MÜNDƏRİcat giriş fəsil Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

MÜNDƏRİCAT
Giriş …………………………………………………………………. 3-4
Fəsil 1. Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

1. 
   Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti.....................5
   

1. 
   İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin prinsip və metodları…………………………………………………............16
   
1. 
   İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi,
   

istehlakçı davranışına təsir edən amillər…………………………24
Fəsil 2. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsi
2.1. İstehlakçıların tipologiyası……...…..……………………………..35

2.2. İstehlakçıların psixologiyası………………………………………41

2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni istiqamət: Müştəri

Münasibətləri Menecmenti(CRM)………………………………...55

Nəticə və təkliflər……………………………………………………..64

Ədəbiyyat siyahısı…………………………………………….............65

GİRİŞ

Dünyanın ən böyük pərakəndə ticarət müəssisələrinin sahibi Sem Uolton mütəmadi olaraq öz maqazinlərini gəzər, menecer və alıcılarla söhbətləşərək informasiya toplayar və beynindəki ideyaları bunlar əsasında cəmləşdirərdi. Məqsəd isə təbii olaraq bu idi ki, nə etsin, necə etsin ki, öz biznesini daha da artıra bilsin. Və bu strategiya onu Arkanzasdakı balaca dükan sahibindən hazırda ən böyük ticarət şəbəkələrindən olan Wal – Martın sahibinə çevirdi. Hətta Wal – Mart korporasiya və Sem Uolton milyarderə çevrilsədə, o yenə də əvvəl olduğu kimi şəxsən bütün dükanlarını gəzir və alıcılarla şəxsi ünsiyyətə üstünlük verir. Hazırda dünya marketinqində onun bir frazası çox məşhurdur, hansı ki, o, bunu hər dəfə tabeliyində olan kassirlərdən tutmuş menecerlərə kimi hamıya xatırlatmaqdan yorulmur : “Ancaq müştəri bizim hamımızı işdən qova bilər”

Bəli, girişə məhz bu cür başlamağım əbəs deyil. Praktikadan götürülmüş bu misalda milyarderin belə yeganə çəkinəcəyi qüvvə məhz istehlakçıdır. Hazırda dünya istehlakçı bazarı təqribən 5,3 milyard nəfərdən ibarətdir. İstehlakçıların hökmü, istəkləri marketinq baxımından hər bir firma üçün çox önəmlidir. Çünki yalnız istehlakçılar müəyyən edə bilər ki, hansı müəssisə müflis olmalı, hansı müəssisə isə dünya hiperrəqabəti şəraitində öz fəaliyyətini davam etdirməlidir. Yəni istehlakçıların cəlb olunması və əsasən də mövcud istehlakçıların qorunub saxlanılması ən iri şirkətlərin əsas strategiyasını təşkil edir. Hətta Kotlerə görə müştərini əldə saxlaya bilmə imkanını 5 % artıra bilən bir şirkət sektorun da imkanları çərçivəsində qazancını 35 % nisbətində artıra bilər. Yəni təxminən hər artırılan 1 % -ə 7 % artım (gəlirdə) düşür. Ən uğurlu sahibkarlar belə yeni istehlakçıların cəlb olunmasının nə qədər çətin və firma üçün nə qədər baha başa gəldiyini bildirirlər. Bu səbəbdən son zamanlar əsas diqqət mövcud istehlakçıların qorunub saxlanılmasına yönəldilmişdir. Bu kimi məqsədlərə çatmaq üçün isə hər bir sahibkar öz alıcılarını başa düşməli, öyrənməli və öz fəaliyyətini istehlakçı davranışı, motivləri ilə uzlaşdırmalıdır. Yalnız belə olan halda ayrı – ayrı iqtisadi subyektlər məcazi mənada desək, bundan sonra da “yaşamağa” şans qazanmış olarlar. Başqa sözlə desək, öz alıcısını yaxşı başa düşə bilən və ona dəyər verməyi bacaran şirkətə müştəri seçim bolluğu şəraitində belə məhz ona ödədiyi “pulu ilə səs verəcəkdir”. Jeffry Foxun dediyi kimi əgər siz müştərinizi narazı yola salırsınızsa, bu sizi “marketinqin musiqisi”ndən məhrum edəcəkdir. Marketinq musiqisi isə təbii ki, sizin kassa aparatlarınızın özünəməxsus səsidir. O, “səs”i dayanmadan eşitmək istəyən hər bir marketinq mütəxəssisi öz istehlakçısı üçün dəyər mənbəyinə çevrilməyi bacarmalıdır. Anlamaq lazımdır ki, istehlakçının hər bir firma üçün çox önəmli olan 3 resursu mövcuddur: 1) iqtisadi 2) vaxt 3) idrak.

