Coca-cola si identitatea ei vizuala / analiza logo-urilor



Yüklə 353,67 Kb.
səhifə4/4
tarix17.01.2019
ölçüsü353,67 Kb.
#99020
1   2   3   4
ca aceasta bautura este semnul socializarii, al sarbatorii, al bunei dispozitii, al reunirii
familiei, totul se rasfrange asupra HBC
Logo-ul ca simbol. O interpretare semiotica
Reprezentarea conceptuala trimite la concretizarea simbolica a logo-ului, care are
sarcina de a reprezenta o realitate abstracta intangibila. Simbolul are functia sa arate si sa
faca vizibil ceea ce nu este. Logo-ul este un semn care include elemente picturale, uneori,
iar acestea pot sa reprezinte vizual elemente din realitate. Un exemplu in acest sens este
anul 1990, in care logo-ul reprezinta exact sticla de suc din realitate. Astfel se contureaza
un limbaj sincretic, care combina moduri de semnificare lingvistica si iconica. Cu alte
cuvinte, in logo se manifesta doua tipuri de reprezentare: una conceptuala (care
presupune inlocuirea unei fiinte materiale si abstracte) si alta picturala. Logo-ul este un
semn, care nu valoreaza prin el insusi, ci trimite la altceva decat la el insusi. Este exact
ceea ce am precizat anterior, tradus intr-o forma semiotica: logo-ul nu are semnificatie
singur, ci trebuie privit din prisma a ceea ce reprezinta. In perioada respectiva, sticla de
suc nu avea valoare singura, ci trebuia raportata la companie, lucru care este valabil si
astazi, doar ca in locul sticlei de suc avem doar text. Aceasta caracteristica de a trimite la
altceva marcheaza puterea de semnificare a logo-ului si capacitatea sa de reprezentare.
Benoit Helibrunn, in aceasta perspectiva semiotica in care priveste logo-ul, nu putea sa
ignore doua entitati specifice: semnificatul si semnificantul. Distinctia dintre ele a fost
extinsa asupra notiunii de limbaj. Astfel, in orice limbaj se disting notiuni ca “plan de
expresie” si “plan de continut”. Intre cele doua planuri exista o coerenta, pentru ca logo-
ul nu poate sa exprime orice si oricum. A concepe un logo inseamna sa-ti pui problema
lui “ce” si pe cea a lui “cum”. Trebuie sa alegi elementele esentiale care definesc cel mai
bine marca sau organizatia. Semnificatul este sticla de suc propriu-zisa, iar semnificantul
este marca.
Logo-ul este identitate, iar aceasta identitate organizationala aduce in prim-plan
modul in care membrii isi reprezinta organizatia, dar si programul sau. Specificitatea
logo-ului este faptul ca el reprezinta fundamentul tuturor programelor de identitate
vizuala si de comunicare.
Logo-ul sta pentru o semnatura a organizatiei si validitatea lui consta in a crea un
fel de “fictiune-autor”, o fictiune narativa, care dezvaluie dimensiunea narativa a unui
logo. O organizatie nu este recunoascuta imediat, ci doar in mod indirect, prin
intermediul semnelor. Compania HBC ROMANIA nu este cunoscuta de public, dar, daca
asociem aceasta companie cu logo-ul, fiecare isi va da seama despre ce este vorba. Fiind
atat de cunoscut, logo-ul poate sa transmita increderea pe care a castigat-o de la public
catre companie. Identitatea unei organizatii exista doar prin transpunerea ei in semn, iar
identitatea vizuala permite organizatiei sa se manifeste. Logo-ul are si functia de a
articula dimensiunile temporale, narative si de identitate ale unei organizatii sau ale unei
marci. El nu poate fi definit ca semn identitar, decat daca face vizibila identitatea
organizatiei.

