Alfred Marshall a reconciliat, în principiu, teoria valorii-muncă cu teoria utilităţii marginale. El a demonstrat inoportunitatea disocierii rolului acţiunii conjugate a celor doi factori – cererea şi oferta – în formarea preţurilor de piaţă a bunurilor şi serviciilor. De exemplu, inexistenţa ofertei atrage după sine inexistenţa preţului, oricât de mare ar fi cererea pentru acel produs; in mod analog, în lipsa cererii, la orice nivel s-ar ridica oferta, bunurile puse în vânzare nu vor avea nici un preţ. Absenţa uneia face imposibilă existenţa preţurilor, ambele având un rol esenţial în formarea acestora.
9.2. Principalele categorii de preţuri
a. Stabilirea preţurilor pe criterii geografice
Firma poate stabili o paletă de preţuri care reflectă diferenţele existente din punct de vedere geografic cu privire la cerere şi la costuri, cerinţele specifice unui segment al pieţei, perioadele în care se concentrează achiziţiile de produsele, mărimea comenzilor şi alţi factori. Ca urmare a facilităţilor, stimulentelor şi sprijinului promoţional pe care le acordă firma, ea obţine rareori acelaşi profit pentru fiecare unitate de produs pe care o vinde.
A analiza acest lucru presupune a adopta o decizie referitoare la preţul la care firma îşi va comercializa produsele lor în diferite zone din ţară şi din judeţ.
Trebuie analizat faptul că firma are posibilitatea să practice preţuri mai mari în zonele mai îndepărtate, astfel încât să fie acoperite cheltuielile de transport mai mari şi riscul pierderii afacerii sau să practice aceleaşi preţuri peste tot. Firma se poate gândi şi la operaţiuni de barter cu comercianţii de produse în zonele mai îndepărtate în vederea stabilirii preţului.
Trebuie analizat faptul că firma are posibilitatea să practice preţuri mai mari în zonele mai îndepărtate, astfel încât să fie acoperite cheltuielile de transport mai mari şi riscul pierderii afacerii sau să practice aceleaşi preţuri peste tot. Firma se poate gândi şi la operaţiuni de barter cu comercianţii de produse în zonele mai îndepărtate în vederea stabilirii preţului.
b. Preţuri cu stimulente şi bonificaţii
Firma îşi poate modifica preţul de bază cu scopul de a-şi răsplăti cumpărătorii pentru faptul de a fi plătit anticipat, de a fi achiziţionat un volum mai mare de produse, de a fi cumpărat în perioada de extrasezon. În continuare vom vedea care sunt aceste ajustări ale preţurilor, cunoscute sub numele de facilităţi şi stimulente.
Rabaturi pentru plata în numerar. Reprezintă o reducere de preţ acordată cumpărătorilor care îşi achită cu promptitudine facturile. Iată de exemplu: „1/10, termen 15”, ceea ce înseamnă că plata trebuie să se efectueze în termen de 15 zile, dar cumpărătorul poate obţine o reducere de 1% a valorii achitând factura în termen de 10 zile. Rabatul trebuie acordat tuturor cumpărătorilor care îndeplinesc aceste condiţii. Tehnica rabatului poate fi folosită de firma pentru accelerarea vânzărilor, reducerea costurilor de contractare a creditelor (dacă este cazul) şi de recuperare a creanţelor de la răi platnici.
Rabaturi pentru cumpărarea de produse în cantităţi mari. Reprezintă o reducere de preţ acordată cumpărătorilor care cumpără mari cantităţi de produse. De exemplu: pentru o cantitate de 100 000 l de benzină cumpărată, o reducere de preţ de 0,5 lei / l. Astfel de rabaturi trebuie să fie acordate în mod egal tuturor clienţilor şi să nu depăşească economiile de cost ale firmei corespunzătoare livrării unor cantităţi mari de mărfuri. Aceste economii reflectă cheltuielile de comercializare, depozitare şi transport mai mici. Rabaturile respective pot fi acordate pe bază necumulativă, adică pentru fiecare comandă efectuată, sau cumulativ, respectiv în funcţie de cantitatea de produse comandate într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile reprezintă în acest caz un stimulent pentru cumpărător de a comanda mărfuri numai de la firma, în loc de a le procura din mai multe surse.
Rabaturi de natură funcţională. Acest tip de rabaturi, cunoscute şi sub numele de rabaturi comerciale, sunt acordate de către firmă revânzătorilor sau comisionarilor săi pentru revânzarea produselor petroliere sau încărcăturilor g.p.l în cazul în care aceştia execută anumite activităţi de depozitare, stocare de informaţii etc. Firma poate acorda diferite rabaturi, în raport cu funcţia îndeplinită de fiecare canal de distribuţie, însă mărimea lor trebuie să fie identică în interiorul acestor canale.
Rabaturi de natură funcţională. Acest tip de rabaturi, cunoscute şi sub numele de rabaturi comerciale, sunt acordate de către firmă revânzătorilor sau comisionarilor săi pentru revânzarea produselor petroliere sau încărcăturilor g.p.l în cazul în care aceştia execută anumite activităţi de depozitare, stocare de informaţii etc. Firma poate acorda diferite rabaturi, în raport cu funcţia îndeplinită de fiecare canal de distribuţie, însă mărimea lor trebuie să fie identică în interiorul acestor canale.
Rabaturi sezoniere. Reprezintă reduceri de preţuri acordate de către firmă celor care cumpără cantităţi de produse mai mari în lunile de la începutul fiecărui an (ianuarie, februarie), când vânzările sunt mai reduse atât la produse petroliere cât şi la încărcăturile g.p.l Rabaturile sezoniere permit firmei să menţină constant nivelul vânzărilor pe parcursul anului.
Bonificări. Reprezintă un alt tip de reduceri. Un exemplu îl reprezintă bonificaţiile acordate de firmă cumpărătorilor, de exemplu, de butelii pentru g.p.l. de tip Petrom, adică pentru o butelie nouă firma pretinde un preţ de 25.000 lei şi butelia de tip vechi. Deci, firma în acest caz acordă o bonificaţie cumpărătorului pentru returnarea unui articol vechi în momentul achiziţionării unuia nou. Bonificaţiile promoţionale reprezintă reduceri de preţuri acordate intermediarilor cu scopul de a răsplăti participarea acestora la programele de publicitate şi de promovare a vânzărilor.
