Hizmetlerin yapısının başlıca özelliklerini değerlendirebilmek
Hizmetler ve hizmet pazarlamasını anlayabilecek bir çerçeve belirlemek
Hizmet organizasyonları için daha etkin pazarlama strajesi geliştirmek
Stratejik hizmet pazarlaması konuları:
Stratejik hizmet pazarlaması konuları:
Hedef Pazar tanımı, anlama ve konumlandırma
Bir hizmet ürün stratejisi geliştirme
Hizmet sunum ve hizmet mekanı stratejileri
Hizmetlerin maliyetlemesi ve fiyatlandırılması
İlk boyut: ülkenin ana ürünleri:
İlk boyut: ülkenin ana ürünleri:
Tarım, madencilik, imalat, metaller, kimyasallar vb.
İkinci boyut: son dönemlerde girilen hizmetler sektörünün orta dönemde büyümesi beklenmektedir:
İletişim, perakende, turizm, finans, taşımacılık, inşaat, konaklama, kişisel hizmetler, işletme hizmetleri vb.
Üçüncü boyut: Kalkınmanın gelişim aşamalarında hizmetler, gelecekte büyüme potansiyelini temsil eder (ihracat, istihdam ve Gayri Safi Milli Hasıla):
Biyoteknoloji ve sağlık, yeni bilgi ekonomisi
Uluslararasılaşma (Örneğin, Artan hizmetler ticareti, küresel müşteriler)
Uluslararasılaşma (Örneğin, Artan hizmetler ticareti, küresel müşteriler)
Yönetim Düzenlemeleri(Örneğin, yasal düzenlemeler, özelleştirmeler, hizmetlerde yeni ticaret anlaşmaları)
Sosyal Değişmeler(Örneğin, Artan müşteri beklentileri, artan refah ve boş zaman, işgücünde daha çok kadın)
İşletme trendleri(Örneğin, Profesyonel üyelik standartlarının kolaylaştırılması, kar amacı gütmeyen organizasyonların pazarlama vurgusu, ana işlerin dışındaki hizmetlerin dışarıdan sağlanması, hizmet kalitesinin artışı, franchising ve hizmet zincirleri)
İşletme trendleri(Örneğin, Profesyonel üyelik standartlarının kolaylaştırılması, kar amacı gütmeyen organizasyonların pazarlama vurgusu, ana işlerin dışındaki hizmetlerin dışarıdan sağlanması, hizmet kalitesinin artışı, franchising ve hizmet zincirleri)
Teknolojide gelişmeler (Bilişim ve telekomünikasyonun yakınlaşması, minyatürleşme, sayısallaştırma, gelişmiş yazılımlar)
Sektörü tanımlamada kullanılan en basit geleneksel yol, onun ne olmadığını belirlemektir. Örneğin, tarım, madencilik ve imalat sektörü değildir.
Hizmetleri tanımlamada kullanılan alternatif bir yol, onu mallardan farklılaştıran ortak özelliklerine bakmaktır.
Dağıtım hizmetleri – toptan ve perakende ticaret, taşıma ve depolama, iletişim
Dağıtım hizmetleri – toptan ve perakende ticaret, taşıma ve depolama, iletişim
Sosyal hizmetler – sağlık ve toplumsal hizmetler, eğitim, kamu yönetimi ve savunma
Üretici hizmetleri – varlık ve işletme hizmetleri, finans, sigorta
Kişisel hizmetler – konaklama, kafe ve restoranlar, diğer kişisel hizmetler, kültürel ve eğlence hizmetleri
Yararlı hizmetler ile inşaat hizmetleri – elektrik, gaz ve su, inşaat.
Örneğin, bankacılık, havayolları, sigorta, telekomünikasyon, otel zincirleri, taşımacılık, danışmanlık vb.
Daha küçük şirketler
Örneğin, restoranlar, kuru temizleme, taksi, seyahat acenteleri ve daha birçok işletmeden işletmeye hizmetler vb.
Franchises
Örneğin, Fast food zincirleri,oteller, taksiler, hazırlık hizmetleri vb.
Zaman faydası: havayolları, araba kiralama, temizlik ve bakım hizmetleri,vb.
