Aparitia si dezvoltarea Mk social-politic

1. 
   Aparitia si dezvoltarea Mk social-politic
   

În literatura de specialitate este unanimă în a preciza că domeniul social-politic nu reprezintă una din primele specializări ale marketingului. Dimpotrivă, aceasta este una dintre cele mai recente apariţii în rândul specializărilor marketingului. Relevantă în acest sens este opinia lui Denis Lindon şi Jacques Lendrevie, care, într-una din cele mai apreciate lucrări de teorie a marketingului apărute în Europa propun următoarea ordine de apariţie a specializărilor marketingului:

1. 
   Bunuri de larg consum (alimente, detergenţi, cosmetice etc.);
   
2. 
   Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);
   
3. 
   Servicii destinate marelui public (bănci, turism, marea distribuţie);
   
4. 
   Bunuri industriale (echipamente, maşini, informatică etc.);
   
5. 
   Partide politice (marketing electoral);
   
6. 
   Organizaţii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);
   
7. 
   Organisme publice (guvern, administraţie etc.).
   

Interesul acestei cronologii constă, pe de o parte, în dezvăluirea faptului că marketingul activităţilor nelucrative a apărut după ce toate specializările marketingului clasic au intrat în cotidian, iar, pe de altă parte, în sublinierea faptului că prima extensie a marketingului în domenii nelucrative a fost marketingul electoral, înaintea altor specializări aparţinând marketingului social sau celui politic.

În aceste condiţii, identificarea momentului apariţiei marketingului social-politic se reduce la a stabili când a apărut marketingul electoral. Dar, chiar şi în această privinţă, părerile sunt împărţite.

Unii autori (Lindon, Bobin)¹ consideră că naşterea marketingului electoral a avut loc în anul 1952, când Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dată la acest nivel, la agenţii de publicitate (mai întâi B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmată ceva mai târziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Albă al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este şi faptul că s-a folosit, cu această ocazie şi o încercare de segmentare a electoratului, realizându-se spoturi specifice pentru alegătorii din fiecare stat în parte.

Alţi autori (Le Seac’h, Noir)² regăsesc rădăcini mai adânci marketingului electoral, amintind că, în anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu normă întreagă pentru a asigura activitatea de relaţii publice a partidului, după cum, cu peste un secol în urmă, în anul 1896, Partidul Republican a încredinţat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a cărui experienţă managerială a dat rezultate notabile.

Un alt moment relevant pentru apariţia marketingului electoral îl constituie fondarea, în anul 1933, în California, primului cabinet independent de consilieri în campanii politice, denumit “Campaign Inc.” şi condus de Clem Whitaker şi de domnişoara Leone Baxter, care ulterior avea să devină doamna Whitaker.

Multitudinea acestor repere cronologice amintite în literatura de specialitate dovedeşte dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut în vedere atunci când se vorbeşte despre apariţia marketingului electoral. În orice caz, opiniile par a converge spre ideea că marketingul electoral (şi, odată cu el, marketingul social-politic, în general) şi-a făcut apariţia în perioada interbelică, cel mai probabil în anii ’30, în Statele Unite ale Americii, cunoscând, după cel de-al doilea război mondial, o puternică dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului.

Altfel spus, pe lângă procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensivă, a avut loc şi o dezvoltare intensivă a acestuia, aşa cum s-a întâmplat şi în cazul marketingului clasic.

În Europa, primii care au apelat la metode şi tehnici de marketing în scopuri nelucrative (în speţă, în scopuri electorale) se pare că au fost britanicii. În anul 1959, Partidul Conservator a solicitat agenţiei de publicitate Colman, Prentis & Varley să-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obţinut de către conservatori i-a determinat şi pe adversarii lor politici, laburiştii, să constituie în interiorul partidului un comitet de profesionişti în publicitate şi în relaţii publice.

În Franţa, apariţia marketingului electoral este legată de numele lui Michel Bongrand, specialist în publicitate, care a condus, în anul 1965, campania pentru alegerile prezidenţiale a lui Jean Lecanuet, un om politic având o notorietate suficient de redusă pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansării pe piaţă a unui nou produs. Chiar dacă au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuzând o prea mare asemănare cu poziţionarea lui J.F. Kennedy) şi chiar dacă Jean Lecanuet nu a devenit preşedintele Franţei (într-o competiţie dominată de statura politică a generalului de Gaulle, era şi foarte greu de crezut că s-ar fi putut întâmpla aşa ceva), rezultatul obţinut a fost mai mult decât onorabil (Lecanuet a obţinut aproape 16% din voturi, deşi, la începutul campaniei electorale, nu deţinea decât 3% din intenţiile de vot), eficienţa demersului marketingului electoral fiind dovedită.

