Aparitia si dezvoltarea Mk social-politic

Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. Pentru organizaţiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economică este important, în special, datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. Nu întâmplător, cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic.

Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”. El vizează, pe de o parte, raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice, iar, pe de altă parte, actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor sociale sau politice. Dacă întreprinderile, în cele mai multe cazuri, nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului, urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui, partidele politice şi chiar unele organizaţii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional.

Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) şi nemateriale (know how, brevete, licenţe etc.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor sociale sau politice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor, datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie.

Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief, climă, reţea hidrografică, grad de poluare, pericol de inundaţii, alunecări de teren, secete etc., ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care operează în afara graniţelor propriei ţări, în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. Dar, şi un candidat “paraşutat” de la centru într-o regiune pe care nu o cunoaşte poate face gafe, dacă îşi axează discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importanţă în zona respectivă, neglijându-le pe cele cu adevărat importante.

Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing social-politic, el vizând situaţia politică din alte ţări, conflictele militare şi chiar cele sociale care, deşi au loc în alte ţări, pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie socială sau politică. Rolul său poate fi important în cazul marketingului electoral (o schimbare politică la Moscova - venirea comuniştilor la putere, de exemplu - poate influenţa desfăşurarea unor alegeri legislative sau prezidenţiale în România), dar şi în cazul unor organizaţii sociale (de exemplu, “Médecins sans frontières” trebuie să îşi gestioneze resursele astfel încât să fie capabilă să facă faţă consecinţelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan în zone diferite).

5. 
   Definirea pieţei organizaţiilor sociale şi politice.
   

Definirea pietei organizatiilor sociale si politice

Piaţa activităţilor sociale

Semnificaţia relaţiilor prezentate în figura de mai sus este următoarea: organizaţia socială trebuie să fie activă pe “piaţa” atragerii de fonduri, ea intrând în relaţii cu (1) subscriptori-persoane fizice, de la care obţine donaţii şi cărora le oferă satisfacţia morală de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale, cu (2) întreprinderi, de la care primeşte sponsorizări, oferindu-le posibilitatea de a-şi spori notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea, precum şi cu (3) bugetul statului şi ale autorităţilor locale, de la care primeşte alocaţii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie însăşi raţiunea de a exista a statului şi contribuind, astfel, la stabilitatea socială.

În acelaşi timp, “obiectul de activitate” al organizaţiei sociale îl reprezintă rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-ţintă. Prin analogie cu întreprinderile, aceasta este “piaţa principală” pe care activează o organizaţie socială, relaţiile cu subscriptorii jucând un rol secundar. În acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre două pieţe specifice organizaţiilor sociale, acordându-le o importanţă egală. Nu trebuie uitat că atragerea de fonduri nu reprezintă decât mijlocul prin care se asigură desfăşurarea în condiţii normale a activităţii organizaţiei.

5. 
   Cererea pe piaţa organizaţiilor sociale şi politice.
   

Cererea pentru produsele organizațiilor sociale este de 2 tipuri:

1. 
   Cerere suplimentară- organizațiile guvernamentale nu pot satisface sub aspect cantitativ întreaga cerere existentă.
   
2. 
   Cerere diversificată- organele de stat nu pot satisface întreaga cerere atît sub aspect cantitativ, cît și sub aspect calitativ.
   

Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotărâte să voteze cu unul dintre candidaţii înscrişi în mod oficial în cursa electorală, opţiune pe care o vor concretiza în ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegătorii se împart în alegători proprii şi alegători ai candidaţilor concurenţi.

Non-alegătorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotărâte dacă să voteze sau nu, fie nu ştiu pe care candidat îl vor vota.

În categoria non-alegătorilor absoluţi sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu: nu au drept de vot cetăţenii care nu au drept de vot cetăţenii care nu au împlinit 18 ani până în ziua desfăşurării alegerilor, debilii sau alienaţii mintali puşi sub interdicţie, precum şi persoanele condamnate, prin hotărâre judecătorească definitivă, la pierderea drepturilor electorale), precum şi persoanele care, deşi au drept de vot, sunt hotărâte să nu voteze.

Numărul alegătorilor constituie dimensiunea cantitativă a pieţei electorale efective, datorită certitudinii că, în ziua alegerilor, aceştia vor trece prin faţa urnelor de vot.