Son zamanlar Azərbaycanda da bir sıra yeni müəssisələr yaranır, bazara xarici şirkətlər daxil olur. İnsanlarımızın tələbatları çox sürətlə dəyişir. Bazarda kifayət qədər xarici brendlər, həmçinin yerli məhsullar mövcuddur. Azərbaycan istehlakçısının alış motivləri, qərarı da təbii ki, zaman keçdikcə daha da mürəkkəbləşməyə doğru gedir. Məhz belə bir şəraitdə, xüsusilə də yerli müəssisələr üçün istehlakçı davranışının öyrəniləməsi daha da aktuallaşır.

Buraxılış işi giriş, 2 fəsil, nəticə və təkliflər, istifadə olunmuş ədəbiyyat siyahısından ibarətdir.

Fəsil 1. Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları
1.1. Marketinqdə İstehlakçı Davranışı və onun mahiyyəti

İstehlakçıların öyrənilməsi tədqiqatın ən vacib mərhələlərindən biridir. Çünki istehlakçı kompaniyanın məhsulunu aldıqda ona xeyir vermiş olur. Müştərilərinin istəklərini, arzularını öyrənməklə müəssisələr sırf istehlakçının tələbini ödəyən məhsullar təklif edə bilər. İstehlakçıların öyrənilməsində əsas vəzifə onların davranışına təsir edən faktorları müəyyənləşdirməkdir. Lakin bu kifayət deyil. Bazarda uğurlu rəqabət üçün öz növbəsində istehlakçıların istəklərində baş verən dəyişiklikləri öncədən görə bilmək çox önəmlidir. İstehlakçıların nələrə üstünlük verməsini rəqiblərdən tez öyrənməklə vaxtında mövcud məhsulda dəyişiklik etmək, reklam startegiyası və bölüşdürmə kanalının fəaliyyətini optimallaşdırma, bir sözlə marketinq kompleksinin bütün komponentlərində dəyşiklik etmək mümkündür. Bunun üçün isə müəyyənləşdirmək lazımdır ki, kim, necə, harada, nəyi və niyə alır, alış zamanı qərar qəbuluna müxtəlif mərhələlərdə təklif olunan məhsulun hansı kriteriyaları daha çox təsir edir. Satış və satışdan sonrakı dövrdə müxtəlif kateqoriyalı istehlakçıların davranışları haqqında informasiyanın olması əldə olan informasiyanın düzgün interpretasiyası üçün çox faydalıdır. Ümumilikdə istənilən biznesin inkişafı rəqiblər üzərində üstünlük qazanma üsullarının axtarışına əsaslanır. Belə şərait isə təbii ki, istehlakçıların öyrənilməsini tələb edir. İstehlakçı davranışının mahiyyətinə keçməzdən əvvəl istehlakçının marketinqdə nə kimi rolu olduğuna nəzərə salaq.

İstehlakçıların marketinqdə yeri və rolu marketinq konsepsiyasında ətraflı göstərilmişdir. Bu konsepsiya bazar şəraitində uğurlu məhsul istehsalının əsas konsepsiyalarından biridir. İlk dəfə 1950-ci illərdə Amerika alimləri tərəfindən şərh olunmuşdur. Konsepsiyanın mahiyyətində duran 3 önəmli məsələdən birincisi məhz bütün işlərdə, yeni məhsulun hazırlanmasından tutmuş satışdan sonrakı işlərədək istehlakçılara yönəlməkdir. Konsepsiyada qeyd olunur ki, marketinq istehlakçıyla başlayır və istehlakçıyla da başa çatır. Müasir marketinq fəaliyyətinin mərkəzində istehlakçı, onun alış haqqında qərar qəbul etmə prosesi və bu qərara təsir edən amillər – daxili və xarici amillər durur.

