Anadolu Üniversitesi

Halkla İlişkiler Tanımlarının Eleştirel Analizi
Günümüzde halkla ilişkiler alanında ulusal ve uluslararası meslek örgütlerinin üyelerinin geliştirdiği pek çok tanım söz konusudur. Amerikan Halkla İlişkiler Derneği’nin (PRSA) 1982’de yaptığı tanıma göre (akt. Awad, 1985: 124):
Halkla ilişkiler, kamular ve kurumlar arasındaki karşılıklı anlayışın gelişmesine katkıda bulunarak bizim karmaşık ve çoğulcu toplumumuzun hedeflerine ulaşmasına ve işlevlerini gerçekleştirmesine yardımcı olur.
Literatürde ağırlıklı olarak halkla ilişkiler, “örgüt ve kamularının karşılıklı anlayış kur- mak ve sürdürmek için önceden düşünülmüş, planlanmış ve desteklenmiş çabaları” ola- rak ifade edilmektedir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin özelliklerini sıralayacak olursak (akt. Pohl ve Vandeventer, 2001: 358-359):

• 
  Bir kurum ve kamuları ya da hedef kitlesi arasında karşılıklı iletişim çizgisinin ve
  

işbirliğinin kurulmasına ve sürdürülmesine yardımcı olur.

• 
  Sorunların ya da konuların yönetimini içerir.
  
• 
  Yönetimin kamuoyu hakkında bilgilenmesine ve ona uyum göstermesine yardımcı
  

olur.

• 
  Kamu çıkarına hizmet için yönetimin sorumluluklarını vurgular.
  
• 
  Yönetime değişimi etkili bir biçimde kullanmasında yardımcı olur.
  
• 
  Araştırmayı ve etik iletişim tekniklerini kullanır.
  

Bu tanımlama biçimlerinden de anlaşıldığı üzere, halkla ilişkiler çatışmanın olmadı- ğı sürekli bir uyumun esas alındığı bir sistem anlayışı içinden tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler varolan sistemin kamuların da rızasını alarak kendini sürdürmesi için bir araç ve/ veya yönetim fonksiyonu olarak tarif edilmektedir. Ancak kurumlar ve kamular arasında güç anlamında bir orantısızlık olduğu unutulmamalıdır. Kurumlar kurumsallaşmış yapı- lardır. Biraz önce sayılan pek çok sermaye biçimini bünyelerinde barındırırlar. Kendilerini kamuya ifade etmekte halkla ilişkiler uzmanlarının bilgisinden yararlanırlar. Bunun ya- nında kamular böyle bir örgütlü yapıdan ve güçten yoksundurlar. Dolayısıyla örgüt-çevre, sistem-kamu arasında bir eşitsizlik ve dengesizlik hali söz konusudur. Bu yapı, aralarında simetrik bir ilişkiden çok asimetrik bir ilişkinin varlığına işaret eder.
Halkla ilişkiler tanımlarının büyük bir çoğunluğu gözden geçirildiğinde, halkla iliş- kilerin kurumun yapısı içinde üst yönetime bağlı çalışması gerektiğine yönelik bir bakış açısının belirgin bir biçimde ortaya çıktığı söylenebilir. Halkla ilişkiler örgüt içinde ve örgüt yararına tarif edilmektedir. Bu da beraberinde kamuların ya da kurum çalışanla- rının çıkarlarından çok, kurum yönetiminin çıkarlarının gözetilmesini beraberinde ge- tirmektedir. Yönetime yapılan bu vurgu, uygulamada karşılığını tam olarak bulamasa da, halkla ilişkilere yönelik bakış açısının yönetimin bir aracı olarak anlaşılması sonucunu doğurmuştur. Bu nedenle halka ilişkiler biriminin ve burada çalışan uzmanların kendi insiyatifleri ya da örgütün hedefleri dışında tanımlanan hedefleri olamaz. Bir başka deyişle kurum, halkla ilişkiler birimine arzuladığı hedeflere ulaşmasının yollarını çizer, halkla ilişkiler birimi de bu yollardan geçerek kamulara ulaşır. Hedeflerin oluşturulması ve uy- gulanmasında ise kamu çıkarı ikincil bir rol oynar.
Yönetime yapılan bu vurgu yanında tanımlarda ortaya çıkan ikinci belirgin nokta “kamuoyu” dur. Kamuoyunu oldukça basit bir şekilde; herhangi bir gruba dahil birey- lerin tartışarak, bir konuda birbirleri üzerindeki karşılıklı etkileşimleri sonucu ortaya çıkan kanaatler olarak tanımlanabilir (akt. Atabek ve Dağtaş, 1998: 212). Kurumlar ka- muoyunda kendileri hakkında oluşacak olumsuz kanaatlerin birikmesini arzu etmez- ler. Çünkü olumsuz kanaatler örgüte zarar verecek bir potansiyele sahiptir. Kurumlar kamuoyundaki kanaatleri olumlu bir biçimde kurmak için halkla ilişkiler birimlerinin desteğini almaktadırlar.
Halkla ilişkilerin tanımlarındaki üçüncü anahtar kavram “iletişim programı”dır. Halk- la ilişkiler üzerine yazılmış metinlerin çoğunluğunda, etkili bir halkla ilişkiler kampanyası düzenlerken dikkat edilmesi gereken iletişim stratejileri yer almaktadır. Halkla ilişkiler kampanyaları araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme olmak üzere dört bölüm üzerinden kurgulanır. Burada etkili bir iletişim programının yürürlüğe konulması, örgüt- lerin mesajlarının kamular tarafından onaylanmasının sağlanması gerekmektedir. Mesaj- lar zamanında ve doğru bir biçimde kodlandığında ve kamu tarafından da doğru biçimde çözümlendiğinde, hedef kitlede kurumun ürün ve hizmetlerini satın alma oranı artacak- tır. Kurumun medya ile iyi ilişkiler kurması sağlanacaktır. Kampanyanın son aşaması olan değerlendirme aşamasıyla da örgütün mesajlarının hedef kitleler üzerindeki etkinliği öl- çülebilecek ve değerlendirilebilecektir. Hedef kitlenin mesajlara yönelik görüşlerinin (ge- ri-besleme) alınmasıyla kurum, mesajlarını yeniden gözden geçirebilecek ve daha etkin hale getirebilecektir.
Kurumun gerçekleştirmesi öngörülen iletişim programları esas olarak hedef kitleyi ikna etme çabalarının bir uzantısı olarak değerlendirilebilir. Burada iletişim araçları yo- luyla iletilen bilgi, hedef kitleyi kurumun ürün ya da hizmetini satın almasını sağlamak
amacıyla iletilmektedir. Kâr elde etme olgusu birinci plandadır. Hedef kitlenin ne düşün- düğünü ya da ne hissetiğini ölçmeye çalışmak, yalnızca iletilen mesajların etkinliğini ar- tırmak üzere veri toplama anlamına gelmektedir. Bu tek yönlü, monoloğa dayalı ve meka- nik iletişim programlarının daha hümanist bir yaklaşımla yer değiştirmesi gerekmektedir.