Dacă la numărul alegătorilor se adaugă cel al non-alegătorilor relativi, se obţine dimensiunea cantitativă a pieţei electorale potenţiale. Aceasta exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea electorală.

Prin însumarea alegătorilor, non-alegătorilor relativi şi a non-alegătorilor absoluţi, se obţine populaţia de referinţă, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor aleşi.

5. 
   Oferta pe piaţa organizaţiilor sociale şi politice.
   

În funcţie de ofertă există 3 tipuri de organizaţii sociale:

1. 
   Organizaţii receptor-distributive-veniturile cărora provin din fondurile şi contribuţiile persoanelor fizice şi juridice.
   
2. 
   Organizaţii productiv distributive- nucleul economic îl reprezintă funcţia generatoare de profit. Obţin mijloace băneşti din donaţii şi sponsorizări, cît şi din activităţi proprii.
   
3. 
   Organizaţii para-lucrative-ei se ocupă de producerea şi distribuţia producţiei sociale unei clientele vandabile (capabile să plătească). Ex.(universităţile private).
   

5. 
   Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor sociale.
   

1. 
   necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă. Spre deosebire de întreprinderi, care se autofinanţează din profit şi angajează personal, organizaţiile sociale trebuie să convingă subscriptorii şi să mobilizeze militanţii. Aceasta presupune o orientare multilaterală a activităţii de marketing.
   
2. 
   în multe cazuri, cererea din partea grupurilor-ţintă îmbracă forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaţia confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-ţintă vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.
   
3. 
   caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. În marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei şi prestarea unor servicii, şi, foarte rar, despre realizarea şi/sau comercializarea unor produse tangibile.
   
4. 
   caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către grupurile-ţintă vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaţiilor organizaţiilor sociale sunt gratuite, în puţine cazuri aceştia plătind o sumă de bani, care acoperă, total sau parţial, costurile organizaţiei.
   

5. 
   Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor politice (electorale).
   

1. 
   dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoaşte atât numărul celor care au drept de vot, cât şi numele şi adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroasă a pieţei electorale;
   
2. 
   dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale extensivă, prin modificarea numărului persoanelor care votează. Spre deosebire de piaţa bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibilă o sporire a consumului mediu, pe piaţa electorală fiecare alegător dispune de un singur vot;
   
3. 
   învingătorul ia totul. În viaţa politică există anumite “praguri de rentabilitate” fixate prin lege. În sistemul electoral proporţional aplicat la alegerile legislative din ţara noastră, de exemplu, unui partid îi sunt necesare 3% din voturi pentru a intra în parlament, iar un candidat are nevoie, în cazul alegerilor în care se aplică sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eşec electoral, în timp ce o firmă, chiar dacă nu atinge o anumită cotă de piaţă exprimată în unităţi fizice, are posibilitatea de a acţiona asupra preţului de vânzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-şi asigura rentabilitatea. Drept urmare, în cazul unor alegeri există un singur învingător şi mai mulţi învinşi, în timp ce în viaţa economică este posibil ca toate firmele să fie câştigătoare;
   
4. 
   caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale. Dacă o firmă poate efectua în orice moment acte de vânzare-cumpărare, alegerile sunt programate la o dată fixă, între două alegeri succesive existând, de regulă, un interval de timp important. Chiar dacă teoria nu recomandă ca activitatea de marketing să înceteze între două întâlniri electorale, această situaţie conferă, din punct de vedere practic, anumite particularităţi întocmirii şi implementării unui program de marketing electoral.
   
5. 
   caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu înseamnă a urî Pepsi Cola, după cum a cumpăra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispreţ faţă de televizoarele Philips. În schimb, un vot pentru candidatul A este, în acelaşi timp, un vot împotriva candidatului B, iar, pentru unii alegători, acest moment are o încărcătură afectivă pe care, în planul vieţii publice, poate doar marile competiţii sportive o mai au.
   

5. 
   Aria şi tipologia cercetărilor de Mk social-politic.
   

• 
  studiul comportamentului grupurilor-ţintă. Evidenţierea motivaţiilor, opiniilor, aşteptărilor, atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing social-politic. Prin cercetări directe, de natură calitativă şi cantitativă, dar şi prin utilizarea unor observări, simulări sau experimente, pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei;
  
• 
  studiul mediului extern de marketing al organizaţiei. Cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special, a actelor normative care le reglementează activitatea), monitorizarea felului în care mass media reflectă activitatea desfăşurată sau, pentru un candidat, cunoaşterea punctelor forte şi a punctelor slabe ale concurenţilor...
  