Məhz istehlakçı marketinq kompleksinin

strukturu və məzmununu müəyyən edir, təşki-

latın bütün marketinq işinin başlanğıc nöqtəsi

hesab olunur. Qısa desək, marketinq yönümlü

şirkət öz fəaliyyətini istehlakçı tələbatının

aşkar və realizə olunması üzərində qurmalıdır. Şəkil 1. İstehlakçı-marketinq fəaliyyətinin əsası kimi

Bəs istehlakçılar kimlərdir? İstehlakçılar - əmtəə, xidmət və ideyaları istifadə edən insanlar, insan qrupları, müxtəlif miqyaslı və ixtisaslaşmış fəaliyyətli təşkilatlardır. Ev təsərrüfatları, seçicilər, kiçik firmalar, qlobal kompaniyalar, dövlətlər və millətlər, beynəlxalq təşkilatlar və bütövlükdə cəmiyyət – bunların hamısına maddi formada konkret əmtəə xidməti və ideya istehlakçıları kimi baxmaq olar. Yuxarıda da qeyd etdiyimiz kimi istehlakçıların öyrənilməsi bir çox məşhur firmaların fəaliyyətinin ən vacib həlqəsini təşkil edir. Tom Pitere marketoloqlara öz istehlakçılarını öyrənmək və qulaq asmağa bütün vaxtlarının 25 % - indən az olmayan hissəsini ayırmağı məsləhət görür.

Ümumiyyətlə isə istehlakçı davranışı təkcə Azərbaycan üçün deyil, hətta marketinqin vətəni Amerikada da yeni bir sahə hesab olunur. Belə ki, ABŞ-da istehlakçı davranışına aid ilk kitablar 1960-cı illərdə nəşr olunmuş və ilk müəlliflər Amerika marketoloqları James Engel, David Kollal və Roger Blackwell olmuşlar. 50-ci illərdə isə ABŞ-da reklamvericilər tərəfindən Ziqmund Freydin İD*-na aid fikirlərindən istifadə olunmuşdur. Hazırda isə dünyanın bir çox ölkələrində istehlakçı davranışını tədqiq edən xüsusi institutlar mövcuddur.

İstehlakçı davranışı nədir? İstehlakçı davranışı – məhsul və xidmətlərin əldə edilməsi, istehlakı, həmçinin ondan “xilas olma” zamanı yol verdiyi hərəkətlərin məcmusu, özünü necə aparmasıdır. Sadə desək, istehlakçı davranışı ənənəvi olaraq “niyə insanlar alırlar” sualına cavabla müəyyənləşir. Belə olan halda satıcı təklif edilmiş məhsulu və ya markanı istehlakçının niyə aldığını bilir və ona uyğun olaraq istehlakçılara təsir üsullarına dair strategiyasına yenidən baxmalı olur. Bayaq qeyd etdiyimiz kimi istehlakçı davranışı əsasən məhsul və ya xidmətin əldə olunması, istifadəsi və ondan azadolma zamanı özünü biruzə verir. Ayrılıqda bu üç məfhuma diqqət yetirək:

• 
  “Əldə etmə” – məhsul və ya xidmətə ehtiyac, tələb olduqda, məhsulu, xidməti ilk gördükdə, onun haqqında informasiya olduqda və s. hallarda yarana bilir. İstehlakçı davranışı ilə bağlı analitiklər bu baxımdan müştərinin hər hansı məhsulu necə əldə etməsini araşdırırlar. Araşdırma isə əsasən aşağıdakı suallar istiqamətində aparılır: - İstehlakçılar xüsusi maqazinləri, ticarət şəbəkələrinimi ziyarət edir, yoxsa internetdən istifadə edir; əsasən hansı növ ödəmədən isitifadə edirlər; onlar məhsulu özləri üçün və hədiyyə kimi alanda nələrə üstünlük verirlər; aldıqları məhsulu özlərimi daşıyır, yoxsa çatdırılma xidmətindən istifadə edirlər; məhsul haqqında informasiyanı haradan alırlar və məhsul növünün seçilməsinə ticarət markası necə təsir edir və s.
  

