Pazarlama Etiği

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: TÜRKİYE’DEKİ PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN ETİKSEL AÇIDAN DEĞERLENDİRİLMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

3.1. ARAŞTIRMANIN AMACI VE ÖNEMİ

Pazarlama etiği kavramı, Türkiye’de son bir kaç yıldır ele alınmakta ise de bu konuda halen son derece az sayıda çalışma bulunmaktadır.

Bu araştırmanın öncelikli amacı; Türkiye’deki pazarlama uygulamalarının etiksel olarak incelenmesi ve bu konuda bir Türkiye profili çizilerek Türkçe literatüre katkı sağlanmasıdır. Pazarlama etiği ile ilgili olarak Türkiye’de ileride yapılacak akademik çalışmaların, pratikte ülke ekonomisine ve etiksel düzeyine katkı sağlayabilmesi için Türkiye’ye has koşulların ve sorunların göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Ancak bu şekilde, diğer ülkelerin sorunlarına yönelik olarak geliştirilmiş etik kodların olduğu gibi benimsenmesi yerine, Türkiye’deki etiksel olmayan pazarlama uygulamalarına cevap veren etik kodların oluşturulması mümkün olacaktır. Bu araştırmanın birincil amacı, ileride yapılacak çalışmalara bu anlamda katkı sağlamaktır.

Araştırmanın ikincil amacı ise, şu ana kadar ilgili Türkçe literatürde yapılmış olan çalışmalara farklı bir yorum getirmektir. Yapılan araştırmalardan biri Tülin Ural’ın (2000: 159-209) pazarlama yöneticilerinin mesleki etik düzeylerini saptamak amacıyla gerçekleştirdiği çalışmadır. Bu çalışmada İstanbul’da İstanbul Sanayi Odası’na (İSO) kayıtlı tesadüfi olarak seçilmiş 91 üretici firmanın pazarlama yöneticilerine anket yapılmıştır. Ankette, Amerikan Pazarlama Derneği (APD) ilkelerinin temel alındığı 27 soru hazırlanmış ve yöneticilere, bu ilkelerle hem fikir olup olmadıkları sorulmuştur. Etiksel algılama, yargılama ve davranışsal niyetin ölçümü için ise dört adet senaryo oluşturulmuştur. Bu araştırmanın sonucunda, mesleki etik düzeyinin APD ilkeleri bazında yüksek olduğu bulunmuş, dolayısıyla araştırma kapsamına giren yöneticilerin de söz konusu ilkeleri benimsediği sonucuna varılmıştır. Mesleki etik düzeyi, bireyin mesleki değer yargıları ile ifade edilmiş ve yüksek standartlı mesleki değerlerin, pazarlamacının etiksel yargılarını olumlu yönde etkilediği belirtilmiştir. Bir diğer çalışma, Türker Göksel tarafından (1999: 109-146) Afyon’da gıda sektöründe üretim ve pazarlama faaliyetinde bulunan sermaye işletmelerinin tüketiciye karşı ahlâkî sorumluluğunun saptanması amacıyla gerçekleştirilmiştir. Tesadüfi olarak seçilen 50 sermaye işletmesinin yöneticilerine anket yoluyla sorular sorulmuştur. Örneğin bu araştırmada yöneticilere ‘işletmelerin iş ahlâkına gerekli hassasiyeti gösterip göstermediği’ (Göksel, 1999: 148) sorulmuş ve olumlu yanıt alınmıştır. Ayrıca, araştırmaya konu olan yöneticilerin tüketicilere karşı sorumluluk düzeyleri oldukça yüksek çıkmıştır. Filiz Görgüner’in çalışmasında ise, deterjan sektöründe faaliyet gösteren çok uluslu bazı şirket yetkilileriyle yapılan görüşmelerde; yöneticiler, şirketlerinin reklâm etiği konusunda son derece hassas olduğunu ve tüketiciyi yanıltıcı hiçbir şey yapmamaya özen gösterdiklerini belirtmişlerdir (Görgüner, 1996: 98).

Yukarıda bahsettiğimiz tüm bu çalışmalar birlikte değerlendirildiğinde, Türkiye’de pazarlama etiği ile ilgili pembe bir tabloyla karşılaşılmaktadır. Ancak bu durum, Uluslararası Saydamlık Örgütü’nün (Transparency International) 2003 yılı Yolsuzluk Algı Endeksi’ne göre (Corruption Perceptions Index) her yıl birkaç sıra gerileyen ve 2003 raporuna göre 10 tam puan üzerinden 3.1 alarak Gana, Fas ve Dominik Cumhuriyeti’nin de gerisinde yer alan Türkiye gerçeği dikkate alındığında ilgi çekici olmaktadır (Transparency International, 2003a: 5). Yine aynı kurumun, Temmuz 2002’de 47 ülkede gerçekleştirdiği Küresel Yolsuzluk Barometresi (Global Corruption Barometer) sonuçlarına göre, Türkiye’deki yetişkinlerin % 77.8’i, ülkedeki yolsuzlukların iş ortamı üzerinde çok ciddî boyutlarda etkili olduğu yönünde görüş bildirmiştir. Etkinin az olduğunu söyleyenlerin oranı ise, ancak % 7.8 düzeyinde gerçekleşmiştir (Transparency International, 2003b: 5).

