Cristina Coman

RELAŢIILE PUBLICE Şl ACTIVITĂŢILE CONEXE

Persoanele care intră în contact cu universul comunicării publice sunt adeseori derutate de graniţele imprecise dintre activităţile de acest profil şi celelalte componente ale conducerii unei organizaţii; frecvent, ele identifică relaţiile publice cu alte domenii (de exemplu, cu marketingul sau cu gestiunea resurselor umane) sau percep nediferenţiat diverse activităţi specifice din sfera comunicării publice (de exemplu, publicitatea ca advertising şi publicitatea ca publicity). Asemenea confuzii sunt cauzate de: a) noutatea acestui domeniu de activitate, în care diferitele practici nu s-au conturat suficient şi b) dificultăţile semantice create de utilizarea respectivilor termeni în contexte şi cu accepţii încă foarte diferite. Bibliografia de specialitate oferă şi ea numeroase exemple de variaţii, de la un autor la altul sau de la o tradiţie culturală la alta, ale interpretărilor sau chiar ale vocabularului conceptual (vezi deosebirile de termeni şi de sensuri dintre variantele engleze, franceze sau germane ale aceleiaşi „realităţi" din sfera relaţiilor publice). În plus, adoptarea de către limba română, în momente istorice diferite, a unor cuvinte diferite pentru a denumi aceeaşi realitate creează dileme suplimentare: să ne gândim numai la dublete ca reclamă -publicitate, relaţii publice -relaţii cu publicul, relaţii publice -protocol, publicitate - promoţiune.

Ţinând seama de aceşti factori, nu putem trece la o abordare detaliată a practicilor profesionale fără a clarifica mai întâi conceptele fundamen­tale ale domeniului şi accepţiile lor de bază.

1. Publicitatea

În limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentată ca „acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care presa o preia pentru că are valoare de informare" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 8). Alţi autori adaugă la aceste caracteristici şi faptul că informaţia este plasată „cu scopul atragerii publicului" (D.L. Wilcox etalii, 1992, p. 13) sau cu intenţia obţinerii unei atitudini favorabile a mass-media (S.W. Dunn, 1986, p. 6). în sfera publicităţii intră comu­nicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele de presă etc., trimise de diverse birouri de presă ori departamente de relaţii publice către instituţiile mass-media. Redacţia ce primeşte aceste materiale decide dacă informaţiile primite sunt interesante (dacă au calitatea de ştiri) şi stabileşte forma în care acestea vor fi prezentate (scurtează, amplifică, schimbă ordinea informaţiilor, redactează titluri sau subtitluri etc.). Cel care trimite informaţia către presă nu mai are control asupra ei, nu poate impune publicarea ori menţionarea obligatorie a sursei ce a distribuit datele respective; în schimb, el nu are nici un fel de obli­gaţii financiare faţă de instituţiile de presă ce au preluat şi au difuzat mesajul său.

Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele econo­mice bazate pe statisticile trimise de o anumită firmă, reportajele despre o descoperire ştiinţifică întemeiate pe comunicatul de presă realizat de o anumită instituţie de profil, emisiunea de televiziune consacrată inaugurării unei construcţii, lansării unei cărţi, vernisajului unei expo­ziţii etc. în mod frecvent, birourile de presă ale diferitelor instituţii organizează evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni ştiinţifice, învestiri solemne, spectacole, proteste oficiale, comemorări etc., totul în vederea atragerii atenţiei presei şi pentru a crea condiţiile favorabile plasării mesajelor în forma (şi cu credibilitatea) ştirilor.

