Birinci Bölüm Pazarlamanın Konusu, Kapsamı. Gelişimi

7.2.2. Dolaylı (Endirekt) Dağıtım

Günümüzde üreticilerle tüketiciler arasındaki mesafenin giderek artması, ürünlerin mülkiyetlerinin el değiştirilmesinde, arada aracıların kullanılmasını zorunlu hale getirmektedir. İşte üreticiden tüketiciye doğru mal ve hizmetlerin ulaşmasında aracı kullanılıyorsa o zaman dolaylı (endirekt) dağıtımdan bahsedilir.

Endirekt dağıtıma üretici ile tüketici arasındaki alım-satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan ticari kuruluşlarca sağlanması halidir. Bağımsız ticari kuruluşlar, dağıtım kanallarının çeşitli düzeylerinde yer alan toptancı, yan toptancı, komisyoncu, perakendeci, vb.dir. Bunlara kısaca aracı denilmektedir. O halde dolaylı dağıtımda üretici ile tüketici arasında bir veya birkaç aracının olması gerekmektedir. Dağıtım kanallarının oluşması ve işleyişinde kanal içinde tüketiciye doğru akarı malın tüketim malı ve endüstriyel mal oluşu kanalın yapısını, üye sayısını veya aracıların niteliklerini belirleyebilen faktörlerdir.

Bir üretici işletme, alıcıya doğrudan ulaşmak varken, neden bu işi birtakım aracılarla yapmaktadır üstelik bu aracılara tanıdığı kar marjlarından ötürü, malların alıcıya satış fiyatı, gereksiz yere artmaktadır. Bu sık eleştirilen bir konudur. Aslında konu, üretici açısından bir tercih sorunudur. Dağıtımı doğrudan kendisi yapabilir, ancak bu durum, aracıların görevlerini üstlenmekten başka bir şey değildir. Dağıtım kanalının dolaylı olmasının ve üreticilerin aracı kullanmalarının çeşitli nedenleri vardır. Bu nedenler şu şekilde açıklanabilir;

Her şeyden önce, aracı kullanmadan tüketiciye doğrudan dağıtım, işletmenin finansal gücü ile ilgili bir karardır. Özellikle tüketiciler pazarında bu tür bir dağıtım kanalı, çoğu zaman, ne kadar güçlü olursa olsun işletmenin finansal olanaklarını aşar. Örneğin, tüm pazarda tüketicilere ulaşmak için kendisine bağlı satış noktalarım satın alma, kiralama, personel ve diğer giderlerini üstlenme, pazarlama elemanlarının ücretleri ve ulaşım giderleri, üretici işletmelerin finansal gücünü aşan uygulamalardır.

Kendi dağıtım kanallarım kuracak gücü olan üreticiler bile, bunun yerine asıl İşlerine yaptıkları yatırımı artırıp, daha da büyümek ve daha çok kazanmak isterler. Ancak perakende ticaretteki kârlılık oranları yeterince yüksekse, farklı davranabilirler.

Aracı işletmelerin kullanılması, bunların temel pazarlama görev ve fonksiyonları açısından üstünlüklerine ve etkinliklerine dayanır. Her şeyden önce, aracılar kendi pazarlarını üreticiden daha iyi tanımaktadırlar. Aracı işletmeler ihtisasları ve pazar deneyimleri, diğer aracılarla ve tüketicilerle olan ilişkileri ve pazarda yerleşmiş olmaları gibi nedenlerle üreticinin kuracağı, bir dağıtım kanalı sistemine göre daha fazla basan şansına sahip olurlar.

Üretici işletme, aracısız çalışıp doğrudan dağıtım yapması durumunda, ekonomik olarak çalışıp, müşterilerin farklı ihtiyaçlarına cevap verebilmek için, satış yaptığı merkezlerde, kendi mallarının tamamlayıcısı olan başka işletmelerin ürettikleri malları da satmak zorunda kalacaktır.

Bazen doğrudan dağıtım yapılması mümkün ve mantıklı değildir.

Örneğin, ekmek, sakız, meyve suyu gibi ürünleri aracısız satmak veya telefon, internet, posta gibi yollarla doğrudan pazarlamak mümkün değildir. Birçok kolayda mal için de bu, geçerlidir. Dolayısıyla bu tür ürünlerde aracı kullanmak zorunlu hale gelir.

Aracı kullanmak üreticiler ile alıcılar (talep) arasındaki uzaklığı kapattığı gibi dağıtım kanallarındaki ilişki sayısını ve yapılacak işlerin miktarım (iş yükünü) de azaltır. Başka bir anlatımla, aracılar yoluyla ticari ilişki sayısında tasarruf sağlanır.

Üretici - Perakendeci - Tüketici: Üretici ile tüketici arasında sadece perakendecinin bulunduğu bu dağıtım kanalı, özellikle tarımsal ürünlerin pazarlamasında çok kullanılan bir dağıtım kanalıdır. Günümüzde özellikle süpermarketler gibi büyük ölçekli perakendeci mağazalar zincirinin gelişmesiyle birlikte bu dağıtım kanalı yaygınlaşmaya başlamıştır.

