- Aş dori (să cumpăr) un fier de călcat (marca) “MOULINEX”
De care,
românesc ...
sau original?
Se pune în acest caz întrebarea: “a fost consumatorul dus în eroare”?
Aparent, nu, pentru că el a ştiut că nu cumpără produsul “original” ci unul “românesc”!
Este rezonabil să considerăm că, adăugând mărcii expresiile “original” şi respectiv “românesc” consumatorul nu mai confundă produsele (el a fost atenţionat să nu confunde produsele!)?
Este rezonabil să considerăm că, adăugând mărcii expresiile “original” şi respectiv “românesc” consumatorul nu mai confundă produsele (el a fost atenţionat să nu confunde produsele!)?
... dar că, prin elementul distinctiv dominant (“MOULINEX”) consumatorul face o legătură între cele două oferte (le asociază)?
... poate fierul de călcat este realizat “cu aceeaşi tehnologie” ca şi cel original?
... sau poate este realizat sub licenţă?
...şi atunci, “original” sau “românesc”, cele două produse (poate că) au caracteristici apropiate!?!?
Şi dacă ne punem din nou întrebarea: “a fost consumatorul dus în eroare”?
Răspunsul este da!
În raport cu legea 84/1998, suntem în următoarea situaţie:
Constituie infractiune si se pedepseste cu inchisoare de la 3 luni la 3 ani sau cu amenda de 15 milioane lei: ... contrafacerea, imitarea sau folosirea fara drept a unei marci in scopul inducerii in eroare a publicului asupra calitatii produselor sau serviciilor la care se refera marca cît şi punerea in circulatie, fara drept, a unui produs purtand o marca identica sau similara cu o marca inregistrata pentru produse identice sau similare si care prejudiciaza pe titularul marcii inregistrate;
Inregistrarea marcii confera titularului sau un drept exclusiv asupra marcii; titularul marcii poate cere instantei judecatoresti competente sa interzica tertilor sa foloseasca, in activitatea lor comerciala, fara consimtamantul titularului ... un semn care, data fiind identitatea sau asemanarea cu marca ori data fiind identitatea sau asemanarea produselor sau serviciilor carora li se aplica semnul cu produsele sau serviciile pentru care marca a fost inregistrata, ar produce in perceptia publicului un risc de confuzie, incluzand si riscul de asociere a marcii cu semnul (art. 35 lit. b);
Aşadar, în exemplul analizat, a fost comisă cel puţin o infracţiune: contrafacerea
Şi atunci, de ce ar fi dispusă o persoană să comită această infracţiune?
Care este mecanismul care “stimulează” la a contraface?
Care ar fi “profilul de risc”?
Contrafacerea poate fi privită şi analizată ca o afacere:
Cel care contraface, investeşte o sumă de bani
De pe urma investiţiei, el aşteaptă un anumit profit
Dar...
aşa cum am arătat, contrafacerea este o investiţie cu risc ridicat (contrafacerea este infracţiune)
şi, aşa cum vom vedea, tentează prin profiturile mari (obţinute prin inducerea în eroare a consumatorului şi încălcarea drepturilor titularilor)
Pentru a răspunde acestei întrebări, să începem prin a înţelege ...
pentru ce este dispus un consumator să plătească:
pentru valoarea de întrebuinţare a unui produs;
pentru funcţiile suplimentare, care cresc valoarea de întrebuinţare a produsului;
la valori de întrebuinţare comparabile, pentru aspectul estetic al produsului;
pentru “încrederea” în producător, pentru “speranţa” că achiziţionează un produs “mai bun” decît produsele similare care sunt pe piaţă;
din orgoliu (sau dacă vreţi, din snobism), pentru “a impresiona”, pentru a da impresia că aparţine unei anumite categorii (şi cred că “lohn-ul” tocmai pe asta se bazează).
Valoarea de întrebuinţare
Care este funcţia de bază a unui fier de călcat?
Şi care sunt posibilele caracteristici suplimentare care îi cresc valoarea de întrebuinţare, care îl fac “mai bun”?
timpul în care ajunge la temperatura de lucru,
capacitatea de a permite reglarea temperaturii (manuală sau automată)
menţinerea constantă a acestei temperaturi (volant termic, reglaj mecanic – bimetal , sau reglaj electronic)
economizor de energie pe timpul cît nu este utilizat
cu sau fără vaporizator, etc.
Aspectul estetic
Rămânând la exemplul cu fierul de călcat:
cineva poate să aleagă un model retro,
în timp ce altcineva poate prefera un model “turbo”.
Încrederea în marcă
Marca este un semn distinctiv, pe baza căruia consumatorul deosebeşte între ele produsele identice sau similare;
Distinctivitatea semnifică acea funcţie a mărcii de a indica sursa de provenienţă a produselor sau furnizorul serviciilor,
Astfel că, prin marcă, consumatorul stabileşte legătura între produs şi producător.
Încrederea în marcă
Putem spune că o marcă (de produs) este bună:
atunci când produsele purtând aceeaşi marcă au aceeaşi calitate (nu există fluctuaţii de calitate, pentru aceeaşi sumă de bani, consumatorul primind produse care au aceleaşi caracteristici),
suplimentar, pentru produsele tehnice, fiabilitatea este ridicată, reţeaua de service este dezvoltată astfel că repararea produselor se face într-un termen redus (sau în orice caz, rezonabil)
costurile post garanţie reduse.
Încrederea în marcă
Rezultă că cheltuielile făcute la un moment dat, pentru creşterea încrederii în marcă, îşi extind efectele în timp
“Preţul orgoliului (snobismului)”
Să ne imaginăm două perechi de pantofi sport din piele, ambele având acelaşi model;
unul va fi preţul plătit pentru aceştia dacă vor purta marca “ADIDAS” sau “PUMA”
şi cu totul altul dacă vor purta marca “CLUJANA”.