Publicitatea constituie forma cea mai subtilă de cooperare dintre presă şi sistemul relaţiilor publice. Pentru a fi acceptat de către redacţii, mesajul este construit după regulile de bază ale jurnalismului: tonul e neutru, informaţia este echilibrată prin invocarea mai multor surse, factualul e asigurat prin evocarea diverselor bănci de date, textul este construit după modelul piramidei inversate etc. Respectarea procedurilor jurnalistice are două avantaje : asigură credibilitatea sursei (care se prezintă ca „obiectivă" deoarece este capabilă să respecte standardele presei) şi uşurează munca redacţiei în momentele pregătirii materialului pentru publicare. Această intruziune, abil mascată, a grupu­rilor (şi intereselor) non-jurnalistice în chiar „inima" activităţilor de presă a stârnit numeroase critici şi controverse. Răspunzând acestor atacuri, specialiştii în relaţii publice insistă asupra faptului că activitatea lor se bazează pe aceleaşi principii ale respectării interesului public şi ale infor­mării corecte: „Publicitatea nu este întotdeauna o sursă de ştiri favorabile instituţiei, într-un moment de criză este foarte important ca organizaţia să prezinte ştirile ei înaintea presei, în aceste situaţii, cei ce lucrează în birourile de presă sunt reporteri din interior, reporteri care scriu pentru mass-media interne şi externe" (D. Newsom et alii, 1993, p. 8).

Pe de altă parte, teoreticienii acestui domeniu afirmă la unison că publicitatea nu este totuna cu relaţiile publice : prima constituie doar o unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilor publice. Drept urmare, cei care lucrează în sfera publicităţii sunt prezentaţi doar ca distribuitori de informaţii, ce nu au misiunea şi activităţile complexe ale specialiştilor în relaţii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea şi implementarea de programe de comunicare. Ei sunt „ataşaţi de presă", „purtători de cuvânt", „autori de texte" (writers) şi niciodată creatori de strategii capabile să genereze schim­bări ale politicii instituţiei sau ale mediului în care ea se dezvoltă.
2. Reclama

Deşi publicul român este obişnuit să desemneze această activitate prin cuvântul „publicitate" (după termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca, măcar în limbajul specialiştilor, să fie utilizate distincţiile din terminologia şi bibliografia americană, mult mai clară în plan conceptual şi general, adoptată de lumea practicienilor din relaţiile publice, în plus, sinonimia dintre reclamă şi publicitate ne permite folosirea primului cuvânt, deja încetăţenit în limbă şi desemnând exclusiv această activitate, pentru advertising şi utilizarea celui de-al doilea, într-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity.

Reclama reprezintă „mesajul pentru a cărui difuzare firme, organi­zaţii non-profit sau persoane individuale plătesc diferitelor instituţii de presă, identificându-se astfel cu acel mesaj şi sperând să informeze sau să convingă un anumit public" (S.W. Dunn, 1986, p. 9). în multe cazuri, reclama este asociată cu vânzarea de mărfuri sau servicii; totuşi, ea nu se limitează la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plasează mesaje plătite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun.

Cel care cumpără spaţiu sau timp cu scopul de a plasa anumite mesaje are controlul, tocmai pentru că plăteşte, asupra conţinuturilor şi a formei de difuzare. El produce, cu ajutorul specialiştilor din firma proprie, sau comandă unei firme specializate mesaje complexe, la realizarea cărora contribuie psihologi, sociologi, specialişti în tehnici de persuasiune, designeri, oameni de artă etc. Reclama îşi propune să domine şi chiar să manipuleze publicul, prin crearea sau accentuarea unor dorinţe, în măsură să îl determine să achiziţioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a comandat mesajul respectiv. Din contra, relaţiile publice sunt concepute ca un efort de comunicare, menit să genereze, prin prezentarea corectă a unei organizaţii (prin informare), încrederea publicului.

Lista deosebirilor nu se opreşte aici: reclama este adeseori consi­derată doar o tehnică subsidiară marketingului, în timp ce relaţiile publice reprezintă un domeniu de sine stătător; prima activitate are ca scop „vânzarea de bunuri şi servicii", iar cealaltă - „ameliorarea comunicării dintre organizaţie şi public şi întărirea încrederii acestuia în organizaţie" ; prima depinde aproape exclusiv de mijloacele de comunicare de masă (pe suportul cărora îşi plasează mesajele), a doua se bazează şi pe alte modalităţi de comunicare; prima se adresează numai audienţei externe, a doua vizează şi publicul intern; prima „este o formă specializată de comunicare", în timp ce ultima „este o activitate complexă de management al comunicării", care generează strategii subtile de dezvoltare instituţională (D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 14-15). Toate aceste cauze ar trebui să conducă la perceperea reclamei ca o activitate radical deosebită de relaţiile publice; totuşi, cele două tipuri de activitate au şi unele zone de contact.

