Victor danciu

Dinamismul pietei internationale se refera la evolutia componentelor sale -cererea si oferta -, la formele de realizare a schimburilor si la spatiul geografic. Cererea se modifica, se diversifica, apar cerinte noi, bunurile si serviciile existente nu mai sunt considerate satisfacatoare la un moment dat, exigentele si chiar sistemul de valori al consumatorilor de pe diverse piete nationale evolueaza si se schimba. Oferta incearca sa tina pasul cu schimbarile dinamice ale cererii prin dezvoltarea unor produse tot mai diverse, noi, cu o calitate tot mai buna. Caracterul dinamic este dat si de evolutia permanenta a pietei internationale sub aspect geografic. O piata mica se poate extinde in spatiu pe masura ce tot mai multi producatori, exportatori si cumparatori care se gasesc pe o arie teritoriala din ce in ce mai mare intra in relatii de schimb, intennediere si parteneriat.

Caracterul concurential al pietei internationale este rezultatul luptei permanente intre participantii Ia activitatile de piata, alimentata in pemianenta de schimbarea continua a raporturilor intre cerere si oferta, foitei diferite a participantilor la actele de piata si dorintei acestora din urma de a castiga pozitii cat mai bune.

Caracterul necontrolabil al pietei internationale este dat de ^posibilitatea celor care intra in relatii si participa la activitati de schimb sa supuna in intregime propriilor interese situatiile ce apar in cadrul acesteia. Statele folosesc mecanisme cu ajutorul carora incearca sa valorifice ocaziile si _sa relaxeze amenintarile ce apar pe pietele externe, dar procedand astfel, urmaresc sa beneficieze cat mai bine de ceea ce ofera piata. Unele firme si state incearca sa foloseasca resursele si pozitiile de care dispun si sa controleze pietele. Pentru a evita monopolizarea pietei, statele au legislatie specifica si organisme nationale de control cu ajutorul carora identifica si pedepsesc acele firme care incearca sa controlez.e pietele. in cadrul Organizatiei Mondiale a Comertului exista, de asemenea, instrumente si mecanisme care au rolul de a facilita accesul statelor la schimburile comerciale internationale in mod liber si in conditii favorabile pentru toti membrii. Pe plan general, toate acestea arata ca exista o permanenta lupta pentru influentarea si controlul pietelor externe. Capacitatile diferite ale firmelor in aceste privinte obliga la nuantarea afirmatiei ca pietele sunt necontrolabile.

3.3. Structura complexa a pietei internationale

3,3.1. structura pietei din punct de vedere al intereselor de

a!;rmei(PEF) Piata poler.:'a'.a alirmei(P^BF)

Sursa: V. Danciu (2001b), p. 66.

Figura 3.4. Structura pie/ei internai ion




ale dupa interesele de marketing

marketing, piata internationala poate fi examinata, considerand-o un intreg format din mai multe componente partiale cu destinatii si semnificatii distincte, asa cum sugereaza figura 3.4.

JOO MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi ttndwte la inceputulmikmumT^j

Piata totala (PT) are cel mai mare grad de cuprindere si cuprinde toata populatia formata din indivizii, familiile, firmele si organizatiile carora le este adresat un bun sau serviciu. O anumita parte a populatiei totale este formata din consumatori. Acestia fie au adoptat deja produsul in consum, fie il vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Cealalta fractiune din populatia totala este formata din nonconsumatori. Acestia pot fi absoluti sau relativi. Nonconswnatorii absoluti (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs sau nu au voie sa-1 consume si, drept urmare, nu-1 vor cumpara si consuma niciodata. Diabeticii nu au nevoie si nu cumpara sau consuma zahar, musulmanii nu consuma carne de porc si nu beau alcool. Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea sa aiba sau au nevoie de produs, dar nu il cumpara sau consuma inca din diverse motive. Asemenea motive pot fi lipsa banilor, a informatiilor despre existenta bunului, marcii sau serviciului, ori pur si simplu nu vor sa cumpere sau au idei preconcepute. Cel putin o parte din acestia cumpara si consuma sau utilizeaza produsul daca situatia ce schimba si dispar motivele pentru care nu l-au achizitionat, devenind consumatori efectivi. Anumite persoane nu incheie asigurari de viata pentru ca nu sunt informate asupra avantajelor acestora sau nu au venituri suficiente. in urma unor actiuni energice de familiarizare cu tipurile de asigurari de viata oferite, cu avantajele" lor sau daca veniturile lor cresc, unii dintre nonconsumatorii relativi vor incheia asigurari de viata.

