Victor danciu
Yüklə 2,25 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Casete 2.2. Influentele unor elemente culturale asupra practicilor de marketing in tarile islamice
- Surse
- Dezvoltarea si protejarea culturii.
- Firmele au doua optiuni pentru a introduce inovatia intr-o cultura.
^^^ Hinduismul este o religie etnica, aparuta pe la 1500 i.H. Hinduismul modern este o combinatie de vechi filosofii si obiceiuri, credinte animiste, legende si, mai recent, influente crestine. Fiind o religie etnica, hinduismul este intalnit in India si caracterizat prin sistemul castelor, familia largita (baradari), venerarea vacilor si Nirvana. Budismul este derivat din hinduism si dateaza de la circa 600 i.H. El reprezinta, intr-o anumita masura, reformarea hinduismului, deoarece declara ca budistii nu mai au restrictii de casta, desi nu aboleste castele. Prezent mai ales in Asia de Sud si de Est, pana in Japonia, si cu mici societati in Europa si America, budismul, ca si hinduismul, are drept scop final Nirvana, care reprezinta renuntarea la toate dorintele si eliberarea finala de orice suferinta. Asemenea idealuri raspandite in societate pot considera lipsite de etica scopuri precum cumpararea, bogatia, realizarea personala, ceea ce reprezinta obstacole pentru marketing.
Shinto, spre deosebire de alte religii, are un caracter activ, orientandu-sc spre obtinerea progresului prin activitate creatoare. Animismul este termenul care descrie religia popoarelor primitive si reprezinta o venerare a spiritului, ceea ce il deosebeste de credinta in Dumnezeu si in zei. Elementul-cheie al animismului este magia, ca abordare nestiintifica a universului fizic. Cand relatia intre cauza si efect nu este cunoscuta, se atribuie magiei puteri pentru rezultate obtinute prin manipularea cuvantului spirit. Magia, careia i se alatura credinta in stramosi, tabuurile si fatalismul, contribuie impreuna cu acestea la promovarea unui statu quo traditionalist. Aceasta orientare duce la interesul principal pentru protejarea traditiilor, in dauna schimbarii. \fiMul'international: maenmed'ml 79 Religia impreuna cu superstitiile (fantome, ghicitoare, chiromantie, demoni), ca parte a anumitor culturi, trebuie cunoscute temeinic si mai ales intelese, deoarece impactul asupra sistemului de valori al societatii si efectul acestuia asupra marketingului se resimt in modalitati numeroase si specifice (V. Danciu, 2001, p, 86): Sarbatorile religioase variaza mult de la o tara la alta, atat in interiorul religiilor, cat si intre acestea. Modelele de consum sunt afectate de cerintele sau interdictiile religioase. Postul periodic (vineri, miercuri) la crestini, pestele mancat vinerea de catolici, interdictiile privind consumul carnii de vaca la hindusi, al celei de porc la musulmani si evrei sunt exemple consacrate. Institutiile religioase pot sa joace, la randul lor, un rol aparte in problemele economice. Biserica sau grupuri religioase pot bloca sau sustine introducerea de produse si tehnici noi. Diferentele culturale pot indica segmente de piata care solicita strategii de marketing particulare. Firmele care abordeaza piata internationala trebuie sa fie sensibile fata. de diferentele religioase dintre tari si sa faca adaptari unde sunt necesare, dar sa valorifice prompt si elementele religioase care le favorizeaza. Valori si atitudini. Valorile sunt convingeri sau norme de grup asimilate si impartasite de indivizi. Atitudinile reprezinta evaluari ale alternativelor, bazate pe valori (Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 68). Cu cat valorile si atitudinile se gasesc inradacinate in convingerile fundamentale ale unei piete, cu atat este necesara o mai mare prudenta din partea firmelor. Sanatatea, castigul material si inclinatia spre achizitii reprezinta preocupari majore in tarile crestine, deoarece ele sunt considerate semnale ale succesului, ale realizarii si aprobate de societate. Atitudinea fata de nou, fata de schimbare este favorabila in tarile industrializate. in societati orientate mai mult spre respectarea traditiilor, rezistenta la nou poate fi mare mai ales daca ideea schimbarii vine de la straini. De aceea, produsele trebuie sa corespunda sistemului de valori local, pentru a fi acceptate. Cercetarile efectuate de Hofstede asupra stilurilor de viata culturala sugereaza ca diferentele intre aceste stiluri au la baza patru dimensiuni culturale, respectiv individualismul/colectivismul, distanta fata de putere si evitarea incertitudinii. Componente integrate sistemului de valori si atitudini, cele patru dimensiuni sunt diferite intre tari si grupuri de tari. Tari precum Japonia sunt orientate spre colectivism, pe termen lung si spre evitarea incertitudinii. Altele, precum SUA, Canada, Marea Britanie, sunt inclinate mai mult spre individualism, orientate pe termen scurt si dispuse sa isi asume mai multe riscuri.  