Zaman faydası: havayolları, araba kiralama, temizlik ve bakım hizmetleri,vb.
Yer faydası: dağıtım, perakendecilik, telekomünikasyon, ofis hizmetleri vb.
Şekil faydası:tıbbi hizmetler, saç bakım, yatırımların yönetimi, spor ve boş zaman etkinlikleri,vb.
Problem çözme faydası: danışmanlık, araştırma hizmetleri, hukuk hizmetleri, IT hizmetleri, vb.
Bir tarafın diğerine önerdiği, herhangi bir eylem, performans veya deneyim olup, temelde soyut ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan, üretimi de fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi olmayabilen de.
Bir tarafın diğerine önerdiği, herhangi bir eylem, performans veya deneyim olup, temelde soyut ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlanmayan, üretimi de fiziksel bir ürüne bağlı olabileceği gibi olmayabilen de.
Lovelock (2004)
Çoğu hizmetler hem samut hem de soyut bileşenleriyle çok boyutludur. Restoranda yenilen bir yemek, otel odasında ya da tıbbi destek alındığı sürece kullanılan yatak.
Çoğu hizmetler hem samut hem de soyut bileşenleriyle çok boyutludur. Restoranda yenilen bir yemek, otel odasında ya da tıbbi destek alındığı sürece kullanılan yatak.
Somut bir elementi olmayan çok az hizmet olduğu gibi, soyut hizmet elementi olmayan da çok az mal
Hizmetler depolanamaz/stoklanamaz
Hizmetler depolanamaz/stoklanamaz
Hizmetlere kolayca patentlenemez
Hizmetler kolayca görüntülenemez
Fiyatlandırma güçtür
Hizmet sunumu ve müşteri memnuniyeti çalışanlar ve hizmeti alan müşterilerin tepkilerine bağlıdır
Hizmet sunumu ve müşteri memnuniyeti çalışanlar ve hizmeti alan müşterilerin tepkilerine bağlıdır
Hizmet kalitesi kontrol edilemeyen birçok faktöre bağlıdır
Planlanan ve sunulan hizmetlerin aynı olmasını sağlayacak kesin bir bilgi yoktur.
Müşteriler hizmet sürecine katılarak işlemleri etkilerler
Müşteriler hizmet sürecine katılarak işlemleri etkilerler
Müşteriler birbirlerini etkilerler
Çalışanlar hizmet sonuçlarını etkilerler
Hizmet sunumunda merkezileşmeden uzaklaşılmaktadır
Müşteriler, hizmet ürününün soyut elementlerinin mülkiyetine sahip olamazlar (örneğin, hizmet personeli ve onların performansı müşteriler tarafından sahiplenilemez).
Değer yaratmada soyut elementler hakimdir
Üretim sürecinde müşterilerin katılımı daha fazladır(Örneğin, müşteriler performansın bir parçasıdırlar ve onlar hizmet sağlayıcılarla etkileşim halindedirler).
Hizmet ürünlerinde kalite standartlarını devam ettirmek güçtür (Örneğin, bireylerin davranışlarını kontrol etmek ve standardize etmek güçtür).
Hizmet ürünlerinde kalite standartlarını devam ettirmek güçtür (Örneğin, bireylerin davranışlarını kontrol etmek ve standardize etmek güçtür).
Birçok hizmetin müşteriler tarafından değerlendirilmesi güçtür(Örneğin, değerlendirmede kişisel tadlar, deneyimler, yetenekler ve müşterinin değerlendirme modu önemlidir).
Hizmetler için envanterin yokluğu (Örneğin, satılmamış stoklar kullanılamaz, ani talep artışlarını karşılamak güçtür).
Hizmetler için envanterin yokluğu (Örneğin, satılmamış stoklar kullanılamaz, ani talep artışlarını karşılamak güçtür).
Zaman faktörünün önemi(örneğin, birçok hizmet gerçek zamanda sunulur böylece hizmeti alan ve hizmeti sunan aynı anda hizmet için bir arada olmalıdırlar).
Hizmet sunum sistemleri hem fiziki hem de elektronik kanalları olabilir(Örneğin, çalışan ekibin yönetimi farklı ihtiyaçları gerektirir).
