Communication globale
Yüklə 144,28 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Des outils de plus en plus interactifs
- Conclusion : de la mesure en toute chose
- VI. La communication financière
- VII. La com institutionnelle sur le développement durable.
- Les méthodes de l’audit
- La détermination des cibles
Introduction Baromètre de la com de recrutement UDA/CSA 2007. 1988 : 67% pratique de la com régulière de recrutement. En 97, 48% le pratique régulièrement. Elle est porteuse de message sur l’avenir sur les valeurs, sur la philosophie de l’entreprise. L’objectif c’est de recruter les meilleurs. Est-ce que la com de recrutement est un jeu de séduction ? Les messages ciblés Cibles : les jeunes diplomés : 85% des candidats estiment que les recruteurs manquent de considération à leur égard. Employeur : en position de force, mais pas toujours la cas. (entreprises ou ils ont du mal à avoir certains profils.) Baromètre des candidats auprès de jeunes diplomés bac+5 : le plus important c’est la fonction + le secteur+ image = choix de l’entreprise. Notion de marque/employeur : la marque Sony va permettre de vendre des appareils, mais la marque employeur sony n’est pas la même chose. Anglais : employer branding. Concept anglosaxon apporté à la fin des 90’s : application des techniques marketing appliquées au marché de l’emploi. Ex : la marine nationale en 2004 : « Changer d’adrénaline », « Passer au grand bain ». Les meilleurs en com de recrutement sont l’armée de terre, de l’air, et la marine nationale. Maintenant ce qui est important c’est d’avoir des témoignages de salariés. (de toutes les nationalités) Campagne nationale d’information sur les métiers de l’hôpital Objectif : attirer les jeunes vers les métiers hospitaliers, susciter et encourager les inscriptions dans les filières de formation. Cibles : jeunes de 15 à 20 ans. Mssg principaux : « si c’était aussi simple l’hôpital ne recruterait pas », « l’hôpital a besoin de vous », « au service de la vie ». Dispositif choisi : spots TV + sites internet. (see www.lhopitalabesoindevous.fr)
Les tendances Utilisation des réseaux sociaux : twitter, facebook, viadeo, utilisation de tout ce qui est web 2.0, il y a aussi des serious games : jeu virtuel. (Financement de projet pour se familiariser au métier de banquiers) simulations, travail en équipe entre les candidats, speed dating avec un recruteur, (on est donc pas loin de la séduction), c’est une com plus sélective, moins publicitaire qui suit les tendance de la communication plus relationnelle. Conclusion : de la mesure en toute chose Enquêtes : éléments de mesure see TNF SOFRES en 2008. Pour les commerciaux, l’entreprise qui avait le plus la cote est BNP Paribas. Puis Danone, L’Oréal, LVMH, Société Générale. Pour les ingénieurs, (palmarès spontané des entreprises les plus attractives), on trouve des boites assez techniques : EDF, BNP, Areva…. VI. La communication financière Baromètre CSA : seul 27% des communicants ont la responsabilité de la com financière. Question : la place de la com fi ? Le cadre spécifique de la com fi + les moyens de la com fi
Quels sont les moyens ?
Rapport annuel sous la forme d’un journal. See journal ABC Arbitrage. Plus luxueux : celui PPR. On y trouve un rapport annuel, financier et rapport développement durable. Le rapport annuel : auparavant doc austère et aujourd’hui, c’est un vrai doc de communication institutionnelle. On confie ça à des grandes agences de com parisiennes. Elargissement de la cible, des actionnaires et des professionnels de la finance. C’est devenu un vrai support de com. Autre moyen écrit : les annonces légales.
Assemblée générale des actionnaires : grand moment. C’est le moment de la présentation annuelle des comptes. Pas spécialement au début de l’année. Augmentation de la pratique des Road shows. C’est des réunions d’information destinées aux actionnaires locaux, déplacement dans des bourses régionales dynamiques. Il y a aussi des conf de presse. Chez Philips, elles étaient webcastées. Il y a aussi des journées dédiées aux analystes d’un secteur (ex : Philips, réunion des analystes du secteur médical) Généralement ; les analystes connaissent parfaitement l’entreprise.
