Communication globale
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- Le voyage de presse
- Le petit dej ou dossier de presse La conversation téléphonique Visite d’une entreprise
- Début du mécénat d’entreprise (pas la subvention publique)
- Etude de cas sur Ebay et le Luxe
- La définition d’une stratégie
- La communication de crise
- Quels repères pour une communication adaptée à chaque crise particulière
- Les grandes phases du déroulement d’une crise
- Les différents messages en réponse à la crise
- Les bonnes pratiques de la communication de crise
- V. Communication de recrutement
Logo communiqué de presse - titre date Contenu : sommaire, fiches et communiqué de synthèse + texte de l’information du responsable. Conf de presse : permet d’informer en même temps et en direct la même info : pragmatique. 1ere partie : l’exposé, puis jeu de questions réponses, puis petit cocktail. En complément du conférencier, ca peut être intéressant d’avoir une présence d’expert. On essaye d’éviter le lundi et le vendredi. Goodie bag : cadeaux. Le voyage de presse : organisation du voyage pour qu’il puisse se rendre compte par eux même, peut être remis en cause par certains journalistes. L’interview : outil le plus classique, souvent les questions sont non connus à l’avance, conflit entre l’obj du journaliste qui veut avoir le plus de réponses sur le sujet traité et l’objectif de l’interviewé qui veut faire passer un message. Conseil : aller à l’essentiel. Faire des phrases courtes. Ce n’est pas texto ce que la personne a dit. Le petit dej ou dossier de presse La conversation téléphonique Visite d’une entreprise Déj ou réunion de travail entre journalistes et communicants BILAN : Comment on mesure les RP ? Retombées presse : revue de presse : contrat avec une société et on reçoit tous les articles qui citent. Cette revue de presse est diffusée en interne ou direction, voir à l’ensemble du personnel. La mesure est à la fois quantitative et qualitative. (nombre d’articles positifs, neutres…) Limite des relations presse : elles sont très prisées dans la com. En terme de com, parfois le message est mal retransmis ou parfois il peut être présenté de manière négative. Enfin les relations presse ne peuvent pas jouer le rôle de la publicité car ds la pub, le message est répété. Dernier risque : celui de la manipulation des média. A vouloir tout gérer, cela peut être contre-productif.
Évènement : L’évènement a le vent en poupe (voir étude du BDU-CSA sur la communication en entreprise (2007) mais crise. L’avantage de l’evt : apporter la proximité.
Evt : « miroir qui met en scène le message pour un public qui s’y reconnaît en y participant. » Que sais-je ? Concevoir l’evt en fonction des médias. Il faut qu’il soit digne d’intérêt pour un journaliste. Il faut aussi trouver la bonne idée : brainstorming, remue ménage. Il faut qu’il soit en phase avec le positionnement de l’entreprise, et qu’il soit adapté à nos cibles. Souvent les meilleurs evts sont les plus simples. Campagne Sense and Sensibility de Philips : 1 millions d’euros pour 1000 clients.
Source : asso des agences de com évènementielle (1998) Internes : Conventions d’entreprise, forums, rencontres, lancement de produits, séminaires. Publics ciblés : assemblées générales des actionnaires, convention de clients, congrès, colloques, symposiums (congrès scientifiques), expos, stands, salons… Tous publics : anniversaires, soirées, inaugurations, journées portes ouvertes… Grand public : evts historiques, culturels ou sportifs, animations commerciales, tournées promotionnelles… Evt variés. Pts clefs d’une org d’un événement Budget, type de public, buffet, micro lumière, promotion : l’aspect technique est très important. Contenu : interventions, animations Edition : l’invitation… Logistique : trains, bus… Décor et aménagement Traiteurs… Outils qui existent pour piloter l’org de l’evt : planning. + checklist. Il faut avoir tout validé la veille. Cf exemple planning de gestion. Avoir une vision dans le temps. Communiquer sur l’evt. Com autour d’une expo qui s’appelait l’hôpital demain. (Hôpital expo) Philips devait imaginer l’hôpital de demain. Santé un marché en plein de dvp. Des produits philips un peu partout dans l’hopital du futur. Envoie de newsletter aux professionnels de la médecine, des communiqués de presse, logo + écrans plats Philips. A l’intérieur, il y avait des produits Philips légendés. Soirée le soir : cocktail. Evaluations : retombées presse. L’évènementiel est un temps fort, mais il est important de maintenir la flamme.
