Mövzunun planı: Marketinq tədqiqatlarının mahiyyəti, məqsədi və əsas istiqamətləri

1.Marketinq problemlərinin və imkanlarının aşkarlanması da daxil olmaqla, mümkün marketinq tədbirlərinin işlənib hazırlanması;

2.Marketinq tədbirlərin qiymətləndirilməsi;

3.Qarşıya qoyulan məqsədlərlə müqayisədə marketinq tədbirlərinin reallaşdırılmasının səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi;

4.Marketinq hadisə və proseslərinə dair ümumi təsəvvürlərin təkmi-lləşdirilməsi .

Yuxarıda deyilənlərdən başqa, marketinq tədqiqatları müəssisədə informasiya – idarəetmə prosesinin bütün mərhələlərinin, o cümlədən, tələb olunan informasiyaların dəqiqləşdirilməsinin, informasiyaların yığılması və təhlilinin, tədqiqatın aparılmasına ilkin olaraq təlabatı dəqiqləşdirən vəzifələrin nəzərə alınması da daxil olmaqla informasiyaların emalının tərkib hissəsi kimi özünü göstərir. Məsələn, marketinqin planlaşdırılması bütövlükdə müəssisədə planlaşdırma prosesinin tərkib hissəsi kimi özünü göstərir və bu planlarının tərtibi məqsədilə praktik baxımdan hansı marketinq imkanlarının real, hansı marketinq imkanlarının isə real olmamasına dair informasiyaların toplanmasına ehtiyac olur. Bu zaman marketinq üzrə mütəxəssislər yalnız marketinq imkanlarının differensiyasiyası ilə kifayətlənmir, onların potensialını və imkanlardan istifadə üçün nə qədər resurslar tələb olunduğunu da hesablayırlar.

Marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemin həlli məqsədilə aparılan tədqiqatlar menecer tərəfindən marketinq kompleksinin elementlərinə dair qəbul edilən qısa və uzünmüddətli qərarlara diqqət yetirilməsini tələb edir. Nəticələri həm də nəzarət məqsədilə istifadə olunan marketinq tədqiqatları müəssisənin rəhbərlərinə həmin müəssisənin fəaliyyətində olan problem sahəsini müəyyənləşdirməyə və təcrid etməyə, biznesin bütün vəsilələrinin nə dərəcədə səmərəli fəaliyyət göstərməsinə dair məlumat almağa imkan verir.

Marketinq tədqiqatlarının aparılması nəticəsində istehsal-satış prosesinin idarə olunmasına dair zəruri informasiyaların əldə edilməsi ilə yanaşı, həm də analitik baza yaradılır və ondan istifadə edilməklə müəssisənin mövcud və gələcək bazar vəziyyətinə dair səmərəli qərarlar qəbul edilir. Bu mövqedən çıxış etməklə rus iqtisadçı alimi İ.K.Belyayevski marketinq tədqiqatlarının məqsədini marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi zamanı meydana çıxa biləcək qeyri-müəyyənliklərin səviyyəsinin azaldılması üçün qərar qəbul etməyə imkan verən informasiya-analitik bazanın yaradılması kimi izah edir.

Qeyd edək ki, marketinq tədqiqatlarının məqsədi tədqiqatın tipindən asılı olaraq müxtəlif ola bilər. Marketinq tədqiqatlarının aparılması zamanı bir və ya bir neçə məqsəd də izlənilə bilər.

Tədqiqat obyekti baxımından marketinq tədqiqatları kompleks tədqiqat hesab olunur və bəzən onun aparılma istiqamətlərini biri-birindən ayırmaq çox çətin olur. Məsələn, marketinq tədqiqatlarının bazarın, rəqiblərin, istehlakçıların tədqiqi kimi istiqamətlərini biri-birindən ayrı təsəvvür etmək demək olar ki, mümkün deyil. Belə ki, bazarın öyrənilməsini rəqabətin kəskinliyini və tipini, istehlakçıların davranışının öyrənilməsini isə bazar mühitini nəzərə almadan həyata keçirmək mümkün olmur.

Marketinq tədqiqatlarının əsas istiqamətləri.

Marketinq tədqiqatlarının ən geniş yayılmış istiqamətlərindən biri bazarın tədqiqidir. Bu istiqamətdə tədqiqat zamanı müəssisənin fəaliyyətini müəyyənləşdirmək üçün bazar şəraiti haqqında zəruri məlumatlar əldə edilir. Bazar tədqiqatları aparmadan bazarın seçilməsinə, satışın həcminin müəyyənləşdirilməsinə və proqnozlaşdırılmasına, bazar fəaliyyətinin planlaşdırılmasına dair qərar qəbul etmək üçün tələb olunan informasiyaları əldə etmək mümkün deyil.

