Avrupa’ya Türk Çıkarması

Türkiye’nin Her Noktasında

ICT pazarı Türkiye’de artan bir hızla büyüyor. Bu büyüme içinde Keysmart da 2003 yılından beri yer alıyor. Koç Topluluğu çatısı altında, Beko Elektronik’e bağlı olarak kaliteli, güvenli, müşteri memnuniyeti odaklı hizmet için yola çıkan Keysmart ve bu çok yeni pazarı ICT Ürün Grubu Direktörü Özmen Genç ile konuştuk

Keysmart mağazaları ne zaman açılmaya başlandı?

2003 yılında çalışmalarımıza başladık. İlk mağazamızı Göztepe’de açtık. Örnek mağaza ya da tabelalı bayi konseptinde Keysmart zinciri oluşturuyoruz. En son mağazamızı Maltepe’de (Carrefour) açtık. 2004 sonunu 110 tabelalı bayiyle kapattık. Önümüzdeki yıl bu sayıyı çok daha yukarılara çıkaracağız. Türkiye’de Koç kültürüne ve standartlarına uygun çalışılabilecek ICT bayilerini mutlaka bu tabela altında toplamak istiyoruz. Amaç, Türkiye’de oturmamış bir pazar olan ICT pazarını tüketiciler ve diğer oyuncular için kurallı, güvenli ve standartları olan bir yapı haline getirmek. Bugün bazı dayanıklı tüketim mağazalarında ICT ürünleri başarılı bir şekilde satılabiliyor, bu kanalda Beko Elektronik olarak bizim satışlarımız da ciddi artış gösteriyor, ancak bu satışlarla pazarın tümüne ulaşmak mümkün olmuyor. Sadece ICT işi yapan, PC, notebook, iletişim cihazları ya da bunların üretiminde kullanılan kullanılan OEM parçaları satan mağazalar bu sektörün büyük kısmını oluşturuyor. Bu pazarda ürünler çok çeşitli markalar altında çok çeşitli kanallarda satılıyor. Tüketicinin ICT sektöründe hem ürün anlamında hem satış sonrası servis anlamında geçmişten gelen çok acı deneyimleri var. Bu da ICT pazarının Türkiye’de yavaş büyümesinin sebeplerinden bir tanesi. Koç Topluluğu güvencesini ICT pazarında hizmet veren bayilere ve bu pazarda alışveriş yapacak son tüketicilere hissettirmenin gerek bu pazarın büyümesinde gerekse bu büyük pazardan Topluluğumuz’un pay almasında büyük önem taşıdığını düşünüyoruz. Pazarda desktop, laptop, ADSL modem, digital kamera, memory stick vs gibi Keysmart markalı ürünlerde çok büyük bir oyuncu haline geldik. Ancak ICT pazarının tüm ürün gamını tek bir markayla cover etmek mümkün değil. Bundan dolayı geniş ürün gamımızda distribütörlüğünü yaptığımız başka markalı ürünler de bulunmakta. Bizim için önemli olan mağazalarımızda satılan ürün ve alınan hizmetlerde Keysmart markalı ya da değil, hep aynı standardın sağlanması. Bütün yapılanmamız bunun üzerine. Önümüzdeki sene bu mağazaların sayısını en az 250’ye çıkarmayı düşünüyoruz.

Bayi seçiminde nelere dikkat ediyorsunuz?

Türkiye’nin bazı gerçekleri var. “Gideyim her tarafa kendim mağaza açayım” mantığı çok pahalıya mal oluyor. Türkiye’de zaten bu işleri yapan bayiler var. Bizim yaptığımız bu bayilerin içinden bir seleksiyonla konseptimize uyan, belirli bir vizyonu olan kişileri sistemimize kaydırmak. Fakat bunları yaparken bizim alışkın olduğumuz bayi yönetim tarzından da ödün vermiyoruz, mutlaka finansal güvenceler istiyoruz; teminat mektubu, ipotek gibi 2004 sonu itibarı ile düzenli fatura kestiğimiz yaklaşık 1000 adet Beko-ICT bayii mevcut ancak belirttiğim gibi sadece belirli bir kısmını tabelaladık. Tabii bayilerin bizim prensiplerimize alışması ICT sektöründe bir süreç gerektirdi; fakat gördük ki bize ısınan bayi de iş hacmini süratle büyütüyor, ikinci mağazalara açmak için talepte bulunuyor. Aslında yaptığımız iş rahmetli Vehbi Koç’un bundan 50 yıl önce yerleştirdiği iş kültürünü ICT pazarına uygulamak. Bunun altını da gerek hizmet, gerek ürün, gerek satış uygulamaları olarak doldurmak.
ICT sektörüne baktığımızda “no name” ürün satan çok fazla bayi ve dükkân var. Rekabet açısından zor birşey değil mi bu?

