Anadolu Üniversitesi
Yüklə 8,35 Mb.
|
| Kaynak: Adına halkla ilişkiler eylemi gerçekleştirecek olan kurum ya da kuruluş- tur. Kaynak mesajları bir amaç doğrultusunda kurmak yürütmekte sorumludur. Halkla ilişkiler faaliyetlerinde hangi mesajın hangi amaç ve yöntemlerle, hangi zamanda han- gi yoğunlukla ve nasıl verileceği kararını kaynak vermektedir. Günümüzde işletmelerde halkla ilişkiler faaliyetleri ya kurumun kendi bünyesindeki halkla ilişkiler birimi ya da bağımsız halkla ilişkiler kuruluşları aracılığı ile yerine getirilmektedir. Her iki durumda da bu birimlerin amacı, sundukları halkla ilişkiler faaliyetleri ile kurumu geniş kitlelere tanıtmak ve sevdirmek, çalışanların kurum ve yönetim haklarında aidiyet duygusu ge- liştirerek olumlu tutum kazanmaları sağlanmaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerini etkin yürütebilmeleri için kaynağın, inanılır, güvenilir, saygın, uzman, sevilen, sunduğu fikrin akla uygun, mesajın açık, net ve etkin bir şekilde sunması önerdiği fikrin uygulanabilir olması gerekir.
Alıcı: Kurumun muhatap olmak durumunda olduğu kişi ya da gruplar ya da diğer kurumlar, yani hedef kitlelerdir. Halkla ilişkilerde hedef kitle kuruluşun dikkate alması ge- reken, ortak beklentileri olan, kuruluşla doğrudan ya da dolaylı bağı olan insan topluluk- larıdır. Kuruluşlar hedef kitle ile iletişim kurup mesaj iletmek isterse günümüzün rekabet koşullarında hedef kitleyle iletişim kurmayan işletmeler ayakta kalamazlar. Kanal: İletileri hedef kitleye ulaştıracak her türlü iletişim araç ve yöntemidir. Mesaj- lar halkla ilişkilerde çok çeşitli faaliyetlerin yerine getirilmesini gerektirir. Bu faaliyetlerin araç ve yöntemleri şu şekilde sıralanabilir; Kurum için gazete çıkarmak, yazışma yapmak, basın, radyo ve TV bülteni hazır- lamak, senaryo yapmak, broşür hazırlamak gibi çok farklı alanda metin yazmayı gerektirir. Kurum içi ve dışına yönelik iletişim metaryallerinin hazırlanması Medya ile ilişki kurumu ve bu ilişkinin sürdürülebilmesi Basın toplantısı, yıldönümü toplantısı, organizasyon, tören ve yarışmalar gibi özel olayların düzenlenmesi Kurum sözcülüğünün üstlenilmesi, konuşma metinlerinin yapılması Resim, fotoğraf, broşür, kitapçık, TV program, web sitesi sosyal medyada yer alma- sı için yapım işleminin gerçekleştirilmesi Halkla ilişkiler faaliyetlerinin düzenlenmesinde ve etkinliğinin ölçülmesinde araş- tırma gerçekleştirilmesi Programlama ve danışmanlık yapılması Kurum içi hizmet içi eğitimlerin düzenlenmesi ve kurum yönetimlerinin eğitimi Halkla ilişkiler faaliyetlerinde personelin, bütçenin ve organizasyonun yönetilmesi Mesaj: Halkla ilişkiler uzmanları tarafından tasarlanmış iletilerdir. Halkla ilişkiler uygulamalarında hedef kitle/kamuoyu, iletişim ve halkla ilişkileri ger- çekleştirecek olan yönetim kavramları özel önem kazanırlar. Çünkü yönetimin amaçları halkla ilişkilerin gerçekleşme nedeni ve yönetim halkla ilişkilerin uygulama mercii, hedef kitle olarak kamuoyu, halkla ilişkiler uygulamalarının hedef aldığı kişi, kurum ya da grup- lar, iletişim ise halkla ilişkilere yaşam veren onu görünür hale getiren disiplin ve uygulama biçimidir. Tüm