Marketinq fəaliyyətini həyata keçirən müəssisələr istehlakçıların tədqiqinə daha çox diqqət yetirirlər. İstehlakçıların tədqiqi zamanı qarşıya qoyulan məqsəd onların seqmentləşdirilməsini aparmaqdan və müəssisənin çıxacağı məqsəd seqmentini seçməkdən ibarət olur. İstehlakçıların tədqiqi onların əmtəələri seçən zaman əsaslandıqları bütün sövqedici amillər kompleksini müəyyən etməyə və öyrənməyə imkan verir.

Rəqiblərin tədqiqinin başlıca vəzifəsi müəssisyə bazarda rəqabət üstünlüyünün təmin olunmasına, həmçinin mümkün rəqiblərlə əməkdaşlıq və kooperasiya imkanlarının təşkil olunmasına dair məlumatları əldə etməkdən ibarətdir. Bu məqsədlə rəqiblərin güclü və zəif tərəfləri təhlil edilir, onların bazar payları öyrənilir və marketinq amillərinə (əmtəələrə, əmtəələrinin qiymətlərinə, reklam kompaniyalarına və s.) istehlakçıların reaksiyaları öyrənilir.

Bazarın firma strukturunun öyrənilməsimüəssisəyə seçdiyi bazar seqment-lərinə çıxmaq və həmin seqmentlərdə öz fəaliyyətini təmin etmək məqsədi ilə mümkün vasitəçilər haqqında məlumatlar əldə etməyə imkan verir. Müəssisə vasitəçilərin köməyindən istifadə etməklə seçdiyi bazar seqmentinə çıxmağı planlaşdırırsa, mümkün vasitəçiləri – nəqliyyat-ekspeditor, reklam, sığorta, hüquq, maliyyə-məsləhət təşkilatlarını və başqa kompaniyaları öyrənməli, onların fəaliyyətlərini təhlil etməli və öz fəaliyyətini həyata keçirmək baxımından məqbul hesab etdiyi (seçəcəyi) vasitəçiləri dəqiqləşdirməlidir. Bu məsələnin həllinə bazarın firma strukturunun öyrənilməsi əsasında nail olunur.

Əmtəələrin tədqiqizamanı bazarda mövcud olan əmtəələrin texniki-iqtisadi göstəricilərinin və keyfiyyət xüsusiyyətlərinin istehlakçıların tələblərinə uyğun gəlmə səviyyəsi öyrənilir və onların rəqabət qabiliyyətliliyi təhlil olunur. Əmtəələrin tədqiqi istehlakçıların əmtəələrə qarşı irəli sürdükləri istehlak parametrlərini (əmtəələrin dizaynını, qiymətini, erqonomikliyini, etibarlılığını, funksionallığını və s.) dəqiqləşdirməyə imkan verir. Sözügedən istiqamətdə tədqiqat zamanı əmtəələrin reklam kompaniyalarında mövqeləşdirilmə məqsədilə istifadə olunacaq arqumentləri dəqiqləşdirmək imkanı yaranır və münasib ticarət vasitəçilərinin seçilməsi mümkün olur.

Qiymətlərin tədqiqi istiqamətində aparılan tədqiqatlar müəssisənin istehsal etdiyi məhsullara istehlakçılar üçün münasib olan, eyni zamanda müəssisəyə geniş təkrar istehsalın həyata keçirilməsi baxımından kifayət qədər mənfəət əldə olun-masını təmin edən qiymət səviyyələrini müəyyənləşdirməyə imkan verir. Əmtəələrin bazara «hərəkətinin» və satışın tədqiqizamanı qarşıya qoyulan məqsəd əmtəələrin istehlakçılara çatdırılmasının və reallaşdırılmasının ən səmərəli yollarını, üsullarını və vasitələrini müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bu istiqamətdə tədqiqat zamanı ticarət kanalları, vasitəçilər, satıcılar, satışın forma və metodları, tədavül xərcləri öyrənilir.

Satışın stimullaşdırılması sisteminin və reklamın tədqiqi marketinq tədqiqat-larının ən mühüm istiqamətlərindən biri hesab edilir. Sözügedən istiqamətdə tədqi-qatların aparılmasında məqsəd satışın stimullaşdırma vasitələrini müəyyənləşdir-məkdən, əmtəə istehsalçılarının bazarda nüfuzunu yüksəltməkdən, reklam tədbirlərinin səmərəli həyata keçirilmə imkanlarını aşkara çıxarmaqdan ibarətdir.

Müəssisənin daxili mühitinin tədqiqizamanı müəssisədaxili və xarici mühitin amillərinin təhlilinə və qarşılıqlı müqayisəsinə əsasən müəssisənin real rəqabətqabiliyyətlilik səviyyəsini müəyyən edirlər. Bu istiqamətdə tədqiqat aparmaqla müəssisənin fəaliyyətinin dinamik şəkildə inkişaf edən xarici mühitin amillərinə uyğunlaşdırmaq və həmin uyğunluğu qoruyub saxlamaq mümkün olur.