JSO MARKETING INTERNATIONAL, Provocati fi tendinte la inceputul'mileniului ini
Atitudinile culturale trebuie intelese in mod nuantat, deoarece ele nu sunt intotdeauna obstacole pentru practicile de afaceri sau produsele straine. Aparent surprinzator, tinerii japonezi au atitudini foarte favorabile fata de bunurile vestice, in special americane, si de marcile globale. Obiceiuri si uzante. intelegerea acestora este o conditie atat a identificarii valorii apreciate si asteptate de catre clienti, cat si a crearii celei potrivite fiecarei piete. Obiceiurile de consum determina cantitatile ambalate (supa, bere, apa), etichetele folosite si chiar forma (solida, lichida, pulbere) in care poate fi utilizat un produs. Modalitatile de folosire a produselor pot influenta crearea bunurilor si a campaniilor promotionale. Identificarea segmentelor de piata globale care depasesc obiceiurile determinate de culturile locale poate permite firmelor sa standardizeze produsele si publicitatea, evitand efortul substantial si nejustificat al adaptarii. in acelasi tip, deosebirile in utilizarea unui produs obliga la pozitionarea diferita a acestuia. Sucul de portocale folosit pe scara larga la micul dejun in SUA este considerat bautura racoritoare in Franta, de exemplu. Miturile si legendele trebuie sa fie tratate cu atentie, deoarece, in acest sens, ceea ce poate fi acceptat in Europa sau SUA nu are succes in alte regiuni ale lumii. In China, este importanta consultarea unui specialist in feng-shui la amplasarea locuintelor si a mobilierului interior. in Japonia, se crede ca urmare a consumarii ciocolatei cu alune pot aparea sangerari ale nasului. Evitarea problemelor neplacute ce ar putea aparea ca urmare a obiceiurilor, miturilor si legendelor face necesare cercetari de marketing meticuloase. Testarea produselor, studiile de atitudine, focus-grupurile pot fi sursele unor informatii valoroase pentru intelegerea si acceptarea de catre pietele locale a produselor noi si a mesajelor promotionale. Estetica exprima - la nivelul ideilor - frumusetea si bunul gust exprimate in arta si in simbolismul culorilor, al formelor si al muzicii. Designul, culorile si chiar denumirea produselor sunt expresia esteticii in marketing. Diferentele importante existente in privinta esteticii tind sa fie mai degraba regionale decat nationale. Aceste deosebiri se regasesc in cerintele referitoare la standardizarea sau diversificarea designului, utilizarea culorilor si atribuirea de nume produselor. Simbolismul culorilor poate fi utilizat in planificarea produselor, ambalajelor si a publicitatii, retinandu-se si utilizandu-se culori si ilustratii care corespund mai degraba sensului estetic al clientilor decat culturii vanzatorilor. Numele produsului pare sa fie cel mai bine exprimat in limba locala si care corespunde gustului local. Problemele Mediul internalional: macromeaiul __. numeroase date de numarul extraordinar de mare al numelor care ar putea fi folosite dupa principiul adaptarii locale sunt insa evitate prin gasirea unor nume care pot fi pronuntate oriunde in lume. Kodak, Nike, Adidas, Fuji sunt exemple elocvente. Educatia, ca proces al transmiterii cunostintelor, ideilor si atitudinilor si totodata al pregatirii in domenii particulare, joaca un rol important in transmiterea si impartasirea culturii din generatie in generatie. Totodata, educatia este un factor care poate juca un rol major in schimbarea culturala. Educatia influenteaza activitatea de marketing international in variate si numeroase modalitati. ■ Cand cumparatorii si consumatorii sunt analfabeti, programele
vizuala.
