achizitionate l termene de incasare a banilor l discounturile sau rabaturile obtinute de la furnizor in conditii normale, la volume mari sau plata inainte de termen.
l costul de achizitie al produsului l cheltuielile societatii l asigurarea unui profit. 3. DISTRIBUŢIA l Al treilea element al mixului de marketing, distribuţia care joacă un rol deosebit de important în satisfacerea clienţilor l A distribui produsele unei intreprinderi = a le aduce la
3. DISTRIBUŢIA l Distribuţia este procesul prin care mărfurile ajung de la producător la consumator. l Separarea spaţială a producătorilor de consumatori, face necesară existenţa acestui proces. l Traseul parcurs de mărfuri de la producător la consumator poartă numele de canal de distribuţie. l Deciziile privind alegerea unui canal de distribuţie reprezintă una dintre cele mai importante decizii ale mixului de marketing. l Ele vor determina măsura în care clienţii aleşi vor avea acces la produsele şi serviciile firmei şi vor arăta cît de eficient este sistemul canalului de distribuţie din punct de vedere al costurilor. 3. DISTRIBUŢIA Practic, distribuţia se realizează în două moduri: l distribuţia directă (producatorul detine logistica si personal) prin: l reţeaua proprie în punctele de desfacere; l negociere directă cu consumatorul în cazul materiilor prime, a utilajelor (asigura controlul preţului). l distribuţia prin intermediari (asigură o eficienţă mai mare şi costuri mai reduse în furnizarea mărfurilor către pieţele ţintă). Aceasta se realizează prin: l angrosişti; l reprezentanţi regionali autorizaţi - sunt obligaţi să vîndă la un preţ impus de producător (ex.: în cazul produselor cosmetice); l comisionari - vînd la preţul producătorilor, dar percep un comision negociat sub formă de procent din volumul vînzărilor; l detailiştii - achiziţionează marfa de la producător/angrosisti şi adaugă un adaos comercial în funcţie de strategia de preţ. 3. DISTRIBUŢIA: Canalele de distributie
3. DISTRIBUŢIA Alternative fundamentale de distributie
l producatorul pastreaza controlul asupra intregului proces de comercializare; l numar limitat de potentiali consumatori; l grad ridicat de concentrare geografica a cumparatorilor potentiali; l grad ridicat de complexitate tehnica, solicitand prestarea de servicii;
l minimizeaza costurile legate de: organizarea vanzarilor, depozitare, finantarea stocurilor, pierderile generate de stocurile degradate/invechite sau de creantele nerecuperate. l faciliteaza contactul producatorului cu potentialii clienti, fara a implica costurile fixe necesare vanzarii directe; l asigura disponibilizarea imediata a produsului si serviciile pre si post-vanzare; l pierderea controlului asupra procesului de comercializare.
l solutie de compromis; l exista o dificultate de a imparti just piata intre producator si intermediar 3. DISTRIBUŢIA: Canalul de distributie al medicamentelor
Spital
Distributie en-gros Distributie en-detail (cu amanuntul) 3. DISTRIBUŢIA: Distributia en-gros a medicamentelor l Se efectuează prin depozitele de medicamente şi include activităţile de procurare, stocare, supravegherea calitătii şi difuzare. l Funcţiile unui depozit de medicamente: 1. aprovizionarea cu medicamente şi produse de sănătate, crearea sortimentelor necesare, ţinîndu-se cont de corelarea cererii clienţilor cu oferta producătorului; 2. recepţia şi stocarea produselor astfel ca să li se asigure calitatea pe toată durata stocării; 3. informarea, adică culegerea informaţiilor şi vehicularea lor între producător şi utilizator; 4. promovarea anumitor produse la utilizatori; 5. contactarea şi descoperirea unor potenţiali clienţi; 6. negocierea anumitor discounturi; 7. ambalarea mărfii venită în vrac; 8. distribuţia fizică a produselor (transportul la beneficiar); 9. finanţarea, adică obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare pentru acoperirea cheltuielilor; 10. asumarea riscurilor în caz de furturi, deteriorări etc.