Publicité financière : il y a des annonces presse ou spot TV. (Apparus dans les 80’s avec engouement des français pour la bourse et les grandes privatisations en 85-88 – vague libérale). C’est un moyen de plus en plus utilisé pour les opérations financières majeures qui peuvent intéresser le grand public (intro en bourse, OPA,…) Internet : on trouve une rubrique financière sur le site de toutes ces entreprises. Le contenu : info fi sur les activités, la gouvernance de l’entreprise. Le but c’est de rassurer. (CVs avec les photos des dirigeants en ligne). Le rapport annuel est aussi consultable en ligne et une retransmission vidéo de l’annonce des résultats.
On a une communication de plus en plus institutionnelle qui est aussi pratiquée mais de manière adaptée par les ONGs. Com instit : def par opposition à la com commerciale. Différence entre parler du corporate et la publicité qui va faire la promotion de certains produits. Les ONGs s’y mettent. Ex : le Téléthon va avoir des comptes, chiffres, statistiques. C’est une com qui touche aussi le domaine public ; de plus en plus les responsables politiques cherchent à montrer les résultats des différents services de l’Etat. Etude « Emploi et métiers de la com d’entreprise », entretien auprès de 300 responsables de com. (fin 2006) Etude UJJEF Rq : les collectivités apparaissent comme le secteur le plus porteur. Chacun veut son chargé de com (fonctionnaires ou contractuels). Perception du métier : gens avec des qualités relationnelles importantes : empathie, adaptabilité (94% sont d’accord) Les profils les plus recherchés : compétences en com éditoriale et en new technologies. Les recrutements : les meilleurs moyens. Beaucoup de recrutement interne, les stagiaires, petites annonces internet, réseaux de relations personnelles … Dans le recrutement de responsables, la part de réseau de relations personnelles est beaucoup plus importante. Secteur qui se porte bien, mais peut-être des excès qui doivent être corrigés dans les prochaines années (nécessité d’une rationalisation dans une perspective de numérisation). C’est un secteur enfin reconnu professionnellement. Si on est bon en com, possibilité de s’adapter à tous les secteurs.
Etude IFOP 2007 : 97% des français sont préoccupés par la protection de l’environnement. Et IDEA CSA : 67% des entreprises en 2007. « Développement qui répond aux besoin présents sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs » déf dvp durable de Gro Harlem Brutland Apparue à l’ONU en 87 Trois aspects éco social et écologique (sustainability) Est ce un effet de mode ou une com durable ? I. Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) Se soucier de la société civile et des ONGs, qui ont un rôle clef, d’aiguillon pour inciter les entreprises à faire des progrès dans le domaine du dvp durable. Ex : groupe La Poste. Chaque grand groupe a sa société dvp durable. La poste fait le choix d’un dvp responsable. (Promouvoir utilisation responsable du papier – créneau où la poste peut vraiment avoir une action sociale). Ex d’action concrète : 300 875 personnes ont été formées à l’écoconduite. La politique anti discrimination, la conso d’énergie, d’eau, gaz à effet de serre : exemple du diagnostic. Ensuite, il faut définir des améliorations. 3ème étape : mise en œuvre programmes d’actions et construire des dispositifs de reporting. Il faut en fait mesurer les résultats et faire des rapports citant actions concrètes réalisées. + bien définir la responsabilité de chacun dans ce processus. Quelques dates : La com d’entreprise est héritière de la communication environnementale, de la communication verte et sociale. La com sur le dvp durable s’est développée suite à la NRE loi sur les nouvelles regu économiques du 15 mars 2001. L’art 116 dde aux sociétés cotées de droit français de fournir des infos sociales et environnementales dans leur rapport annuel. Cette com sociale repose sur le mécénat dans le domaine de la solidarité sur l’environnement. Les enjeux de com :