" Cooperarea cu canalele de distributie locale depinde, in parte, de nivelul de educatie al membrilor acestora.
Pentru managerii de marketing prezinta interes specificul si similaritatile culturale ale pietelor. Diferentele intre culturi sunt numeroase si variate, conferind o mare diversitate culturala a pietelor. Componentele culturilor exercita influente, uneori curioase, asupra membrilor lor. Acestia, in calitate de cumparatori si consumatori, se conduc dupa coduri culturale specifice care le marcheaza relatiile cu celelalte componente ale mediului si cu piata, capatand un anumit comportament de cumparare si consum. Cateva exemple asupra modalitatilor in care anumite elemente ale culturii exercita influente specifice asupra pietelor sunt incluse in Caseta 2.2. 82 MARK [• 1 ^^'NTC_KN_/V£!0N AL. Provocari fi tendinte k inculuiW,„,y Casete 2.2. Influentele unor elemente culturale asupra practicilor de marketing
in tarile islamice, porcul si alcoolul suni tabu, iar rugaciunile zilnice sunt litera de lege. Preceptele Coranului - biblia musulmana - incurajeaza separarea publica a sexelor, refuza femeilor orice rol activ in societate, impun tinerea sarbatorilor religioase, in special a Ramadamului- perioada in care de la rasaritul soarelui si pana la apusul soarelui credinciosii nu au voie sa manance si sa bea nimic -, ajutorarea aproapelui prin pomana, interzic camata (imprumutul de bani cu dobanda). Implicatiile asupra marketingului sunt numeroase. Vanzarea si consumul de came de porc si alcool sunt Interzise, rugaciunile zilnice perturba programele de munca, livrarea comenzilor, traficul clientilor. Separarea publica a sexelor face necesara existenta magazinelor, cataloagelor si demonstratiilor (de moda, de exemplu) numai pentru femei, dupa cum cumparatorii si consumatorii de sex feminin au acces numai la vanzatorii de acelasi sex. Utilizarea creditului ca inslrument de marketing este evitata, din cauza ca dobanda poale fi interpretata drept camata, iar profiturile .excesive" este bine sa fie folosite, cel putin partial, in scopuri de binefacere. In tarile asiatice, precum China, nu este agreata culoarea alba a vestimentatiei si nu se ofera flori albe, deoarece albul este culoarea tristetii, a doliului. in India, cultul vacii, care este protejata, neputand fi sacrificata, iar carnea si pielea ei nu sunt utilizate pentru consum, face ca propunerile de vanzare a unor produse care amintesc sacrificiul unei vaci sa fie refuzate, putand deveni chiar periculoase pentru cel care le face. Numerele si simbolistica joaca anumite roluri in comportamentul populatiei si de ele trebuie sa se tina seama in strategiile de marketing, in conceperea marcilor si ambalajelor, a darurilor. in tarile din Europa, America de Nord si de Sud, numarul 13 are conotatii negative, fiind evitat. Culorile pozitive si negative difera de la o zona la alia a lumii. Albul si portocaliul sunt considerate favorabile in Japonia, verdele, rosul, galbenul si portocaliul in India, albul si albastrul in Europa, maro, negru, albastru-inchis si verde in Orientul Mijlociu. Simbolurile difera, de asemenea. Japonezii agreeaza pinul, bambusul si prunul, indienii utilizeaza adesea ca nume de marci sau pe ambalaje animale ca tigrul, elefantul si papagalul. Cercurile sunt simbolurile perfectiunii in Europa, iar inimile sunt favorite de sarbatori (Craciun, aniversari, declaratii de dragoste).