În activitatea de relaţii publice, anunţurile plătite sunt utilizate pentru a atrage atenţia unui anumit segment de public, diferit de cel vizat de serviciile de marketing. Frecvent, reprezentanţii biroului de relaţii publice al unor ONG-uri cumpără spaţii în ziare sau timpi de emisie la radio ori la televiziune pentru a face publice mesaje prin care le mulţu­mesc donatorilor ce au contribuit la realizarea unui anumit obiectiv. Alteori, mari firme fac acelaşi lucru, nu pentru a prezenta produse, ci pentru a plasa mesaje cu încărcătură etică; este cazul firmei Toshiba, care a dat anunţuri în majoritatea ziarelor din SUA pentru a-şi „exprima regretul" că una dintre filialele sale încălcase acordurile comerciale dintre SUA şi Japonia, sau al firmei Mobil Oil, ce a publicat, timp de peste 20 de ani, anunţuri în valoare de 4 milioane de dolari pe an, pentru a arăta că respectă regulile guvernamentale de protecţie a mediului şi că dezvoltă programe proprii de cercetare în acest domeniu.

Organizaţiile folosesc anunţurile plătite îndeosebi atunci când nu sunt mulţumite de felul în care presa prezintă activitatea lor, când simt că publicul nu le înţelege politica, când vor să-şi definească mai bine identitatea publică sau să se alăture în chip vizibil unei cauze de interes comun. Anunţul plătit le oferă controlul asupra mesajului, iar acest avantaj poate fi, în anumite situaţii, mai important decât costurile implicate în cumpărarea spaţiului sau a timpului respectiv.

În sfera a ceea ce ar reprezenta public relation advertising ar intra, conform opiniei lui J.D. Johnson, diferite forme de reclame corporative, cum ar fi: concept advertising, goodwill advertising, image advertising, issue advertising, responsability advertising (apudT. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 327). Acest tip de „reclame ale corporaţiilor" este din ce în ce mai utilizat, iar valoarea investiţiilor în aceste anunţuri creşte în SUA cu 5-6 procente anual; după unii specialişti, „în curând reclama pentru idei va fi mai importantă decât reclama pentru produse" (J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 518).

3. Afacerile publice

Numeroase agenţii guvernamentale, servicii ale armatei, departamente ale sistemului administrativ, chiar unele corporaţii folosesc, pentru a-şi defini activitatea, sintagma afaceri publice (public affairs). în opinia unor cercetători (vezi S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 14), acest fapt este o reacţie la prevederile unor legi americane care interzic instituţiilor de stat să utilizeze fonduri speciale în scopuri promoţionale. Deşi acele legi nu se referă explicit la relaţiile publice, firmele americane au recurs la aceste stratageme lexicale pentru a evita posibilele încurcături; astfel, mii de specialişti în relaţiile publice lucrează sub titulaturi ca „afaceri publice", „informaţii publice", „comunicare", „relaţii consti­tuente". Mai mult, sintagma „afaceri publice" a început să fie folosită ca un eufemism, pentru evitarea unor conotaţii negative ale conceptului de „relaţii publice". Totuşi, cei care lucrează în acest sector îndeplinesc cel mai adesea rolul unor purtători de cuvânt, înscriindu-se mai degrabă în sfera „publicităţii" decât în sfera unui nou tip de activitate de comunicare.