Ürün
Ürün
Fiyat
Tutundurma
Dağıtım
İnsanlar: Müşteriler ve hizmet sunan personel arasında doğrudan bir temas vardır, bazı hizmetler yüksek seviyede temas ve yüksek seviyede güven ve bağlılık gerektirir.
İnsanlar: Müşteriler ve hizmet sunan personel arasında doğrudan bir temas vardır, bazı hizmetler yüksek seviyede temas ve yüksek seviyede güven ve bağlılık gerektirir.
Fiziksel kanıtlar: Bu gerçek bir fiziksel element olabilir ya da satın alınan hizmetin kalitesini temsil eder (Örneğin, Hizmet aracı-otobüs, uçak,vb).
Süreç: Hizmet sunumunda sıra ve/veya sistem.
Pazar, her türlü mal ve hizmetin alınıp satıldığı ya da takas yoluyla sahipliğin el değiştirdiği yerler, pazar olarak isimlendirilebilir.
Pazar, her türlü mal ve hizmetin alınıp satıldığı ya da takas yoluyla sahipliğin el değiştirdiği yerler, pazar olarak isimlendirilebilir.
semt pazarları, borsalar, fuar, sergi ve panayırlar, farklı ülkeler ile kişi ve kurumlar arasındaki değiş tokuş faaliyetine konu olan alanlar pazarı oluşturur.
Pazar, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kar amaçlı ya da kar amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisi, şeklinde tanımlanabilir.
Pazarlar, işletmelerin rekabet güçlerini ortaya koydukları ya da sınadıkları alanlar veya şartlar olarak değerlendirilir. Bu noktada, pazardaki rekabet şartlarının niteliği ve pazarda faaliyet gösteren rakiplerin özellikleri önemli kriterler olarak karşımıza çıkar.
Tüketim Psikolojisi ve Satın Alma Güdüleri ve Tüketim Modelleri
Gerçeğin görünümüdür.
Bir olayın ortaya çıkış sürecini ya da olaylar arasındaki ilişkileri mantık olarak gösteren düşünce yoludur.
Nesneler, algılanmış fikir ve düşünceler, olgu ve olaylar arasındaki ilişkilerin kopyası, taklidi ya da temsilidir.
Amacı, bir olayın oluş biçimini tüm çıplaklığı ile ortaya koymaktır.
Tüketici davranışlarına daha bütüncül bir bakış açısından bakılabilmesine imkan tanır.
Tüketici davranışlarına daha bütüncül bir bakış açısından bakılabilmesine imkan tanır.
Pazarlama kararlarının alınabilmesi için gerekli olan enformasyon veya bilgi ihtiyacının belirlenmesine yardımcı olur.
Tüketici davranışını şekillendiren değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenmesine ve önerilen modellerin test edilmesine imkan tanır.
Pazarlama yönetiminin temel fonksiyonlarından olan pazar bölümlendirmesine yol gösterir.
Pazarlama stratejilerinin şekillenmesinde ve geliştirilmesinde yönlendirici rol oynamaktadırlar.
Düzenleme ya da örgütleme
Düzenleme ya da örgütleme
Yeni yöntem ve teknikler bulma
Ölçme
Tahminde bulunma
Tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile açıklayan ve bir ürün ya da markanın ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir.
Tüketici davranışlarını güdüler aracılığı ile açıklayan ve bir ürün ya da markanın ötekilere niçin tercih edildiğini güdülere dayanarak açıklayan modellerdir.
Güdü, bireyin eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren güçtür.
1kg Balık mı? 1 kg Et mi?
1kg Balık mı? 1 kg Et mi?
“Satın alma kararları rasyonel ve ekonomik hesaplara dayanır.”
“Satın alma kararları rasyonel ve ekonomik hesaplara dayanır.”
İlkel benlik
İlkel benlik
Çocukluk döneminden beri tatmin edilmemiş duygular ve en doğal güdüler. Rüyalarda, resimlerin yorumlanmasında, dil sürçmelerinde v.b.
Benlik
Organizmanın gerçek nesnel dünyayla alışverişe geçme ihtiyacından varlık bulur. Açlığın giderilmesi için aç insanın yiyeceği arayıp, bulup yemesi gerekir.