P- 47). Care ftrmele trebu>e sa tina seama (V. Danciu, 2001, ^^^Stjg* i unt 7? " inr1M Ca <—le «"' H translatoare ale unoiconfer i vatri orofi" ^^ ^ ^^ menttne pe termen lung. Credintf m !? f ^ Care au tend,'n*a de a *e Printre valorile care se pSeazaTi ' C1"S'e' rcHgie Se numara perpetuarii unor valori cultural no,fit i ,° ff^ '3 alta- Pe fo"duf 'or, piese de rezistenta TTj£ "ce2 ' ""^ C3,"e ^,a ™*" "• Acestea dln urma, impreuna cu celelalte semnalate, reprezinta valorile culturale de baza. Acest valori de baza sunt completate cu valorile culturale secundare. Mai ales in statele multietnicc fiecare grup de oameni de etnii diferite impartaseste valori ce decurg din experienta de viataproprie, fara ca acestea sa fie impartasite de toti membrii culturii respective. In SIJA, de exemplu, pe langa cultura specifica americana, se poate vorbi despre cultura anglo-saxona, afro-americana, hispanica, italiana, chinezeasca ctc. Daca membrii acestor culturi secundare au cerinte, preferinte si comportamente distincte, ele pot fi considerate piete-tinta bine conturate care pot fi abordate cu strategii specifice (V. Danciu, 2004). Elementele culturale secundare se transforma mai usor in timp decat cele fundamentale, de baza. Acest aspect al dinamicii culturale este important pentru ca priveste sesizarea unor ocazii favorabile sau dificultati. ■ Analiza culturii. Pentru a avea succes pe piata internationala, firmele trebuie sa cunoasca si sa inteleaga cultura, in toata complexitatea componentelor si evolutiilor sale.
Cunoasterea si intelegerea culturii pietei-tinta pot sprijini puternic marketingul firmei. Recunoasterea diferentelor intre cultura firmei si cultura pietei-tinta ofera camp deschis adaptarii la diferentele culturale. Aceasta adaptare solicita renuntarea la propriile valori culturale, ceea ce poate elimina dificultatile care au ca sursa criteriul referirii numai la propriile valori (engl. selff-reference criterion). Etnocentrismul in domeniul cultural - prin care cultura proprie este considerata a fi superioara celorlalte - poate fi controlat si evitat numai daca firma dispune de proceduri analitice clare cu ajutorul carora pot fi identificate modificarile cauzate de evenimentele din mediul cultural al pietei-tinta si cele datorate activitatilor firmei pe piata in cauza. Analiza si cunoasterea culturala sunt utile in toate componentele marketingului international. Ajutorul poate fi remarcat in proiectarea strategici de marketing optime. Analiza culturii poate oferi indicii specifice valoroase pentru elaborarea mixului de marketing, ca si a politicii de inovare. Un segment important al activitatii de marketing in care analiza culturii poate juca un rol special este cel care tine de sensibilitatea la mediu a produselor. Sensibilitatea fata de mediu descrie gradul in care este necesara adaptarea unui produs in functie de exigentele culturale diferite ale pietelor. 34
MARKETING INTERNATIONAL. Provocari fi tendinte la inceputul mileniului tra Gradul in care produsele sunt sensibile la semnalele provenite din mediu este diferit. Unele produse sunt aculturale, ele netrebuind sa fie adaptate la diferentele intre piete, putand fi usor standardizate. Altele reactioneaza foarte usor ia diferentele intre factorii culturali ai pietelor si trebuie sa fie adaptate cu grija. Daca este analizata relatia dintre sensibilitatea ambientala si gradul de adaptare necesar, reiese ca alimentele sunt cele mai sensibile si trebuie adaptate masiv, in timp ce produse cum sunt circuitele integrate, microprocesoarele nu reactioneaza deloc la diferentele culturale si sunt standardizate integral. intre aceste doua extreme se plaseaza produsele care arata o sensibilitate moderata fata de mediu si ele trebuie supuse unei standardizari adaptate. Concluzia este ca, cu cat mai mare este sensibilitatea ambientala a unui produs, cu atat mai puternica devine necesitatea adaptarii sale la deosebirile intre piete. ■ Dezvoltarea si protejarea culturii. Orice cultura se poate proteja