akademik çalışmalar kapsamında yapılan tanımların belirlenmesi, analiz edil- mesi, ana fikrin belirlenmesi ve bir tanıma varılması amacıyla Rex Harlow ve 65 uzmanın birlikte yürüttükleri çalışmanın sonucunda saptanan 472 tanımın ışığında elde edilen bul- gulara göre halkla ilişkiler (Harlow, 1976: 35): Uzmanlık gerektirir. Sürekli ve planlı çalışmayı gerektirir. Halkla ilişkiler gerçekleri yansıtmalıdır. Halkla ilişkiler bir yönetim görevidir ve uzmanlar tarafından yerine getirilmelidir. Halkla ilişkiler çalışmalarında bilimsel çalışmalardan yararlanmalıdır. Kamuoyunun etkisinin farkında olarak çeşitli gruplar arasında iletişimi düzenler. Hedef kitlenin davranışları hakkında yönetimi bilgilendirir, kuruluşun gerek duy- duğu araştırmaları yaparak öneriler geliştirir. Kurumun kâr amacı yanında sosyal sorumluluğunun da olduğunu kanıtlayacak biçimde davranmasına yardımcı olur. Etki alanı geniş olan halkla ilişkiler çalışmalarının etik, doğru ve dürüst bir şekilde gerçekleştirilmesi gerekir. Kamuoyu araştırmaları ve diğer araştırma yöntemleri ile çeşitli iletişim araçların- dan yararlanır. Halkla ilişkiler faaliyetleri bütçe gerektirir. Bütçenin iyi bir planlama ile harcanma- sı gerekir. Gerek danışman ajans, gerekse kurum içi halkla ilişkiler birimi olsun, yönetimin bir parçası olarak faaliyet gösterir. Hakla ilişkilerin başarılı olması için önemi ve değerinin tüm çalışanlar tarafından kabul edilmesi gerekir. Ve yapılan çalışmadan elde edilen sonuca göre, halkla ilişkiler iletişim, yönetim ve kamoyu kavramları üzerinde yoğunlaşmaktadır. Halkla ilişkiler bir yönetim görevidir; Çünkü halkla ilişkiler, kurumun felsefesinin oluşturulması, amaçlarının saptanması, kurum/kuruluşun değişen çevre koşulla- rına uyum sağlaması gibi önemli yönetimsel kararlara da etkide bulunur. Ayrıca kurumun yönetim anlayışı hedef kitlelerle olan iletişim arasında da etkileşim söz konusudur. Örneğin açık yönetim anlayışını ve demokratik yönetim anlayışını be- nimseyen kurumlar, iki yönlü iletişimi ve yönetime katılmayı destekleyen yönetim anlayışı içerisinde olacaklardır. Ancak, kurumun politikası ne olmalıdır, toplum ne beklemektedir? gibi soruların ce- vaplandırılmasında önemli bir rol üstlenen halkla ilişkiler uzmanları, nadiren son karar mercii olmakla birlikte, modern örgütlerde karar mekanizmasının önemli bir üyesidir. Giderek tüm yöneticiler, hatta tüm çalışanlar tarafından yerine getirilmesi gereken bir faaliyet haline dönüşen halkla ilişkiler artık bir birimin yönetiminde ama tüm çalışanların sorumluluğundadır. Teknolojik gelişmeler, yeni yasal düzenlemeler, küreselleşme çabalarının, işletmelerin, diğer ülke hükümetleri ve kültürleriyle muhatap olma zorunluluğunu hissettirmesi, üçün- cü dünya ülkelerinde yatırımın cazibesi, kurumlar açısından da değişimi, yeni düzenle- meleri ve iletişimin gücünden yararlanmayı zorunlu kılarken, halkla ilişkilere kurumun çevreye adaptasyonunu sağlamak gibi bir yönetim görevini de yüklemektedir. Nitekim ABD’de yapılan araştırma sonuçlarına göre, üst düzey yöneticilerin % 40’ı kurum/kuru- luş politikasını belirleyenler arasında halkla ilişkiler uzmanlarının da yer alması