Logo-ul ca univers discursiv


Logo-ul este un univers discursiv si are doua axe: dupa primul pol, cel al adresarii
(destinator-destinatar), apoi dupa polul semantico-referential. Cea de-a doua axa trimite
la dimensiunea semantica si reprezinta ceva exprimat in legatura cu ceva destinat cuiva.
Coca-Cola este compania care trimite mesajul legat de produse, gama de bauturi
racoritoare, catre un public deja fidelizat sau catre un public nou, pe care incearca sa-l
castige. Adresarea de tipul “Always Coca-Cola” este o adresare directa, un indemn pentru
public, pentru ca el sa consume acest produs. Axa a doua arata ca logo-ul exprima un
produs care este destinat tinerilor sau familiei, este un mijloc de socializare.
Logo-ul asigura comunicarea intre organizatie si public, iar pe langa aceasta
functie, el indeplineste inca 6: functia fatica, functia expresiva, functia referentiala, functia
impresiva, functia poetica si functia metalingvistica. Pentru a evidentia mai bine aceste
functii, voi trasa cateva caracteristici pe care le au. Astfel:


  • Functia fatica vizeaza sa stabileasca contactul cu publicul organizatiei, dar

este responsabila si de mentinerea acestui contact. Functia fatica nu lipseste de la niciun


logo. Pe scurt, functia fatica este cea care permite contactul cu publicul, ii atrage atentia
acestuia, interesul si il determina sa recunoasca logo-ul. La Coca-Cola, functia fatica a
logo-ului este foarte importanta. Prin intermediul ei, compania reuseste sa aiba contact
direct cu publicul, sa-l atraga si sa prezinte produsele existente. Importanta acestei functii
creste pe masura ce apar produse noi, din aceeasi gama de bauturi racoritoare, pentru ca
si cele noi trebuie sa se bucure de contactul cu publicul si de incredere din partea lui.


  • Cea de-a doua functie, cea expresiva, urmareste sa lamureasca publicul in

ceea ce priveste identitatea si personalitatea organizatiei, care este reprezentata de logo-ul


respectiv. Indivizii interpreteaza logo-ul ca pe un semn ce manifesta o caracteristica a
organizatiei pe care o reprezinta. Aceasta functie este legata de modul in care o
organizatie se percepe pe ea insasi, dar si de modelul de reprezentare la care a recurs
pentru a se remarca. Functia expresiva semneaza valorile organizatiei reprezentate si
furnizeaza semnele de garantie pentru public. Increderea publicului poate fi castigata prin
prezentarea unor garantii. In cazul in care apar anumite situatii neprevazute si nedorite
(existenta unui obiect intr-o sticla de Coca-Cola), individul trebuie sa simta ca are cui sa
se adreseze, ca este cineva care il asculta si care ii garanteaza ca a fost un caz singular.
Astfel, identitatea companiei devine mai clara in conceptia clientului.


  • Urmatoarea functie, cea referentiala, are capacitatea de a oferi informatii

despre produsul sau serviciul unei companii. Aceasta functie arata ce transmite logo-ul


despre produs si este prezenta in cazul marcilor care vor sa comunice viteza. In acest
sens, dungile sunt o maniera de a exprima viteza, pentru ca ele arata lipsa intreruperilor,
iar prin continuitate se castiga viteza. Logo-ul unor companii trebuie modificat putin sau
in totalitate, in cazul in care organizatia respectiva vrea sa comunice acelasi lucru in
cadrul altor culturi. Consider ca logo-ul Coca-Cola face exceptie de la aceata regula,
pentru ca, indiferent de cultura careia se adreseaza, compania a reusit sa-si impuna logo-
ul intr-un mod foarte clar. Uneori nici nu este nevoie sa fie insotita de text, pentru ca
imaginea reflecta totul. Increderea este castigata. Functia referentiala descrie produsul
reprezentat si ajuta publicul sa inteleaga la ce produs se refera.


  • Functia impresiva urmareste implicarea destinatarului mesajului. Este o

functie legata de dimensiunea pragmatica a logo-ului, iar acest pragmatism vizeaza


tocmai a actiona asupra destinatarului. Un logo este bun daca destinatarul gandeste ca lui
i se adreseaza atunci cand priveste un logo. Pentru a rezuma, aceasta este functia care
exprima si proiecteaza consumatorul, dar ii si permite sa se identifice. In cazul meu, acest
lucru se petrece. De fiecare data cand ma uit la o sticla de Coca-Cola, am impresia ca este
facuta special pentru mine. Functia impresiva ma face sa ma implic, ca si consumator al
acestui produs. Prin urmare, logo-ul actioneaza asupra mea si ma determina sa cred ca
produsul este pentru mine, desi sunt constienta ca mai sunt milioane de clienti ai acesti
companii.