sau dezvolta in functie de atitudinea membrilor sai fata de ea (Deval, 1993, pp. 19-20). Atitudinea etnocentrica inseamna cantonarea in sistemul culturii proprii. La nivelul persoanelor si firmelor, aceasta atitudine se traduce in mentinerea obiceiurilor si valorilor din tara de unde provin. Lipsa de adaptare se poate repercuta la nivelul practicilor de marketing, prin intentia de a introduce produse din tara de origine pe pietele-tinta, fara a le adapta, desi este necesar. Atitudinea sincretica consta in imprumutarea de elemente din diferite culturi pentru a crea un nou sistem comportamental sau de valori. Atitudinea sincretica cea mai des intalnita reprezinta confuzia intre valorile religioase si cele politice, dand nastere unor comportamente sau asteptari surprinzatoare. Atitudinea sintetica reprezinta incercarea de a contopi elemente din cultura proprie cu altele de referinta dintr-o alta cultura, pentru a obtine un model cultural mai bun decat cel propriu existent. Ea a fost urmata de Japonia in era Meiji, cand a decis sa faca apel la un preot francez pentru a redacta un cod penal. Inspirandu-se din sistemul francez, a fost creat un dispozitiv adaptat la cultura nipona. Atitudinea oportunista presupune imprumutarea de elemente ale culturii de adoptiune (pietei-tinta) si eventual firmele renunta la propriile valori culturale si isi insusesc in intregime pe cele ale pietei locale (nume, marci, produse). S urjiul international: macromtdiul ^ 85 ■ Modificarea culturii. Aparent paradoxala, din cauza caracterului conservator al oricarei culturi datorita caruia rezista schimbarii, fenomenul modificarii culturii exista. EI reprezinta reactia culturilor la presiunile si influentele ce provin din partea altor culturi. Mai ales rezistenta culturilor la idei, tehnici si produse noi, care provin din strainatate, este relevanta pentru oamenii de marketing. Inovatiile pot fi respinse sau greu acceptate daca sunt prea complexe pentru cultura locala, solicita modificari importante ale unor valori, obiceiuri si traditii ale pietelor- tinta.
Deoarece culturile au caracter dual si, pe langa conservatorism, sunt si dinamice, schimbarile sunt posibile, pe masura ce se instaleaza obisnuinta cu nevoia de schimbare. Perioadele de timp necesare modificarilor culturale nu pot fi prevazute. Unele produse sau solutii noi pot fi acceptate in cateva luni, in timp ce rezistenta fata de altele poate dura decenii. Firmele au doua optiuni pentru a introduce inovatia intr-o cultura. Prima presupune asteptarea, in speranta aparitiei unor modificari culturale care sa demonstreze ca inovatia are valoare pentru cultura respectiva. A doua optiune necesita implicarea in introducerea unei idei sau a unui produs nou si actiunea deliberata pentru a depasi rezistenta si a cauza modificari care accelereaza ritmul de acceptare, in functie de sensibilitatea culturii pietei la schimbare, strategiile ce pot fi utilizate pentru modificarea culturii locale prin actiuni de marketing sunt (Cateora, 1993, pp. 117-118):
" strategia modificarii culturale planificate, care presupune actiunea deliberata pentru schimbarea acelor aspecte ale culturii care sunt rezistente fata de obiectivele de marketing predeterminate ale firmei. in practica internationala, firmele recurg la diferite variante strategice, urmarind sa provoace modificari culturale ale pietelor-tinta in functie de specificul acestora, asa cum reiese din Caseta 2.3. ^^-T-^™^II™^ ■ i Caseta 2.3. Practici strategice pentru modificarea culturii pietelor