• 
  studiul imaginii organizaţiei şi, mai ales, în marketingul electoral, a candidatului în rândul grupurilor-ţintă vizate. În marketingul electoral, pornind de la imaginea existentă, determinată prin cercetare directă, candidatul identifică punctele sale forte, pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii electorale valorizante şi credibile, şi punctele slabe, pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze, precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru a întruni sufragiile grupurilor-ţintă vizate;
  
• 
  verificarea eficienţei acţiunilor de marketing social-politic desfăşurate de către organizaţie. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă.
  

CERCETAREA DE MARKETING SOCIAL-POLITIC activitatea formală şi sistematică, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei sociale sau politice, în vederea cunoaşterii mediului în care activează, identificării oportunităţilor şi riscurilor, determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing social-politic şi comensurării efectelor acestora.

Aspecte Particulare ale Cercetarii De Marketing Social-Politic

• 
  mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări.
  
• 
  retinerea sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate.
  
• 
  posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obţinute şi, implicit, a metodologiei utilizate.
  

Tipuri de cercetari in MK social-politic:

1. 
   in functie de obiectivul urmarit
   

cercetari exploratorii/ instrumentale/ descriptive /explicative

2. 
   in functie de locul desfasurarii:
   

de birou si de teren

3. 
   in functie de posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute
   

1. 
   cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane, de regulă nereprezentative ca structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă;
   
2. 
   cercetări cantitative, cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putând fi generalizate.
   

4. 
   In funcţie de beneficiarul cercetării
   

• 
  cercetări neutre. Comandate şi finanţate de alte organizaţii sociale sau politice sau de către mass media, acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii, practic, gratuite, pentru organizaţia respectivă
  

• 
  cercetări proprii. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză, dar efectuate, de regulă, de institute specializate, acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral, servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. În marketingul social, rezultatele acestor cercetări sunt, adesea, făcute publice.
  

5. 
   Studiul documentar în Mk soc-pol
   

Organizaţia socială sau politică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date:

• 
  fişierul membrilor grupului-ţintă vizat, care conţine numele, adresa, precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective, precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni
  

• 
  fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate), care conţine informaţii despre aria lor de activitate, acţiunile şi luările de poziţie ale acestora, strategiile utilizate în materie de comunicaţie, fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă, persoanele din conducerea acestora etc.;
  
• 
  fişierul media, alcătuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală, care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia;⁸
  
• 
  fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali, care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei, date despre corespondenţa purtată cu acestea, precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei.
  

De asemenea, organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact, de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate, de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestări culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmează să se desfăşoare în perioada următoare, precum şi, dacă este posibil, de rezultatele unor cercetări deja efectuate.

Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice, colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegători existente la primării, culegerile de acte normative, site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetări anterioare, informaţiile primite de la militanţi etc.

5. 
   Cercetările calitative în Mk soc-pol
   

Avantajele:

• 
  abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde;
  
• 
  flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante;
  
• 
  fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată;
  
• 
  durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.
  

Cele mai frecvente metode utilizate sunt:

• 
  interviul in profunzime
  
• 
  reuniunea de grup
  
• 
  focus-grupul
  

1. 
   Cercetarea cantitativa in MK social-politic
   

Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

1. 
   Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului, datorită faptului că alegătorii au tendinţa de a “miza pe câştigător” deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit în urma sondajelor de opinie.
   
2. 
   Eşantioanele utilizate sunt reprezentative doar în sens statistic, nu şi în accepţiunea valorizantă dată termenului de reprezentativitate.
   