Üretici - Toptancı - Perakendeci - Tüketici: Tüketim mallarının dağıtımında kullanılan geleneksel dağıtım kanalıdır. Üretici işletmenin tüm perakendecilerle etkin ticari ilişkiler kurması güçtür. Bu durumda perakendeciden daha çok mal alıp bunları küçük birimler biçiminde perakendecilere ulaştıran toptancılardan yararlanılır. Son zamanlarda doğrudan satış ve büyük ölçekli perakendeci mağazaların gelişmesiyle birlikte daha da az tercih edilmektedir.

Üretici - Acente - Perakendeci - Tüketici: Büyük ölçekli perakendecilerin bulunduğu pazarlarda kullanılan dağıtım kanalıdır. Kanalda toptancıların yerini acenteler alır.

Üretici - Acente - Toptancı - Perakendeci - Tüketici: Bazı üretici işletmeler, küçük perakendecilere ulaşmak için böyle bir dağıtım kanalını da kullanabilirler.

7.3. DAĞITIM KANALININ SEÇİMİ ETKİLEYEN

FAKTÖRLER

Dağıtımın işletmelerin pazarlama faaliyetlerinde ne kadar önemli bir yer tutuğundan daha önce ayrıntılı bir şekilde bahsedilmişti. Ürünlerin ortaya çıkış amacının tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak olduğu düşünülürse, bu ürünlerin tüketicilere ulaştırılmasının ne kadar önemli olduğu tekrar hatırlanacaktır. Dağıtımın bu öneminden dolayı, pazarlama yöneticilerinin dağıtım kanalı seçiminde bazı temel ilkelere dikkat etmeleri gerekmektedir.

Bu ilkelerin başlıcaları şunlardır;

1. Dağıtım kanalları, tüketiciden başlayarak geriye doğru üreticiye gelecek şekilde düşünülerek düzenlenmelidir; çünkü dağıtım kanallarım, tüketicilerin satın alma davranışları belirleyecektir.

2. Seçilen kanallar işletmenin pazarlama politikaları ile uyum içinde olmalıdır. Kullanılacak dağıtım kanalı işletmenin pazarlama programlarına uyum sağlamadığı takdirde yönetim zorlaşabilir ve gereksiz maliyetler ortaya çıkabilir.

3. Dağıtım kanalları önceden belirlenmiş hedef pazara yönelik olmalı ve bu pazarda hedeflenen pazar payına ulaştıracak şekilde oluşturulmalıdır. Mevcut aracıların etkinliğini arttırmanın yanı sıra, yeni dağıtım kanalları kullanarak veya aracı sayısını arttırarak daha çok sayıdaki tüketiciye ulaşılabilir.

4. Kanallar seçilirken, birinin kullanılması diğerinden vazgeçme sonucunu doğurmamalıdır. Örneğin, Üretici işletme toptancılar vasıtasıyla dağıtım yapıyorsa bu onun, doğrudan üreticiden alım yapmak isteyen büyük perakendecilere satış yapmasını engellememelidir.

Dağıtım kanallarındaki bütün işletmeler arasında ileri düzeyde bir karşılıklı bağımlılık mevcut olduğundan, her işletme diğerini destekleme durumundadır. Üreticinin başarısı toptancıya, toptancının başarısı perakendeciye bağlıdır. Üretici, toptancının, toptancı da perakendecinin iyi çalışması ve başarılı olması ile başarı sağlayabilir.

Dağıtım kanalları sürekli izlenmeli, düzenlenmeli ve gerektiğinde değişiklik yapılabilmelidir. Bazı aracıların yüklendikleri görevleri üretici işletmenin istediği düzeyde yerine getirmemeleri durumunda, ilişkiler gözden geçirilmeli, gerekirse yeni aracılar kanala alınmalıdır.

Üretici işletmeler yukarıda belirtilen ilkeler ışığında dağıtım kanalının seçiminde birtakım faktörleri dikkate alırlar. Dağıtım kanalının seçiminde etkili olan bu faktörler aşağıda belirtilip açıklanacaktır.

Pazara ilişkin faktörler

Ürüne ilişkin faktörler

Aracılara ilişkin faktörler

İşletmenin kendi yapısına ilişkin faktörler.

7. 4. DAĞITIM POLİTİKALARI

Dolaylı dağıtım, yapan işletmeler, sahip oldukları imkân ve kaynaklar ile işletme amaçları doğrultusunda, dağıtım kanalının uzunluğu ve yoğunluğu üzerinde farklı dağıtım politikaları geliştirebilirler. Dağıtım politikaları konusunda işletmelerin uygulayabilecekleri başlıca üç dağıtım politikası vardır. Bunlar; yaygın (yoğun) dağıtım, seçimli dağıtım ve özel (tekelci) dağıtımdır. Bu dağıtım politikaları kısaca açıklanacaktır.