Beko-ICT’nin geneline baktığınız zaman biz Türkiye’nin en büyük OEM dağıtıcılarından bir tanesiyiz. Bunu göz ardı etmemek lazım. Bu sene en azından 250 bin adet PC malzemesinin ticaretini yaptık. Bunun içinde çok farklı markalar vardı. Bu hacimden dolayı çok büyük bir maliyet avantajımız oldu. OEM pazarı dünyanın bir gerçeği. Bugün Türkiye’de %35-%65 markalı-OEM PC pazarı var var. Bu bir gerçek göz ardı edemeyiz. Keysmart tabelası altındaki bazı bayilerimiz belirli bir oranda OEM işi de yapıyor, parça satıyorlar. Ama OEM PC dediğimiz zaman bir toplama PC satarken, bu işi Türkiye’de 10 bin nokta yapıyorsa, 10 bin farklı noktanın, 10 bin tane ayrı standartla, 10 bin tane ayrı fiyatla oluşturduğu bir rekabet içinde oluyorsunuz. Kalite standardı faklı, kazanacağınız kâr marjı rekabete açık, satış uygulamaları sınırlı.

Buna karşılık biz Keysmart modeli ile bu sektördeki bayilere ve tüketicilere marka değeri olan ürün, üretim, satış öncesi ve sonrası hizmet kalitesi standartlarla belirlenmiş, Türkiye’nin 360 noktasında servis güvencesi olan ve Türkiye’nin her yerinde fiyat istikrarı bulunan bir iş modeli sunuyoruz. Bu modelde tüketici aldığı ürünün hizmet ve kalitesinden, bayi ise bunlarla birlikte kazanacağı paradan emin.
Keysmart mağazlarının yanı sıra Keysmart markalı ürünler de var. Bu ürünler sadece Keysmart mağazalarında mı bulunuyor?

Şu an itibariyle Keysmart tabelası olmayan bayilerde de Keysmart ürünlerini satıyoruz. Toplam 1000 adet Beko-ICT bayisinden 800 tanesinde Keysmart markası satılıyor. Bunu yapmamızın nedeni, öncelikle bayilerimizin bu markayla tanışması, bizi tanıması, bizimle işbirliğine girmesi için ortam yaratmak. Tabii ki zaman içinde Keysmart mağazaları belirli bir sayıya ulaştığında bu işe yatırım yapan bayilerimizin koruma altına alınması açısından bazı kısıtlamalar veya ilave destekler yaratılması, bu detsekler 2005 itibarıyla devreye alınmaya başlandı.

Özellikle son dönemde ICT ürünleri kalite konusunda birbirlerine çok yakınlar. En büyük farkı servis, yedek parça gibi şeyler belirliyor. Bu açıdan Keysmart’ın call center’ı ve iyi bir servis organizasyonu var. Bunlardan biraz bahseder misiniz?

08.00 ile 24.00 arasında Keysmart müşterilerine destek olan bir hattımız var. Tüketiciler sorunları doğrultusunda burayı arıyor. Bunların bir kısmı telefonda halledilebilirken, bir kısmı da servise iletiliyor. Fakat tüketici tek bir yerle muhatap oluyor bir Keysmart ürününü İstanbul’dan almış olabilir ancak Hakkari’ye gittiğinde de o ürünle ilgili aynı satış sonrası hizmetten yararlanabiliyor. Türkiye’nin 360 noktasında aynı bilgi birikiminde, aynı standartta, aynı müşteri memnuniyeti odağında senelerdir bu işleri yapan elektronik servislerinin desteği söz konusu. Tabii ürünlerin kaliteleri malzeme anlamında birbirine çok yaklaştı. Ama üretim ve ürün üretildikten sonraki test aşamaları da çok önemli, buralarda önemli farklar yaratıyoruz Önemli projelerimizden biri notebook ihracatı. Avrupalı kullanıcılar açısından önemli bir notebook satıcısı olmayı planlıyoruz. Bu nedenle kalitemiz dünya standardında diye rahatlıkla söyleyebilirim. Geçmişte ICT pazarının bu kadar büyümemesinin en büyük sebebi halkın alım gücüydü. Fakat önemli sebeplerden biri de daha önce bu ürünü alan insanların yaşadığı birtakım satış sonrası olumsuzluklar. Bu ürünler, hem pahalı, hem kullanılması zor hem de satıştan sonraki tecrübeler anlamında korkulan ürünler olarak algılanıyordu. Bu olumsuzlakları ortadan kaldırma anlamında çok büyük yol katettik.

Çok yeni bir markasınız, şu anda marka bilinirliğiniz ne durumda?

İlk Keysmart markalı ürünümüzü biz 2003 Haziran’ında gazete ilanlarıyla çıkardık, fakat marka oluşumu uzun bir süreç. Reklam, PR, dağıtım kanalı, ürün gamı gibi faktörler bu sürecin birer ayağı. Dengeyi iyi kurarak bu faktörlerin uyumlu çalışmasını sağlayarak marka oluşum sürecini yönetmek gerekir. Belirli bir noktaya gelmeden tüketiciye “bu markayı biliyor musun?” diye sorulmamalı 2003’ten oluşturmaya başladığımzı Keysmart markası artık saydığımız bu alanlarda belirli bir düzeye geldiğinden 2005’ten itibaren marka bilinirlik ölçümlerine başlayacağız. Ancak gönül rahatlığıyla ICT ürünü kullanan ya da yakın dönemde potansiyel alıcı olan tüketiciler arasında Keysmart marka bilinirliğinin oldukça yüksek olduğunu şimdiden söyleyebiliriz.