(Proche de l’évènementiel, car on peut soutenir tel ou tel evt en tant que mécène.) 6 janvier 89 arrêté relatif à la terminologie économique et financière - arrêté qui distingue mécénat et parrainage (en anglais : sponsorship) Mécénat : soutien matériel sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou une personne présentant un intérêt général (déductions fiscales) ex : expo au Louvres. Le mécène s’efface devant l’œuvre d’art. Le mécénat est lié à une problématique d’image. Parrainage : soutien matériel apporté à une manifestation en vue d’en retirer un bénéfice direct. Apporte de la visibilité par ex : Groupama sur le voilier. Le mécénat favorise l’interactivité. + derrière il y a aussi des convictions, cela dépasse largement la communication. Début du mécénat d’entreprise (pas la subvention publique) Rare jusque dans les années 70 en France. En 79 nait l’admical (asso pour le dvp du mécénat industriel et commercial) qui édite un répertoire du mécénat d’entreprise. Jacques Rigaud, fondateur de l’admical : « le contexte était marqué par l’indif des milieux patronaux, …. » le mécénat faisait peur à la société. Hostile au mécénat au départ. Considéré comme de la publicité déguisé, prétexte au désengagement de l’Etat. Dispo fiscales plus avantageuses Loi du 1er aout 2003 : loi relative aux mécénats, aux associations et aux fondations : loi Aillagon. EN terme de chiffres (l’admical publie une enquête tous les deux ans dernière 2008) 23% des entreprises de 20 salariés et plus pratiquent le mécénat soit plus de 30 000 entreprises. 2,5 milliards d’euros consacrés au mécénat. 47% des entreprises interviennent dans le domaine de la solidarité (entreprises citoyennes, dvp durable très à la mode) chez Philips, le mécénat était orienté vers un axe social : éduc et santé pour les plus démunis. 36% des entreprises agissent dans le domaine de la culture. Le monde de la finance est assez lié à la musique classique. Choisir un domaine d’action qui soit en adéquation avec l’identité de l’entreprise et cohérent avec nos objectifs et nos cibles. Souvent obj d’image d’entreprise citoyenne recherché par les communicants et aussi obj relationnels par rapport à certains publics. Les grands dom d’action : culture, solidarité, environnement, sport, recherche. Trouver le créneau dispo est important. Il faut avoir une certaine flexibilité pour pouvoir répondre aux sollicitations des contacts locaux. (pompiers de Suresnes pour Philips) L’important c’est d’avoir une politique. (priorité d’associations) avoir un axe clair de soutien. Ex de fondation : Fondation Wyeth, société pharmaceutique qui appartient à Physer. Chaque année lance un projet de recherche et en 2009 il en a soutenu 10. ex : évaluation des besoins éducatifs des adolescents asthmatique. 3 formules de gestion pr le mécénat :
Différentes formes de mécénat :
L’implication du personnel : informer le personnel de tous ces soutiens, lui donner la possibilité de participer à tous les projets. (philips responseo = proposition de projets), faire participer le personnel au comité de sélection des projets, le faire participer par le mécénat de compétence, ou par le mécénat associé (les salariés font un don et l’entreprise complète (multiplie par 2) ) Axa asso crée en 91 : 8500 bénévoles plus de 130 asso soutenues Opérations de relations publiques possibles. Pour une expo, on peut inviter les clients au vernissage, possibilité d’organiser une visite privée. Pour le concert, on invite les clients. Evaluation : mesurer l’audience directe, le taux de participation. On peut comptabiliser le nombre de dossiers reçus. Autre mode d’évaluation : les retombées média. Il peut aussi y avoir un rapport du bénéficiaire, une étude menée par l’entreprise, voire une étude interne ou externe confiée à une agence spécialisée. En conclusion : Le mécénat dépasse largement la com. Il est vraiment intéressant lorsqu’il y a un enrichissement mutuel (cf Téléthon et Philips) Il y a qq chose qui se passe au niveau humain. Prochain cours