  • Functia poetica este datoare cu a adauga emotie in elaborarea unui logo.

Unele companii apeleaza la artisti atunci cand fac un logo, pentru ca oamenii sunt


sensibili sau se emotioneaza in prezenta unor artisti sau ascultand/privind lucrarea
artistilor. Logo-ul asuma o functie poetica sau estetica atunci cand este sturcturat
ambiguu. De multe ori, intre functia expresiva a logo-ului si cea poetica apar tensiuni,
deoarece exista o neconcordanta intre calitatea functionala (care transmite informatii
despre produs sau despre organizatie) si calitatea emotionala (care apeleaza la emotie, la
placere). Parerea mea este urmatoarea: Coca-Cola nu si-a evidentiat functia poetica, logo-ul nu transmite nicio emotie, ci doar spoturile publicitare ale companiei. Spoturile
infatiseaza un grup de prieteni care stau impreuna si beau Coca-Cola sau o familie care
sta la masa, insotita de o sticla de Coca-Cola. Atunci, da, putem considera ca este vorba si
despre emotie, dar nu in cazul unui logo.


  • Functia metalingvistica trimite la codul mesajului. Explica si traduce un

nou cod de comunicare, este functia care aduce noutatea. Logo-ului in discutie cred ca ii


lipseste si aceasta functie, cea metalingvistica, pentru ca noutatea nu este adusa de logo in
sine, ci de produs. De fiecare data cand compania scoate pe piata un nou produs, apare
noutatea. De aceea, ce este nou este produs, nu logo. Este important ca atunci cand se
elaboreaza un logo sa se tina cont de functiile acestea si sa se realizeze o ierarhie a lor.
Anumite functii pot fi incompatibile. Logo-ul este semnul unei identitati vizuale, care
vine dinspre organizatie spre public. Destinatarul il reprezinta organizatia, Coca-Cola, iar
publicul receptor este format din salariati, clienti, actionari, consumatori ai produsului.
Compania trimite un mesaj catre public, printr-un canal, insa, in mod inevitabil, se
loveste de bruiaj (din cauza altor mesaje si altor logo-uri ale companiilor concurente – de
exemplu, Pepsi). Cu toate acestea, in urma bruiajului, mesajul trebuie sa fie decodificat
de catre public, pentru ca el sa ofere feed-back companiei. Reactia poate avea forma de:
recunoastere, memorare, incredere, cumparare. Atitudinea publicului in urma receptarii
mesajului este foarte importanta. Produsul Coca-Cola Vanilla a fost un fel de “test”, sa-l
numim asa. In urma aparitiei lui, publicul a fost deschis sa incerce noutatea. S-a dovedit
faptul ca vanzarile au fost destul de mari la noul produs, ceea ce inseamna ca increderea
s-a transferat de la produsul Coca-Cola obisnuit, la cel nou. Feed-back-ul a fost unul
pozitiv, indivizii au apreciat Coca-Cola cu gust de vanilie, iar aceasta reactie s-a vazut in
cumpararea produsulu. Din pacate, noul sortiment cu gust de vanilie nu a fost pe piata
decat un sezon,iar mai tarziu a fost inlocuit cu Coca-Cola Zero (cu zero calorii).
Primul rol al unui logo si al unui sistem de indentitate vizuala este trimiterea
acestor discursuri catre un emitator unic. Am mentionat mai sus faptul ca mesajul trimis
de companie este codificat, iar publicul trebuie sa-l decodifice pentru a-l intelege.
Codificarea inseamna sa stii “ce” sa reprezinti si “cum” sa reprezinti. Benoit Helibrunn
identifica doua tipuri de reprezentari: cea conceptuala si cea plastica si afirma ca nu se
poate sa aduni intr-un singur loc toate elementele de identitate ale unei companii, pentru
ca identitatea este un process complex si depaseste forma de reprezentare. Am mentionat,
de asemenea, bruiajul. El este cel care aduce in discutie abundenta mesajelor pe care le
primeste publicul. Presiunea concurentiala este foarte mare, pentru ca si companiile
concurente au scopul de a-si face vizibile semnele de identitate. Pepsi, concurenta cea
mai puternica a Coca-Cola trebuie sa invadeze publicul cu logo-ul caracteristic, pentru a-l
mentine viu in psihicul colectiv. Acelasi exercitiu il face si compania Coca-Cola, dar si
altele. Zi de zi suntem victimele expuse la nenumarate logo-uri ale diverselor companii:
Coca-Cola, McDonald’s, etc. Publicul-receptor proiecteaza sens asupra obiectului si
investeste logo-ul cu sens. Pentru fiecare individ, logo-ul Coca-Cola are o alta
semnificatie. Locul in care s-a consumat produsul respectiv contribuie la crearea unui