Etape în evoluţia marketingului social-politic

• 
  orientarea către partid. În această etapă, organizaţiile teritoriale ale partidului, alcătuite din simpatizanţi şi voluntari, operează cu informaţii furnizate de organele centrale de conducere ale partidului [este vorba, evident, de cele două mari partide americane: Partidul Democrat şi Partidul Republican - n.n.], încercând să implementeze o “maşinărie politică” în care rolul candidatului nu este altul decât acela de a interpreta o partitură compusă şi orchestrată de către conducerea partidului. Politicul este precumpănitor în faţa marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie campania electorală a generalului Eisenhower, în anul 1952
  

• 
  orientarea către produs. Conducerea din Washington D.C. a celor două partide politice majore axează campania electorală pe identificarea şi promovarea celui mai bun candidat posibil. “Fabricarea unui produs de calitate” pare a fi cuvântul de ordine în această etapă, iar cel care o ilustrează cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, în campania sa victorioasă din 1960
  

• 
  orientarea către vânzări. În această situaţie, campania electorală este, în continuare, focalizată pe persoana candidatului, numai că rolul principal în organizarea şi conducerea acesteia trece din mâinile aparatului de partid în cele ale profesioniştilor, recrutaţi în special din rândurile experţilor în mass media. Este cazul lui Richard Nixon în anul 1968, marile eforturi făcute spre a-i “vinde” candidatura fiind relatate de către Joe McGinniss în cartea “The Selling of the President”, devenită un best-seller internaţional;
  
• 
  orientarea către marketing. În această ultimă etapă, conducerea campaniei electorale este încredinţată unor specialişti în marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile şi aşteptările alegătorilor, utilizând demersul care şi-a dovedit eficienţa în marketingul clasic. În 1992, toţi cei trei candidaţi principali - George Bush, Bill Clinton şi Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Albă din această optică.
  

În privinţa marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp după definirea lui de către Kotler şi Zaltman, la începutul anilor ’70. Astfel, în anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfăşoară lucrările primei Conferinţe Naţionale de Marketing Social, iar în 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaţional de Marketing Social

2. 
   Conceptul de MK social.
   

Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”³. Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”.⁴

Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană, după cum o dovedeşte definiţia foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că “marketingul social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit să îl numim marketing clasic - n.n.] în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze comportamentul voluntar al audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora şi a societăţii”⁵. Nici aici nu se ţine cont de tipul de organizaţie (lucrativă sau nelucrativă) care desfăşoară respectiva activitate, criteriu esenţial în operarea distincţiei între marketingul societal şi cel social.

În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o definiţie corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale [sublinierea noastră], care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”⁶.

Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmăresc să le rezolve sunt organizaţii nelucrative. Marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este practicat de către organizaţii lucrative, respectiv de către întreprinderi.

În ceea ce ne priveşte, într-o exprimare operaţională, putem spune că marketingul social este acel marketing practicat de către organizaţii sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera de cuprindere a marketingului social activităţile cu caracter social desfăşurate de către întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenţii guvernamentale, primării sau alte componente ale administraţiei locale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine delimitată (activitatea organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaţii sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive.

Specializările MK Social:

MK educaţional/Sportiv/Medical/Cultural/Militar/Ecologic

3. 
   Sfera de cuprindere a Mk social.
   

Marketingul social presupune, în esenţă, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare şi prognoză ale nevoilor consumatorilor, clienţilor şi subscriptorilor, în vederea proiectării şi prestării acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-ţintă vizat.

În privinţa activităţilor desfăşurate de organizaţiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de acţiune:

0. 
   reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaţia raţională; gimnastică de întreţinere.
   
1. 
   reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de poluare a apei şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor.
   
2. 
   reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea şcolilor publice; creşterea performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor naturii; îmbunătăţirea condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice.
   
3. 
   reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale; ofensive în direcţia creşterii gradului de calificare a forţei de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini.
   

Marketingul social	Marketingul clasic
1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor	1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai mică măsură, ideilor
2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară	2. schimburile sunt de natură financiară
3. finalitatea activităţii este mai complexă, iar succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari	3. finalitatea activităţii este reprezentată, în general, de sporirea profitului, a vânzărilor etc.
4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plăţile efectuate de acestea	4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator
5. organizaţiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, unor grupuri-ţintă cu o putere de cumpărare redusă, ineficiente din punct de vedere economic	5. întreprinderile se adresează doar segmentelor de piaţă profitabile
6. în general, piaţa organizaţiilor sociale are două componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu subscriptorii	6. piaţa întreprinderii are o singură componentă: relaţia cu clientul

4. 
   Definirea MK politic.
   

Michel Bongrand defineşte marketingul politic considerându-l “un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său potenţial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să creeze o diferenţiere faţă de concurenţi - şi adversari - şi, cu un minimum de mijloace, să optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul campaniei.