În unele organizaţii, afacerile publice au ajuns să denumească un domeniu specializat în cadrul relaţiilor publice. După autorii amintiţi, ele s-ar referi la „o formă specializată a relaţiilor publice, care are misiunea de a crea şi a menţine legături reciproc benefice cu structurile guvernamentale şi comunitare" (idem, p. 15). în departamentele de relaţii publice ale multor corporaţii, secţia de afaceri publice se ocupă de politica publică a corporaţiei: aceasta vizează educaţia politică a angajaţilor, serviciile civice sau de voluntariat, participarea la viaţa comunităţii, legătura cu unităţile guvernamentale, diverse acţiuni de caritate etc. în această accepţie, termenul denumeşte nu o activitate de relaţii publice a unor instanţe guvernamentale sau administrative, ci o activitate de relaţii publice dirijată către acestea (şi către restul comu­nităţii), cu scopul informării sau al implicării în unele activităţi care până nu de mult constituiau apanaj exclusiv al instituţiilor publice.
4. Promoţiunea

Acest termen se referă la „un program de comunicare complexă, care ajută o organizaţie să îşi plaseze mai eficient ideile, produsele sau serviciile" (S.W. Dunn, 1986, p. 6). în acest scop, o organizaţie poate folosi tehnici împrumutate din toate domeniile comunicării publice: reclamă, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distribuţii gratuite. De exemplu, aşa-numitele „case Ronald McDonald", puse la dispoziţia părinţilor pentru a fi mai aproape de copiii lor internaţi în spitale, sunt o formă de promoţiune pentru restaurantele McDonald's; campaniile de strângere de fonduri ale Crucii Roşii sau ale Greenpeace sunt şi forme de promovare a imaginii acestor organizaţii. Mulţi cerce­tători şi practicieni din domeniul relaţiilor publice consideră că, din punct de vedere conceptual, promoţiunea este o activitate mai apropiată de marketing (deoarece implică efortul de plasare a unor produse şi servicii) decât de relaţiile publice (ce vizează ameliorarea comunicării organizaţiei cu mediul în care evoluează). Pe de altă parte, ei recunosc faptul că, în diferite etape ale activităţii de relaţii publice, unele tehnici de promoţiune sunt frecvent utilizate, astfel încât detaşarea totală de acest câmp de activitate nu este posibilă.

5. Lobby-ul

Acest termen, foarte des invocat în ultima vreme, desemnează eforturile făcute în vederea influenţării unei decizii guvernamentale sau legislative, prin diferite mijloace de presiune sau persuasiune, în SUA, acest tip de activitate îşi are originea în dreptul cetăţenilor şi al organizaţii, depune plângeri împotriva unor decizii ale guvernului. Lobby-ul reprezenta procesul legal prin care sindicate, asociaţii, corporaţii, grupuri de cetăţeni se organizau pentru a-şi apăra interesele şi a influenţa procesul de luare a deciziilor. Legile americane impun ca procesul de lobby să fie urmărit de public, cerând ca aceia care practică asemenea acţiuni să înregistreze şi să declare sursele de venit şi modul cum au cheltuit banii respectivi.

Lobby-ul este definit ca „acel domeniu specializat al relaţiilor publice care creează şi menţine relaţii cu guvernul, în scopul influenţării iniţia­tivelor sale" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 17). Activitatea de lobby cere cunoaşterea procesului legislativ, a modului de funcţionare a guvernului, a procedurilor juridice, a persoanelor care activează în structurile guvernamentale şi parlamentare. Deoarece asemenea subiecte . depăşesc competenţele uzuale ale practicienilor în relaţii publice, activi­tatea de lobby este cel mai adesea îndeplinită de avocaţi, de foşti parlamentari ori de angajaţi guvernamentali, în SUA, numărul celor care practică activităţi de lobby a crescut de la 3.000 în 1970 la 30.000 în 1990; în prezent, există peste 14.000 de firme specializate, iar marile corporaţii au personal specializat angajat exclusiv în activitatea de lobby.