Piata potentiala (PP) este formata din consumatorii si nonconsumatorii relativi si se obtine prin diminuarea pietei totale cu numarul nonconsumatorilor absoluti, astfel:

PTT = PT - NCA

Daca din piata potentiala se scade numarul nonconsumatorilor relativi, ceea ce ramane este piata efectiva (PE), exprimata astfel:

PE = PTT - NCR = PT - (NCA + NCR)

Piata efectiva se imparte intre firma si concurentii sai. Partea din piata efectiva care este formata din clientii proprii reprezinta piata efectiva a firmei (PEF). Cealalta parte a pietei efective constituie piata efectiva a concurentei (PEC).

Piata efectiva a firmei poate fi marita daca actiunile si programele sale de marketing international sunt bune si au efecte. Deoarece finna nu poate preciza cu exactitate cat si cand isi va putea mari piata efectiva, piata pe care spera sa o obtina este o piata posibila intr-un anumit orizont de timp. Aceasta piata

juIicromSul international: piata 101

posibila in conditiile reusitei actiunilor de marketing ale firmei, ale actiunilor concurentei si actiunii celorlalti factori care influenteaza piata este numita piata potentiala. Marimea pietei potentiale se poate modifica la diverse intervale de timp, putand fi superioara, egala sau mai mica pe termen lung decat cea pe termen scurt.

3.3.2. structura pietei internationale in functie de natura, obiectul si destinatia marfurilor

Piata internationala se distinge structural prin existenta mai multor piete,

dupa cum urmeaza:

■ piata internationala a bunurilor de consum, achizitionate de consu­

matorii individuali in cea mai mare parte, dar si de diverse
organizatii, unele cu rol de intermediere;

" piata internationala a bunurilor de capital care sunt achizitionate de cumparatorii industriali, dar si de diverse alte organizatii si firme. '

intermediare;

■ piata internationala a serviciilor construita din segmente variate

(servicii turistice, de intermediere, publicitate etc), achizitionate de
consumatori individuali, organizationali sau guvernamentali.

Toate cele trei componente, respectiv piata internationala a bunurilor de consum, bunurilor de capital si serviciilor, formeaza piata comerciala

internationala.

Piata valutara este piata pe care sunt efectuate operatiuni de vanzare-cumparare a devizelor cu scopul reglementarii platilor si incasarilor aparute in procesul realizarii schimburilor internationale sau sunt initiate operatiuni

speculative.

Obiectul activitatii pe piata valutara il constituie operatiunile cu devize-valute si alte instrumente monetare exprimate in valuta. Operatiunile efectuate pe aceasta piata constau in stabilirea cursurilor de schimb ale monedelor convertibile, obtinerea de fonduri pe termen scurt (1 zi - 1 an) si schimbul

titlurilor pe termen scurt.

Piata financiara internationala este cea pe care se manifesta cererea si oferta de titluri de credit pe termen lung. Obiectul activitatii pe aceasta piata il reprezinta emisiunile internationale de valori mobiliare cum sunt actiunile si obligatiunile si titlurile de credit vandute inainte de termen.

Operatiunile efectuate pe piata financiara internationala sunt cele de vanzare-cumparare si imprumuturi in valuta, prin care o parte a disponibi­litatilor de capital pe termen lung dintr-o tara sunt plasate in strainatate si invers.

IQg MARKETING INI ERNATIONAL. Provocari fi kndinte la inceputulmiliniulm^

3.3.3. Structura pietei internationale in functie

de caracteristicile cererii si ofertei Cererea si oferta de bunuri de consum

Cererea de bunuri de consum se caracterizeaza prin urmatoarele:

* are Ia baza nevoile, dorintele si preferintele consumatorilor individuali;

• 
  ■      manifestarea cererii indiviziilor pentru bunuri de consum poarta amprenta factorilor subiectivi cum sunt inclinatii, gusturi, grad de cultura, motivatie, stil de viata, dar este motivata si din punct de vedere economic, in functie de venituri, importanta diverselor bunuri de consum si „costul" de consum;
  
• 
  ■      cererea consumatorilor are un pronuntat caracter aleator, in buna parte fiind neprogramata si putin previzibila, ceea ce face dificila corelarea ei cu oferta de bunuri de consum.
  