Üst benlik
Ülke ve vicdan gibi üst değerler taşır.
Örneğin
Üst benliği gelişmiş olan bir kişi, kızgınlık vb. duygularını ender ifade eder. İlkel benliği baskın olan birey ise istek ve arzularının tatmin edilmesinin dışında başka hiçbir şeyi göz önüne almaz, yaşamda sürekli toplumla sürtüşme içinde olur.
Tüketicinin ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek veya kendi grubunu aşarak referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın alma davranışı göstermesidir.
Tüketicinin ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek veya kendi grubunu aşarak referans aldığı grubun değerlerine, standartlarına ulaşmak için satın alma davranışı göstermesidir.
Örneğin işinde terfi alan veya ekonomik anlamda ciddi değişim kaydeden insanların giyimlerinde, ikamet yerlerinde, yaşam tarzlarında ve eğlence alışkanlıklarında belirgin değişikler yaşanır.
Tüketici satın alma karar süreci bir problem çözme sürecidir.
Tüketici satın alma karar süreci bir problem çözme sürecidir.
Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiği varsayılır.
Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görülmez.
Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil, nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar.
Bu modellerde tükecinin satın alma kararı belirli faaliyetlerden oluşan bir süreç olarak ele alınır.
Kişisel faktörler olarak; yaş, cinsiyet, gelir, meslek vb. sayılabilir.
Kişisel faktörler olarak; yaş, cinsiyet, gelir, meslek vb. sayılabilir.
Örneğin, satış performansının belirlenmesinde tüketicinin veya müşterinin özellikleri de rol oynamaktadır. Bu bağlamda cinsler arasında farklılıklar olmaktadır. Örneğin; alışverişte bayan müşteriler erkeklere oranla daha duygusal davranmaktadırlar.
Erkekler alışverişte gezmeyi çok sevmeyip, tek yerden alışveriş etmeyi severler.
İnsan sosyal bir varlık olduğundan bulunduğu ve yaşadığı çevre ile uyum içinde olmak zorundadır.
İnsan sosyal bir varlık olduğundan bulunduğu ve yaşadığı çevre ile uyum içinde olmak zorundadır.
Yaşanılan çevrenin kültürü, ait olunan sosyal sınıf, referans grupları ve arkadaşları ile aile, satın alma davranışları üzerinde son derece belirleyici bir rol oynamaktadır.
Bunun en güzel örneği, zaman içinde değişen moda anlayışı ve geleneksel giyimlerdir.
Yaşam tarzı; insanların faaliyetleri, ilgileri, paralarını nasıl harcadıkları, boş zamanlarını nasıl geçirdikleri, ilgilerinin ve rüyalarının neler olduğu, gelecekle ilgili kaygı ve düşünceleri ile ilgilidir.
Yaşam tarzı; insanların faaliyetleri, ilgileri, paralarını nasıl harcadıkları, boş zamanlarını nasıl geçirdikleri, ilgilerinin ve rüyalarının neler olduğu, gelecekle ilgili kaygı ve düşünceleri ile ilgilidir.
Yaşam tarzı insanların tüketim alışkanlıkları, sosyal statüleri ve hayata bakış açıları hakkında önemli ipuçları vermektedir. Sonuç olarak, satışçı müşterinin yaşam tarzına uygun sunum yaparak başarılı olabilir.
İhtiyacın uyarılması ve kabulü
Satın alma öncesi bilgi edinme süreci
Alternatiflerin değerlendirilmesi
Satın alma ve satın alma sonrası
Marka bağlılığı teorileri
Marka bağlılığı teorileri
Edimsel koşullandırma
Kavramsal öğrenme
Davranışsal açıdan marka bağlılığı
Yüksek ulusal markaya bağlılık
Ulusal markaya bağlılık
Özel markaya bağlılık
Tüketicinin, duyularını başka markaya kapatması
Satın alma olayı bir sorun olarak ele alındığında, satın alma faaliyeti bir sorun çözme olarak belirlenebilir.
Satın alma olayı bir sorun olarak ele alındığında, satın alma faaliyeti bir sorun çözme olarak belirlenebilir.