sens. Pentru ca logo-ul este un semn polisemantic, interpretarile sale sunt multiple. Toate
aceste semnificatii sunt date de fiecare persoana in parte, pentru ca fiecare dintre noi are
capacitatea de a interpreta. Fiecare are un loc sau un element care ii trezeste anumite
amintiri si coreleaza amintirea cu produsul. Indivizii asteapta ca logo-ul sa manifeste
ceva despre compania respectiva, deci logo-ul depinde foarte mult de un orizont de
asteptare. In legatura cu acest orizont de asteptare exista doua posibilitati: compania
elaboreaza un logo care corespunde asteptarilor publicului sau compania modifica
asteptarile lui prin logo. Orizontul de asteptare al publicului fidel Coca-Cola este
satisfacut: o bautura racoritoare, care merge cu orice, in orice anotimp. Strategiile de
identitate vizuala pun accent pe modernitate, pentru ca este important ca o organizatie sa
fie moderna si preocupata de valorile modernitatii. Coca-Cola este o companie moderna,
fapt care se reflecta in spoturile publicitare, in afise, dar si in logo. Este o organizatie care
tine pasul cu publicul modern. Benoit Helibrunn aduce in discutie si exemplul lui
J.M.Floch, cel al bancii Credit du Nord. Logo-ul acestei banci a fost creat in 1984 si
introducerea unei stele in logo a ajutat banca sa stabileasca o relatie esentiala, pe baza
claritatii logo-ului. Claritatea sugereaza faptul ca banca isi dovedeste dorinta de a stabili
cu publicul sau o relatie bazata pe competente, pe valori. Relatia pe care dorea banca sa o
intemeieze nu era una dinspre banca spre public, ci dinspre public inspre banca. Logo-ul
stabileste comunicarea intre client si organizatie, iar din acest punct de vedere

admitem faptul ca el este elementul care spune o poveste. Fiecare companie face trimitere


la mai multe roluri, pentru a transmite publicului o anumita perceptie. De exemplu, Coca-
Cola a scos pe piata o serie de produse, cu zahar, fara zahar,zero, vanilla, sherry. O
poveste pe care o spune logo-ul despre compania pe care o reprezinta respecta patru pasi:
misiunea, actiunea, actiunea (decisiva) si sanctiunea. Astfel, misiunea logo-ului are la
baza un contract si presupune ca eroul accepta sa efectueze o misiune in interiorul unui
sistem de valori. Actiunea initiala presupune ca
eroul dobandeste anumite competente pentru a efectua misiunea. Actiunea decisiva este
cea care arata performanta si competentele eroului, care ii permit sa indeplineasca
misiunea. Sanctiunea este ultimul pas din schema narativa si este momentul de
recunoastere si de sanctionare pozitiva a eroului. Desi termenul “sanctiune” are conotatii
negative, observam ca B.Helibrunn asociaza doi termeni relativ aflati in opozitie
“sanctiune pozitiva”.
Logo-ul exista doar intr-un proces de comunicare, ce implica: destinator
(organizatia), destinatar (publicul) si logo-urile celorlalte organizatii. Elaborarea unui
logo trimite la constituirea unui sistem de identitate vizuala. Logo-ul privit ca proces de
coproductie presupune mai multe tipuri de actori si are mai multe obiective. Actorii sunt:
conducatorii organizatiei (ei au ca obiectiv sa traduca un proiect strategic intr-un mod
vizual si sa-i determine pe salariati si actionari sa accepte acest proiect). Un alt actor este
agentia de design care elaboreaza un proiect de identitate vizuala, altul este insusi
publicul organizatiei, care trebuie sa fie sedus de logo-ul nou creat sau modificat.
Publicul are o pondere mare, pentru ca acordul sau trebuie sa fie masurat inainte de
lansarea logo-ului nou, dar si dupa. Se poate considera ca publicul este cel mai important
actor, iar reactia lui constituie un feed-back determinant, in functie de care organizatia isi
continua planul sau nu. Logo-ul nou va fi testat de companie asemenea unui produs ce
urmeaza sa fie scos pe piata.
Schimbarea logo-ului dobandeste o dimensiune simbolica si este determinata de o
noua orientare sau o noua strategie a organizatiei. Exista patru elemente importante care
determina logo-ul. Astfel: referenti identitari, vointa strategica, orizontul de asteptare,
conventiile de reprezentare. Pentru a intelege mai bine sarcina fiecaruia dintre cele patru
elemente, voi mentiona cate ceva despre fiecare. Observam ca referentii identitari aduc in