Yuxarıda sadalanan bu amillər haqqında ən kiçik informasiya belə gələcək fəaliyyət üçün çox önəmlidir.

• 
  “İstifadə” – Bu özündə əsasən istehlakçının məhsulu və xidməti necə, harada və hansı şəraitdə istifadə etməsini göstərir. Burada isə əsas öyrəniləsi məsələlər aşağıdakılardır: İstehlakçı məhsulu evdə, yoxsa işdə istifadə edir? O birbaşa təyinat üzrə və instruksiyaya görə istifadə olunur, yoxsa istehlakçılar məhsuldan istifadənin unikal yolunu tapıblar? İstehlakçı məhsuldan istifadə zamanı xüsusi zövq alır, yoxsa bu sırf funksional xarakter daşıyır?
  
• 
  “Azad olma” – özündə alıcının məhsul və qablaşdırmadan necə can qurtrmasını əks etdirir. Burada isə analitiklər əsasən aşağıdakı suallara cavab tapmağa çalışırlar: İstehlakçı hansı halda məhsul və ya xidmətdən imtina edir? istehlakçı istifadə etdiyi məhsulu yenidən başqasına satdıqda bunu hansı üsullarla edir? (kommisiyon maqazinlər, internet, şəxsi tanışlıq, reklam, evdə və ya xüsusi hərraclarda və s.)
  

İstehlakçı davranışı əsasında duran bu üç amil və onların hər birinə dair xüsusi komponentlərin öyrənilməsi, tədqiqi marketinq menecerinə dəyişən bazar şəraitində rəqabət üstünlüyünə nail olmağa kömək edir. İlk baxışdan sadə suallar kimi görünsədə, məsələyə marketinq baxımından yanaşdıqda istehlakçı davranışının və ona təsir edən amillərin ən xırda detalının belə nəzərdən qaçırılmamasını zəruri edir. Buna aid bir misala diqqət edək.

Tanınmış markalardan olan Procter&Gamble bazara yeni böyük ölçülü yuyuycu tozlar çıxarır, hansı ki, həm qiymət, həm də keyfiyyət baxımından münasib olur. Lakin alıcılar bu yuyucu tozu almaqdan getdikcə imtina etməyə başlayırlar. Araşdırma nəticəsində məlum olur ki, Procter&Gamble-in istehsal etdiyi yuyuycu toz həcmcə böyük qutuda qablaşdırılıb və bu istehlakçıların yuyucu toz saxladıqları rəfin ölçüsü ilə düz gəlmir. Buna görə də alıcılar bu maldan imtina ediblər. Məhz istehlakçılara dair bu araşdırmadan sonra firma məhsullarını daha enli və qısa ölçüdə qablaşdırmağa başlayır və uğur qazanır.

Misaldan da göründüyü kimi sadə görünən istehlakçının məhsuldan istifadə və ona yanaşma qaydası çox müxtəlif və mürəkkəbdir. Dünyada isə istehlakçıların üstünlük verdiyi amillərin tədqiqi üçün məşhur olan üsullardan biri də məhz U&A tədqiqatlarıdır. (Usage and attitudes – istifadə və münasibət) Bu tədqiqat növü bazarın cəlbediciliyi, istehlak məmnunluğu indeksini və s. bu kimi amillərin tədqiqini özündə birləşdirir. U&A özlüyündə ayrıca bir mövzu obyekti olsa da, qısaca bunları demək mümkündür ki, marketinq qərarlarının qəbulu və sırf istehlakçının bazar haqqında informasiya toplaya bilməsi baxımından çox mühüm tədqiqat növlərindən biridir.