Bu bağlamda satın alma ya da sorun çözme türleri;
Rutin (otomatik) sorun çözme,
Sınırlı sorun çözme,
Yoğun sorun çözme, olarak üç grupta ele alınabilir.
“Bazıları büyük gölde küçük küçük balıkları avlamayı küçük gölde büyük balık avlamaya tercih ederler.”
“Bazıları büyük gölde küçük küçük balıkları avlamayı küçük gölde büyük balık avlamaya tercih ederler.”
Pazarlama stratejileri, işletmenin pazardaki mücadeleyi nasıl kazanacağını belirlemek amacıyla ortaya çıkarılan genel hareket tarzlarını ifade eder.
Bir işletme, pazardaki üstünlüğü ele geçirmek için, yönetimin büyük ölçüde denetim altına alabildiği hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma değişkenlerinden yararlanır.
İşletmeler pazardaki üstünlüğü, bir de hizmet edecekleri tüketici gruplarını, büyüme ve rekabet yollarını doğru belirleyerek ele geçirebilirler. Aşağıda üç bölümde;
İşletmeler pazardaki üstünlüğü, bir de hizmet edecekleri tüketici gruplarını, büyüme ve rekabet yollarını doğru belirleyerek ele geçirebilirler. Aşağıda üç bölümde;
Hedef pazarın belirlenmesi,
Büyüme stratejileri,
Rekabet stratejileri
Ele alınarak incelenecektir.
Pazarlama yönetiminin iki temel sorunu vardır; Birincisi, faaliyet gösterilecek pazar ya da pazarların belirlenmesidir ki, buna hedef pazar belirlenmesi denir. Bu, farklı özellikteki pazar bölümlerinde yatan fırsatları en etkin biçimde ölçüp değerlendirerek, bu fırsatlardan yararlanma anlamında gelir.
Pazarlama yönetiminin iki temel sorunu vardır; Birincisi, faaliyet gösterilecek pazar ya da pazarların belirlenmesidir ki, buna hedef pazar belirlenmesi denir. Bu, farklı özellikteki pazar bölümlerinde yatan fırsatları en etkin biçimde ölçüp değerlendirerek, bu fırsatlardan yararlanma anlamında gelir.
İkincisi ise, hedef pazara en uygun pazarlama bileşenlerini geliştirip uygulamayı içerir. Birinci olmadan ikinci olamaz.Çünkü, bir Pazar bölümü için uygun olan strateji ve politikalar , bir başka bölüm için uygun olmayabilir.
Bir pazarlamacı, değişik özelliklere sahip tüketicilerin değişik tatminler peşinde koştuklarını, değişik arzu ve isteklerinin bulunduğunu ve bu değişik arzu ve isteklerin değişik pazarlama bileşenleri ile karşılanabileceğini bilmelidir.
Bir pazarlamacı, değişik özelliklere sahip tüketicilerin değişik tatminler peşinde koştuklarını, değişik arzu ve isteklerinin bulunduğunu ve bu değişik arzu ve isteklerin değişik pazarlama bileşenleri ile karşılanabileceğini bilmelidir.
Böyle olunca da bir pazarlamacının çok değişik istek ve arzuları olan tüketicilerin benzer ihtiyaçlarını benzer pazarlama bileşenleri ile tatmin edemeyeceği açıktır.
Bu nedenle, her pazarlamacı kendine uygun fırsatları taşıyan bir ya da birkaç Pazar bölümünü seçerek, pazarlama stratejilerini bu Pazar bölümlerine yönelik olarak geliştirmelidir.
Bir pazarlamacının hangi tüketici gruplarına hizmet edeceğini belirlemesi ona şu yararları sağlar.
Pazar fırsatlarının hangi Pazar bölümlerinde yattığını gösterir,
Pazarlama yöneticisinin doğru karar alma olasılığını arttırır,
Pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesine yol açar,
Pazarlama yöneticisinin dikkati belirlediği pazar bölümüne yoğunlaşır,
Pazar bölümlerindeki rekabetin yoğunluğunu ortaya çıkarır.