Oferta de bunuri de consum are urmatoarele caracteristici importante:

• 
  ■       se adreseaza unui numar mare de cumparatori si consumatori;
  
• 
  ■       caracteristicile tehnico-functionale si estetice ale bunurilor de consum sunt variate astfel incat pot satisface gusturile si preferintele variate ale consumatorilor, inclusiv cele determinate de cultura;
  
• 
  ■       este structurata pe clase de calitate in vederea corelarii cu gradul de solvabilitate a diverselor piete si segmente de consumatori si cu nivelurile diferite ale exigentelor lor;
  

■ conditioneaza consumul atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.

Cererea de bunuri de capital (sau de investitii) are o serie de parti­cularitati care o diferentiaza de cererea de bunuri de consum a cumparatorilor individuali- (V. Danciu, 2001b, p.70; Haedrich, Tomczak si Kaetzke, 2003, p. 216):

« este generata de nevoi precise;

• 
  ■      este in cea mai mare parte de natura tehnica;
  

• 
  ■      este o cerere derivata, in sensul ca reprezinta rezultatul cererii pentru alte bunuri. De regula, obtinerea unor produse finite creeaza cerere pentru componente si chiar bunuri de investitii. Cererea pentru tabla de un anumit tip deriva din cererea de automobile, de exemplu;
  
• 
  ■      este bine precizata ca volum, structura, specializare si in spatiu, ceea ce face posibil identificarea si delimitarea relatiei' usoare si corecte a utilizatorilor potentiali;
  
• 
  ■      volumul unei achizitii este mai mare, perioada de efectuare a tranzactiei, mai lunga si costul mai ridicat;
  

103

-g^^5^^!±

• numarul cumparatorilor potentiali este mai redus, deoarece acestia sunt mai degraba firme si diverse organizatii;

• 
  ■      constituie obiectul unor calcule de eficienta si rentabilitate, achizitiile fiind efectuate in functie de costuri si beneficiile obtenabile;
  
• 
  ■      este corelata mai bine cu oferta atat sub aspectul dimensiunilor globale, cat si in structura pe bunuri si servicii;
  

» este mai putin influentata de cultura pietei.

Oferta de bunuri de capital are urmatoarele caracteristici principale:

• 
  ■      se adreseaza unui numar limitat de cumparatori si utilizatori;
  
• 
  ■      conditioneaza activitatea utilizatorilor, influentand si calitatea productiei bunurilor respective, realizarea programelor de productie si comercializare, preturile de vanzare etc;
  

• compozitia, caracteristicile, prezentarea, cantitatea, utilizarea si
randamentul marfurilor oferite sunt strict definite si precizate din
punct de vedere tehnic.

Cererea de servicii are doua surse care ii confera anumite trasaturi in

fiecare caz:

" cererea pentru servicii asociate anumitor produse cu precadere

avand complexitate tehnologica ridicata cum sunt bunurile de consum de folosinta indelungata (frigidere, televizoare, masini de spalat, autoturisme), instalatiile si utilajele folosite pana la complexe industriale se particularizeaza fiecarui bun. in cazul achizitionarii unei linii tehnologice, de exemplu, furnizorul poate sa ofere servicii pentru instalarea ei, de punere in functiune, de separare, instruire a personalului care la lucra in luna respectiva;

■ cererea de servicii „pure" care se manifesta in mod independent
pentru servicii cum sunt cele bancare si turistice, de transport,
asigurare etc; in aceste cazuri, serviciul „pur" reprezinta produsul
cerut: acordarea unui credit, incheierea unei asigurari, serviciile
pentru o excursie sau o calatorie;

Oferta de servicii se particularizeaza prin urmatoarele trasaturi esentiale:

• se adreseaza unui numar mare de cumparatori, iar serviciile sunt

consumate in timp ce sunt livrate;

■ este perisabila si nu poate fi inlocuita;

• are o foarte mare diversitate, deoarece serviciile sunt adaptabile la cerin­
tele si preferintele fiecarui client, indiferent de unde provine acesta;

• 
  ■        uneori nu poate fi separata de bunurile a caror comercializare o sustine;
  
• 
  ■        calitatea serviciilor depinde intr-o masura foarte mare de prestatiile personalului antrenat in operatiune.
  