7.4.1. Yoğun (Yaygın) Dağıtım

Yoğun dağıtım politikası, büyük küçük demeden potansiyel müşteri kitlelerini bulunan her yerde ürünün satışa sunulmasıdır. Bunun anlamı, hiçbir satış yeri için yanlış yerde bulunduğu veya yanlış bir imajı olduğunu düşünmek ya da görünüşünü beğenmemek gibi bir önyargı taşımayacaksınız demektir. Kısacası yoğun dağıtım, ürününüzü satmayı kabul eden her satış noktasında ürünün satışım gerektirir.

Rekabetin yoğun, tüketici talebinin yüksek olduğu ve buna bağlı olarak da dağıtım kolaylığı olan ürünlerde bu tür dağıtım tercih edilmektedir. Yoğun dağıtım özellikle kolayda ürünlerin dağıtımında görülür. Yoğun dağıtımla tüm pazarda ürünün dağıtımını yapmak mümkündür. Ancak bu durumda tüm perakendecilere ürünün ulaşması gerekir. Bu ise çok uzun dağıtım kanalları kullanmayı gerekli kılabilir. Hedef pazarlarda ürünün sunulması şeklinde gerçekleşir. Bu pazarların uluslararası, ulusal ve yöresel pazarlar olması, sonucu değiştirmez. Tüm pazar yerine sadece talebin yoğun olduğu tüm pazarlarda sunum yapmakla da yoğun dağıtım politikası uygulanmış olur. Bir mal süpermarkette sunulacaksa pazardaki tüm süpermarketlere dağıtılması gibi.

7.4.2.Seçimli Dağıtım

Seçimli dağıtım, hedef pazarlarda sınırlı sayıda toptancı ve perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. Ancak birkaç veya daha fazla aracı kullanma yoluna gidilebilir.

Tüketim mallarının, beğenmeli mallar ve özellikli mallar çeşitlerinde ve endüstriyel malların yardımcı teçhizat" türünde; genel olarak da, tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı ürünlerde yaygın olarak kullanılan bir dağıtım politikasıdır.

Sınırlı sayıda aracıyla dağıtım yapmak hem maliyeti düşürür hem de denetim oranını yükseltir. Bu nedenlerden dolayı üretici her istekli aracıyla çalışmak zorunda değildir. Seçimli dağıtımla işletme, hem tercih edeceği az sayıdaki aracıyla hedef pazara ulaşabilecek hem de ürünlerinin saygınlığım koruyacaktır. Bu stratejide işletme, aracılarla daha uzun vadeli ve iyi ilişkiler kurmalıdır. Genellikle dayanıklı tüketim mallarında ve marka imajı yüksek giyim ürünlerinde bu tür dağıtım politikası izlenmektedir.

Bir işletme, yoğun dağıtım politikasını bir süre uyguladıktan sonra, da edindiği tecrübeye bağlı olarak seçimli dağıtım yoluna gidebilir. Bu takdirde, yaygın dağıtımda kullandığı aracılar arasında eleme yapar ve yüksek masraflara yol açan, siparişleri 'küçük olan, kredi açılması riskli olan, mal iadesi fazla olan, çeşitli nedenlerle mamulü iyi pazarlayamayan satıcı işletmeleri dağıtım kanalından çıkarır.

7.4.3. Özel (Tekelci) Dağıtım

Tekelci dağıtım, bir ürünün belirli bir pazardaki tüm satış haklarının tek bir aracıya verilmesidir. Üretici işletme ile aracı arasındaki anlaşma; etkin olunacak alanı, beklenen minimum ciroyu ve anlaşmanın süresini belirler. Bu tür bir dağıtım ürüne değerli bir imaj sağlayabilir. Bu dağıtım biçiminde, ürünün pazardaki satış hakkını elinde bulunduran aracı, genellikle ürünü dişli atak bir şekilde satmaya çalışır ve ürünün marka imajının oluşmasına yardımcı olmaya çalışır.

Tekelci dağıtımda, bazı durumlarda üretici işletme ile aracı arasında yapılan anlaşma gereğince, aracının o ürüne rakip başka markalan da işletmesinde satması yasaklanır. Uygulamada sözlü veya yazılı yapılan bu anlaşmalar, çoğu kez karşılıklılık esasına göre yapılır; diğer bir deyişle, üretici o bölgede malım başka aracıya vermemeyi, aracı da işletmesinde rakip markaların ürünlerini satmamayı taahhüt eder. Tekelci dağıtım yüksek fiyatlı birçok beğenmeli ve özellikli üründe sık başvurulan bir uygulamadır.

Özel dağıtım üreticiye, fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korunma, tutundurma faaliyetlerini sırf nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar. Buna karşılık, satıcı sayısının çok az olması, özel dağıtımın satıcıyı gevşekliğe alıştırması gibi sakıncaları vardır.

KAYNAKÇA

Öztürk Aziz, pazarlama ilkeleri, Gazi kitabevi,Ankara 2009

Ecer, F.ve Canıtez, M.Pazarlama İlkeleri, Gazi Yay.Ankara 2004

Çağlar,İ. Ve Kılıç,S.,Pazarlama. Nobel Yayınları, Ankara 2008

http://www.msxlabs.org/forum/ekonomi/374990-fiyat-nedir.html#ixzz1u5sqjtNK

http://notoku.com/fiyatlandirma-amaclari/./#ixzz1u5tOxm9b