Pazarlamacı, hangi Pazar bölümlerinde faaliyet göstermesi gerektiğine karar verebilmek için aşağıdaki işlemleri yapmalıdır;
Pazarlamacı, hangi Pazar bölümlerinde faaliyet göstermesi gerektiğine karar verebilmek için aşağıdaki işlemleri yapmalıdır;
Pazarı belirli ölçülere göre bölümlere ayırmak,
Pazar bölümlerini büyüklük ve değer olarak ölçmek,
Rakiplerin pazardaki güçlerini değerlendirmek,
Yeterince veya hiç hizmet edilmeyen Pazar bölümlerini ortaya çıkarmak,
Çekici gözüken Pazar bölümlerinin özelliklerini belirlemek,
Hizmet edilmesi uygun görülen Pazar bölümüne karar vermek,
Pazar bölümlendirmesi, mal ya da hizmetin satış olanaklarını araştırma faaliyetlerinin tersine, tüketici özelliklerine uygun olan pazarlama bileşenlerini tanımlamak için yapılan bir faaliyettir.
Pazar bölümlendirmesi, mal ya da hizmetin satış olanaklarını araştırma faaliyetlerinin tersine, tüketici özelliklerine uygun olan pazarlama bileşenlerini tanımlamak için yapılan bir faaliyettir.
Bu anlamda pazarı bölümlere ayırma, pazarın benzer özellikler taşıyan tüketici alt gruplarına göre kümelere ayrılmasıdır.
Bu faaliyetin temel mantığı, tüketicilerin standart mal ve hizmetlerden uzaklaştığı varsayımına dayanır.
Pazarın bölümlere ayrılıp bunlar arasında ayırt edici özelliklere göre ayırt edici pazarlama bileşenleri ile ulaşma görüşüne karşı, bazıları dünyanın tek bir Pazar olarak algılanmasının daha doğru bir davranış olduğunu savunanlar da vardır.
Pazarın bölümlere ayrılıp bunlar arasında ayırt edici özelliklere göre ayırt edici pazarlama bileşenleri ile ulaşma görüşüne karşı, bazıları dünyanın tek bir Pazar olarak algılanmasının daha doğru bir davranış olduğunu savunanlar da vardır.
Theodora Levitt, “Endüstrileşmiş dünyada ürün ve yöntemlerin tüm dünya için tek şarkı çaldığını ve bütün dünyanın da bunun eşliğinde hevesle dans ettiğini” öne sürerek, işletmelerin küresel düşünmeleri gerektiğini savunmaktadır.
Hizmetler için pazarı bölümlere ayırmada aşağıdaki koşullara bakılarak karar verilir;
Hizmetler için pazarı bölümlere ayırmada aşağıdaki koşullara bakılarak karar verilir;
O hizmete olan ihtiyaç, istek tüketici grupları açısından türdeşlik gösteriyorsa, pazarı bölümlere ayırmak gereksizdir.
Pazarı bölümlere ayırma değişkenleri ölçülemez ise pazarı bölümlere ayırmanın anlamı yoktur.
En az bir Pazar bölümü ötekilerden karlı ise, Pazar bölümlere ayrılabilir,
Her Pazar bölümüne en az bir dağıtım kanalı ile ulaşılabiliyorsa Pazar bölümlenebilir,
Her pazar bölümü ölçülebilir ise, pazar bölümlere ayrılabilir,
Her pazar bölümüne ulaşabilmek için gerekli kaynaklar sağlanabiliyorsa pazar bölümlere ayrılabilir.
Pazarı bölümlere ayırmada, araştırma ve analiz aşamalarına gereken ağırlık verilmeli ve aşağıdaki sorulara cevap vererek, hangi faktörlerin kullanılmasının daha uygun olacağı düşünülmelidir.
Pazarı bölümlere ayırmada, araştırma ve analiz aşamalarına gereken ağırlık verilmeli ve aşağıdaki sorulara cevap vererek, hangi faktörlerin kullanılmasının daha uygun olacağı düşünülmelidir.
Hangi
Farklı tüketici grupları hangi tatminler peşindeler,
Farklı tüketici talepleri hangi etkenlerden etkilenmektedir,
Hizmet hangi işlevleri yerine getirmektedir?
Satınalma ölçütlerinin hangileri önemlidir?
Tüketiciler hangi risklere karşı duyarlıdırlar?
Tüketiciler hangi hizmetleri beklemektedirler?