“İstehlakçı - şahdır” – bu gün bütün dünyada biznesmenlər qəbul edir ki, istehlakçı şahdır. Bu baxımdan yanaşma özündə “şahın” istək və arzularının öyrənilməsini və buna müvafiq məhsul və ya xidmətlərin bazara təklif olunmasını birləşdirir. Kompaniyanın gəlirlərinin artımı da məhz “şah”ı nə qədər məmnun edə bilmə bacarığından asılıdır. XXI əsr marketinqində isə əsas yer istehlakçı davranışının öyrənilməsi ilə yanaşı onun dəyişdirilməsinə də dayanır. Artıq dünya nəhəngi kompaniyalar belə demək mümkündürsə, tələbi özləri yaradır və istehlakçı davranışını istədikləri məcraya yönəltməyə cəhd edirlər. Marketinq kommunikasiya vasitələri və psixoloqlar bu barədə firmaların köməyinə yetən “qızıl” vasitələrdəndir. Məcazi mənada desək, istehlakçılar kassa qabağında pul ödəməklə hansısa firmanın gələcəyinə “səs vermiş” olurlar. Onu da xatırlatmaq yerinə düşər ki, artıq dünyada belə bir hal müşahidə olunur ki, politoloqlar istehlakçı davranışı ilə əlaqədar informasiyalardan məharətlə yararlanırlar. Bu özü marketinqin, eləcə də istehlakçı davranışının öyrənilməsinin nə qədər mühüm olduğunu göstərir. Təsadüfi deyil ki, siyasi marketinq (Metamarketinq) son zamanlar önəmini artırmaqdadır.

Qeyd edək ki, istənilən elmi-nəzəri araşdırmada istehlakçı davranışı hər şeydən əvvəl sosial davranışdır. Yəni istehlakçı tənha deyil, onun ətrafında minlərlə insan var və onun davranışı bu “insan dənizi” ilə qarşılıqlı əlaqə və münasibətlərdə inikas olunur. Ümumiyyətlə davranış özü sosial akt, hərəktdir. “İnsan davranışı – orqanizm daxilində tarazlığın pozulması ilə başlayıb, bərpa edilməsi ilə başa çatan funksional vahidlər cərgəsi kimi təsəvvür edilə bilər. Belə vahid akt adlanır ” (Şibutani) Tarazlığın pozulması başqa dillə desək tələbatdır. Alqı – anlanılmış tələbat (tarazlığın pozulmasının dərki), həmçinin məhsul ilə “görüşmə” və onun tərəfindən “ovsunlanma” ilə başlayan aktın yekun mərhələsidir.

Sosial psixologiyanın klassiki C. Mid aktın 4 fazasını ayırır: impuls, persepsiya, manipulyasiya və konsummasiya.

İmpulsiv faza – tarazlığın pozulma şərtidir ki, bunun da ardınca narahatlığın subyektiv duyulması və onun aradan qaldırılması üçün cəhdlər göstərilməsi gəlir. Bu fazada tələbat dərk edilir.

Persepsiya – tələbatların ödənilməsi vasitələrini özündə saxlayan ətraf mühitin seçici şəkildə qavranmasıdır. Bu fazada marağın dərki baş verir; istehlakçı mağazalara gedir və dərk edilmiş tələbatı ödəməyə imkan verəcək məhsulu axtarır.

Manipulyasiya – tarazlığın bərpası və tələbatın ödənməsidir.

Konsumnasiya – “tələbatın ödənməsi”nin sonudur: istehlakçı məhsulu aldı və ondan istifadə etdi.