PROMOVAREA l poate fi considerată ca o activitate de
avantajelor acestuia şi de convingere a consumatorilor ţintă în vederea cumpărării lui.
l PUBLICITATEA l PROMOVAREA VANZARILOR l FORTA DE VANZARE
l Comunicare impersonala (nu exista o relatie directa intre emitator si destinatar) l Comunicare partizana (platita de emitator, incearca sa fie seducatoare si atractiva) l Nu urmareste scopuri exclusiv comerciale (pot fi dezvoltate campanii de interes colectiv sau general: promovarea sanatatii, protejarea mediului); l S-a nascut odata cu industrializarea (face eligibile produse care tind sa se asemene tot mai mult); I. PUBLICITATEA Tipuri de publicitate in functie de natura suportului: l Publicitatea media: presa, TV, radio, afise, internet, cinematograf. l Publicitatea directa: posta, telefon, email l Publicitatea la locul de vanzare (PLV): tehnici de
l Publicitatea produs: informarea consumatorilor de existenta unui produs/marci, promovarea unei imagini, incitarea la cumparare; l Publicitatea institutionala: promovarea imaginii firmei (sponsorizare, mecenat, PR, comunicatia bazata pe evenimente) I. PUBLICITATEA Obiectivele publicitare: l Informare: produs nou, utilizare noua, modificare de pret, explicarea modului de functionare a produsului, construirea imaginii l Convingere: crearea unei preferinte pentru marca, modificarea perceptiei, incurajarea fidelitatii marcii, stimularea cumpararii imediate l Reamintire: intretinerea notorietarii, locul in care poate fi cumparat produsul, ocaziile de cumparare I. PUBLICITATEA - Alegerea mediilor si suporturilor: A. Presa cotidiana: l rămîne cel mai folosit “media” de publicitate Puncte forte: l flexibilitate, l acoperire locala mai buna, l credibilitate, l posibilitatea de a stăpîni şi dirija expunerea anunţurilor.
l durata de viata scurta, l calitate mediocra de reproducere, l audienta difuza, l putin creatoare de imagine
mediilor si suporturilor: B. Presa periodica: l Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul sau mesajul. Puncte forte: l audienta selectiva, l credibilitate, l prestigiu, l calitate de reproducere buna, l durata de viata mare, l circulatia buna a mesajelor.
l termene de cumparare lungi, l numar mare de ziare/reviste necumparate
mediilor si suporturilor: C. Radio: Puncte forte: l audienta masiva, l selectivitate geografica si demografica, l cost redus. Puncte slabe: l mesajul nu poate fi prezentat decît sonor: l putin creator de imagine, l atentie redusa, l audienta instabila.
mediilor si suporturilor: D. TV: l reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre, l asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării, combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi.
l calitate buna de reproducere, l acoperire buna, l impresie de contact cu destinatarul l atentie sporita.
l cost mare, l selectivitate redusa, l termene mari de cumparare. I. PUBLICITATEA - Alegerea mediilor si suporturilor: E. Cinematograf: Puncte forte: l calitate excelenta de reproducere, l conditii bune de receptare a mesajului, l selectivitate mare. Puncte slabe: l penetrare redusa, l termene mari de cumparare, l costuri de producere si difuzare mari. I. PUBLICITATEA - Alegerea mediilor si suporturilor: E. Cinematograf: l Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a: l filmul de documentare comercială, a cărui durată este de pînă la 30 de minute; l filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de pînă la 5 minute;
l spoturile publicitare cu o durată de cîteva secunde. l Spoturile publicitare pot fi utilizate si pt. TV I. PUBLICITATEA - Alegerea mediilor si suporturilor: F. Publicitatea exterioara: l include utilizarea în scopuri publicitare a: afişelor, panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. l se diferenţiază prin modul de prezentare (mărime), locul de expunere şi durata de expunere.
