Anadolu Üniversitesi

Reaktif Pazarlama Halkla İlişkileri
Pazarda beklenmeyen gelişmeler kuruluşların reaktif davranmasına neden olabilmekte- dir. Reaktif pazarlama halkla ilişkileri de bu beklenmeyen durumlarda devreye girerek ürüne yönelik sorunları halkla ilişkiler yöntemleriyle çözümlemeye çalışır. Üründe mey- dana gelen hatalar veya yaşanan krizlerde reaktif pazarlama halkla ilişkiler uygulamaları yapılmalıdır.
Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler Planı
Bütün kurumsal stratejik planlamada olduğu gibi, etkin bir pazarlama amaçlı halkla iliş- kiler planlaması da kuruluşun misyonunu açık bir biçimde anlatarak başlamalıdır. Ku- ruluşun faaliyette bulunduğu alan, müşterilerine olan hizmeti, kuruluşun coğrafi olarak faaliyette bulunduğu alanlar, kuruluşun kendine özgü değerleri ve rekabette üstün olduğu unsurlara yer verilmelidir.
Kuruluşun her bir biriminin görevleri, amaçları, hedefleri ve değerleri belirlenir ve ortaya konulan bu hedeflere ulaşmak için gereken planlama ve yönetim işlevleri yerine getirilmeye çalışılır.
Kuruluştaki pazarlama bölümleri, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planının reklam planı gibi, pazarlama planının bütünleyici bir parçası olması gerektiğini ve pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin, pazarlama amaç ve stratejilerini nasıl desteklemesi gerektiğini anlamaya başlamışlardır.
Halkla ilişkilerde dört aşamaya, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler uygulandığı zaman şöyle bir tabloyla karşılaşmak mümkün olacaktır (Harris, 1993: 63-65):

1. 
   Sorunu belirleme
   

Halkla ilişkiler sorusu: Şimdi neler oluyor? Ürün nedir, tüketiciye faydaları nelerdir, fi- yatı nedir, ürünün asıl pazarı neresidir, ikincil pazarları nelerdir, dağıtım kanalları nelerdir? Mevcut bir ürün ise: Son satış verileri nelerdir, satış payı nedir, satış yansımaları neler-
dir, yeni satışlar nerelerden gelecektir?
Yeni bir ürün ise: Ürün nerede tanıtılacaktır, dağıtımı genişletmek için planlar neler- dir, ürün nerede ve ne zaman satılacaktır, rekabet eden ürünler nelerdir, her bir girişin pazar payı nedir, her birinin faydaları nelerdir, her birinin konumlandırma stratejisi ne- lerdir, her birinin reklam ve promosyonları nelerdir, pazarlamayı hangi çevresel faktörler etkilemektedir, hangi etkileyenlere ulaşılmalıdır?

2. 
   Planlama ve programlama
   

Halkla ilişkiler sorusu: Neyi, neden yapmalıyız?
Spesifik pazarlama amaçlı halkla ilişkiler soruları ise: Neyi başarmak istiyoruz, pazar- lama amaçlı halkla ilişkiler program amaçları pazarlama amaçlarını nasıl desteklemek- tedir, hedef gruplar kimlerdir ve haklarında neler biliniyor ve bu gruplarla nasıl iletişim kurulacak ve nasıl ikna edileceklerdir. Başlıca pazarlama amaçlı halkla ilişkiler mesajları olarak neler söylenilecektir.

3. 
   Faaliyet ve iletişim
   

Halkla ilişkiler sorusu: Nasıl yaparız ve nasıl söyleriz?
Spesifik pazarlama amaçlı halkla ilişkiler soruları: Her bir hedef pazar grubuna ulaş- mak için kullanılacak program unsurları nelerdir, bu programın her biri nasıl uygula- nacaktır? Hangi materyaller gerekecek ve nasıl bir medya planı uygulanacaktır, bunların maliyeti ne olacaktır? Bu faaliyetleri yürütmekten kim sorumlu olacaktır; dışarıdan bir halkla ilişkiler firmasından faydalanılacak mıdır?