2. Nasıl
2. Nasıl
Tüketiciler o hizmetleri nasıl satın alıyorlar?
Tüketiciler o hizmeti nasıl kullanıyorlar?
Hizmet, tüketicilerin günlük yaşamına nasıl uyarlanır?
3. Nerede
Tüketiciler o hizmeti nereden satın alır?
Tüketiciler bilgiyi nereden sağlar?
Tüketiciler satın alma kararını nerede verir?
4. Ne zaman
İlk satın alma kararı ne zaman verilir?
Yeniden satın alma kararı ne zaman verilir?
5. Niçin
5. Niçin
Tüketici o hizmeti niçin satın alır?
Tüketici niçin markalar arasında tercih yapar?
6. Kim
Bizim markalarımızı kimler satın alır?
Rakip markaları kimler satın alır?
Bu sorular ne ölçüde doğru cevaplanırsa, o hizmet için, hangi faktörlerin Pazar bölümlendirme faktörü olarak kullanılabileceği, o ölçüde doğru tahmin edilir.
Yarar bölümlendirmesi, bir hizmetten beklenen yararların tüketici gruplarına göre farklı olduğu görüşüne dayanır. Sözgelimi, bir konaklama işletmesinden kimileri rahat ve temiz uykuyu, kimileri bunun yanında oyun oynamayı, saunaya ya da havuza girmeyi, kimileri de tüm bunlara ilaveten tarihi ve doğal güzellikler yararını, kimileri de macerayı satın alır.
Yarar bölümlendirmesi, bir hizmetten beklenen yararların tüketici gruplarına göre farklı olduğu görüşüne dayanır. Sözgelimi, bir konaklama işletmesinden kimileri rahat ve temiz uykuyu, kimileri bunun yanında oyun oynamayı, saunaya ya da havuza girmeyi, kimileri de tüm bunlara ilaveten tarihi ve doğal güzellikler yararını, kimileri de macerayı satın alır.
Pazarı bölümlere ayırmanın yollarından biri de tüketicileri; o hizmeti hiç kullanmayanlar, az kullananlar, orta derecede kullananlar ve çok kullananlar biçiminde gruplara ayırmaktır.
Pazarı bölümlere ayırmanın yollarından biri de tüketicileri; o hizmeti hiç kullanmayanlar, az kullananlar, orta derecede kullananlar ve çok kullananlar biçiminde gruplara ayırmaktır.
Daha sonra, bu grupların değişik özellikler bakımından farklılık gösterip göstermedikleri, bu farklılıklarla tüketim düzeyi arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığı test edilebilir. Aşağıda hipotetik bir örnek olarak tüketim hacmine ilişkin gruplandırmayı göstermektedir.
Hacim Bölümlendirmesi
Hacim Bölümlendirmesi
Bir pazarın belirli ölçütlere göre bölümlendirilmesisonucu elde edilen Pazar bölümlerinin daha alt türdeş (homojen) gruplara ayrılmasıyla ortaya çıkan Pazar bölümüne “özel Pazar bölümü” ya da niş market denir.
Bir pazarın belirli ölçütlere göre bölümlendirilmesisonucu elde edilen Pazar bölümlerinin daha alt türdeş (homojen) gruplara ayrılmasıyla ortaya çıkan Pazar bölümüne “özel Pazar bölümü” ya da niş market denir.
Sözgelimi, konaklama pazarındaki beş yıldızlı otel “yüksek gelir dilimi içinde yüksek statülü müşterileri için kral odası düzenlemesi” özel Pazar bölümüne yönelmedir.
Özel Pazar bölümleri herkes tarafından görülemediklerinden, satış ve yatırım üzerinden daha yüksek karlılık sağlamaktadır.
Özel Pazar bölümleri herkes tarafından görülemediklerinden, satış ve yatırım üzerinden daha yüksek karlılık sağlamaktadır.
Bu Pazar bölümlerinde rekabet daha az yoğun olmaktadır
Tüketicilerin özel istekleri ve farklılaşma arzuları daha iyi tahmin edilmektedir.
Buna karşılık sınırlı talep potansiyeli nedeniyle satış hacminin düşük olma olasılığı vardır.