l flexibilitate, l frecventa buna, l concurenta redusa. Puncte slabe: l atentie scazuta, l selectivitate limitata, l calitate de reproducere medie. I. PUBLICITATEA - Alegerea mediilor si suporturilor: G. Tipăriturile intră în categoria suporturilor publicitare alcătuite din cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare. H. Publicitatea directă: l implică acţiunea de comunicare directă avînd ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vînzare. l utilizează ca suport: scrisorile personale trimise direct
cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage atenţia şi a dirija interesul clientelei spre anumite oferte. l publicitatea la locul vînzării s-a concretizat într-o ramură nouă a marketingului: merchandisingul (tehnici utilizate în procesul de comercializare a produselor, la punctul de vînzare)
l prin: l materialelor publicitare la locurile de vânzare (broşuri, etichete de raft, semnalizatoare de raft, testere,etc.), l standurile personalizate, l demonstraţii latrag atenţia şi sporesc numărul de achiziţii spontane: l ajută potenţialii consumatori să localizeze produsele, l le diferenţiază clar în faţa concurenţei, l măresc recunoaşterea mărcii, l sporesc efectele campaniei publicitare.
lun merchandising de calitate se defineşte prin regula PIES: l P (plasarea) produsului în calea consumatorului, l I (impactul) asupra cumpărătorului, l E (extinderea) cotei de raft l S (stocul) optim necesar pentru asigurarea vânzărilor. Merchandising l aranjare în zone care să ofere: l maximum de expunere în faţa consumatorului (la punctul de vânzare), l vizibilitate maximă (în raft) l comoditate în a ajunge la produs. l aşezarea produselor respectă: l principiul verticalităţii la grupe l orizontalităţii la produs (nu pe furnizori).
l Dacă rafturile sunt perfect ordonate, neatinse, efectul produs de această ordine impecabilă, nu va duce neapărat la o creştere a vânzărilor. l Mulţi cumpărători vor crede că produsul nu se vinde sau chiar vor avea reţineri să strice aranjamentul. l Cateva “goluri strategice” în raft pot sugera că marca respectivă se vinde bine. Merchandising Exemplu (aranjarea cosmeticelor): l in cadrul raftului, se respecta ordinea schemei clasice de tratament, de la stânga la dreapta: l în cadrul produselor cosmetice de întreţinere facială, ele se vor aranja astfel:
DEMACHIANTE ®LOŢIUNI TONICE ®CREME DE INTREŢINERE ZILNICĂ ® MĂŞTI SAU ALTE PRODUSE DE ÎNTREŢINERE SĂPTĂMÂNALĂ. Merchandising Exemplu (aranjarea cosmeticelor): l În cadrul aceleiaşi grupe de produse (creme) există reguli stricte de aranjare, în funcţie de preţ şi de imaginea mărcii respective: l produsele de lux se expun la 170-190 cm, deasupra nivelului ochiului (L’Oreal, Nivea Visage), l produsele de calitate superioară la 150 – 170 cm, la nivelul ochiului (Garnier, Aslavital, Gerovital Plant, Gerovital H 3), l produsele de uz curent la 100 – 150 cm, adică la nivelul mîinii (Farmec, Carina, Elmiplant), l produsele cu rulaje mari la 50 – 100 cm, sub nivelul mîinii (Ada, Doina), l produsele cele mai ieftine la 0 – 50 cm, la nivelul picioarelor (Aro, Eva) Merchandising lin cadrul magazinelor specializate marile firme au: l standuri personalizate cu rolul de a mări atractivitatea expunerii; l spatii închiriate, în care plasează standuri luminoase sau cu lumina intermitenta (wobblere) şi un specialist care acordă consultaţii şi care invită cumpărătorii să testeze produsele în cadrul “testerelor” organizate în centrul spaţiului. l holograme, lasere proiectate printr-un sistem oglindă care permit afişarea de imagini bidimensionale ale produsului, în mişcare pe o suprafaţă plană sau imagini tridimensionale ale produsului în spaţiul liber; l imagini tridimensionale ale produsului, ancorate de podea sau tavan.