4. 
   Programı değerlendirme Halkla ilişkiler sorusu: Ne yaptık?
   

Spesifik pazarlama amaçlı halkla ilişkiler soruları: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler amaçlarını nasıl sağlamıştır? Doğru kişilere ulaşılmış mıdır, kaç kişiye ulaşılmıştır, her bir izlenimin maliyeti nedir, üründe tüketicilerin merakı çekilebilmiş midir, ürün satılmış mıdır, sonuçlar nasıl değerlendirilecek ve maliyeti ne olacak, programı daha iyi yapacak bir şey biliniyor mu, program nasıl değiştirilebilir ve buna gerek var mıdır?
Pazarlama ve halkla ilişkiler sürecinin her ikisi de araştırmayla başlamakta ve sona ermektedir. Bugün uygulandığı gibi pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ile ilk zamanlar- da ürün tanıtımı arasındaki en büyük farklılık, planlama aşamasındaki araştırmanın kullanılmasıdır.
Bir kuruluşun tüketici, pazar vb. konularda yaptığı bir araştırmanın sonuçlarından pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler bölümleri de yararlanabilmektedir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planları aslında büyük ölçüde reklam planlarının bi- çiminden esinlenmektedir. Taktikler farklı olmasına rağmen, aynı pazarlama amaçlarını gerçekleştirme her ikisinin de amaçları arasındadır.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkileri kullanma ve amaçlarını açıklama kararı kendi ken- dine bir pazarlama stratejisidir. Kapsamlı bir pazarlama planı başlıca hangi tutundurma fonksiyonlarını -reklam, satış promosyonu, kişisel satış ve pazarlama amaçlı halkla ilişki- ler- tamamladığını ve birbirine destek sağladığını açıklamalıdır. Reklam kampanyasına dikkat çekmek amacıyla bir tanıtım faaliyeti yapılabilir veya sponsorluğu yapılan özel bir olaya devam edenleri duyurmak için reklamdan faydalanılabilir.
Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planı, pazarlama stratejilerini nasıl ve hangi yollarla destekleyebileceğini, hangi taktiklerin kullanılacağını ifade etmelidir. Yapılan çalışmalardan nasıl bir sonuç alındığını öğrenmek amacıyla da bir değerlendirme unsurunu içermelidir.
Kuruluşun pazarlama birimi araştırma bütçesinin sınırlamaları ve pazarlama amaç- lı halkla ilişkiler çalışmalarına yapılan harcamaları kuruluş yönetimine haklı göstermek amacıyla alınan sonuçların ölçümlemesine az veya çok önem verebilir.
Kuruluşların pazarlama yöneticileri, halkla ilişkiler uzmanlarıyla birlikte pazarlama stratejilerini hazırlarken siyasi, ekonomik, sosyal ve teknolojik (PEST) alanlarda yapılan araştırmalardan elde edilen bilgileri göz önünde bulundurmalıdırlar (Kocabaş, Elden, Çe- lebi, 1999: 91). Çünkü kuruluşların her türlü faaliyetleri üzerinde etkisi olan siyasi fak- törler ürün standartları, reklam ve tanıtım mevzuatı, tüketici haklarının korunması vb. konularda yasal düzenlemeler yapmaktadırlar. Ekonomik faktörler ise, ürünün hazırlan- masından tüketiciye sunulmasına kadar pek çok konuyu etkilemektedir; ülkenin refah düzeyi de tüketimi etkileyen etkenler arasında bulunmaktadır. Sosyal faktörler ise bireyin içinde yaşadığı toplumun kültürü, sosyal değerleri, tutumları da kişilerin tüketimlerini dolayısıyla da kuruluşların ürün ve hizmetlerinin biçimini ve niteliğini de belirlemektedir. Teknolojik alanda meydana gelen değişiklikler de kuruluşların üretim ve hizmet kapasite- sini, rekabet edebilme yeteneklerini etkilemektedir.
Planların yapılmasında göz önüne alınması gereken bir başka faktör de SMART analizi olarak adlandırılan kuruluşun pazarlama hedeflerinin spesifik, ölçülebilir, başa-
rılabilir, gerçekçi ve belli bir zaman aralığında yapılması gerektiğidir (Kocabaş, Elden, Çelebi, 1999: 97).