3. 
   În fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se referă la faptul că acestea, efectuate adesea pe stradă, îl iau pe respondent prin surprindere, cerându-i să răspundă rapid şi tranşant la întrebări formulate cât mai simplu
   

Nr. crt.	Criterii de comparaţie	Cercetarea calitativă	Cercetarea cantitativă
1.	Obiectivul cercetării	Explorarea fenomenului, identificarea motivaţiilor populaţiei studiate	Cuantificarea datelor şi generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei studiate
2.	Dimensiunea eşantionului	Număr mic de subiecţi	Număr mare de subiecţi
3.	Reprezentativitatea eşantionului	Nereprezentativ pentru populaţia studiată	Reprezentativ pentru populaţia studiată
4.	Culegerea datelor	Nestructurată	Structurată
5.	Instrumente de culegere a datelor	Reportofon, cameră video, videorecorder, ghid de conversaţie	Calculator, telefon, chestionar
6.	Volumul de informaţii furnizate de respondent	Mare	Variază de la o cercetare la alta
7.	Natura informaţiilor obţinute	Exprimare nenumerică, verbală	Exprimare numerică
8.	Analiza datelor	Nestatistică (analiza de conţinut), subiectivă, interpretativă	Statistică, prelucrare electronică
9.	Pregătirea cercetătorului	Psihologie, sociologie, psihologie socială, comportamentul consumatorului, marketing, cercetări de marketing	Statistică, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetări de marketing
10.	Rezultatul cercetării	Înţelegerea iniţială a fenomenului de marketing	Recomandarea unui mod de acţiune
11.	Tipul de cercetare	Cercetare exploratorie	Cercetare descriptivă sau cauzală

5. 
   Cercetările cantitative în Mk soc-pol
   

Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

1. 
   Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului, datorită faptului că alegătorii au tendinţa de a “miza pe câştigător” deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit în urma sondajelor de opinie.
   
2. 
   Eşantioanele utilizate sunt reprezentative doar în sens statistic, nu şi în accepţiunea valorizantă dată termenului de reprezentativitate.
   
3. 
   În fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se referă la faptul că acestea, efectuate adesea pe stradă, îl iau pe respondent prin surprindere, cerându-i să răspundă rapid şi tranşant la întrebări formulate cât mai simplu
   

5. 
   Analiza comportamentului grupurilor-ţintă în Mk social.
   

Aspecte considerate pentru a influienţa comportamentul grupurilor ţintă:

1. 
   Utilizarea unui demers etapizat (etapele)
   

• 
  Aducerea la cunoştinţă şi generarea interesului
  
• 
  Modificarea valorilor
  
• 
  Convingerea
  
• 
  Stimularea acţiunii
  
• 
  Menţinerea comportamentului.
  

2. 
   Raportul dintre beneficii şi costuri:
   

Căi de acţiune:

• 
  Maximizarea beneficiilor obţinute
  
• 
  Reducerea costurilor antrenate în schimbarea comportamentului
  
• 
  Multiplicarea beneficiilor obţinute
  
• 
  Maximizarea costurilor suportate cu comportamentul actual.
  

3. 
   Anticiparea consecinţelor
   
4. 
   Influienţele externe a factorilor
   
5. 
   Concurenţa
   
6. 
   Segmentarea :
   

• 
  Nediferenţiată; Diferenţiată; Concentrată.
  

5. 
   Modele ale comportamentului electoral (operaţionale)
   

Aceste modele pot fi grupate in 3 categorii:

1. 
   Modele socio-demografice-corelează decizia de vot cu caracteristicile socio-demografice a alegătorului.
   
2. 
   Modele psih-analitice-corelează decizia de vot cu trecutul și personalitatea individului.
   
3. 
   Modelele atitudinale-corelează decizia de vot cu atitudinile individului.
   

Factorii care influienţează atitudinea politică a individului

• 
  Caracteristicile socio-demografice ale individului
  
• 
  Trecutul şi personalitatae individului
  
• 
  Evenimentele politice, economice, sociale recente
  
• 
  Condiţiile de viaţă a individului
  
• 
  Mediul extern
  

5. 
   Reguli de decizie în Mk politic.
   

1. 
   Disjunctivă-alegătorul stabileşte că va alege candidatul care are cel mai bun scor pentru un atribut, chiar dacă importanţa acestuia nu este cea mai mare.
   
2. 
   Conjunctivă-alegătorul stabileşte un prag minim pentru fiecare atribut şi va vota cu acel candidat care a obţinut punctajul necesar la toate atributele.
   
3. 
   Lexicografică-alegătorul ierarhizează atributele în funcţie de importanţa pe care le-o acordă în aprecierea globală, şi va vota cu acel candidat care a obţinut cel mai înalt scor la cel mai important atribut.
   