Le principal écueil : le greenwashing. Traduction du grand dictionnaire terminologique : mascarade écologique. Prbl éthique, utilisation pour la communication commerciale. A éviter, car contreproductif en terme de com. Global Reporting Initiative : soit au sein des rapports annuels classiques soit au sein des rapports de dvp durable spécifiques. Le dvp durable est stratégique donc généralement le président de l’entreprise porte ce discours. Tout un travail de collabo avec les fournisseurs pour faire respecter les engagements éthiques. (Engagement auprès de la communauté) rapport de dvp durable 2006 de l’Oréal. Relations publiques et éventuellement des relations presse. Ce qui est très important c’est de rester dans le concret. II. La communication publique 72. conf des nations unies sur l’environnement 87. Commission mondiale sur environnement et développement (Brundtland) 92 ; Sommet de la terre à Rio. Conf des nations unies sur l’environnement et le dvp, cela a aboutit à la déclaration de Rio et Agenda 21. Il s’agit de recommandations d’un programme d’actions pour le 21ème siècle. En 2002 : sommet mondial du dvp durable à Joha 2009 : déception car pas d’accord contraignant. Critiques portées par Claude Allègre. Au niveau de la France, les attentes cristallisées autour du Pacte écologique. 1er mars 2005 : promulgation de la charte de l’environnement. Le 1 octobre 2006, sortie du film d’Al Gore, une vérité qui dérange. Le 7 octobre 2006, lancement du pacte écologique par Nicolas Hulot. Il a fait pression sur les candidats. Les politiques n’ont pas négligé ce point essentiel pour gagner les présidentielles.
Le 1er juin 2007, création du Ministère de l’Ecologie, de l’Energie, du Développement durable et de l’Aménagement du territoire. Borloo 25 octobre 2007 : discours du Président de la République à l’occasion de la restitution des conclusions du Grenelle de l’environnement, en présence de Jose Manuel Barroso, Waangari Maathai et Al Gore. Le 23 octobre 2008 : le vote de la loi Grenelle 1 à l’Assemblée nationale 23 mars 2010 : annonce du report de la taxe carbone. « Taxe carbone : la fin de l’ambition écologique » Le Monde Au niveau de l’Etat, il y a une recherche de l’exemplarité dans le domaine du dvp durable. Recherche d’exemplarités dans les institutions publiques. Ex chargé de com de la DREAL PACA : campagne sur l’écoresponsabilité des candidats. Objectifs :
Cibles :
Le gros intérêt est que le dvp durable est un thème très mobilisateur. Mssgs et moyens : Sujets variés : plan de déplacement urbain, réaménagement espace publique, politique de gestion des ressources, rénovation des quartiers, politiques de préservation des ressources de gestion des déchets/ Palette de moyens de coms : rapports écrits, docs thématiques sur la gestion des déchets, moyens numériques… Visionnage d’un agenda 21 (Gironde) en ce moment élaboration d’un nouveau programme d’action. Projet de dvp. L’impulsion doit être donnée par les élus. Cela devient un thème politique essentiel. Association entre les entreprises, les structures déconcentrées de l’Etat … Il y a un programme d’action, une évaluation périodique, et une réorientation pour les étapes suivantes. Le PDCA :
Les entreprises ont des systèmes qualité. III. L’éco communication En tant que communicant, que faisons nous pour respecter l’environnement ? Des pistes : choisir du papier écologique, recyclé. Faire le choix d’un imprimeur qui prend en compte l’environnement : see le label Imprim’ Vert. Autre piste : la dématérialisation des invitations : invitations électroniques. Pour les vœux, on peut faire une dématérialisation. Choix des lieux en fonction de la quantité de CO2 rejetée pour y parvenir : les plus proches et avec des transports en commun. Choix d’organiser des téléconférences. Piste de traiteurs bio.