discutie povestea pe care o spune logo-ul, dat fiind faptul ca fiecare logo are o


dimensiune narativa. Importanta schimbarii logo-ului este ilustrata in analiza logo-urilor,
din 1886 pana in 2009. Vointa strategica de elaborare a unui logo presupune urmatoarea
idee: conducatorii unei companii asteapta ca logo-ul sa furnizeze o prezentare credibila si
clara a acestui proiect, pentru ca publicul sa inteleaga exact despre ce este vorba. Publicul
companiei la care am facut referire este increzator in organizatie, pentru ca ea a stiut cum
sa prezinte logo-ul, intr-o forma credibila, astfel incat sa se apropie de clienti. Orizontul
de asteptare, despre care am amintit mai sus, se refera la asteptarile pe care le au cei
carora li se adreseaza logo-ul: consumatorii, clientii.
Carta grafica arata ce este obligatoriu in logo, ce culori trebuie folsite, ce
dimensiuni ale literelor, ce este recomandabil (obiecte promotionale), ce este interzis (de
exemplu: fond de alta culoare in afara de alb). Cu toate aceste reguli, logo-ul Coca-Cola
are text alb peste fond rosu si chiar daca incalca regula fondului alb este un logo care s-a
impus.
Orice logo trebuie sa fie lizibil, declinabil, adaptabil, coerent, durabil, amuzant si
informativ. Unele logo-uri sunt formate din nume sau din sigla (logotip), altele sunt
formate din iconi (icotip), iar altele sunt logo-uri mixte, alcatuite si din icotip si din
logotip. Logotipul este construit, la randul sau, din litere si din cifre. Un logo celebru,
cum este cel de la Coca-Cola, ilustreaza foarte bine iconizarea numelui de marca. B.
Helibrunn spune despre logo-ul Coca-Cola ca este recunoscut si de copiii care inca nu
vorbesc, iar traducerea acestui logo in diferite limbi este recognoscibila de catre turisti,
pentru ca logo-ul decodificat este imaginea, nu textul.
Icotipul este un simbol abstract, o pictura, un personaj, etc si se imparte in trei
categorii: icotip imaginal, diagramatic si metaforic. Cel imaginal prezinta imaginea foarte
asemanatoare cu obiectul fizic, cel diagramatic reprezinta o proprietate esentiala a
produsului sub forma unei scheme, iar cel mataforic prezinta deplasarea de sens si
reprezinta un singur element, care manifesta puterea marcii.
Logo-ul are o structura destul de clara. Astfel, el este centrul, iar in jurul lui se
deruleaza relatii intre semnificat, semnificant si referent. Intre semnificant si semnficat se
stabileste o reprezentare conceptuala, iar intre semnificant si referent una picturala.
Datorita tipologiei semnelor stabilita de Peirce, se disting mai multe tipuri de semne.
Primul dintre ele este indexul. El trimite la notiunea de “amprenta”, de urma lasata de un
obiect. B. Helibrunn considera ca logo-ul nu poate fi niciodata o amprenta reala a
organizatiei, pentru ca ea are un aspect imaterial. Metaforic vorbind, logo-ul este
amprenta visata de orice companie, pentru ca ea trebuie sa fie recunoscuta si sa simta ca
apartine comunitatii pe care o reprezinta. Logo-ul Coca-Cola este amprenta companiei,
pentru ca aceasta organizatie este recunoscuta in cadrul comunitatii romanesti, si nu
numai; de asemenea, logo-ul reprezinta compania in totalitate. Perice a identificat semnul
iconic pe locul al doilea in tipologia sa. Semnul iconic este fondat pe o relatie de
asemanare intre semnificat sau semnificant si referent. Al treilea semn si ultimul, definit
de Perice, este cel simbolic. Acesta este construit pe relatia dintre semnificant si
semnificat. In cazul hainelor, primul logo vizibil este cel din exterior si reprezinta un
semn simbolic al marcii. Logo-ul, prin repetare, ajunge sa imprime in mintea omului
simbolul care ii formeaza icotipul. Acesta nu mai trebuie sa fie explicat, ci doar insotit de
numele companiei. Logo-ul mixt, despre care am mentionat anterior, este cel mai
frecvent intalnit. Acest logo pune accent pe doua tipuri de mesaje: lingvistic si
iconografic. Un logo adera strans la identitatea organizatiei si scoate in evidenta ce este
compania si modul in care se reprezinta pe ea insasi; de asemenea, logo-ul imprima o
anumita imagine a companiei in mintea publicului.
O companie are in oferta ei o serie de produse si servicii, pe care le ofera. Unele
marci sunt legate de un produs unic si dezvolta o gama larga de produse. Coca-Cola
constituie un exemplu in acest sens, pentru ca si-a extins gama de produse inca din 1975.
Compania a lansat: Coca-Cola fara zahar, fara cofeina, Sherry Cola sau Cola Vanilla.
