Mövzu məhsul siyasəTİNİN İdarə ediLMƏSİ План: Yeni məhsulların yaradılmasının mahiyyəti

Bazarın modifikasiyası. Kompaniya «yetkin» ticarət markasının istifa­də­çi­lərinin sayının artırılmasına istiqamətlənmiş səylər vasitəsilə onun ba­zarının genişləndirilməsi imkanına malikdir: (1) əvvəllər verilmiş markadan istifadə etməmiş istehlakçıların etibarının qazanılması; (2) ba­zarın yeni seqment-lərinə çıxış (Johnson and Johnson kompaniyası uşaq şampununu «yaşlılar» bazarında uğurla reallaşdırır); (3) rəqib kom­paniyaların müştərilərinin əldə edilməsi (Pepsi-Cola daima Coca-Cola-nın alıcılarını şirnikləndirməyə və onlara öz içkilərini satmağa çalışır).

Məhsulun modifikasiyası. Firma əmtəənin xüsusiyyətlərini, onun xarici tərtibatını yaxşılaşdıraraq və keyfiyyətini artıraraq satış artımını stimullaş-dırmaq imkanına malik olur. Keyfiyyətin artırılması strategiyası əmtəənin funksional xüsusiyyətlərinin (onun uzunömürlülüyünün, etibar­lılığının, sürətliliyinin, dadının) təkmilləşdirilməsinə istiqa­mətlən­mişdir. Kompaniya məhsula yeni cəhətlər verərək innovator nüfuzu qazanır və bu yeni cəhətləri vacib hesab edən məqsədli seqmentlərin sadiqliyini möhkəmləndirir. Cəhətlərin yaxşılaşdırılması strategiyasının əsas çatışmamazlığı ondan ibarətdir ki, yeni cəhətlər rəqiblər tərəfindən asanlıqla təkrarlanır və məhsulun birdəfəlik təkmilləşdirilməsi uzun­müddətli perspektivdə çətin ki, özünü ödəsin.

Marketinq-miksin modifikasiyası. Tez-tez kompaniyalar satışı maar­ketinqin bir və bir neçə elementini (qiymət, bölüşdürmə, reklam, satışın stimullaş-dırılması, ticarət nümayəndələrinin iştirakı ilə satış, xidmət göstərilməsi) dəyişərək stimullaşdırmağa çalışırlar. Məsələn, avtomobil şinləri təchizatçısı olan Goodyear kompaniyası adəti bölüşdürmə kanalları çərçivəsindən kənara çıxaraq və məhsulları Wall-Mart, Sears və DiscountTire univer-maqlar şəbəkəsi vasitəsilə reallaşdıraraq bir il ərzində ona məxsus olan bazar payının 14%-dən 16%-ə qədər artı­r­mağa müvəffəq olmuşdur.¹¹ ƏHD-nün yetkinlik mərhələsində satışın sti­mullaşdırılması istehlakçılara böyük təsir göstərir, çünki onlar öz vər­dişləri və tərcihlərində çox möhkəmdirlər, psixoloji təsirlər (reklam) isə maliyyə təsirləri (satışın stimullaşdırılması) kimi effektiv deyildirlər. Buna bax­mayaraq, satışın həddən artıq fəal şəkildə stimullaşdırılması maar­kanın imicinə zərər vurur və mənfəətin əldə edilməsinin uzunmüddətli perspektivlərini təhlükə altında qoyur.

Marketinq strategiyaları: tənəzzül mərhələsi - Əmtəənin və ya markanın satış həcminin azalması qaçılmazdır və bu, bir sıra səbəblərdən, o cümlədən elmi-texniki tərəqqinin təsiri, istehlakçıların zövqlərinin dəyişməsi, daxili və beynəlxalq rəqabətin kəskinləşməsi üzündən baş verir. Bütün bu amillər son nəticədə əmtə-ələrin bazarlarda dolub-daş­ma­sına, qiymətlərin aşağı düşməsinə və malgöndərən-lərin mənfəətlərinin azalmasına gətirib çıxarır. Satış həcminin ixtisarı və mənfəətin azalması ilə əla­qədar olaraq bir sıra firmalar bazarı tərk edirlər. Bazarda qalan kompaniyalar təklif edilən əmtəələrin çeşidini azaldır, ən aşağı effektivliyə malik bölüşdürmə kanallarından imtina edir, bazarın əhəmiyyətsiz seqmentlərindən gedir, habelə irəlilədilmə üzrə tədbirlər büdcəsini məhdudlaşdırır və ya qiymətləri bir qədər da azaldırlar.