Philip Kotler marketingul politic “interacţiunea socială între două unităţi, una dintre acestea (candidatul) urmărind să obţină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenţat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială.

Denis Lindon consideră că marketingul politic reprezintă “un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor.

5. 
   Specializările Mk politic
   

1. 
   marketingul electoral: componenta cea mai importantă a marketingului politic, practicat de partide şi oameni politici în scopuri electorale
   

Particularităţile MK Electoral

• 
  obiectivele urmărite sunt mai clar precizate şi mai concrete. De regulă, ele se exprimă prin procentul de voturi care se doreşte a fi obţinut;
  
• 
  caracterul discontinuu al activităţii. Chiar dacă marketingul electoral nu se aplică doar în campania electorală, există, totuşi, după încheierea unor alegeri, o perioadă destul de lungă de timp în care nu se desfăşoară activităţi de marketing electoral;
  
• 
  mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. şi utilizarea acestora într-o perioadă de timp relativ scurtă;
  
• 
  înclinaţia mai mare spre acţiune, determinată de existenţa unei scadenţe: data desfăşurării alegerilor.
  

2. 
   marketingul puterilor publice şi administrative: practicat de ministere, primării etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii. Puterile publice şi administrative au conştientizat importanţa marketingului politic în momentul apariţiei unei rupturi între nevoile şi aşteptările cetăţenilor, pe de o parte şi intenţiile şi acţiunile guvernanţilor, pe de altă parte.
   
3. 
   marketingul politic internaţional: componentă mai discret afirmată până în prezent, dar cu şanse mari de a avea o importanţă semnificativă în viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ţară, în scopul promovării imaginii respectivei ţări în străinătate
   

5. 
   Micromediul de MK a organizaţiiloir sociale şi politice.
   

În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor sociale şi politice, acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic, dar şi câteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele: grupurile-ţintă, subscriptorii, militanţii (voluntarii), prescriptorii, concurenţii, prestatorii de servicii, organismele publice.

Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie socială sau politică. Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi, din această perspectivă, ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor sociale şi politice.

În sfera marketingului activităţilor nelucrative, natura organizaţiilor fiind foarte diversă, grupurile-ţintă sunt, la rândul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase, pe lângă criteriile socio-demografice, un rol important jucându-l cele comportamentale (fumători sau nefumători, utilizarea sau neutilizarea prezervativului în relaţiile sexuale, participarea sau absenţa de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vest-europene, stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări).

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul şi administraţiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor sociale sau politice. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului social-politic, întrucât în marketingul clasic, firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii.

Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine, prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii sociale sau campania electorală a unui candidat. Alături de personalul retribuit, aceştia joacă un rol esenţial în desfăşurarea activităţii organizaţiei, îndeplinind diverse sarcini, în conformitate cu pregătirea şi aptitudinile fiecăruia. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă, având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic.

Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă, însă, fără a-l adopta), ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic, termenul de “prescriptor” provenind, de altfel, de la medicii care, deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele, joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii, întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.

Concurenţii au un statut diferit, în funcţie de domeniul social sau politic în care activează organizaţia. În planul activităţilor sociale, ei sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă, vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate, de învăţământ etc.). În unele cazuri, activităţi similare sunt practicate şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi, situaţie în care, organizaţia socială intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea.

Prestatorii de servicii sunt, ca şi în cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor probleme specifice. În această categorie intră, în mod obişnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă, precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat, transport, pază şi protecţie etc.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor sociale sau politice. Pe lângă organele financiare, vamale, de justiţie etc., care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor sociale şi politice (ca şi în cazul întreprinderilor), există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte: Consiliul Naţional de Evaluare şi Acreditare Academică în domeniul învăţământului superior, Biroul Electoral Central şi birourile electorale locale în domeniul electoral etc.

5. 
   Macromediul de Mk al organizaţiilor sociale şi politice.
   

Macromediul de marketing social-politic este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituţional, mediul tehnologic, mediul natural şi mediul internaţional.

Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia socială sau politică. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. În consecinţă, mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale, a pieţei organizaţiei”.⁷ Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vârstă a populaţiei. Ca şi întreprinderile, organizaţiile sociale sau politice operează segmentări ale pieţei, împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă, sex, naţionalitate, ocupaţie, venituri, mediu şi localitate de domiciliu etc.

Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiţiile, obiceiurile, cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată, care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi, întrucât marea majoritate a organizaţiilor sociale sau politice urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente, rolul său în marketingul social-politic este deosebit.