Pazarlama planlarının ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler planlarının hazırlanmasın- da tüm bu faktörlerin dikkate alınması gerekmektedir.
Reklamla karşılaştırıldığında daha inanılır, güvenilir, ucuz ve belirli bir kitleye doğ- rudan hitap eden pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde çeşitli araçlar ve etkinlikler kullanı- lır. Bunlar; medya bültenleri, medya konferansları, medyaya yönelik toplantı ve davetler, kurum içi ve dışı dergi, rapor, broşür hazırlamak gibi yayın faaliyetleri, çeşitli etkinlikle- rin( event) düzenlenmesi, ürün tanıtımı, ticari sergi ve fuarlar, kuruma ve ürüne yönelik promosyon malzemeleri, ürün yerleştirme, nedene dayalı pazarlama, ürün için karakter pazarlaması, kurum web sitesi hazırlama, sponsorluk ve bağışlar, kurumla ilgili medyada haber yayınlatılması, advertorials, tanıtım filmlerinin hazırlanması, toplum yararına sos- yal sorumluluk projeleri, görüşmeler, fotoğraf çekimleri, konuşmalar ve sunumlar ve lobi faaliyetleri olarak sıralanabilir. (Kocabaş, Elden, Çelebi, 1999, s, 103-104; Gürgen, 2011, 215) Bu araç ve etkinlikleri kitabımızın daha önceki bölümlerinde ele almaya çalıştık, ancak bunlardan fuar ve sergiye, özel olay ve organizasyonlara, duyuruma ilişkin genel olarak şu bilgiler verilebilir.
Kuruluşlar imajını güçlendirmek, hedef kitlelerine mesajlarını aktarmak, ürünlerini tanıtmak ve iletişim sağlamak amacıyla, yazılı ve görsel haber bültenleri hazırlayarak bun- ları yayınlatmak için medyadan, mevcut ve potansiyel hedef kitleyle yüz yüze iletişim sağ- lamak için çok çeşitli ürün ve hizmetlerin tanıtıldığı ve sergilendiği ulusal ve uluslararası sergi ve fuarlardan yaralanırlar. Bir fuara katılırken fuarın uzmanlı alanı, hangi ülkelerden ziyaretçi geleceği, kaç yıldır düzenlendiği, maliyeti ve zamanı oldukça önemlidir. Fuar süresince halkla ilişkiler amaçlı olarak broşür, katalog, tanıtım filmi, web sitesi, basın bül- tenleri, özel davetler, basına yönelik organizasyonlar hazırlatılması yerinde olur.
Yine ürünle ilişkili olarak günümüzde pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde en çok kul- lanılan yöntemlerden birisi de Özel Olay ve Organizasyonlar (event) düzenlenmesi ve bu olayın da basında haber olarak yer almasıdır. Markayı tutundurmak için ürüne bağlı ola- rak geliştirilen event (olay- organizasyon) haber değeri olmalı, ürün ve etkinlik arasındaki ilişki açık olmalı, ürün olaya hizmet etmeli ve hedef kitlenin dikkatini çekmelidir.
Kuruluşla ilgili olarak çeşitli haberlerin medya kanalıyla herhangi bir bedel ödeme- den yayınlanarak, hedef kitleye ulaşma süreci duyurum (publicity) olarak tanımlanır. Pazarlama amaçlı olarak halkla ilişkilerde duyurum ucuz olması, geniş kitlelere ulaşma imkânı sağlaması, güvenilir olması nedeniyle çok kullanılmaktadır. Duyurum aracılığı ile medyada sunulan bilginin doğruluğu, ürüne yönelik bilgilerin zamanı ve nasıl yer aldığı, medyada kaplanan alan ve içerik kontrol edilmeyebilir. Ayrılan süre ve yerin kontrol edilememesi, haber değerinin editörler tarafından onaylanması gereği, med- yadan mevcut zaman ve yerin rakip kuruluşlar tarafından da temin edilme arzusu ise, duyurumun dezavantajlarındandır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde duyurumun, ürün bültenleri, basın bildirileri ve yönetici demeçleri olarak üç farklı kullanımı bu- lunmaktadır.
Kuruluşlar ayrıca pazarlama amaçlı olarak halkla ilişkilerden yararlanmak için yerel basını, ürün fiyatı ve işleviyle ilgili bilgi aktarmak sayısal ve basılı olarak hazırlanan bro- şürleri kullanmalıdır. Kuruluşlar, sosyal kuruluşlar, dernekler, vakıflar kanalıyla çevreleri- ni genişletmeli, kuruluşun toplumsal faaliyetlerde yer alması sağlanmalıdır.