104 MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului trei

3.3.4.structura pietei internationale in profil geografic

Complexitatea structurala a pietei internationale este explicabila si prin marea varietate de piete definite si caracterizate dupa aria lor geografica.

Pietele nationale reprezinta spatiile in care cererea si oferta se formeaza si se manifesta pentru numeroase bunuri si servicii si participanti. De dimensiuni diferite, pietele nationale se gasesc si la distante variate unele de altele. Departarea in spatiu, alaturi de alte criterii, stimuleaza fluxurile reciproce de bunuri si servicii. Pietele ofertante devin exportatoare de bunuri, investitoare sau prestatoare de servicii in beneficiul tarilor importatoare care le solicita si le achizitioneaza. in cazul pietelor turistice internationale, tarile-sursa ale turistilor sunt piete de emisie, iar cele care ii primesc sunt piete de receptie. Lor li se adauga pietele de tranzit, valabile si pentru bunuri, si pentru servicii, atunci cand anumite marfuri sau persoane trec prin spatiul acestora, dar au ca puncte de destinatie, alte piete.

Pietele regionale sunt rezultatul asemanarilor si apropierilor geografice intre mai multe tari (piete nationale). O piata regionala ia nastere in primul rand sub forma unei piete zonale care grupeaza mai multe piete limitrofe. Aparitia unei asemenea piete este favorizata de capacitatea unor tari de a exporta anumite produse mai ales in tarile limitrofe si de caracterul limitat in spatiu al consumului si ofertei unor produse, Dezvoltarea unor ramuri si subramuri in tari in curs de dezvoltare sau in tranzitie, a caror oferta are un nivel tehnic si de calitate limitat, stimuleaza comercializarea produselor in cauza la nivel subregional (zonal).

Pe un alt plan, care combina dimensiunea geografica cu cea economica, se situeaza pietele regionale care iau nastere ca urmare a integrarii economice. Piata Unica Europeana, rezultat al atingerii stadiului de uniune economica al integrarii europene, este exemplul cel mai elocvent. O asemenea piata este una multinationala. Dezvoltarea pietelor multinationale si succesul lor sunt, in parte, functii ale stadiului de dezvoltare economica a tarilor participante la aranjamentul multilateral. Pietele multinationale formeaza piete mari care ofera oportunitati importante pentru afacerile si marketingul international. Implicatiile pentru marke­ting sunt de natura strategica. Multe piete nationale, prea mici pentru a fi abordate individual, capata noi dimensiuni si semnificatii, daca sunt combinate cu pietele tarilor cu care coopereaza. Pietele mari care rezulta sunt importante mai ales pentru firmele care realizeaza productie si distributie de masa datorita economiilor de scala si eficientei, marketingului care pet fi obtinute.

Multe grupuri de tari integrate coordoneaza programele referitoare Ia cresterea economica, stimuland-o mai ales in tarile mai putin dezvoltate. Asemenea programe avantajeaza managerii de marketing, deoarece puterea de

105

■y^^^H±ti±.

cumparare in ariile integrate creste, iar infrastructura se imbunatateste. in acelasi timp, concurenta in aceste zone se intensifica. La nivelul mixului de marketing, pietele multinationale permit solutii referitoare la standardizarea produselor, reducerea numarului de marci, crearea unor canale de distributie panzonale si chiar schitarea unei politici standardizate in domeniul preturilor, in timp.

Cea mai mare arie geografica la nivel regional o au pietele continentale. Acoperind un intreg continut, o asemenea piata ofera un spatiu generos firmelor interesate, dar poate fi foarte eterogena, ceea ce poate genera dificultati utilizarii unor solutii de marketing standardizate.