gerektiği görüşündedir. Halkla ilişkiler iletişim çabasıdır; İletişim, halkla ilişkiler tanımına dört spe- sifik açıdan etkide bulunur; halkla ilişkiler uzmanının sahip olması gereken yetenek, üstlenilen görev, kurulan sistem ve sistemin uygulaması. Sistemin uygulanması ise medya aracılığı ile bilgi akışının sağlanması ve tüm hedef kitlelerle iletişimi içerir. Bu yaklaşımla halkla ilişkilerin uygulanabilmesi için iletişim araç ve yöntemlerini kullanarak, iletişim kuramlarını yaşama geçir- mesi gerekir. Kamuoyunu etkileme aracı olarak halkla ilişkiler; Kamuoyunun kim olduğu, içeriği kurumun amaçlarına ve hedef kitlenin yapısına göre belirlenir. Aslında halkla ilişkiler uygulamaları açısından kamuoyu kurumun ya da uygulamanın hedef kitlesi olarak da anlaşılabilir. Çünkü halkla ilişkilerin daha önceleri yapı- lan tanımlarında kullanılan kamuoyu sözcüğünün aslında uygulamada iletişim kurulması gereken kişi ya da grupların kanaatlerini kapsadığı söylenebilir. Ka- muoyunu etkilemek ise halkla ilişkilerin tartışmalı işlevleri arasında değerlendi- rilmektedir. Bir kısım uzmana göre, halkla ilişkiler, kurumsal prestiji arttırmak ve imajı oluşturmak için yapılan basit planlardan, çok karmaşık reçetelere kadar geniş bir uygulama alanını kapsar. Diğer bir görüşe göre de, kamuoyunu ilgilen- diren konularla ilgili bilgi verilmesini ve halkla ilişkilerden kamuoyunu beklenen yönde oluşturma aracı olarak yararlanılmasını da bu kapsamda değerlendirile- bileceğini ileri sürmektedir (Baskin ve Aranof, 1992, s. 6). Aslında kamu (hedef kitle) ile olan ilişki; bilgilendirme, görüş ve beklentileri öğrenme, ideal olarak da katılımın sağlanması olarak anlaşılmalıdır. Bu nedenlerle halkla ilişkilerin yönetim, hedef kitle ve iletişimin kesişme noktasında yer aldığı söylenebilir. Halkla ilişkiler uygulamaları; bir siyasi partinin iktidara gelebil- mesi için seçmen sayısını arttırmak konusundaki iş hedefleri üzerine odaklanabileceği gibi, satışların arttırılması için yürütülen pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerini de kapsayabilir. Yani halkla ilişkiler, kurum/kuruluşun amaçlarını gerçekleştirmesine destek olmak için iletişimin yönetilmesidir. Kurumun itibarını yönetmek ve nihai hedeflerine ulaşılabilirliği sağlamak ise tüm kurumlar için halkla ilişkilerin ortak amacıdır. Söz konu- su iletişim çabaları bazen tüm kamuya bazen daha sınırlı hedef kitlelere yöneltilmiş ola- bilir. Ancak daha öncede ifade edildiği gibi, halkla ilişkiler açısından kamuoyu (kamunun kanaatleri) kavramı çoğunlukla hedef kitleleri akla getirir. İletişimin yöneltildiği kamuo- yu ile onun dikkatinin çekileceği konular halkla ilişkiler uygulamalarının konusudur. Bir başka deyişle, gerek aynı düşünce etrafında toplanan kişilerin kanaatlerinin (kamuoyu) oluşumu, gerekse hangi konuların konuşulacağının belirlenmesi (gündem oluşturma) be- lirli amaçlar doğrultusunda iletişimin yönetilmesiyle olanaklı hale gelir. Bu nedenle, gün- dem yaratılması/oluşturulması da belirli bir amaçla iletişimin yönetilmesiyle olanaklıdır. Yani her iki kavram da halkla ilişkilerin kapsama alanındadır. Yüklə 8,35 Mb. Dostları ilə paylaş:
|