4. 
   Compensatorie-alegătorul acceptă o compensare între scorurile mici la unele atribute şi scoruri mari la altele, făcînd alegerea în baza scorului global.
   

5. 
   Mixul de Mk al organizaţiilor sociale şi politice.
   

Mixul de mk este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de mk, controlabile, pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită.

El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile, cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea.

Foarte pe scurt, conţinutul acestor variabile este următorul:

Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le oferă pe piaţă.

Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul.

Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi.

În fine, variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui.

Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea că, de regulă, rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională, celelalte două politici, de distribuţie şi, mai ales, de preţ, având un rol mai puţin important.

5. 
   Tipologia strategiilor de MK electoral
   

Strategia de marketing social-politic defineşte coordonatele generale ale atitudinii şi comportamentului organizaţiei sociale sau politice, în vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

În literatura de specialitate internaţională, problema strategiei pe care o poate adopta o organizaţie socială este mai puţin abordată, datorită marii diversităţi a obiectelor de activitate ale acestor organizaţii, ceea ce face foarte dificilă identificarea unor variante strategice care să fie valabile în cazul tuturor organizaţiilor în cauză.

5. 
   Clasificarea strategiilor de MK electoral în funcţie de starea cererii
   

Strategii de MK electoral in functie de CERERE dupa Michaelle NOIR

Nr. crt.	Situaţia cererii	Rolul marketingului	Denumirea strategiei
1.	cerere negativă	“demistificarea” cererii	conversiune
2.	absenţa cererii	crearea cererii	stimulare
3.	cerere latentă	dezvoltarea cererii	dezvoltare
4.	cerere în declin	“revitalizarea” cererii	remarketing
5.	cerere fluctuantă	“regularizarea” cererii	sincromarketing
6.	cerere completă	menţinerea cererii	întreţinere
7.	cerere excesivă	reducerea cererii	demarketing
8.	cerere indezirabilă	“distrugerea” cererii	antimarketing

1. 
   cerere negativă: este cazul alegătorilor care, în mod ferm, nu numai că votează împotriva candidatului în cauză, dar sunt puternic implicaţi din punct de vedere afectiv împotriva lui, reacţionând negativ la simpla pronunţare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la această reacţie negativă şi de a-i minimiza, scoţând în evidenţă alte faţete ale personalităţii candidatului, necunoscute de alegători, menite a-l face măcar suportabil, dacă nu acceptabil.
   
2. 
   . absenţa cererii: reprezintă indiferenţa alegătorilor faţă de un anumit candidat. Acesta fie că nu este cunoscut, fie că este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus în planul vieţii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat într-o astfel de situaţie trebuie, în primul rând, să-şi sporească notorietatea, după care să încerce o poziţionare originală în raport cu concurenţii.
   
3. 
   cerere latentă: este cererea nesatisfăcută de produsele actuale şi care aşteaptă apariţia unui nou produs. Din perspectivă electorală, în anumite momente, ponderea non-alegătorilor relativi poate fi deosebit de ridicată, situaţie favorabilă pătrunderii pe eşicherul politic a unor noi candidaţi, care să corespundă aşteptărilor alegătorilor indecişi sau nesatisfăcuţi de nici unul dintre candidaţii existenţi.
   
4. 
   cerere în declin: atunci când cererea pentru un produs scade, întreprinderea producătoare trebuie ori să decidă eliminarea progresivă a acestuia de pe piaţă, ori să încerce o repoziţionare a acestuia. În plan electoral, este cazul candidaţilor sau al temelor politice care aparţin trecutului şi care nu mai găsesc acelaşi ecou în rândul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibilă, dar cazurile de reuşită rămân extrem de rare, oricum, mult mai rare decât în cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedeşte mult mai reticent la repoziţionarea unui om politic decât la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situaţie, oamenii politici trebuie să aibă în vedere o permanentă împrospătare a temelor abordate, iar, în momentul în care constată că partida este iremediabil pierdută, o retragere onorabilă este preferabilă unei posibile căderi în ridicol.
   
5. 
   . cerere fluctuantă În materie de strategie electorală, transpunerea este interesantă din punct de vedere teoretic, dar dificilă din punct de vedere practic. Categoriile de alegători fluctuanţi vor trebui abordaţi în mod sistematic, întreţinându-se cu aceştia relaţii strânse şi permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicită resurse foarte importante şi, de aceea, este practic inexistentă în viaţa politică.
   