Cibles : décideurs publics (députés, sénateurs, fonctionnaires) Peut être rattaché au RP car dimension relationnelle. But : faire prendre une décision qui va dans le sens des intérêts de l’entreprise. Lobby : étymologie lobby en anglais signifiait couloir. Au 19ème, cela désignait les groupes de pression qui se tenaient dans les couloirs des assemblées. Lobbying : « outil de dialogue par lequel l’homme de l’art informe l’homme de loi des conséquences de ses décisions » Cyril Pereira, lobbyiste (in Le Figaro, 12 nov 2003) L’homme de l’art peut être un chimiste par exemple. « Ensemble des pratiques d’influence exercées par des groupes d’intérêt auprès des décideurs et de tout ceux qui ont du poids sur l’opinion et la législation. » Roger Leylet, journaliste d’investigation. C’est une définition plus large. Est-ce que le lobbying est un danger pour la démocratie ? Lobbying : autres intitulés : relations institutionnelles, Management des affaires européennes, cours d’influence, « public affairs ».
3 approches :
Analyse juridique : contenu de la décision + processus de la décision (base juridique, chronologie, rôle de chacun des acteurs institutionnels) + alternatives possibles. Exemple : étude de cas sur les emballages. EN 1992, la Commission européenne cherche à limiter les emballages. L’idée c’était de faire une hiérarchie dans la lutte contre les déchets. C recyclage avec objets chiffrés, étiquetage etc… Analyse juridique : Processus de décision : décision qui doit être prise par un vote au conseil européen + 2 lectures par le Parlement Européen. Conseil européen doit confirmer la position commune. Analyse des enjeux : Contexte de la décision : forte préoccupation écologique, forte constitution d’emballages, volume accrue des communautés, volonté d’agir sur demande. Conséquences de la décision : progrès écologique dans domaine des emballages + effets éventuels sur le consommateur. (sur prix des produits) + faible amélioration de l’info pour les consommateurs + effet sur les collectivités territoriales. Analyse des acteurs :
Pr l’étude de cas sur l’emballage : acheteurs : ensemble des milieux patronaux, les écolos, les collectivités locaux, les décideurs européens. Etude de cas sur Ebay et le Luxe : Analyse juridique : contenu de la décision : remise en cause des accords de distribution conférant une exception catégorielle aux accords de distribution sélective. Analyse des enjeux : risque -> dégradation de l’image du luxe et de ses marques + risque de diminution de l’emploi. Préoccupation économique et sociale. Conséquences : plus grande accession pour les consommateurs, baisse du prix mais favorise aussi les contrefaçons. Les acteurs :
Finalement, un projet de texte est publié en juillet 2009. Projet de texte n’envisage pas de grands bouleversements. Le concept de distribution sélective qui permet de vendre des produits de luxe aux magasins agréés n’est pas remis en cause. Le texte prévoit que les fournisseurs prévoient une partie des ventes en boutique mais possibilité d’augmenter les parts des ventes en ligne. (pas une entière satisfaction pour LVMH et Ebay) La définition d’une stratégie :
Etude de cas des emballages : Objectif du BEUC : insérer des préoccupations dans l’étiquetage pour informer le consommateur. + siéger au comité consultatif. Agir seul ou non ?