İstehlakçı davranışının psixologiya ilə əlaqəsi gördüyümüz kimi çox sıxdır. Bu aspektdən bəzi maraqlı məsələlərə diqqət edək. Çox vaxt insan öz istehlakı ilə ətrfadakılara məlumat verməyin qəti əleyhinədir. O, paltarı geyinməklə soyuqdan qorunur, lakin nəzərə almalıdır ki, Robinzon kimi “insan məskən salmadığı ada”da yaşamadığı üçün istəyinin əleyhinə olaraq başqaları tərəfindən oxunacaq və bu oxunmanın nəticələri ona bəslənən münasibət şəklində özünə qayıdacaq. Buna görə də daimi “oxucular”ın mövcudluğunu nəzərə almaqla, istehlakçı “yazıçı” olmalıdır. İnsanların konsentrasiyası kütlənin formalaşması üçün ilkin fiziki “təkan”dır. Bütün dünyada əhalinin güclü təmərküzləşməsi prosesi gedir. Biz hər gün ən sıx kütlələrin diqqət mərkəzində oluruq: nəqliyyat vasitələrində, böyük mağazalarda, ticarət mərkəzlərində, bazarlarda və s. Bu zaman biz davranışımıza əsaslı surətdə təsir göstərən güclü psixoloji auraya düşürük. Belə şəraitdə, xüsusilə böyük şəhərlərdə qeyri-formal informasiyanın intensifikasiyası müşahidə olunur: dedi-qodular, söz-söhbətlər və s. çox tez-tez istehlakçı davranışının mühüm aspektinə çevrilir. KİV-in fəaliyyəti bu prosesi daha da gücləndirir. Televiziya, reklamın inkişafı və s. eyni vaxtda milyonlarla adamların davranışını manipulyasiya etmək üçün güclü vasitələr yaradır. İstehlakçılar eyni vaxtda onları analoji tipli hərəkətlərə vadar edən informasiyalar alırlar. Məslən, vaxtilə “Vahid Bank”ın kütləvi reklamı yüksək gəlir götürməyə ümid bəsləyən minlərlə insanı öz pullarını bu banka verməyə, eyni kanal vasitəsilə “Vahid Bank”ın iflası haqqında yayılan informasiya isə onları bir saatın içində öz pullarının geri alınması üçün növbəyə durmağa “məcbur etdi”. Televiziya publika yaradıb, göstərilən filmlər, konsertlər, şoular və s. vasitəsilə təqdim edilən davranış modelləri çərçivəsində hərəkət etməyə “məcbur edir”. Nümayiş etdirilən kütləvi tədbirlər istehlakçıları “yoluxdurur”. Məsələn fikir formalaşır ki, filan tanınmış ekranda bu hərəkəti etdisə, deməli bu doğru olan, qəbul ediləndir. Təcrübəli “aktyorlar” tamaşaçılara nəyi almalarını bir növ təlqin edirlər. KİV-dəki reklamlar da publikanın təlqini mexanizmi əsasında qurulur. Məsələn, zənnimcə, son zamanlar şou əhlinin kütləvi ekran vasitəsilə evin içinə “soxulmaları”, onların kütləvi təbliğatı bu sahəyə marağı artırıb (gənclərin yarısının müğənni olmaq istəməsini nəzərə alsaq – P.S- R.V) və bunu sezən biznesmenlər əsasən bu sahəyə pul yatırır. Bu halın dəyərlərimizə müsbət və ya mənfi təsiri isə məsələnin başqa tərəfidir.

Digər önəmli məsələ isə istehlakçılar tərəfindən qərarların qəbulu zamanı onun davranışını təşkil edən hərəkətlərdir ki, onu da müxtəlif qruplara ayıra bilərik:

1. 
   Məqsədli – rasional hərəkət – qarşıya qoyulan məqsəd baxımından həm instrumental, həm dəyər oriyentasiyalı, həm oyun, hətta affektiv ola bilər. Belə davranış xərc və nəticənin nisbətinin ciddi şəkildə hesablanmasına, tələbatın ödənilməsinin daha rasional yolunun seçilməsinə əsaslanır;
   
2. 
   Ənənəvi hərəkət – uzunmüddətli vərdişə əsaslanır. Gündəlik, adəti davranışa malik adamların çoxunun hərəkətləri bu tipə yaxındır.
   
3. 
   İrrasional hərəkət – ümumiyyətlə, düşünülməmiş hərəkətlər məcmusu sayıla bilər. İrrasional hərəkət nəzarətdən kənarda baş verir. Belə halda tələbatın ödənilməsinin rasional yolunun seçilməsi, xərc və nəticənin tutuşdurulmasından söhbət gedə bilməz. Bu hərəkətin təkanvericisi qorxu, qəzəb, nifrət, təlqin və s. ola bilər. Buna ən yaşı nümunə bazada və ya birjada baş verən panikadır.
   