6. 
   cerere completă: este vorba despre o clientelă (respectiv, un număr de alegători) regulată şi suficient de numeroasă pentru a satisface obiectivele urmărite. Într-o astfel de situaţie fericită, candidatul trebuie să întreţină relaţiile cu alegătorii pe care i-a atras de partea sa, fără a se culca pe laurii victoriei.
   
7. 
   cerere excesivă: este o situaţie mai puţin obişnuită în viaţa politică. Dacă o întreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depăşeşte capacităţile sale de a o satisface, candidatul nu se confruntă, în mod normal, cu o asemenea problemă. Există, totuşi, posibilitatea ca un candidat care doreşte să câştige alegerile să aibă interesul de a reduce intensitatea unor manifestări de simpatie prea pronunţate din partea anumitor segmente de alegători, în cazul în care riscă să fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente şi să piardă sprijinul altor alegători.
   
8. 
   . cerere indezirabilă: după cum o firmă este îndreptăţită să nu dea curs unei cereri care i-ar înrăutăţi imaginea, chiar dacă i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus în situaţia de a respinge sprijinul oferit de o anumită categorie de alegători, pentru a evita ca imaginea necorespunzătoare pe care o au aceştia să se răsfrângă asupra sa. În orice caz, prin strategie de antimarketing se înţelege “distrugerea” unei cereri indezirabile adresată organizaţiei în cauză, şi nu, aşa cum mai apare prin unele lucrări, stoparea unei cereri care se îndreaptă către concurenţă.
   

5. 
   Clasificarea strategiilor de MK electoral în funcţie de imaginea candidatului
   

Roger-Gerard Schwartzenberg identifică 4 TIPURI PRINCIPALE DE IMAGINI pe care poate să le dorească un candidat, considerându-le un fel de roluri pe care candidaţii trebuie să şi le asume:⁹

1. 
   Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepţie, şeful providenţial şi, adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care să şi-l poată asuma oricine, chiar dacă el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici.(Ex: Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceauşescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa)
   
2. 
   Omul obişnuit: simplu, popular, lipsit de pretenţii, încearcă să se identifice cu majoritatea alegătorilor săi şi să-i facă pe aceştia să se identifice cu el
   
3. 
   Liderul seducător: încearcă să seducă, în mai mare măsură decât să convingă. El este un anti-erou, care cultivă un stil decontractat, tineresc, surâzător. (Ex: Tony Blayer; John Kennedy...)
   
4. 
   Părintele naţiunii: figură tutelară a autorităţii, sever, dar drept, capul înţelept al unei familii care numără milioane de membri.
   

5. 
   Clasificarea strategiilor de MK electoral formulate de Institutul Krieble
   

STRATEGII DESPRE IMAGINI ALE INSTITUTULUI KRIEBLE:

1. 
   Strategia apartenenţei partinice-este posibil de aplicat acelor partide care au o notorietate sporita. Nu este necesar, într-un asemenea caz fericit, să se cheltuie bani şi efort pentru a obţine nişte voturi, prin tradiţie, deja obţinute.
   
2. 
   Strategia creării unui contrast clar. Aceasta constă în a crea o distincţie clară între candidat şi oponentul său. Contrastul se realizează accentuând o anumită caracteristică: o trăsătură de caracter, experienţa, eficienţa, chiar o diferenţă fizică.
   
3. 
   Strategia creării unei distincţii ideologice. Aceasta este foarte asemănătoare cu strategia precedentă, cu deosebirea că accentul cade pe diferenţele de natură ideologică.
   
4. 
   Strategia propunerii unice. Inspirată din practica agenţiilor de publicitate, această strategie constă în a găsi o temă de larg interes şi a-şi orienta întregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegători să-i acorde votul.
   
5. 
   Strategia creării unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie să-şi definească şi, apoi, să-şi construiască o imagine care să conducă la obţinerea unui număr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, în acelaşi timp, şi una dintre strategiile cel mai dificil de implementat.
   
6. 
   Strategia creării unei imagini negative. Candidatul care îşi propune să adopte această strategie îşi va concentra atenţia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacându-le cu multă hotărâre. O astfel de strategie trebuie implementată cu atenţie, întrucât există riscul ca utilizatorul ei să fir perceput ca o persoană agresivă, ceea ce îi poate dăuna propriei imagini.
   
