Cuprins capitolul I – consideraţii generale

3.6 DEONTOLOGIA PUBLICITĂŢII ŞI BLONDA COSMO

Portretul făcut de Cosmorom blondelor are următoarele dimensiuni:

1. 
   Nu au noţiunea timpului.
   
2. 
   Nu pot să articuleze cuvinte.
   
3. 
   Pricep greu.
   
4. 
   Nu e cazul să ai încredere în ele.
   
5. 
   Pot fi ironizate oricând, pentru că sunt cam proaste.
   

Mesajul transmis de Cosmo pe conceptul creativ "Blondele sunt cam proaste" ne arată o fiinţă complet lipsită de înţelegere, afazică (ăăă…, eee…), autică (este lipsită de noţiunea timpului) şi de care îţi poţi bate joc oricând (blonda Cosmo acceptă un răspuns băşcălios la o întrebare corectă: "Degeaba!"). Dacă spoturile pot să fie nişte bancuri bune, mesajul pe care îl construiesc şi imaginea pe care o induc în raport cu un segment important al populaţiei este cât se poate de serios: din perspectivă deontologică aceste spoturi nu ar fi trebuit să existe.

Reclamele cu blonde folosesc un stereotip major în cultura noastră, dar sunt complet lipsite de discernământul etic/deontologic pe care trebuie să şi-l asume un mesaj public

1.Deontologia mesajului publicitar şi campania fără discernământ

Premisa în raport cu care a fost încălcată deontologia profesională este următoarea: relaţia dintre o agenţie de publicitate şi clientul său are la bază ideea de eficienţă maximă. Reclamele Cosmo au toate şansele să fie reclame cu impact maxim pentru că folosesc un stereotip cultural destul de puternic: cel legat de blonde. Cultura urbană a acreditat ideea că blondele (făpturi solare) întrucât sunt frumoase nu mai pot să fie şi inteligente. Orice persoană din România ştie cel puţin un banc cu blonde. Această disjuncţie la nivelul atribuirii (sau…sau…) le-a transformat pe blonde în victimele propriei lor (eventuale) frumuseţi. În marketing, aceste procedee au şi un nume: legea transfuziei. Principalul obiectiv al unui cercetător în publicitate este acela de a eluda rexistenţa publicului ţintă la mesajul publicitar. Una dintre cele mai importante modalităţi este aceea de a determina care sunt codurile culturale structurale ale mediului în care s-a format publicul ţintă. În măsura în care determini aceste coduri culturale structurante pentru psihicul potenţialului client tehnicianul poate să fie sigur că acesta acceptă ca familiar mesajul transmis. Identificarea orizontului cultural familiar publicului ţintă te ajută să construieşti mesaje care să se plaseze culturaliceşte în proximitatea psihologică a viitorilor clienţi. De aceea, mecanismele psihologice prin care clienţii opun rezistenţă nu mai sunt puse în funcţiune.

2. Poanta trece, mesajul subconştient rămâne

Întrucât Cosmo a folosit o prejudecată puternică în cultura română, campania lor avea din capul locului şansele să fie favorabil acceptată de către clienţii vizaţi. Vectorul de comunicare are calitatea de a fi construit în proximitatea cultural-psihologică a unui public ţintă foarte larg. Populaţia urbană este continuu bombardată cu bancuri despre blonde, poliţişti, etc. Nu sunt convinsă că marea majoritate care răspândesc aceste bancuri sunt conştienţi de mesajul pe care îl implică ele. Ei sunt atenţi doar la valoarea poantei şi mai puţin la mesajul pe care îl implică în subtext aceste bancuri. Este foarte probabil că bancul sau poanta va fi uitată destul de repede, însă conţinutul implicit va rămîne, măcar la nivel subconştient. Acest conţinut adiacent sau anex, acest mesaj legat de blonde va duce ulterior la formarea unor coduri culturale. Bancurile, poantele, glumele cu conţinuturi implicite sunt unele dintre cele mai importante elemente în formarea codurilor culturale.

3. Niveluri de comunicare ale mesajului Cosmorom

În cele 3 spoturi avem 2 niveluri de comunicare: un nivel informativ şi unul creativ. Cu ajutorul nivelului informativ aflăm sau suntem informaţi de faptul că serviciul Cosmo are o nouă ofertă (taxare la secundă după primele 15 secunde, cartela este valabilă 12 luni, mesagerie vocală gratuită). Nivelul creativ este dat de vectorul cultural folosit pentru a plasa mesajul în imediata proximitate culturală a publicului ţintă. Nivelul informativ, întrucât poate să pară arid, are nevoie de un context creativ. Informaţia de bază trebuie să capete consistenţa creativă. Între cele două niveluri trebuie să existe raporturi precise. Dacă plecăm de la premisa că trebuie să facem distincţia între creaţie şi informaţie trebuie să facem deducţia că informaţia ca atare nu are impact şi nu poate fi creativă; ca orice mesaj considerat a fi de impact are o componenţă creativă obligatorie şi se articulează într-un cadru realizat de codurile culturale ale comunităţii căruia i se adresează mesajul.

4. Unde a greşit agenţia de publicitate cu care a lucrat Cosmorom?

O reclamă trebuie să aibă în mod necesar o funcţie instrumentală: ea trebuie să facă legătura între furnizorii de servicii şi potenţialii clienţi. Creativitatea unei agenţii de publicitate trebuie să se producă la nivelul identificării codurilor culturale celor mai adecvate pentru un tip determinat de informaţie şi la nivelul agregării informaţiei şi a codurilor culturale. Dacă depăşeşte aceste două tipuri de funcţii creative atunci agenţia de publicitate devine narcisiacă. În cazul trilogiei blondelor Cosmorom, nu este cazul narcisismului publicitar. În realitate, sub aspect tehnic, clipurile par filmate cu o cameră de 500 de dolari, într-un parc popular, de către un amator care abia a cumpărat camera de filmat. Cum de buget de austeritate nu poate fi vorba la Cosmorom, rămâne deschisă întrebarea referitoare la costurile atât de mici ale unei campanii, din start cu probleme deontologice şi cu un potenţial foarte mare de a deveni campanie bumerang. Mai precis, cu potenţial mare de a scoate Cosmorom de pe piaţă, în spiritul cel mai nobil a ceea ce s-ar putea numi "efecte adverse ale mesajului publicitar". În afara limbajului de specialitate, situaţia se traduce limpede în limba română: "Unde dai şi unde crapă!"