Enjeu majeur pour la planète, thème majeur pour la com. Le thème a un avenir dans la com instit parce que c’est un enjeu et préoccup des parties prenantes sur le long terme. En terme de com, c’est aussi un thème valorisant pour l’organisation et un thème transversal qui a un facteur de cohérence dans la communication. Les secrets d’une com efficace sur ce thème :
Le plan de com Examen à l’écrit 3h Prochain cours le 30 avril Différentes formes de com instit correspondant à différents publics. Il est temps de trouver davantage de cohérence : le plan de com. Les différentes étapes :
Plan Do Check Adapt Stratégie de com : pluriannuelle
L’image La culture interne Les plans antérieurs Les outils de com existants : journal interne, intranet Quel est le champ concurrentiel ? trouver sa place La situation externe / structure du monde quotidienne. Connaître l’état du marché, les grands courants politiques, l’état de la réglementation. Les rapports de forces et la structuration des réseaux d’influence. Tendances Les méthodes de l’audit :
Tout type de signes : signes linguistiques. Bougnoux : 3 niveaux de signes : les lettres, les images, et les indices. Pour com, étude des noms de marque, des logos, des accroches, des visuels, quelles représentations ? Etude de l’architecture. Le packaging est aussi important…
L’audit : la synthèse
RATP, appel à des psychosociologues pour mieux comprendre les réactions des consommateurs. Leur grande découverte est que dans l’imaginaire le souterrain symbolise la mort. Donc pas vendeur. Pour pallier cela, la RATP a lancé une sorte de conquête de l’espace (poèmes entre deux stations pour sortir de ces couloirs de la mort). Cela a contribué à une nouvelle dynamique commerciale.
Cela découle aussi de la stratégie. Si stratégie se développe à l’international, dvp différent. 3 types d’objectifs :
Avoir une certaine hiérarchisation. On ne peut pas voir 15 objectifs. Quels sont mes obj principaux ? Obj d’image : illustration 4 étapes dans l’élaboration d’une stratégie d’image. On distingue souvent une image réelle (celle qui est la plus objective possible, qui correspond le plus à la réalité), l’image perçue (renvoyée par une enquête d’opinion), détermination image voulue (idéale, celle que l’on aimerait avoir), l’image possible (en fonction des contraintes du marché et du positionnement des concurrents.) pas d’intérêt de se positionner sur le même créneau.
Pas toujours évident. Créativité si pas de message central unifié. Ce message doit être la retranscription de ce message général de com. Un bon message : cohérence, pas de contradiction dans les affirmations du message, il faut qu’il soit distinctif, compréhensible, pérenne et adaptable. Capable de résumer le message en quelques mots. Exemple concret : Interprétation de signes/ symboles : « Nous vous devons plus que la lumière » ancien message d’EDF. Analyse de Thierry Libart / Copy Strategy Apparaître comme une entreprise qui ouvre ses services tout en conservant les principes du service public. Cible visée : grand public, industriels, collectivités locales. Promesse : s’engager dans une offre multiservice en rappelant la première application de l’électricité. L’image de compétence des salariés et de respect de continuité de service public. Ce qui est important, c’est la tonalité que l’on va utiliser : rigueur et sens du devoir ont été choisis. Interprétation du message : « Nous » : edf et ses salariés. « Vous » : ensemble des cibles : proximité avec l’entreprise. « devons » : valeur d’engagement, rappeler les obl du service public. « plus que la lumière » : rejoint proposition de nouveaux services. Lumière= positif
Travail de recensement et de hiérarchisation Déterminer un cœur de cibles, cible principale puis cible secondaire. Ne pas oublier le choix des moyens. Médias moyens publicitaires Presse, télévision, radio, affichage et cinéma, Internet Hors médias Marketing direct, évènementiel, relations publiques, promotion, etc. Cours Charlotte Yüklə 144,28 Kb. Dostları ilə paylaş:
|