7. 
   Strategia constituirii de diverse coaliţii. Aceasta presupune coagularea alegătorilor aparţinând unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupări religioase, sindicate, asociaţii profesionale, fundaţii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat.
   
8. 
   Strategia constituirii unei organizaţii. O echipă de voluntari suficient de numeroasă, bine organizată şi bine instruită, pasionată de activitatea pe care o desfăşoară, poate înclina balanţa alegerilor în favoarea candidatului pe care îl sprijină.
   
9. 
   Strategia copleşirii oponenţilor prin resurse financiare. În anumite circumstanţe, un candidat poate să-şi propună să cheltuiască mari sume de bani, nu atât pentru a-şi îndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, cât, ca obiectiv în sine, pentru a-şi demoraliza adversarul, a-i cărui susţinători ar putea să renunţe să-l mai sprijine în momentul în care încep să creadă că un om care cheltuieşte atâţia bani nu poate pierde alegerile.
   

5. 
   Strategii de Mk a organizaţiilor sociale
   

1.Stabilirea pieţelor vizate/tinta. Se are în vedere identificarea grupurilor-ţintă existente în zona de interes a organizaţiei, precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva.

2. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată sau strategia concentrată, conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut.

3. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi. Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie/indiferenta de existenţa organizaţiilor similare, sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea.

4. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori. În desfăşurarea activităţii sale, organizaţia socială poate să intre în relaţii cu alte organizaţii, care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutând la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei sociale. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale).

5. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. Se are in vedere, alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei sociale, cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului următor.

5. 
   Politica de produs a organizaţiilor sociale
   

IDEILE, care includ:

Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care, în mod conştient sau inconştient, pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete, şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gânduri sau evenimente

Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii, opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om.

COMPORTAMENTELE, care pot fi:

Nerepetitive (nu se repeta)- cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat

1. 
   Cu nivel scazut de implicare
   
2. 
   Cu nivel inalt de implicare (Ex.: data de 7 aprilie 2009)
   

Introducerea unui nou model de comportament/ repetitive, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunţarea la fumat.

1. 
   Cu nivel scazut de implicare (Ex. Renuntarea la fumat in ascensor)
   
2. 
   Cu nivel inalt de implicare (Ex. Renuntarea la fumat in general).
   

Obiectele tangibile- produse care vin in sustinerea produselor de baza (Ex. Biserica-vinde luminari).

5. 
   Politica de produs în MK politic
   

NIVELELE PRODUSULUI SUNT:

1. 
   Nucleul-avantajul
   
2. 
   Produsul generic-imaginea, brandul, ideile politice
   
3. 
   Produsul largit-sustinerea produsului generic prin promovare, pret(acele promisiuni ale candidatului politic), plasament.
   
4. 
   Produsul potential-produsul propriu-zis oferit
   

COMPONENTELE PRODUSULUI:

• 
  Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (formă, dimensiuni, greutate, ambalaj, conţinut, structură etc.);
  
• 
  Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, preţul, instrucţiunile de folosire, serviciile acordate în legătură cu produsul);
  
• 
  Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate, acţiuni de promovare a vânzărilor, merchandising etc.);
  
• 
  Imaginea produsului, care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor, şi care este o rezultantă a unui proces complex, în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.
  

5. 
   Funcţiile şi categoriile de imagine al produsului politic
   

FUNCTIILE IMAGINII:

1. 
   Nominativa- obiectivul este sa evidentieze si sa defirentieze personalitatea candidatului accentuind virtutiile.
   
2. 
   Estetica-obiectivul este sa innobileze impresiile alegatorilor despre candidat.
   
3. 
   Comunicativa- imaginea face legatura dintre candidat cu electoratul, in asa mod comunica cu alegatorii.
   

TIPURI DE IMAGINI:

1. 
   imaginea dorită - este imaginea pe care candidatul ar dori să o aibă în rândurile electoratului. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului.
   
2. 
   imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă.
   
3. 
   imaginea recepţionată (subiectiva)- este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectivul candidat. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.
   
4. 
   imaginea efectivă /obiectiva(numită şi “imagine reală”) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituind baza conturării imaginii dorite şi, ulterior, a întregii campanii electorale.
   
5. 
   Imaginea ideala- ceea ce-si doreste electoratul sa vada in candidatul propus.
   

5.