Deoarece se ocupă de relaţiile unei organizaţii cu structurile de putere (ce reprezintă unul dintre publicurile organizaţiei), lobby-ul este, în plan conceptual, unul dintre domeniile relaţiilor publice. Cel ce îl practică are nevoie de abilităţi de comunicare, datorită cărora mesajele sale pot convinge mai uşor persoanele vizate; el foloseşte liste compu­terizate de corespondenţă, face apel la tehnici sofisticate de scriitură şi imprimare, utilizează comunicarea nemediatică prin scrisori şi telefoane directe. Specialiştii în relaţii publice consideră că, în ciuda unor abuzuri ocazionale, lobby-ul oferă o cale legală şi social acceptabilă prin care diferitele grupuri pot interveni în procesul guvernamental şi legislativ de luare a deciziilor.

6. Strângerea de fonduri

Pentru o seamă de organizaţii, cum ar fi cele de caritate, cele din sfera protecţiei mediului, cele medicale, cele de învăţământ sau de artă, într-un cuvânt, cele de tip non-profit, strângerea de fonduri şi atragerea de noi membri reprezintă operaţii vitale pentru supravieţuirea lor. Aceste grupuri depind de donaţii sau de cotizaţii şi de aceea trebuie periodic să declanşeze campanii de sensibilizare a opiniei publice sau a donatorilor potenţiali. Această activitate este cunoscută fie sub denumirea de strângere de fonduri (fund-raising), denumire nu întotdeauna agreată de specialiştii în relaţii publice (vezi D. Newsom et alii, 1993, p. 16), fie sub aceea de dezvoltare sau relaţii cu donatorii (development, donor relations). Din această perspectivă, „dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relaţiilor publice din cadrul organizaţiilor non-profit care creează şi menţine relaţiile cu donatorii şi membrii organizaţiei, în scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 20).

În acest tip de activităţi, un rol deosebit revine unor campanii de amploare, bazate pe crearea unor evenimente speciale (de la marşuri şi spectacole publice la trimiteri masive de scrisori sau pelerinaje ale activiştilor la casele oamenilor). Aceste acţiuni sunt integrate în programe speciale de menţinere a relaţiilor cu diferite segmente ale publicului; ele implică managementul relaţiilor cu publicul, ceea ce face ca, din punct

7. Marketingul

Deoarece în viaţa profesională aceste două domenii se întrepătrund adesea (multe organizaţii au departamente de „comunicare şi marketing", cu angajaţi care îndeplinesc activităţi atât de relaţii publice, cât şi de marketing), ele sunt destul de frecvent confundate; în dezbaterile teoretice, argumentele în favoarea sau contra separării lor au o pondere egală. Datorită acestor suprapuneri, multă lume crede că activitatea de relaţii publice implică vânzarea de produse şi servicii şi că reuşita în acest domeniu se măsoară prin cantitatea vânzărilor.

Chiar dacă în practică cele două tipuri de activitate nu sunt clar demarcate, în plan conceptual pot fi evidenţiate criterii precise de identitate. Marketingul pune la temelia activităţilor sale noţiunea de „cerere", ca expresie a nevoilor şi dorinţelor unor categorii variate de oameni. Vânzătorul oferă anumite produse şi servicii, iar oamenii le cumpără pe acelea care răspund nevoilor şi aspiraţiilor lor. între vânzător şi cumpărător au loc o negociere, o tranzacţie şi un schimb de valori, în opinia autorilor unei lucrări considerate deschizătoare de drum în domeniul relaţiilor publice, marketingul apare ca „acea funcţie a con­ducerii care identifică nevoile şi dorinţele publicului, oferă produse şi servicii pentru a satisface respectivele cereri şi generează tranzacţii ce pun în mişcare valori" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 7). Dintr-o altă perspectivă, marketingul este definit ca „activitatea individuală şi orga-nizaţională care facilitează şi rezolvă relaţiile de schimb într-un mediu dinamic, folosind crearea, distribuţia, promovarea şi stabilirea preţurilor pentru bunuri, servicii, idei" (W.M. Pride, O.C. Ferrell, 1991, p. 4; vezi şi G.E. Belch, M.A. Belch, 1993, pp. 6-8, sau D.L. Wilcox etalii, 1992, pp. 15-18).