La commission : lobbying direct par des lettres, des demandes de rdv. Les cibles sont le Conseil, le Parlement Européen, les fonctionnaires chargés du suivi des différentes commissions. Travail sur les députés verts après rencontre avec les associations écologiques. Possibilité de médiatiser le sujet. Recommandations :
Mais victoire des industriels qui ont éliminés principales contraintes du projet initial
Les outils du lobbying
Le lobbying a à la fois un aspect juridique et communicationnel Règles/Mesures adoptées par l’AN en 2009 : - Les représentants doivent indiquer leur identité + pour quel organisme ils travaillent et les intérêts qu’ils représentent. (mesure d’encadrement critiquée sur son peu de poids) meme chose que le Sénat, des mesures qui visent à plus de transparence.
-légitime la défense des intérêts -« une bonne loi est proche du terrain » Alain -Mesures de manipulation possibles – flirt avec la corruption (d’ou les règles adoptés en France à l’Assemblée nationale et au Sénat.) Le 12/03/10 Communications institutionnelles spécifiques Introduction La com de crise une pratique en augmentation. Pratiquée par 71% des entreprises (source baromètre 2007 de la com Corporate (UDA-CSA) questionnaire envoyé aux 2500 premières entreprises françaises ou implantées en France. Accélération et amplification des phénomènes de crises, liée à un contexte économique très concurrentiel. Définition : « Phase ultime d’une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité d’une entreprise. » In Thierry Liaert, la communication de crise Toutes les entreprises font attention à leur réputation. « La crise c’est l’accu de fragilités plus l’ignorance. » Christophe Roux- Dufort directeur inter de l’observatoire international des crises. Quels repères pour une communication adaptée à chaque crise particulière ? Recenser les risques : les différents types de crises Ex : la crise éco et financière -> société générale La crise technique -> Perrier en 90, on a détecté des traces de benzène. La crise écologique -> Naufrage de l’Erika en 99 L’accident -> le crash du Concorde en 2000 + crash de l’airbus en juin dernier La crise sociale -> ArcelorMittal (Gandrange) La corruption -> affaire de l’ARC. La crise sanitaire -> la grippe A
EX : le naufrage de l’Erika : Phase préliminaire : les prbl de vérification du navire. L’intensité n’est très importante que qd le pétrole arrive sur nos cotes. Début des opé de pompage (phase chronique). 1er anniv de l’evt : phase de cicatrisation. De plus, il y a eu un procès l’année dernière. Total ne gère pas de manière optimale sa communication. Ils cherchent absolument à se défendre.
Les différents messages en réponse à la crise Grandes variétés de type de message, entre une approche dynamique et une approche plutôt défensive. Trois grands types de messages :
La reconnaissance de la responsabilité de l’instit : faits assumés. EX : reconnaissance de la responsabilité du groupe Shell après le naufrage du Ievoli Sun en 2003. Perception positive de son rôle d’entreprise citoyenne, au contraire de total. Le plus souvent c’est un message assez ambigu. (Circonstances atténuantes)
Transformation de l’affaire Elf à l’affaire Thompson ??
On prône une disculpation pour cause d’absence d’information suffisante + Stratégie du bouc émissaire La réalité est parfois plus complexe, dc frontières poreuses entre les différents types de messages.