İndi isə maraqlı davranış tiplərindən biri olan blokada (mühasirə) və frustrasiya haqqında qısa qeyd edək.

Blokada – artıq başlanmış hərəkətdə fasilə yaradan istənilən müdaxilədir. Buna tipik nümunə kimi istehlakçının hər hansı məhsula olan tələbatını dərk edərək mağazaya getməsini, lakin istədiyi malı tapa bilməməsini göstərə bilərik. Blokadanın müntəzəm təkrarı ciddi nəticələrə səbəb olur. Blokada həmişə özünə qarşı emosional reaksiya doğurur. Bəzi hallarda ondan heç kimin xəbəri olmur, çünki tələbatı ödənilməmiş istehlakçı “alicənab” və öz neqativ emosiyalarını gizlətməyi öyrənmişdir. Başqa hallarda istehlakçı öz emosiyalarını həm satıcı, həm eyni mağazanın başqa alıcıları, həm də ailə üzvləri ilə bölüşür. Lakin istənilən halda emosional reaksiya var. Yəni insanlar nə qədər çox narahatlıq hissi keçirirlərsə, o dərəcədə də onlara “məmnuniyyət” obrazları hakim olur. Məsələn, siz restoranda bifşteks sifariş etmisiniz, lakin ofisiant bilidirir ki, təkcə bifşteks deyil, ümumiyyətlə, salatdan başqa heç nə yoxdur, bu zaman sizə ağız suyunu udub, xəyalınızda bifşteks canlandıraraq salat yeməkdən başqa heç nə qalmır. Davamlı blokada psixoza səbəb ola bilər. Başqa bir misal göstərək: Sovet dövründə keyfiyyətli məhsulların total qıtlığı vaxtı blokada kütlənin əsas hissəsinin mövcudluğunun sistem xarakteristikasına çevrilmişdi. İnsanların hansı tələbatları nə qədər az ödənirdisə, onlar o dərəcədə daha güclü şəkildə “alovlanırdılar”. Bir çoxu psixozun qurbanına çevrilirdi: adamların çoxu satılan məhsulun onlara niyə lazım olduğunu bilmədən, onu almaq üçün növbəyə durur və qıt hesab edilən hər şeyi alırdılar. Buna parlaq nümünə kimi bir çox evlərdə yaranmış “büllur (xrustal) dağı”, “xalça təpəsi”ni göstərə bilərik. Acgözlük, aclıq çəkmiş şəxs üçün “psixoza” çevrilə bilər. O hər dəfə özünü sanki son dəfə yemək yeyirmiş kimi aparır.

Frustrasiya – uyuşmanın qeyri – mümkünlüyü, narazılıq yığınıdır. Bu istehlakçının məhdud sferada yaranmış situasiyaya reaksiyasıdır, lakin onun nəticələrini həmin sferanın hüdudlarından çox kənarda görmək olar.

İnsanın istehlakçı qismində davranışının özəyini təşkil edən tələbatları müxtəlifdir. Ona görə də “tələbatlar və onların ödənilməsi yolu olan istehlak” probleminə nəzər yetirək.

Müştərilər – ayrı-ayrı vətəndaşlar, ailələr, firmalar, ictimai və dövlət təşkilatları və s.-nin müxtəlif ehtiyacları mövcuddur. Ehtiyac – nəyinsə çatışmaması hissi, yaxud əksinə məmnunluq duyğusu yaradan nəyisə qorumaq arzusudur. İnsanlarda yemək, geyim, istirahət, ünsiyyət, təhlükəsizlik kimi ehtiyaclar mövcuddur. “Ehtiyac” və “tələbat” terminləri bəzən sinonim kimi istifadə olunur. Bu heç də belə deyil, çünki “tələbat” adı altında, fərdin şəxsiyyəti və mədəni səviyyəsinə uyğun olaraq spesifik, konkret forma almış “ehtiyac” nəzərdə tutulur. Ümumiyyətlə tələbatlar haqqında nəzəriyyələr iqtisadiyyatda önəmli yerlərdən birini tutur və dolayı yolla İD-na öz təsirini göstərir. Klassik, marksist və institutsional məktəb “tələbatlar” nəzəriyyəsinin inkişafına daha böyük töhfələr vermişdir. Belə ki, marksistlər struktur baxımından tələbatı bioloji və sosioloji, klassiklər isə ilkin və törəmə tələbata bölmüşlər. Qərbdə isə institutsional məktəb çərçivəsində ən çox şöhrət qazanan A.Maslounun “tələbatların iyerarxiyası” nəzəriyyəsidir. O, tələbatları “bazis” və “törəmə və ya meta tələbatlar” olmaqla 2 qrupa ayırır və belə hesab edir ki, bazis tələbatlar daimi və iyerarxik, meta-tələbatlar isə dəyişkəndir. Maslou tələbatlar iyerarxiyasını aşağıdakı şəkildə təsvir etmişdir.




