Cuprins capitolul I – consideraţii generale

1.4 Mediul concurenŢial

Două din cele mai importante schimbări de acest gen – lăsând la o parte presiunea din ce în ce mai mare asupra performanţelor financiare – au fost cresterea forţei detailiştilor şi scurtarea ciclului de viaţă pentru multe pieţe de produse.

De-a lungul timpului publicitatea destinată mărcii s-a dezvoltat ca o armă a producătorului împotriva vânzătorilor en- gros sau en-detail. În 1964, abandonarea reglementărilor britanice cu privire la preţul de revânzare a generat un proces prin care vânzătorii cu amănuntul de produse ambalate a început să-şi recapete o parte din această putere. Ei pot să stimuleze cererea ( prin reducerea preţului la anumite produse, în defavoarea marjei producătorului ), să o concentreze ( prin crearea unor magazine din ce în ce mai mari ale căror dimensiuni le oferea posibilitatea obţinerii unor economii la scală ) şi să o diferenţieze prin crearea unor mărci proprii şi, mai târziu, prin transformarea magazinelor într-o “marcă” cu valoare adăugată, care putea concura şi pe alte baze decât preţul.

Efectul obţinut de-a lungul timpului în Marea Britanie a fost o tendinţă de reducere a resurselor disponibile pentru susţinerea mărcilor producătorilor altfel decât prin reducerea preţurilor sau prin celelalte modalităţi de stimulare a stocării, practicate în defavoarea detailiştilor. În SUA această relaţie a fost alta –ca şi consecinţele ei. S-a ajuns, de asemenea la un dublu pericol pentru mărcile care nu sunt lider de piaţă: magazinul isi poate permite sa nu le aprovizioneze, în schimb soarta lor depinde de dorinţa magazinelor de a le pune în vânzare. Dacă toate celelalte condiţii sunt egale, este clar că atunci trei sau patru reţele de magazine controlează jumătate din vânzările unei mărci, acţiunile de marketing trebuie să urmărească “împingerea” acesteia (prin impunerea produsului în stoc) şi nu “atragerea” ei (prin crearea unei cereri specifice, diferenţiate , în rândurile consumatorilor. Există şi alte cauze ale scăderii proporţionale a reclamelor clasice la produse, în raport cu anii trecuţi. Una din ele este, de pildă, dezvoltarea pieţelor de servicii, în general şi a celor de servicii financiare, în special. În multe din aceste pieţe, se manifestă tendinţa de polarizare a reclamei între spijinul generalizat, organizaţional şi promovarea specifică a unor produse cu ciclu de viaţă scurt. Alt factor este accelerarea ritmului de îmbătrânire pentru produsele cărora li se face reclamă. Această afirmaţie este valabilă atât pentru produsele şi serviciile financiare menţionate mai sus, cât şi pentru alte zone, cum ar fi cele electronice. Un ciclu de viaţă mai scurt înseamnă mai puţin timp pentru recuperarea investiţiei iniţiale. Produsele concrete au mai puţine şanse ca economiile de scală realizate de versiunile apărute primele pe piaţă să depăşească declinul accentuat al preţurilor pe pieţele de înaltă tehnologie. În aceste situaţii se alocă publicităţii mai puţine fonduri – dar atâtea cât sunt, este important să ducă la o vânzare cât mai mare, înainte de a se absorbi cea mai mare parte a resurselor din cauza concurenţei bazate pe preţ ori pe distribuţie.

Totodată se manifestă o tendinţă mai amplă şi pe mai multe din pieţele produselor cu frecvenţă mare de cumpărare, ale cărei implicaţii sunt mai greu de prezis. Sursa acestei tendinţe este revoluţia informaţională, în special schimbarea modalităţii de colectare şi analiză a datelor. Cu ajutorul codurilor de bare de pe produse, este posibil acum să obţinem informaţii despre vânzări direct de la casa de marcare şi să le analizăm pentru a controla stocurile, elementele de interfaţă, procesul de stabilire a preţului şi repetarea comenzilor, ceea ce asigură instantaneu organizaţiei achizitoare o bază de date utilă în tranzacţia cu producătorul. Unul din efecte este reducerea câmpului de influenţă a producătorului tradiţional asupra activităţii de marketing desfăşurat de la locul de vânzare, dar în cadrul concurenţei pentru ponderea acordată elementelor mixului de marketing publicitatea din mijloacele media poate să-şi crească importanţa.