La com ca n’est pas une science exacte, ici on est dans l’ordre d’une relation pragmatique, de sujet à sujet. Dans la manipulation, on prend les autres pour des objets. Les relations avec presse : qd il y a une crise, il y a une très grande pression sur les services de communication. Grande pression sur les communicants. Des moments où les relations presse sont très tendus. Cf Philippe Dessaint : « nous journalistes sommes persuadés que les responsables vont nous cacher des choses et nous mentir, et eux sont persuadés qu’on va tout faire pour les trainer dans la boue. Il y a tous les éléments pour que l’ensemble dérape et c’est d’ailleurs ce qui arrive invariablement. »
Conseil : parler le premier, avantage. De plus, il y a une certaine suspicion qui découle de la révélation par un tiers. Il y a un effet boumerang de silences initiaux. Ex : silence initial de la filière bovine sur la vache folle. Sinon, ca peut aussi prendre des proportions invraisemblables. Deuxième conseil : prendre ses responsabilités, puisque l’expérience des crises passées et aussi l’éthique milite pour la reconnaissance de la responsabilité de l’entreprise. « Faute avouée à moitié pardonnée. » La sagesse populaire peut être un bon conseil. Ex : du club med qui reconnaît sa responsabilité dans un crash d’avion. Ex de la SNCF suite à des accidents ferroviaires. Troisième conseil : jouer la transparence, le silence est souvent ressenti comme un affront ou interpréter négativement. Quelque part il faut fournir aux médias des informations dont ils ont besoin. Attention aux risques de la transparence. En terme de com interne, la crise a un certain impact psychologique sur les salariés. Et un risque de démotivation des salariés s’ils sont informés par la presse. Les salariés sont aussi susceptibles d’être interviewés par la presse. Conclusion : Il est important de signifier la fin de la crise, mais les crises ne se terminent pas totalement, surtout si le fond du prbl n’a pas été réglé. Il est aussi important d’en tirer les leçons et ça peut être l’occasion de changer. Ex : crise financière : limiter les bonus des traders… On peut tirer du bon de la crise. En terme de com, cela peut-être une bonne façon de repositionner l’image. Vivendi existe toujours sous le nom de Véolia. Ils ont choisi de changer le nom. Il y a une reconquête de l’opinion à faire. L’image de marque ca se chiffre souvent. Organismes qui évaluent en milliards de dollar le prix d’une marque, donc c’est un capital à préserver.
Réputation et l’ong dans les situations de crise. Réputation : est toujours extérieur en celui qui en fait l’objet. Un ovni dans le champ de la com ; on le confond avec la notoriété et l’image. Capital relationnel fondé entre l’entreprise et son public sur des valeurs. Elle dépend du public qui la juge. Tendon d’Achille : capital immatériel, investissement spéculatif, difficile à cultiver et facile à détruire. Augmentation de la préoccupation : marché boursier, surveillance de l’entreprise, mondialisation des échanges qui a donné plus de pouvoir dans l’entreprise, méfiance de plus en plus grande des ong par rapport au pouvoir des entreprises, dvp d’un discours sur le dvp durable, dvp des ongs qui commencent à devenir des alliés ou des ennemis. Elles deviennent des multinationales non marchandes et lutte à armes égales aux multinationales. Elles ont une influence sur l’opinion, une spécialisation, elles ont très vite compris tous les avantages que cela peut leur donner, accès privilégié aux médias. Le pouvoir qu’elles ont acquis amènent des dérives ex : de 91 ou Greenpeace avait réussi à faire trembler Schell. Greenpeace avait tord. Le pouvoir qu’a acquis l’ONG amène beaucoup de convoitise. Deux types de crises : les crises danger (total et Erika) et les crises opportunités (Nike dans la crise des sweat shops : l’entreprise a pris sa part de responsabilité) Pour éviter de mettre en danger sa réputation, on peut mettre en place des moyens pour gérer la crise (outils réactifs) les meilleurs alliés sont souvent ceux qu’on pense être nos pires ennemis. L’ong se rallie à l’entreprise : bénéfice pour les deux. On va ainsi vers une concordance du discours et des actions de l’entreprise. Système de coordination pourrait aider en temps de crise. Ex : partenariat larfarge FWWF On pourrait mettre qq bémols à tout ca : ONG a un pouvoir mais seulement dans le cadre d’une mise en réseau. (Autres ONGs, médias, Opinion publique) Certaines entreprises préfèreront toujours faire du profit. Les ONGS contrôlent les entreprises mais qui contrôlent les ONGs ? Ce qui est intéressant c’est qu’elle met en avant la gestion de la réputation.
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