Pietele globale isi fac aparitia ca urmare a tendintei spre convergenta elementelor comune ale pietelor. Existenta unor segmente de piata semni­ficative, formate din grupuri transnationale de consumatori cu nevoi, perceptii si valori comune, obliga multe firme sa-si reexamineze ideea fundamentala care a prevalat multe decenii, anume ca strategiile si mixurile de marketing trebuie adaptate la specificul, mai ales cultural, al fiecarei piete externe. Existenta unor segmente transnationale cu nevoi si valori identice sau similare ofera premisele realizarii unor solutii standardizate, in primul rand in ceea ce priveste produsele. Cristalizarea si largirea segmentelor transnationale sunt stimulate si de facilitatile pentru informare oferite de mijloacele de comunicare care permit accesul la informatiile dorite in oricare colt al lumii.

Dar pentru a caracteriza pietele care reactioneaza similar la aceiasi stimuli ca fiind globale, este necesara analiza consumatorilor prin prisma modelelor si comportamentelor de consum. Acestea depind in mare masura de modelele culturale. Gradele de atasament sau de libertate ale consumatorilor fata de factorii culturali depind de cultura locala, de natura produsului, de

modul si stilul de viata.

in functie de importanta factorilor culturali in modelele si comporta­mentele de consum si pentru configuratia produselor, atat consumatorii cat si produsele, se plaseaza in doua mari categorii. Prima este a consumatorilor si produselor dependente de cultura (engl. culture bond) iar cea de a doua, a celor neinfluentate de cultura (engl. culture free). Bunurile de consum fac apel la gusturi, obiceiuri si uzante nationale si din aceste motive sunt influentate de cultura pietei, ca si consumatorii locali. Produsele cu utilizare industriala si de inalta tehnologie sunt mai potrivite pentru strategii globale, nefiind dependente sau putin influentate de cultura, ca si cei care le achizitioneaza si utilizeaza.

O piata poate fi considerata globala daca ambele sale componente -cererea si oferta - se plaseaza pe coordonate globale. Gradul de globalizare depinde de reducerea influentelor nationale si culturale locale. in momentul de fata, diferentele de ordin cultural care se mentin intre piete pastreaza modele de consum diferite de la o piata la alta. in acelasi timp, diseminarea si

transferul unor elemente culturale de la o piata la alta si globalizarea unor elemente culturale prin adoptarea lor de grupuri transnationale de persoane alimenteaza constituirea pietelor globale. Viitorul globalizarii pietelor depinde mult de globalizarea modelelor de consum. Acest lucru se va produce pe masura ce sensul globalizarii va inceta sa mai fie unic si va include in mod real si cu rezultate favorabile toate tarile. in acest mod, schimburile intre culturi, acceptarea culturala si modificarile pietelor determinate de factorii culturali vor deveni elemente de antrenare in procesul globalizarii consumatorilor si vor largi gama produselor standardizate.

Concluziile care pot fi desprinse ca urmare a tabloului complex al problematicii pietelor internationale trebuie sa se refere, in primul rand, la sursele care induc probleme ale caror solutii pot fi diferite fata de cele existente pe pietele nationale

Diferentierile sau similitudinile solutiilor de marketing international isi gasesc originea in aspecte caracteristice diferite intre piata nationala si cea internationala. O prezentare comparativa a acestora este inclusa in tabelul 3.1.

La originea diferentierii sau standardizarii marketingului international pot fi identificate si evolutiile pietelor internationale in ceea ce priveste dimensiunile, structura si aria.

Tabelul 3.1. Caracteristici alepie(elcr nationale si internationale: abordare comparativa

Nr. crt.

Caracteristici

Surse de informatii

Accesul la informatii al beneficiarului

Numar de clienti

Eterogenitatea pietei

Orientarea strategica pentru inlrare pe piata

Riscul

Bariere la inlrare

Imensitatea concurentei

Piata nationala

Preponderent surse primare, rezultat al cercetari/or pe ieren

Direct

Prin inlermediul unor institutii

specializate (institutii de cercetare,

sondaje)

Relativ limitat si usor de identificat

De la scazuta la mare

Pe o parte importanta sau pe loala piata odata

Surse limitate

Nivel determinat de numarul oarecum limilal de factori, care suni mai usor de identificat ori analizat

Mari

Variabila, concurentii suni cunoscuti

Piata internationala

Preponderent surse secundare, rezultat al cerceiarilor din birou

In cea mai mare masura prin intermediul unor instilutii specializate

Mare si foarte mare, In functie de numarul si marimea pietelor cercetate in buna masura, dificil de identificat

Ridicata intre pietele externe Scazuta in cazul pietelor g'obale

Intrare graduala (in cascada) sau
succesiva (stropire) ori combinata
(cascada/stropire)

Surse numeroase

Nivel determina! de numarul mare de

(actori, care sun! mai greu de identificat si

analizai

Variabile, de la scazule la foarte mari

Variabila, concurentii sunt mai greu de cunoscul

tJiMmeJi"! inttmational: piata 12Z.