În exerciţiul său cotidian, marketingul constă în programe de cercetare a pieţei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preţului, de promovare, de distribuţie; acestea au ca scop atragerea şi satisfacerea clienţilor, iar reuşita lor se confirmă prin menţinerea şi lărgirea pieţei, în cadrul marketingului, anumite tehnici din relaţiile publice pot contribui la realizarea scopurilor propuse: este vorba despre cele de publicitate, de crearea de evenimente, de comunicare cu presa, de promoţiune. în aceste cazuri, munca specialiştilor din relaţii publice se subordonează obiectivelor de marketing, pierzând caracteristicile specifice relaţiilor publice.

Relaţiile publice sunt centrate pe actul comunicării (nu al tranzacţiei) şi vizează stabilirea unui raport de încredere între organizaţie şi mediu (deci nu plasarea unor bunuri sau servicii). Ele acoperă segmente mai largi de public, implicând atât publicul intern (membrii unei organizaţii), cât şi publicul extern (investitori, beneficiari, grupuri cu anumite interese, factori guvernamentali etc.); relaţiile publice se adresează unor segmente active şi, uneori, ostile ale publicului, în timp ce marketingul abordează segmente pasive. După T. HuntşiJ.E. Grunig, „practicienii din relaţiile publice concep programe de comunicare cu un public, în timp ce lucră­torii din marketing concep programe de relaţii cu pieţele" (1994, p. 6). Deşi au obiective, responsabilităţi şi publicuri diferite, relaţiile publice şi marketingul se pot sprijini reciproc: menţinând un climat social de încredere, relaţiile publice pot contribui la reuşita eforturilor de marketing ; satisfăcând nevoile şi aşteptările publicului, marketingul poate asigura bazele unei campanii fructuoase de relaţii publice. După un cercetător al acestei probleme, profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern din SUA, „cele două discipline se referă la publicuri şi pieţe ; amândouă înţeleg nevoia unei segmentări a pieţelor; amândouă sunt preocupate, atunci când îşi concep programele, de atitudinile, percepţiile şi imaginile pieţei; amândouă privilegiază procesele de management, bazându-se pe analiză, planificare, implementare şi control" (vezi T.L. Harris, 1989, p. 29). Această tendinţă de integrare este favorizată de apariţia unor activităţi de marketing care nu vizează obţinerea profitului (aşa-numitul „marketing social" - vezi S.W. Dunn, 1986, pp. 109-111) sau de crearea unor activităţi mixte de tipul „marketing comunicaţional" ori „marketing de relaţii publice" (vezi D.L. Wilcox et alii, 1992, pp. 339-343).
8. Scurtă sinteză

Câmpul relaţiilor publice este, în prezent, locul unor evoluţii şi transformări permanente, în cursul cărora diferitele tipuri de activităţi şi diferitele tehnici de lucru se întrepătrund. Cerinţele pieţei, dinamica profesiunii, presiunile exercitate de diferite conjuncturi - toate acestea duc la extinderea domeniilor existente şi la dezvoltarea unor forme noi de activitate, în aceste condiţii, eforturile de clasificare şi de delimitare teoretică sunt constant depăşite de transformările din interiorul profesiei; este firesc deci ca orice abordare să treacă în revistă (fără pretenţia de a epuiza) diferitele sisteme conceptuale existente la un moment dat în cultura profesiei. Cu toate acestea, aspectele teoretice rămân relative, iar mişcările din universul profesional al relaţiilor publice se dovedesc, nu o dată, imprevizibile. Indiferent însă de aceste întrepătrunderi de discipline, domenii şi tehnici de lucru, câmpul relaţiilor publice posedă un nucleu clar şi bine definit de obiective, de noţiuni şi reprezentări teoretice, precum şi o gamă complexă de proceduri de lucru. Descrierea acestora, cu aplicaţie la sfera comunicării cu presa, constituie obiectivul capitolelor care urmează.

SĂ CUNOAŞTEM SISTEMUL MASS-MEDIA