Alegerea mediilor si suporturilor: Etapele selectarii mediului publicitar: 1. Eliminarea mediilor imposibil de utilizat 2. Evaluarea mediilor ramase 3. Alegerea mediilor I. PUBLICITATEA - Alegerea mediilor si suporturilor: 1. Eliminarea mediilor imposibil de utilizat: l Interdictii legale (publicitatea TV a tigarilor este interzisa) l Termene de rezervare a suporturilor (creste de la: ® presa cotidiana ®reviste ®radio ®TV ®cinematograf ®afisaj l Termenul de realizare a suportului I. PUBLICITATEA - Alegerea mediilor si suporturilor: 2. Evaluarea mediilor ramase (criterii): l Capacitatea de acoperire a tintei: l Presa periodica si cinematograful – orase (rural – penetrare
l Afisajul – f. selectiv dpdv geografic; acopere tinte focalizate l Presa periodica – f. selectiva dpdv socio-demografic l Capacitatea de transmitere a mesajului si de punerea lui in valoare l Cinematograful – poate valoriza spoturile; l Utilizarea repetat a afisului poate sa il devalorizeze.
Alegerea mediilor si suporturilor: 2. Evaluarea mediilor ramase (criterii): Valorizarea mesajului - +++ Transmiterea mesajului + +++ Acoperirea tintei ++ - Presa TV I. PUBLICITATEA - Alegerea mediilor si suporturilor: Concentrata (exploziva) Continua Intermitenta Numar zilnic de mesaje Numar zilnic de mesaje Numar zilnic de mesaje Frecventa: Egala Crescatoare Descrescatoare Alternativa II. Relatiile publice II. RELATII PUBLICE = Functie sau activitate a intreprinderii care vizeaza: crearea, stabilirea, mentinerea sau ameliorarea increderii, intelegerii si simpatiei fata de firma pe de-o parte si relatiile cu diferite categorii de public (din interiorul sau exteriorul organizatiei) capabile sa afecteze dezvoltarea acesteia pe de-alta parte. II. RELATII PUBLICE I. Relatiile cu presa (atasati de presa) II. Publicitatea redactionala – obtinerea unui spatiu redactional in mediile citite sau ascultate de clienti sau de prospectii unei intreprinderi III. Comunicarea institutionala – toate actiunile interne si externe axate asupra institutiei IV. Grupurile de presiune – (ex.: puterea legislativa) V. Consilierea – informarea si consilierea intreprinderii asupra modificarilor intervenite in mediul sau II. RELATII PUBLICE Rol: l Sprijinirea lansarii de noi produse; l Sprijinirea pozitionarii unui produs ajuns la
l Sporirea interesului pentru o categorie de produse; l Influentarea “grupurilor tinte” specifice; l Apararea produselor care s-au confruntat cu
l Dezvoltarea notorietatii si imaginii intreprinderii II. RELATII PUBLICE l Receptorul final identifica ca sursa JURNALISTUL, spre deosebire de publicitate pentru care sursa identificata este intreprinderea; l In general, mesajele comunicate in media sunt gratuite II. RELATII PUBLICE Instrumente: 1. Livretul de primire: cuprinde informatii despre intreprindere care il vor ajuta pe noul angajat sa cunoasca mai rapid organizatia. 2. Ziarul intreprinderii: transmiterea informatiilor in interior si crearea unui “spirit de casa”. 3. Raportul anual: destinat actionarilor, ziaristilor, analistilor financiari, bancherilor, bursei. 4. Comunicatul de presa: texte dactilografiate transmise in mediul ziaristic. 5. Dosarul de presa: ansamblu de documente trimise ziaristilor. 6. Fisa tehnica: furnizeaza elementele tehnice si descriptive despre produs. II. RELATII PUBLICE Instrumente: 7. Fisierul presei: cuprinde coordonatele ziaristilor, agentiilor de presa care vor facilita contactul cu mediul jurnalistic. 8. Revista de presa: toate articole aparute in presa referitoare la intreprindere, produse, concurenta, piete. 9. Evenimentele: competitii sportive, seminarii, conferinte etc.. 10. Operatiunile “porti deschise”: primirea indivizilor aprtinand tintei in interiorul intreprinderii 11. Discursurile: alegerea purtatorului de cuvant este deosebit de importanta 12. Activittile cu scop nelucrativ: Yüklə 0,6 Mb. Dostları ilə paylaş:
|