3.4. Clasificarea pietelor externe

Gama variata a situatiilor cu care firmele se pot confrunta pe pietele internationale le obliga sa le incadreze in coordonate precise, in functie de importanta lor strategica si operativa pentru interesele firmelor. Ele pot plasa pietele in categorii distincte la nivel strategic si operativ pentru a le utiliza ca baza a evaluarilor si actiunilor viitoare.

3.4.1. Clasificarea strategica a pietelor externe

Potrivit intereselor strategice ale firmei, pietele sunt diferentiate in raport cu gradul in care firma le integreaza in activitatea sa internationala.

Pietele de export reprezinta categoria care prezinta interes pentru o firma, daca productia si comercializarea in strainatate sunt realizate separat, in spatiu. Firmele care exporta urmaresc sa abordeze pietele cu potential ridicat si riscuri politice si economice rezonabile. De asemenea, firmele globale aprovizioneaza pietele de export din una sau mai multe baze de productie localizate, de regula, in tari limitrofe sau apropiate.

O piata de export este greu de controlat si dezvoltat. Potentialului de absorbtie limitat si eventualelor riscuri li se adauga necesitatea folosirii intermediarilor, de cele mai multe ori independenti. Toate acestea reprezinta cauze ale limitarii nivelului efortului de vanzare, efortului promotional si, eventual, service-ului postvanzare si controlului redus sau lipsei controlului

preturilor finale.

Pietele integrate partial sunt cele pe care firma are atat o prezenta legala sub forma unor aranjamente contractuale, cum sunt licentierea si franchising-ul. cat si una operationala, prin filiale si sucursale comerciale. Si in cazul acestor piete, ponderea covarsitoare o detin produsele realizate in afara granitelor lor nationale, dar acestea au o importanta suficient de mare pentru ca firma sa le controleze atent. Obiective cum sunt mentinerea, marirea cotei de piata si intarirea pozitiei competitive pot sta la baza deciziei cu privire la intrarea si prezenta pe asemenea piete. In plus, firmele se afla intr-o pozitie mai buna pentru a realiza strategiile de marketing, selecta si urmari intermediarii, forta de vanzare, mediile si temele publicitare, nivelul cheltuielilor promotionale si serviciile postvanzare. Daca sunt infiintate filiale comerciale, controlul asupra preturilor finale poate fi mai ridicat, Pe pietele integrate partial nu sunt insa transferate responsabilitatile de natura conceperii strategiilor de marketing care raman apanajul managementului central, din tara de origine sau regional, in

cazul firmelor globale.

Pietele integrate complet implica prezenta pe plan local atat in domeniul marketingului, cat si al productiei. Asemenea piete au o importanta

108 MARKETING INTERNATIONAL, Pnnoeari }i tmttintt la mapulul' mileniului i,jj

majora, de ordin strategic pentru firme, motiv pentru care acestea aloca resurse considerabile in scopul obtinerii si imbunatatirii pozitiilor competitive puternice. In multe privinte, aceste piete sunt tratate ca piete nationale distincte, ceea ce le aduce in postura de baza pentru dezvoltarea produselor, produsele si campaniile de marketing noi putand fi testate pe plan local.

Pietele critice sunt abordate prin prisma importantei lor strategice deosebite mai ales de firme globale. Pentru a include o piata in categoria celor critice, firmele care au intentia sa o abordeze trebuie sa decida in urma unei analize detaliate si pertinente a contributiei potentiale pe care aceasta o are la realizarea unuia sau mai multor obiective dintre cele care urmeaza:

• 
  ■        sunt surse ieftine de factori de productie (forta de munca, materii prime);
  
• 
  ■        permit obtinerea unor avantaje de scala cel putin la nivelul minim urmarit de firma;
  
• 
  ■        asigura crearea unei baze de profit;
  

* permit contracararea unui concurent global care prin miscarile sale ameninta interesele strategice ale firmei;

■ poate fi sursa unor produse si tehnologii noi, de ultima ora, care ar

fi benefice pentru strategia firmei.

