Anadolu Üniversitesi

Birincil, ikincil ve marjinal hedef kitleler: Birincil hedef kitleler kuruluşun çalış- malarına yardımcı olabilirler. İkincil hedef kitleler ise biraz daha az öneme sahip- tirler. Marjinal hedef kitleler ise birincil ve ikincil hedef kitlelere göre en az öneme sahiptir.

Geleneksel ve gelecekteki hedef kitleler: Geleneksel hedef kitleyi çalışanlar ve şuan ki müşteriler oluşturmaktadır. Öğrenciler ve potansiyel müşteriler ise gele- cekteki hedef kitleyi oluşturmaktadır.

Savunanlar, karşıtlar ve fikrini ifade etmemiş hedef kitleler: Kuruluşlar ken- dilerini destekleyen ve kendilerine karşı olan hedef kitleleriyle farklı biçimlerde iletişim kurmalıdırlar. Kuruluşu destekleyen hedef kitlelerle inançları destekleyen biçimde iletişim kurulmalıdır. Kuruluşa karşı olan, değişen, şüpheci görüşe sahip hedef kitlelerle ise güçlü, ikna edici biçimde iletişim kurulmalıdır.

Her işletmenin ilişki içinde bulunduğu halk kesimi farklıdır. Örneğin; hükümet için halk ülkede yaşayan tüm insanları, bir gazete için okuyucuları, televizyon kanalı için izle- yicileri, bir kurum içinse kurum çalışanları ile kurum dışında yer alan ve kurumla ilişkisi bulunan tüm kişi ve kuruluşları kapsamaktadır. Bir kurum için hedef kitle başlıklarını şöyle sıralayabiliriz (Seitel, 2004: 8):

• 
  Çalışanlar
  
• 
  Çalışanların aileleri
  
• 
  Yöneticiler-denetçiler
  
• 
  Basın
  
• 
  Hisseadarlar, ortaklar
  
• 
  Yatırımcılar
  
• 
  Rakipler
  
• 
  Tedarikçiler
  
• 
  Özel algı grupları
  
• 
  Yerel çevreler
  
• 
  Uluslararası topluluklar
  
• 
  Bankalar, sigorta şirketleri
  
• 
  Ticari birlikler
  
• 
  Satıcılar, distribitörler
  
• 
  Tüketiciler
  
• 
  TBMM Üyeleri, yerel yönetimler
  
• 
  Kamuoyu önderleri
  
• 
  Akademik çevreler
  
  • 
    Sendikalar
    
  • 
    Yönetim kurulu üyeleri
    

Halkla ilişkiler uygulamacıları uygulayacakları programın, stratejilerin, taktiklerini belirlerken hedef kitlelerini önceden tanımlarlar. Eğer bu tanımlamalarında hedef kitleyi çok genel bir ifade ile belirtirlerse (örneğin “genel halk”) çok geniş ve az fayda sağlayacak bir tanımlama gerçekleştirmiş olurlar (Okay, 2002: 230-237). Birlikte bir örnek üzerinde (sigorta şirketi) hedef kitle çalışması yapalım. Bir sigorta şirketi için hedef kitle şöyle sıra- lanabilir: Çeşitli kademelerde çalışanlar, potansiyel çalışanlar, okullarda ve üniversitelerde profesyonel uzmanlar, mevcut poliçe sahipleri, belirli sigorta türleri için potansiyel poliçe sahipleri, sigorta brokerları, ticari ve mesleki dernekler, parlamento üyeleri, ekonomistler ve finans yazarları, finans kuruluşları, borsa brokerları, yatırım uzmanları, banka yöneti- cileridir. Bazı yazarlar ya da kampanyalarda medya hedef kitleye dahil edilmektedir. An- cak medya hedef kitle ile iletişim kurmayı sağlayan bir araçtır.
Amaçlar
Amaçlar belirli bir süre içinde gerçekleştirilmesi arzu edilen veya ulaşılmak istenen so- nuçlardır. Aynı zamanda amaçları, hedeflere ulaşmayı sağlayan alt hedefler olarak da açık- layabiliriz. Halkla ilişkiler için amaçlar oluşturulurken öncelikli olarak kısa sürede deği- şebilecek davranışlara vurgu yapılmalıdır. Bunu takiben daha sonraki amaçlara ise uzun dönemde ulaşılmaya çalışılmalıdır.
Halkla ilişkiler amaçlarının temelde başarılı olabilmesi için, amaç belirleme aşamasın- da bazı kriterlere uyulması gerekir (Tosun; 2003: 46-47):

