Anadolu Üniversitesi

PLANLAMA SÜRECİ
Halkla ilişkiler çeşitli kitlelerle ikna, temsil, eğitim, bilgilendirme, imaj oluşturma ve iti- bar yapılandırma gibi amaçlarla uzun dönemli sağlıklı ilişkiler kurmaya dayalı bir yöne- tim fonksiyonudur. Şüphesiz, bu geniş kapsamı nedeniyle halkla ilişkiler stratejik ilişkiler yönetimi olarak da görülebilir. Bir kuruluşun amaçlarını gerçekleştirmek için ilerlemeyi tercih ettiği yön olarak tanımlanan stratejide amaç hedefe nasıl ulaşılacağının belirlenme- sidir. Günümüzde kurumların rekabet ortamında yerini alabilmesi için stratejik bir değer olarak halkla ilişkilerin çok önemli yeri vardır. Çünkü küreselleşmeye dayalı bilgi ekono- milerinde itibar, marka yönetimi gibi soyut değerler kurumun değerinin büyük bölümü- nü oluşturmaktadır. Bu nedenle stratejik halkla ilişkiler yönetimi ile marka oluşturmak başlı başına bir uzmanlık alanı olmuştur. Halkla ilişkilerin stratejik yönetimi, sorunların belirlenmesinden, çözüm önerilerinin hazırlanmasına, planlama aşamasının değerlen- dirme aşamasına kadar yönetim süresinin en önemli unsudur. Halkla ilişkilerde stratejik yönetim amaç odaklı, araştırmaya dayalı, uygulanabilir taklitlerin bulunduğu ölçülebilir bir süreçtir. Kurumun vizyonu ve misyonundan bağımsız düşünülemez, kurumun kısa ve uzun dönemli amaçları, rekabet alanları, güçlü ve zayıf yönleri, taklitleri, fırsatları ile doğrudan ilgilidir. Stratejiler halkla ilişkilerin amaç odaklı, araştırmaya dayalı uygulana- bilir taktiklerin bulunduğu ölçülebiliri bir sürecin aracıdır (Uludağ, 2008, s. 82). Kısacası halkla ilişkiler etkili iletişim, karşılıklı uyum, karşılıklı bağlılık, ortak değerler ve güven içermektedir. Bu doğrultuda halkla ilişkilerin durumsal rollerini şu şekilde sıralamak mümkündür: İkna edici, temsil edici, eğitici, yenilikçi, bilgi sağlayıcı ve itibar yöneticisi olmaktadır. Uygulanan birincil işlevler ise: Araştırma, imaj oluşturma, danışmanlık, yö- netim, erken uyarı, yorum, iletişim, arabuluculuk şeklinde sıralanabilir. Taktikler ve ya- rarlanılan araçlar ise öncelikle duyurum olmak üzere haber duyurularından konuşmalara, web sitelerinden kurumsal reklama kadar uzanır (Hutton, 2001: 394-397).
Halkla ilişkiler kampanyasının planlamasında doğru bir terminoloji kullanılması, de- ğerlendirme aşamasında bir sorun yaşanmasını engeller. Anlam kargaşasının önüne geçe- bilmek için kavramları doğru ifade etmek gerekir. Özellikle amaç (goal), hedef (objective), (aim) gaye en fazla karıştırılan kavramlardır. Başarılı bir stratejik planlama için kavram- ların ifade ettiği olguyu benimsemek ve süreci bu tanımlar doğrultusunda oluşturmak gerekir.