In cazul pietei SUA, strategia modificarii culturale planificate pare cea mai potrivita. Pasivitate; nu aduce rezultate favorabile pe o piata dinamica ale carei valori culturale sunt eterogene si care are cumparatori receptivi la noutati, dispusi sa incerce si solutii neortodoxe, dar care se pol atasa de c marca atunci cand produsul respectiv certifica, prin calitatile sale, imaginea de marca si se pozitioneaza pe un loc distinct in mintea consumatorilor. Desi piata americana este mare, ea are un caracter concurential foarte puternic. Multi cumparatori americani acorda importanta mare statutului social si imaginii, ceea ce ii determina sa achizitioneze produse care sa-l ajute pentru crearea si mentinerea acestora. O asemenea piata obliga la elaborarea si utilizarea unui plan strategic care sa jaloneze obiective si actiuni de marketing pe termen mediu si lung pentru intrarea si mai ales pentru crearea avantajelor competitive care sa permita obtinerea unei pozitii ce trebuie mereu confirmata. Cazul Japoniei este particular, deoarece modelul cultural nipon se reflecta in comportamentul de achizitie si consum, Firmele care vor sa modifice cultura pietei au doua posibilitati. Prima este strategia congruentei culturale, deoarece consumatorii niponi sunt mai inclinati sa achizitioneze produse verificate care corespund asteptarilor si standardelor lor specifice. Fiind foarte sensibili la grafica si prezentarea vizuala a produselor, japonezii pot fi convinsi de designul acestora sa plateasca mai mult pentru un produs daca ambalajul sau, de exemplu, corespunde gusturilor locale in privinta formelor si culorilor. Atunci cand ofera cadouri, japonezii cheltuiesc sume mari pe produse frumos ambalate, in culori pastelate, in special importate. De aceea, produsele straine trebuie sa se ridice si prin ambalaj la standardele calitative si stilul cu care sunt obisnuiti cumparatorii niponi. Deoarece multe produse vestice sunt mult prea diferite pentru a putea fi adaptate modelului cultural japonez, multe firme americane si europene se orienteaza spre strategia modificarii culturale ' planificate. Aceasta varianta se bazeaza pe incercarea de a face pe consumatorii japonezi sa accepte mesagerii altor culturi, adresandu-se clientilor „occidentalizati". Produsele si marcile occidentale trebuie sa aiba o imagine fara_cysyr_s.i^a(i(ati_cel putin egale cu_ceJeJoca_le._ Reputatia tarii de origine joaca un"7ol importanFm acceptarea produselor provenite din alte culturi. Faptul ca automobilele Mercedez-Benz sau Rolls-Royce sau produsele Coca-Cola si McDonald's au succes in Japonia se explica si prin efortul constant al companiilor in cauza orientat spre modificarea modelelor de consum autohtone, care sunt puternic dependente de cultura. Sursa: V. Danciu, Marketingul si cultura pietelor, „Revista de Comert" nr. 7/2001. pp. 5-6 2.8. Mediul tehnologic international: tendinte si efecte Tehnologia este forta care are cel mai mare impact asupra vietii oamenilor. Evolutia tehnologica constituie unul dintre motivele dezvoltarii, de aceea managerii de marketing trebuie sa recunoasca impactul sau asupra practicilor in domeniu. Caracterul complex al mediului tehnologic si tendintele majore in domeniul tehnologiilor obliga firmele sa acorde atentie aspectelor sale dinamice si calitative pentru a tine seama de ele in activitatile care au ca obiectiv piata internationala. 2.8.1. Tendintele majore 3le mediului tehnologic international Accelerarea ritmului schimbarilor tehnologice influenteaza puternic rata innoirii si diversificarii ofertei destinate pietelor internationale. Majoritatea firmelor si serviciilor existente astazi - circa 94% - nu existau acum un secol, tjnele dintre schimbarile tehnologice au devenit o componenta intrinseca a vietii cotidiene si au transformat profund si modul in care oamenii muncesc si isi petrec timpul liber. Posibilitatile de inovare practic nelimitate ofera camp larg obtinerii de produse cu valoare tot mai mare si largesc gama acestora in proportii nebanuite. Posta rapida, posta electronica, telefonia digitala si mobila, comunicatiile prin satelit, aparatura audio-video „hi-fi" sunt exemple de produse aparute ca urmare a inovatiilor mai recente. Printre efectele majore ale evolutiilor si accelerarii ritmului schimbarilor tehnologice, cele mai semnificative din punctul de vedere al marketingului par sa fie uzura morala tot mai rapida a produselor si necesitatea inglobarii ultimelor solutii in oferta destinata pietei internationale.