3.4.2. Clasificarea operationala a pietelor externe

Evaluarea pietelor prin prisma importantei lor strategice pentru firma o ajuta pe aceasta sa le plaseze intr-o ierarhie de principiu.

Pentru a fi abordate in mod concret, pietele trebuie clasificate si in functie de modul cum pot contribui la atingerea obiectivelor concrete ale firmelor.

Definirea si ierarhizarea operationala a pietelor externe solicita o analiza multidimensionala pe grupe de factori esentiali.

■ Caracteristicile pietei reprezinta dimensiunea factoriala stabilita in

urma evaluarii interdependente a macromediului, potentialului si

operatiunilor curente in cazul fiecarei piete.

Macromediul pietei este evaluat pentru a identifica structura politica,

legala, economica, ecologica, sociala, culturala si tehnologica si a evidentia

contextul conditional predominant.

Evaluarea la acest nivel trebuie sa constate stabilitatea politica si econo­mica, dimensiunile legala si sociala si ecologica, modelul cultural, nivelul si tendintele tehnologice. Fenomenele de instabilitate sau incertitudine econo­mica, politica, legala influenteaza in mod direct decizia de intrare si formele

Uicfoaidiul international: piata 109

prezentei pe o piata, deoarece ele afecteaza climatul de afaceri, regulile jocului competitiv si tendintele pietei.

Potentialul pietei trebuie evaluat deoarece el arata situatia viitoare posibila a pietei externe si rolul pe care ea l-ar putea juca in planurile firmei. Oportunitatile sesizate prin prisma potentialului pot sta la baza unor decizii importante atat in cazul pietelor noi, cat si in al celor existente.

Operatiunile curente fac obiectul analizei pentru a stabili daca ele trebuie mentinute la nivelul existent, reduse sau extinse si care sa fie modalitatile de

schimbare.

Evaluarea pietelor pe cele trei dimensiuni esentiale - macromediu, potential, operatiuni - este utila daca raspunde corect la doua intrebari, respectiv: in ce masura corespunde obiectivelor si activitatilor de marketing ale firmei prin prisma maririi numarului clientilor potentiali, ritmului de crestere, stadiului de dezvoltare, naturii cererii, potentialului de absorbtie, fiecare piata?; Cate din resursele firmei, produsele oferite, formele de intrare si prezenta pe piata, cerintele pentru pozitionare etc. sunt solicitate de piata respectiva pentru ca firma sa obtina o pozitie competitiva relevanta, sa-si mareasca cota de piata sau sa realizeze alte obiective de marketing? ■ Situatia concurentiala a pietei

Un criteriu important pentru clasificarea pietelor il reprezinta concurenta existenta sau prefigurata pe fiecare in parte. Ilustrarea concludenta a situatiei concurentiale a unei piete poate fi realizata cu ajutorul modelului celor cinci forte competitive dezvoltat de Michael Porter (1980, p.4). Potrivit gandirii „concurentei largite", inglobata in modelul celor cinci forte, situatia concurentiala a unei piete depinde nu numai de concurentii existenti, ci si de comportamentul concurential al clientilor si vanzatorilor, de produsele de inlocuire si de noii concurenti potentiali care intentioneaza sa intre pe piata, asa cum reiese din figura 3.5 (V. Danciu, 2005, pp. 75-80).

Puterea de negociere a clientilor poate exercita presiuni asupra firmelor sa ofere produse de calitate superioara, service mai bun sau conditii de livrare personalizate. Puterea de negociere ridicata a clientilor depinde de urmatorii factori (Meffert, 1994, p. 142):

• 
  ■        un grad mare de concentrare a clientilor;
  
• 
  ■        comenzi mari ale clientilor individuali;
  
• 
  ■        slaba diferentiere a produselor (produse standardizate);
  

" costuri de transfer reduse ale clientului catre alt ofertant; " transparenta mare a informatiilor:

■ posibilitatile de integrare verticali in amonte.

110