Türkiye’de, ilgili literatürde yapılan çalışmalarda dikkat edilmesi gereken nokta, işletmelerin ve yöneticilerin etiksel düzeylerinin, yine yöneticilerin kendilerine sorularak belirlenmiş olmasıdır. Oysa neyin etiksel, neyin doğru olduğu konusundaki farkındalık ve bu doğrultuda davranıldığının belirtilmiş olması, gerçek davranışların da bu yönde olduğu sonucunu doğurmamaktadır. Hunt ve Vitell’in Genel Pazarlama Etiği Teorisi’ne (A General Theory of Marketing Ethics) göre bir bireyin etiksel yargıları, hem değişmez ahlâkî kuralların yer aldığı sonuç temelli olmayan değerlendirmelerin, hem de en çok fayda sağlayan alternatifi bulmaya çalışan sonuç temelli değerlendirmelerin bir fonksiyonudur (Hunt and Vitell, 1986: 761-765). Ancak Hunt ve Vitell’e göre, kişilerin etiksel yargıları ile niyetleri çoğu zaman farklılık göstermekte ve bu farklılık, etiksel yargılardan bağımsız olarak, niyetlerin de sonuç temelli değerlendirmelerden etkileniyor olmasından kaynaklanmaktadır. Yani bir birey, alternatiflerden birinin etiksel alternatif olduğunun farkında olsa dahi, etiksel olmayan bir başka alternatifi, istediği sonuçları sağladığı için seçme niyetinde olabilmektedir. Fiilen hangi davranışta bulunulacağını ise, söz konusu alternatifin seçilmesinin fırsatlar dahilinde olması gibi durumsal sınırlamalar belirlemektedir. Özetlemek gerekirse, yöneticilerin doğru etiksel yargılarda bulunuyor olmaları, bu yargılar doğrultusunda davrandıkları anlamına gelmemektedir.

Göz önünde bulundurulması gereken bir başka konu; yurt dışında gerçekleştirilen çeşitli araştırmaların sonucunda, deneklerin kendi etik dışı davranışlarını ifade etmekte isteksiz olduklarının tespit edilmesidir. Bu araştırmaların sonuçlarına göre katılımcılar kendilerini diğerlerinden daha etiksel bulmakta, kendi şirketlerindeki etik dışı davranma olanaklarının aynı endüstride faaliyet gösteren diğer firmalardan çok daha az olduğuna inanmakta (Chonko et al., 2002: 93) ve kendi etiksel standartlarının içinde bulundukları örgütün etiksel standartlarından daha yüksek olduğuna inanmaktadırlar (Hoffman et al., 1991’e atfen McClaren, 2000: 291). Bu araştırmalarda, sektörde meydana gelen etik dışı davranışlarla ilgili bilgi, ancak “sektördeki diğerlerinin etik dışı davranışları” sorularak elde edilebilmiştir. Bu tür sorgulamaların pazarlama mesleğine bir saldırı olarak algılanması ve sorulara samimiyetle değil, en olumlu sonuçları verecek şekilde cevap verilmesi ise, bir başka riski oluşturmaktadır.

Tüm bu bilgiler ışığında bu çalışmada, Türkiye’deki pazarlama uygulamalarının etiksel açıdan değerlendirilmesinde, yönetici değil tüketici temelli bir yaklaşım izlenmesi amaçlanmıştır. Reklâm ahlâkı ile ilgili benzer çalışmalar yapılmış, tüketicilerin reklâmları etiksel bulup bulmadıkları test edilmiştir (Görgüner, 1996). Ancak tüm pazarlama uygulamalarını kapsayan tüketici perspektifli bir çalışma Türkçe literatürde daha önce gerçekleştirilmemiştir.

Sonuç olarak, bu araştırmada Türkiye’deki pazarlama uygulamalarının ne ölçüde etiksel olduğunun, eğer varsa etik dışı uygulamalarının yoğunluğunun ve yöneticilerin mesleki etik düzeylerinin tüketici perspektifiyle tespiti amaçlanmaktadır. Bu çalışmanın ikincil amacı ise, literatüre bu anlamda bir katkı sağlanmasıdır.