• Cresterea exploziva a Internetului, ca expresie a celei mai puternice forte a revolutiei tehnologice, aduce pentru marketing solutii care surclaseaza pe cele clasice si impulsioneaza activitatile si tehnicile acestui domeniu important pentru economia mondiala, spectaculos prin el insusi, care este marketingul. Implicatiile Internetului asupra marketingului sunt multiple si puternice, de la distributie si publicitate si vanzare personala la cercetarea pietei si prestarea de servicii. in plus, Internetul imprima particularitati inedite marketingului. Marketingul prin Internet devine interactiv si direct. Transformarile marketingului sub impactul Internetului sunt facilitate si de marirea exponentiala a numarului utilizatorilor de Internet in lume. Intre 2002 si 2005, de exemplu, utilizatorii acestuia s-au dublat aproape, ajungand la circa un miliard, de la 598 de milioane {Lumea in 2004, p. 52), M ____ MARKETING INTERNATIONAI.. Provocari,,/ tendinte le.inceputulmileniuluitrej
• Concentrarea efortului asupra unor imbunatatiri minore ale produselor in multe sectoare, ca expresie a efortului pentru obtinerea de rezultate maxime cu modificari tehnologice accesibile imediat. Logica acestor caracteristici are ca motivatie evitarea riscurilor unor perfectionari majore. • Cresterea preocuparilor pentru reglementarea in domeniul tehnologic cu scopul de a reduce drastic efectele indezirabile ale unor produse. in acest context se plaseaza si orientarea ecologica in domeniul tehnologiilor implicate nemijlocit in realizarea produselor. Protejarea inovatiilor si a know-how-ului tehnologic trebuie sa permita firmelor si statelor care detin un avans tehnologic si il folosesc si sa il apere de concurenta. Garantarea sigurantei in exploatare a produselor impune reglementari care sa oblige producatorii si comerciantii sa respecte conditii specifice referitoare la siguranta. Atat legislatia, cat si orga nismele specializate din toate tarile trebuie sa interzica produsele care nu prezinta siguranta, nu sunt garantate sau contin ingrediente neacceptate, mergand pana la retragerea dreptului de a le produce si comercializa pe piata interna si pe pietele externe. • Bugetele de cercetare si dezvoltare tot mai mari, ca un element important al obtinerii schimbarilor tehnologice necesare mentinerii in cursa concurentiala pe pietele internationale. SUA, Japonia si Europa reprezinta zonele unde sunt folosite cele mai substantiale bugete, firmele apartinand tarilor din cele trei regiuni geografice aflandu-se in avangarda inovarii, perfectionarilor si crearii si mentinerii avantajelor competitive. 2.8.2. Efecte ale tendintelor mediului tehnologic asupra marketingului international Dinamica schimbarilor tehnologice imprima noi evolutii in toate sferele marketingului international. Efectele acestor schimbari se regasesc pe plan general, Ia nivel strategic si in privinta tehnicilor de marketing. Efectele cu caracter general determina modificarea regulilor de afaceri cu ajutorul noilor tehnologii, maresc importanta pozitiei dominante pe piata si aduc viteza de reactie si rezolvare a problemelor in categoria surselor determinante ale crearii avantajelor competitive. Afacerile electronice obliga la aparitia unor noi principii ale afacerilor de care firmele trebuie sa tina seama. Punctele si sensurile in care se dezvolta noile principii ale afacerilor sunt sintetizate de Keegan si colaboratorii (2002) sub forma celor din tabelul 2.7. La... Tabelul 2.7. Dezvoltarea si schimbarea principiilor afacerilor in era e-commerce De la...
Control strategic Tehnologia, ca forta determinanta Piete orientate spre cumparare Avantaje rezultate din cunostinte Integrarea verticala pe baza vitezei Venituri sporite din avantajul de scala Strategii de marketing centrate pe retele "Cotale piata Tehnologia, ca mijloc de atingere a obiectivului piete orientate spre vanzare Avantaje fizice Integrarea verticala pe baza marimii Venituri in scadere obtinute din avantajul de scala Strategii de marketing centrate pe firme Sursa: Keegan si colaboratorii (2002), p. 182. Yüklə 2,25 Mb. Dostları ilə paylaş:
|