Mövzu məhsul siyasəTİNİN İdarə ediLMƏSİ План: Yeni məhsulların yaradılmasının mahiyyəti

MÖVZU 8. MƏHSUL SİYASƏTİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ

План:

1. Yeni məhsulların yaradılmasının mahiyyəti

2. İstehlak məhsullarının bazar testləşdirilməsi.

3.Yeni məhsulun istehlakçı tərəfindən qəbulu prosesi
1.Yeni məhsulların yaradılmasının mahiyyəti

Hər il bazara çıxan minlərlə yeni məhsulların yalnız 10%-i həqiqətən də orijinal novator məhsullarıdır. Booz, Allen Hamilton məsləhət kompaniyası yeni əmtəələri altı kateqoriyaya bölür.¹

1. 
   Dünya yenilikləri: meydana çıxması xüsusi bazarın formalaşmasına gətirib çıxaran yeni əmtəələr («Palm Pilot» mini kompyuteri).
   
2. 
   Yeni əmtəə xətləri: kompaniyaya yeni məqsədli bazara çıxmağa imkan verən məhsullar (Fuji firmasının zip-diskləri).
   
3. 
   Mövcud əmtəə xətlərinin genişləndirilməsi: kompaniyada artıq mövcud olan əmtəə ixtisaslaşmasına əlavə olan (yeni çəkilib bü­külmə, aşqarlar və s.) yeni əmtəələr (Hollmark-dan elektron təbrik açıqcaları).
   
4. 
   Mövcud əmtəələrin təkmilləşdirilməsi və modifikasiyası: mövcud məhsulları sıxışdıran yaxşılaşdırılmış xarakteristikalı və ya daha yüksək qavranılan dəyərlilikli yeni əmtəələr («Windovs XP» proqramı).
   
5. 
   Yenidən mövqeləşdirmə: artıq mövcud olan əmtəələrin yeni bazarlar və ya bazar seqmentləri üçün yenidən oriyenta­siya­laş­dırılması (Johnson and Johnson uşaq şampununun yaşlı istehlak­çı­lar üçün yenidən mövqeləşdirilməsi).
   
6. 
   Qiymətlərin aşağı salınması: əvvəlki əmtəələrlə eyni xüsusiyyətlərə malik olan, lakin daha ucuz yeni əmtəələr (İntel kompaniyasının «Celeron» prosessoru).
   

«Əsl» yeni əmtəələrin işlənib hazırlanması və istehsalının təşkil edilməsi üçün aşırı risklə bağlı məsrəflər tələb olunur, belə ki, əmtəələr hələ ki, nə kompaniyanın özünə, nə də bazara tanışdır. Buna görə də, bir çox firmaların tədqiqatçı və konstruktorlarının səyləri, hər şeydən əvvəl, mövcud məhsulların təkmilləş-dirilməsi üzərində cəmləşir. Misal üçün, Sony kompaniyasında bütün innovasiya fəaliyyətinin 80%-i mövcud əmtəələrin yaxşılaşdırılması ilə əlaqədardır. Ancaq yaxşılaşdırılmış «köhnə» məhsul da hələ uğurlu satışa zəmanət vermir. Marketinq konsepsiyası istinad edir ki, yeni ideyaların axtarılmasının ən məntiqi seçimi – alıcıların təlabat və arzularıdır.

İdeyaların seçilməsi. Müəyyən sayda perspektiv ideyalar toplayan firma onlardan ən zəiflərini çıxdaş etməlidir, çünki yeni məhsulun yaradılması üzrə məsrəflər hər bir mər­hələdən sonra əhəmiyyətli dərəcədə artır. Əksər kompaniyalarda bütün təqdim edilən ideyalar, onların innovasiya üzrə komitə tərəfindən baxılması üçün rahat olan standart formada təsvir edilir. İdeyanın təsviri özünə təklifin ifadə edilməsini, eləcə də yeni məhsulun məqsədli bazarı, rəqabət situasiyası, bazarın ölçüsü, yeni əmtəənin qiyməti, onun işlənib hazırlanması üzrə material və zaman məsrəfləri, istehsal xərcləri və mənfəət norması haqqında mate­rialları daxil edir. İnnovasiya üzrə komitə aşağıdakı kriteriyalardan istifadə edərək ən perspektiv ideyaları seçir: yeni məhsul hər hansı təlabatı ödəyirmi? O, mövcud analoqlar qarşısında üstünlüyə malikdirmi? Yeni əmtəə satış və mən­fəətin planlaşdırılan həcmini təmin edə bilirmi? Sonda seçimdən keçmiş perspektiv ideyalar irimiqyaslı yoxlanmaya məruz qalır.

Konsepsiyanın işlənib hazırlanması. Əmtəə ideyası – kompaniyanın bazara təklif edə biləcəyi potensial məh­suldur. Əmtəə konsepsiyası – ideyanın istehlakçı üçün başadüşülən formada ifadə olunmuş, işlənmiş variantıdır. Məhsul ideyası aşağıdakı suallara cavab verməklə bir neçə konsepsiya şəklində ifadə oluna bilər: Məhsuldan kim istifadə edəcəkdir? Məhsulun əsas faydası nədir? İnsanlar məhsuldan hansı situasiyalarda istifadə edəcək və ya onu hansı şəraitlərdə istehlak edəcəklər? Bu suallara cavab verərək kompaniya məhsulun bir neçə konsepsiyasını ifadə edəcək, onlardan ən perspektivlisini seçəcək və onun üçün əmtəənin mövqeləşdirilməsi xəritəsini yarada biləcəkdir. Şəkil 1-nin a bəndində səhər yeməyi üçün suda həll olunan ucuz qəhvə içkisinin (artıq bazarda mövcud olan digər səhər yeməkləri ilə müqayisədə) mövqeləşdirmə konsepsiyası təsvir edilmişdir.

Növbəti addım – əmtəə konsepsiyasının ticarət markası konsepsiyasına doğru inkişaf etdirilməsidir. Səhər yeməyi üçün suda həll olunan qənaətli içki konsepsiyasını ticarət markası konsepsiyasına transformasiya etdirmək üçün kompaniya öz məhsulunun qiyməti və kaloriliyi barəsində qərar qəbul etməlidir. Şəkil 1-nin b bəndində artıq mövcud olan səhər yeməyi üçün suda həll olunan üç içki markasının cari mövqelərini əks etdirən markanın mövqeləşdirilməsi xəritəsi təsvir edilmişdir. Bu xəritə üzərində doldurulmamış sahə onu ifadə edir ki, yeni marka konsepsiyası, ya orta kalorili ucuz içkilər, ya da yüksək kalorili bahalı başqa içkilər bazarında nəzərə çarpacaq dərəcədə seçilməlidir.