Aparitia noilor produse este legata de marca-mama, pentru ca produsele nou-aparute sa se
bucure de aceeasi incredere si recunoastere din partea clientilor, la fel ca marca-mama.
Apare o problema care tine de gestiunea identitatii vizuale. Astfel, fie ca vorbim despre
Cola Vanilla sau despre un alt produs nou lansat, desprins din sistemul-mama, noutatea
trebuie sa se bucure de increderea sistemului initial. Practic, daca organizatia este una
care s-a impus pe piata si care a castigat publicul, increderea, aprecierea se vor transfera
catre orice produs nou aparut. Fiecare element trebuie sa-si dovedeasca apartenenta si
fiecare produs trebuie sa fie specific in felul sau, desi legat de sistemul-mama.
Gestionarea acestei probleme de identitate vizuala trimite la gestionarea nu doar a
semnului, ci si a sistemului. Un sistem imbina reguli combinatorii sau sintagmatice (care
se contruiesc pe baza unor elemente complementare) cu reguli paradigmatice (construite
pe baza unor elemente care se substituie unele pe altele). Sintagmaticul traduce logo-ul
printr-un minimum de elemente vizuale, care exista mai intai ca semn, apoi ca logo.
Semnele care constituie logo-ul la Coca-Cola sunt liniile, dungile, sub diverse forme.
Paradigmaticul exista in raport cu necesitatea de diferentiere a logo-ului care ne
intereseaza fata de celelalte logo-uri existente si apoi din necesitatea de a diferentia
elementele in interiorul aceluiasi sistem. Un exemplu oferit de B.Helibrunn in acest sens
este Pepsi-Cola, care a inteles gresit ca batalia pe piata de cola este una a culorilor si a
codurilor. Acesta este motivul pentru care fiecare dintre cele doua companii a incercat sa-
si impuna pe piata culoarea albastru, respectiv rosu. Sistemul se refera la faptul ca
identificarea vizuala nu inseamna repetarea aceluiasi semn asupra tuturor elementelor din
sistem.
Andre Lohte, pictor, a identificat cateva semne importante, care sunt definitorii si
in cazul logo-ului: desenul, culoarea, valoarea. Logo-ul nu este doar un semn, ci un
veritabil sistem, nu este un semn de identitate al unei marci decat daca poate sa asigure
continuitate vizuala, spatiala si temporala in acel sistem. B.Helibrunn revine asupra
exemplului Coca-Cola si spune ca, in afara de a extinde gama de produse, pentru a crea
unul fara zahar, Coca-Cola a definit noul produs: Diet Coke. Pregnanta codurilor vizuale
Coca-Cola permite extensia coerenta si usor de recunoscut a marcii, in timp si spatiu.
Conceptia asupra logo-ului trimite, asa cum am precizat deja, la problema identitatii. Sa
concepi un nou logo inseamna sa-l privesti ca pe un sistem de unitati ce se pot reuni.
Identitatea unei companii sta in trei criterii: nu este imediata, ci se mediaza prin semne
(logo-ul are rol de semnatura), nu este substantiala (identitatea nu este dobandita pentru
totdeauna ci se contruieste in timp), nu este definitiva (trebuie sa permita mutabilitatea si
evolutia). Logo-ul este un sistem evolutiv si este necesar ca el sa permita informarea
asupra schimbarilor organizatiei si a filialelor sale (logo-ul reprezinta nu doar companie,
ci si filialele ei).
Identitatea vizuala conduce catre bricolaj. Bricolajul ilustreaza o practica specifica
si este recunoscut pentru ca “face ceva nou din vechi”. Logo-ul modificat are tocmai
aceasta capacitate, de a face ceva nou din ceva vechi. Practic, modificarile la care este
supus un logo, in unele cazuri nu sunt majore, iar cel care elaboreaza noul logo pastreaza
anumite elemente din cel vechi, elemente care il fac recognoscibil. Logo-ul poate fi
schimbat cu totul, iar organizatia isi pastreaza acelasi nume, atunci cand simte nevoia de
o innoire radicala. Chiar si numele poate fi schimbat, iar logo-ul pastrat. In ultimul caz, se
pot schimba ambele, dar atunci vorbim de o noutate absoluta: logo nou, e noua.
Bricolajul se refera la ideea ca un sistem dobandeste si conserva o identitate
temporala si se modifica. Claude Levi-Strauss spunea: “bricoleur-ul “vorbeste” nu doar
cu lucrurile, ci si prin lucruri […] bricoleur-ul pune intotdeauna in proiect putin si din
sine”. 5
Logo-ul este o figura a distantei, iar bricoleur-ul utilizeaza aceasta distanta ca
spatiu al libertatii. Acest lucru se petrece si in cazul gestionarii identitatii vizuale. Logo-
ul trimite, aproape mereu, la bricolaj. Este foarte important faptul ca bricolajul poate fi
utilizat pentru a transforma mesajul initial si pentru a modela imaginea companiei.