• 
  Amaçlar ölçülebilir olmalıdır. Başka bir deyişle kampanya sırasında ve sonunda
  

başarı oranı ölçümlenebilecek şekilde ifade edilmelidir.

• 
  Amaçlar, özellikle neyin veya nelerin hangi zaman diliminde gerçekleşmesi gerek- tiğini vurgulamalıdır.
  
• 
  Amaçlar gerçekçi olmalıdır. Amaçların gerçekçi olmaması, zamanın, emeğin, büt- çenin boşa gitmesine neden olur.
  
• 
  Amaçlar açık, belirgin olmalıdır. Aynı zamanda kampanya çalışmasına katılan her- kes aynı amaca ulaşmak için çaba göstermelidir.
  
• 
  Amaçlar bütünleşmiş olmalıdır. Diğer pazarlama çabaları ile birbirini desteklemeli
  

ve bütünleşmiş olmalıdır.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin oluşturulma sürecinde sistematik bir yöntem ve iş planları ile uyumlu stratejiler geliştirilmesi, faaliyet sonuçlarının objektif değerlendirme kriterleriyle irdelenmesine temel oluştururlar. Halkla ilişkilerin ana amacı, kuruluşun iş hedeflerine ulaşmasında destek olmaktır. Bu nedenle planlama çalışmalarının kurumun iş hedefleriyle koordineli yapılması gerekir. Bir kuruluşun iş hedefleri şöyle sıralanabilir (Gürgen, 2006: 126).

• 
  Borsada işlem gören hisselerin değerini arttırmak
  
• 
  Pazar payını arttırmak
  
• 
  Yeni yatırımlar yapmak
  
• 
  Yeni ihracat alanları yaratmak
  
• 
  Kuruluşa nitelikli işgören çekmek
  
• 
  Giderleri azaltmak
  

Halkla ilişkiler amaçlarının iş hedefleri ile doğru bağlantılı olup olmadığını anlayabil- mek için bazı konulara dikkat etmek gerekir (Aydede, 2001: 99):

• 
  İletişim açısından bakıldığında, yönetimin ulaşmak istediği hedeflerin ne olduğu ve bunların gerçekleştirilmesinde yardımcı olacak ya da bunu bozacak etkenlerin neler olduğu belirlenmelidir.
  
• 
  Ortakların yönetimin aldığı kararlara tepkisinin ne yönde olabileceği dikkate
  

alınmalıdır.

• 
  Yönetim, hedeflediği hissedarlarının hangi tepkisinden memnuniyet duyacağı dik- kate alınmalıdır.
  
• 
  Halkla ilişkiler programlarının bu hedefleri gerçekleştirmede nasıl yardımcı olaca- ğı değerlendirilmelidir.
  
• 
  Halkla ilişkilerin diğer iletişim yöntemlerinden daha etkin olmasını sağlayan rolü- nün ne olduğu belirlenmelidir. Halkla ilişkilerin reklam, promosyon, ve yönetim da- nışmanlarından daha etkin olarak neleri gerçekleştirebileceği değerlendirilmelidir.
  

Halkla ilişkiler kampanya planlamasında hedefler stratejik, amaçlar ise stratejinin ger- çekleşmesini sağlayacak taktik kararlardır. Taktik kararlar diğer bir deyişle amaçlar, her bir stratejik hedefe yönelik olarak birden fazla olabilir. Gürgen hedef, amaç ilişkisini şöyle bir örnek üzerinde açıklamaktadır (2006: 128). Kuşkusuz bu amaçların gerçekleştirilmesi için birden fazla faaliyet ve projenin geliştirilmesi gerekir.