Un pas înainte şi unul chiar foarte important – în folosirea datelor culese de la punctele de vânzare electronice ar fi posibilitatea de a analiza simultan vânzările în funcţie de cumpărători şi de mijloacele media utilizate ca formă supremă de informare. Datele experimentale de acest fel au evident un potenţial uriaş, deşi trebuie subliniat că generarea şi folosirea lor eficientă sunt două lucruri diferite, pe care cele mai multe sisteme de informaţii în marketing şi reclamă le-au ignorat până acum. Dialogul între organizaţie – client şi agenţia publicitară asupra politicii cu privire la mediile de informare se va identifica şi se va dezvolta, dat fiind accesul clientului la datele generate de detailişti. Nu înseamnă că va apărea o tendinţă continuă de creştere a cheltuielilor totale de reclamă. Punctele de vânzare electronică reprezintă o parte a evoluţiei sectorului de vânzare cu amănuntul spre strategii cu marja mai mare, lăsând la o parte concurenţa pe bază de preţ. În principiu, aceasta ar trebui să facă mai atrăgătoare pentru detailişti mărcile cu valoare adăugată ale producătorilor. În aceeaşi măsură, arată că trecerea de la o marcă la alta, prin schimbarea cotelor de piaţă în totalul vânzărilor nu are o semnificaţie deosebită pentru vânzător. Comutarea de la o marcă la alta şi obţinerea unei cote sunt efecte ale publicităţii, publicitatea poate folosi şi la extinderea pieţei – dacă există potential de creştere.

Pe viitor, obiectivele de marketing ale producătorilor trebuie să fie călăuzite deopotrivă de rata profitului şi de cota de piaţă. Concurenţa bazată pe valoare adăugată la un preţ mai mare este mai dificilă decât la paritatea de preţ, reprezentând o provocare atât pentru dezvoltarea de noi produse, cât şi pentru publicitate. În lipsa unei segmentări mai eficiente, acest lucru înseamnă mai puţini lideri pe piaţă.

Această evoluţie specifică pare să susţină importanţa publicităţii pentru “ construirea “ unei mărci şi poate totodată, să o facă mai competitivă pentru agenţiile implicate, pe măsura ce indicele real de performanţă devine rata marginală a profitului.

Pe măsura ce sporeşte răspunderea sistemelor de calcul de mare putere, creşte şi potenţialul de aplicare a modelării statistice pentru pieţe, nu doar pe pieţele de bunuri ambalate. Acest lucru va accentua elementul de responsabilitate în relaţia client – agenţie. Există un dezavantaj – ştiut şi în alte domenii ale publicităţii – şi anume că datele sunt foarte dificil de comunicat sub forma perfect validată celor interesaţi să le folosească, dar trebuie să li se ceară specialiştilor să poarte singuri responsabilitatea pentru această problemă. Acţiunile lor trebuie conjugate cu cele de marketing şi de management al publicităţii.

Publicitatea cea mai des auzită din partea micilor producători a constituit faptul că nu pot concura cu marii producători deoarece folosesc bugete imense pentru reclame. Există o credinţă destul de puternică conform căreia reclama îngrădeşte concurenţa. Este posibil ca o concurenţa intensă să urmarească numărul de firme dintr-o ramură. Această minare se întamplă deoarece firmele eliminate prin concurenţă nu au servit în mod real consumatorii şi reclamele marilor firme au numai un efect limitat asupra micilor firme deoarece nici un sponsor nu poate să-şi afecteze un buget atât de mare. În acelaşi timp în industriile caracterizate prin cheltuieli mari de reclamă este adevărat că reclama poate inhiba intrarea marilor concurenţi.