I səviyyə - fizioloji ehtiyaclar (hava,su,yemək,hərəkət, paltar və s.)

II səviyyə - ekzistensial (təhlükəsizlik, stabillik, inam və s.)

III səviyyə - sosial (ünsiyyət, qayğı, diqqət, iştirak, birgə əmək, kollektivə mənsubluq və s.)

IV səviyyə - prestijli (başqaları tərəfindəngöstərilən hörmət, yüksək sosial statusa malik olmaq, prestij və s.)

V səviyyə - mənəvi və ya özünürealizasiya tələbatıdır.

Bunlardan ilk 2 səviyyə “ilkin” və ya “anadangəlmə” sonrakı 3 səviyyə isə “ikinci dərəcəli” və ya “əldə edilmiş” tələbatları birləşdirirlər. Maslouya görə daha yüksək səviyyəli tələbat yalnız aşağı səviyyəli tələbat ödəndikdən sonra aktual olur. Bu prinsip “dominant prinsipi” də adlanır.

Rasional psixologiyanın məşhur bilicilərindən biri, çoxlu sayda bestsellerlərin müəllifi Deyl Karnegi belə bir fikir ifadə etmişdir ki: “Siz nəyi həqiqətən də arzulayırsınız, onu aşkar inadla əldə edirsiniz”. Demək olar ki, hər bir yetkin, normal şəxs sağlamlıq və həyatını qorumaq, yemək, yuxu, pul və onun vasitəsilə əldə edilməsi mümkün olan predmetlər, seksual məmnunluq, uşaqlarının xoşbəxtliyi və rifahını, öz “əhəmiyyətliliyinin” dərk edilməsini istəyir. Bir məsələni də qeyd etymək yerinə düşər ki, müxtəlif ölkələrdə yaşayan istehlakçıların bəzi oxşarlıqlarına baxmayaraq, onların dəyərləri, münasibətləri və davranışları adətən fərqli olur. Məsələn, yulafın (qarğıdalı yarmasından olan xörək) ABŞ əhalisinin əksəriyyətinin səhər yeməyi olması səbəbindən “Kellogg” istehlakçıları məhz onun (rəqibin yox) brendinin seçilməsinə vadar etməyə çalışır. Lakin səhər tezdən kruassan və qəhvəyə üstünlük verən və ya səhər heç yemək yeyilməyən Fransada “Kellogg”un reklamı sadəcə insanları yulafı yeməyə dəvət edilməsindən və buna inandırılmasından ibarət olacaqdır. Bu baxımdan fransalı müştərilər üçün məhsulun qutusunda yulafın hazırlanması üzrə müvafiq qaydalar da daxil edilir. İstehlakçıların səhər tezdən qızardılmış və yağlı yemək yediyi Hindistanda isə “Kellogg”-un reklam cəhdləri alıcıları daha yüngül və qidalandırıcı səhər yeməyi pəhrizinə keçməyə çağırır.

İstehlakçıların öyrənilməsi yuxarıdakı praktik, eyni zamanda nəzəri misallardan da gördüyümüz kimi bir çox məşhur firmaların fəaliyyətinin əsas həlqəsini təşkil edir. Bacarıqlı marketinq menecerləri artıq çoxdan dərk ediblər ki, mənfəəti yalnız öz istehlakçını tanıdıqda və onun tələbini ödədikdə əldə etmək olur.