Dar... pentru a vinde produsul la preţul pe care piaţa este dispusă să îl plătescă trebuie:
Să ne imaginăm marca pentru cafea, “TCHIBO”; în comerţ, este utilizată o familie de mărci, pentru trei categorii de produse, diferenţiate prin culoarea ambalajului:
“Tchibo exclusiv” – în ambalaj de culoare mov
“Tchibo mocca” – în ambalaj roşu
“Tchibo family” – în ambalaj galben
Factori de risc: licenţele neexclusive
Să ne imaginăm marca, tot pentru cafea, “Jacobs”; în comerţ, sub aceeaşi marcă şi în ambalaje cvasi-identice, se găsesc mai multe categorii de produse, care, cel puţin aparent, au şi caracteristici diferite şi care (cu multă atenţie) pot fi diferenţiate după origine:
“Jacobs” original, din Germania
“Jacobs” sub licenţă, din Austria
“Jacobs” sub licenţă, din Cehia
“Jacobs” sub licenţă, din Ungaria
Factori de risc: francizele
Să ne imaginăm marca, “Shell”; în România îşi desfăşoară activitatea sub franciză numeroase staţii de distribuţie combustibil pentru autovehicole.
Dacă iniţial calitatea produselor şi serviciilor era constantă, de o bună bucată de vreme – probabil datorită controlului insuficient al titularului, calitatea produselor şi serviciilor este extrem de diferită, atât de la staţie la staţie, cât şi – la o aceeaşi staţie – în timp.
Înainte de “a ataşa” o marcă – originală sau contrafăcută – cel care desfăşoară o afacere trebuie să investească pentru realizarea produselor şi/sau furnizarea serviciilor; în general, orice afacere implică riscuri, dar contrafacerea implică riscuri suplimentare; de ce cineva şi-ar asuma riscuri suplimentare inutile?
Factori de risc: natura produselor
În general unele produse se vând ca atare, neambalate,
altele se vând ambalate.
Unele produse, deşi având aceeaşi natură şi aceeaşi funcţie, au unele caracteristici care le diferenţiază,
în timp ce altele se deosebesc numai prim marca ataşată.
Factori de risc: natura produselor
Profilul de risc: natura produselor
Este mai probabil să fie contrafăcute mărcile produselor care:
nu sunt diferenţiate suficient de produsele similare purtând alte mărci
chiar dacă, în principiu, se diferenţiază de produsele similare, datorită modului de comercializare – de exemplu ambalate, consumatorul nu are acces la produs.
Factori de risc: caracteristicile produselor
Să revenim la întrebarea “pentru ce este dispus un consumator să plătească?”:
pentru valoarea de întrebuinţare a unui produs;
pentru funcţiile suplimentare, care cresc valoarea de întrebuinţare a produsului;
la valori de întrebuinţare comparabile, pentru aspectul estetic al produsului.
Factori de risc: caracteristicile produselor
În general:
Factori de risc: caracteristicile produselor
În general:
Profilul de risc: caracteristicile produselor
Este mai probabil să fie contrafăcute mărcile produselor care:
nu au caracteristici, direct accesibile consumatorului, care să le diferenţieze suficient de produsele similare purtând alte mărci,
chiar dacă aceste caracteristici există, ele nu pot fi memorate mult timp şi/sau nu pot fi descrise cu expresii uzuale consumatorului ne specialist
chiar dacă, în principiu, caracteristicile sunt diferite, consumatorul nu are acces la produs sau nu poate verifica aceste caracteristici.
Factori de risc: marca
Am arătat că mecanismul contrafacerii se reduce la a înlocui cheltuielile legate de cunoaşterea şi consolidarea unei mărci cu o marcă având deja o poziţie consolidată pe piaţă; cheltuielile cu...
Factori de risc: marca
Mărci simple sau mărci “complexe”?
o marcă “simplă” este uşor de reţinut de către consumator, dar este şi uşor de reprodus în cazul contrafacerii; nici identificarea “falsului” nu este uşoară.
o marcă “complicată” va fi reţinută de către consumator prin elementele ei distinctive dominante şi va permite titularului adăugarea unor elemente distinctive secundare, de control (desigur, pentru specialişti şi nu pentru consumatori).
Personal, cred că mărcile combinate realizează cel mai bine compromisul între uşurinţa memorării şi posibilitatea adăugării unor elemente de siguranţă.
Factori şi profil de risc: consumatorul
Atât produsul cât şi marca sunt destinate consumatorului;
Factori şi profil de risc: preţul produsului
Pentru cel care contraface, nu neapărat preţul (ansamblului produs – marcă) este tentaţia, ci profitul – diferenţa dintre venituri şi cheltuieli, dar ţinând cont şi de riscuri.
Din cele arătate, care ar fi profilul de risc?
Mărcile să fie cunoscute consumatorilor (mărcile de renume fiind mai expuse),
Care ar fi gama de produse de risc?
Cosmeticele în general şi parfumurile în special,
îmbrăcămintea şi încălţămintea,
băuturile fine şi ţigările “de marcă”,
piesele de schimb şi accesoriile pentru ...
aparatură electronică,
telefoane mobile,
Calculatoare şi accesorii pt acestea
autovehicule, etc.
medicamente generice, vândute ca medicamente “de marcă”,
unele categorii de produse alimentare (ex. cafeaua),
produse CD, conţinând programe, muzică, film, etc., în acest caz contrafacerea fiind dublată de piraterie,
unele servicii – de regulă întreţinere şi reparaţii – prin care se sugerează legătura cu titularul mărcii de produs.