1 “Direct” signifiait “ l’efficacite, la franchise, la virilite “, ou encore “ la rigeur et la vigeur: on n’est pas la pour faire plaisir”.

2 Une competence etait reconnue, essentiellement definie selon un pouvoir – faire, mais ce caractere se comprenait et s’appreciait dans des situations ou les relations ne sont pas (encore) contractuelles.

3 Dans le cas du nouveau logo du Credit du Nord, il faudrait parler du Creative Business comme l’architecte naval. Ce fut le métier de cette agence de reprendre l’exemple de l’etoile qu’on avait donne dans le rapport de l’etude semiotique pour ilustrer la symbolisation possible d’un banque claire.

4 Le Destinateur-judecateur va exercer un faire interpretative, qui va examiner si le paraitre correspond a l’etre des choses.

5 Asa cum spune si Claude Levi-Strauss, “bricoleur-ul “vorbeste” nu doar cu lucrurile, ci si prin lucruri”, povestind prin alegerea pe care o face intre posibilitati limitate caracterul si viata autorului. Fara a-si indeplini intru totul proiectul, “bricoleur-ul pune intotdeauna in proiect putin si din sine”.

Yüklə 353,67 Kb.

Dostları ilə paylaş:
1   2   3   4




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©muhaz.org 2024
rəhbərliyinə müraciət

gir | qeydiyyatdan keç
    Ana səhifə


yükləyin