Anadolu Üniversitesi

Halkla İlişkiler Bağlamında Proaktif ve Reaktif İletişim
İşletmelerde çalışan kişilerin hedefi, ortaya çıkarılan ürün ya da hizmeti kullanan kişilerin güven ve memnuniyetini sağlamaya yönelik çalışırlar. Bu nedenle hedef kitlede oluşacak imaj için yapılan çalışmaların tesadüfi değil, etkin halkla ilişkiler faaliyetleri ile bilinçli ola- rak yapılması gerekir. Bunun için yapılan halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesinde fırsat yaratmaya yönelik olarak proaktif ya da tepkisel olarak reaktif bir yol izlenebilir. Kurumların çevresindeki insanlarda oluşacak imajın tesadüflere bırakılmaması, bilinçli biçimde oluştu- rulması, halkla ilişkilerin en önemli görevlerinden biridir. Bir kurumun iletişiminin sürekli- liği ve planlı olmasının gerekliliği nedeniyle proaktif iletişimin, beklenmeyen olaylarla başa çıkabilme becerisinin geliştirilmesi için ise reaktif iletişimin gücünden yararlanılmalıdır. Bu bağlamda bir kurumun sorun çözmekten çok fırsat yaratmaya yönelik olan çabaları proaktif halkla ilişkiler, karşı karşıya kaldığı olumsuzluklara karşı geliştirdiği halkla ilişkiler çabaları ise, reaktif halkla ilişkiler olarak tanımlanmaktadır. Proaktif iletişimin öngörme özelliği za- ten halkla ilişkilerin stratejik ve planlı olma özelliği ile örtüşmektedir. Bu yaklaşım iletişim- cileri kuruluşun hedef ve önceliklerini bilmenin zorunluluğunu hissettirirken, tepe yöne- timin desteğini almaları konusunada katkıda bulunmaktadır. Proaktif iletişimin yönetime sağladığı avantajlardan bazıları şunlardır; Proaktif iletişim, neyin ters gittiğini ya da bir şeyin neden yapıldığını açıklamak yerine, önceden planlanmış bir sürecin uygulanmasıdır. Ancak proaktif iletişimci her zaman sürprizler, krizler ve beklenmedik olaylarla karşılaşılabileceği gerçeğinden hareketle reaktif iletişimin önemini göz ardı etmemelidir.
Halkla İlişkiler ve Bazı İletişim Kuramları
Kuramsal bilginin uygulama ile buluşması ve uygulamanın bir temelinin olması ancak halkla ilişkiler alanında çalışanların iletişimi etkili biçimde kullanabilmeleriyle olanaklı- dır. Bu nedenle halkla ilişkiler alanında çalışanların hedef kitlede tutum ve davranış de- ğişikliği yaratabilmek ya da mevcut tutumları ve davranışları pekiştirebilmek için ikna kuramları hakkında bilgi sahibi olmaları gerekir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin tamam- lanması, planlanması ve uygulanmasında iletişim kuramlarının etkisi büyüktür. Ayrıca halkla ilişkiler faaliyetleri büyük ölçüde kitle ileşitim araçlarını kullanarak hedef kitleyi ikna etmeye çalışmaktadır. Çünkü her kurum ister özel isterse kamu kurumu olsun, ka- muoyunda tanınmalı, toplumsal saygınlığı sağlamalı, inanılır ve güvenilir olmak için kitle iletişim araçlarını kullanmak zorundadır.
Halkla ilişkiler kampanyalarında hedef kitle ile iletişimde çoğu zaman kanal görevi gören kamuoyu önderleri ve medya arasındaki ilişki, Sihirli Mermi Kuramı, İki Aşamalı Akış Kuramı, Fikir Grupları Teorisi ve Diffusion/ Yayılma Kuramlarını akla getirmektedir (Wilcox ve Nolte, 2003, 140-146).
Kitle iletişim araçları ve kamuoyu önderlerinin hedef kitle üzerinde etkisi üzerinde duran iletişim kuramları, halkla ilişkiler kampanyalarında pratiğe dönüşmekte ve kam- panyanın amacına uygun biçimde kullanılmaktadır.
Sihirli Mermi Kuramı, Bu kurama göre tasarlanan iletiler kitle iletişim araçlarıyla ka- muoyuna ulaştırılacak ve böylece ikna süreci başlamış olacaktır. Bu kurama göre, hedef kitleye düşünce kalıpları, tutumları, hiç dirençle karşılaşılmadan oluşturulabilinir. Her ile- tinin sorgulanmadan alınacağı esasına dayanması, kuramın eleştirilebilir noktasıdır.





İki Aşamalı Akış Kuram’a göre; kamuoyu önderlerinin medyadan aldıkları bilgileri analiz ederek ve yorumlayarak vardıkları sonuçları çevrelerindeki kişilerle paylaşmaları sonucunda görüş ve düşünceler benimsenmekte ve yayılmaktadır. Bu kurama göre, kitle iletişim araçlarının etkisi, kişisel etkileşime göre daha azdır ve kanaat önderlerinin iletişi- min amacına ulaşmasında etkili olduğudur. Bu kuramın uygulamada en önemli sakıncası ise düzenli, sürekli ve belirlenmiş kamuoyu önder grubun varlığından söz edilememesi- dir. Ancak her iletişim stratejisi için mutlaka paydaş haline gelecek kamuoyu önderleri- nin olabileceği göz önünde bulundurulursa kamuoyu önderlerinin (kamuoyu önderleri söyledikleri ile diğer kişiler üzerinde etkili olacak kişilerdir, örn; sanatçı, siyasi liderler, sporcular, öğretmenler v.b) halkla ilişkiler kampanyaları açısından önemi tartışılamaz. Dolayısıyla iki aşamalı akış kuramı, halkla ilişkiler uygulamalarında oldukça önemli bir işleve sahiptir.