Cursul: tehnici în crearea de imagine
Yüklə 206,35 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Ion STAVRE
|
ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE 
CURSUL: TEHNICI ÎN CREAREA DE IMAGINE Lect.univ.drd. Ion STAVRECURS 1INCEPUTUL PROCESULUI DE PLANIFICAREObtinerea controlului Cei care lucreaza in relatiile publice sunt niste persoane foarte ocupate. Ei au responsabilitati operationale ca oricine altcineva care lucreaza intr-un mediu disciplinat. Daca detin o functie manageriala, ei trebuie sa manevreze bugete si oameni, sa conduca un departament real, sau sa ofere consultanta, sa verifice factorii de control si sa se asigure ca standardele de calitate sunt intrunite, etc. De fapt, toate aceste calitati cerute oricarui manager, sunt cerute si profesionistilor de relatii publice. Mai exista si alte feluri de presiuni asupra practicianului de relatii publice. O mare parte din munca se desfasoara la un nivel inalt. O greseala facuta intr-o convorbire cu un jurnalist are consecinte publice, ceea ce este foarte neplacut. De fapt, cele mai multe activitati ale profesionistilor de relatii publice sunt prin definitie: PUBLICE. Comunicarea si relatiile publice reprezinta o profesiune unde exista putine reguli fixe. Practica nu este dinainte prescrisa, ca in cazul altor profesiuni. Deseori rolul nu este bine inteles de colegi, munca de relatii publice este desfasurata de obicei inainte de termenul limita si intotdeauna este prea mult de facut. Exista si presiuni foarte mari, din punct de vedere calitativ si cantitativ, exercitate asupra profesionistilor. O definitie scurta a relatiilor publice este una cuprinzatoare: organizarea comunicarii ca interfata intre organizatie si publicul larg. Este esential sa ai la indemana o abordare eficienta si sistematica a meseriei pentru a reusi. In masura posibilitatilor, trebuie sa ai controlul, desi un control total intr-o lume dinamica a comunicarii este practic imposibil, si chiar nu este de dorit. Politica sau strategia de relatii publice Prima cerinta pentru o politica sau strategie clara de relatii publice este ca aceasta sa fie definita. Aceasta strategie trebuie sa defineasca activitatea de relatii publice si regulile de baza folosite pentru operare. Ideea existentei unei strategii de relatii publice nu trebuie sa fie restrictiva si cu caracter de lege, ci sa ofere reguli de angajare, astfel incat toata lumea sa stie unde intrevine responsabilitatea, unde sunt liniile de demarcatie si, in cele din urma, ce este de luat in calcul pentru fiecare tip de activitate. Aceasta strategie care priveste politica de relatii publice nu trebuie sa fie lunga sau complicata, dar trebuie sa fie clara. In continuare va prezentam un exemplu de politica de relatii publice care asigura o imagine bine controlata a companiei Pilkington PLC. Politica de relatii publice la nivelul unei corporatii 1. Intalnirile cu presa locala trebuie sa aiba loc la un nivel care sa asigure o relatie permanenta si satisfacatoare, si vor fi organizate printr-un grup de relatii publice. Declaratiile de presa pot fi facute numai de directorii care compun consiliul de administratie sau de grupul de relatii publice, care actioneaza la instructiunile consiliului de administratie. 2. In mod normal, grupul de relatii publice nu-si va face publice prin media atitudinile referitoare la chestiuni sensibile politic, la nivel local sau national. Un timp considerabil este petrecut de unii directori in activitatea lor de reprezentare a intereselor companiei pe langa oamenii legii, parlamentari si alte persoane care au posibilitatea sa influenteze viitorul companiei. Aceste contacte pot fi prjudiciate de o publicitate inoportuna. 3. Grupul de relatii publice nu va face comentarii publice cu privire la optica companiei sau la alte subiecte, cum ar fi: bugetul sau masurile legislative. El poate fi pregatit sa demonstreze care sunt efectele unor asemenea masuri asupra performantelor oricarei parti a grupului, atunci cand asemenea efecte pot fi demonstrate. Ex: a aparut o lege care este nefasta pentru afaceri; nu vom spune acest lucru de la inceput. Vom incerca sa demonstram cu cifre influenta legii respective. 4. Comentariile publice in presa sau in alta parte trebuie sa fie legate de activitati anterioare sau actuale. Comentariile despre planurile viitoare si/sau prospecte trebuie sa fie evitate pana cand ele pot fi puse in practica. 5. Anunturile referitoare la investitii de capital posibile sau planificate, sau retragerea investitiilor, in mod normal nu pot fi facute pana cand aceste proiecte nu au fost autorizate oficial de consiliul de administratie. Acolo unde agentiile guvernamentale locale sau nationale trebuie sa fie consultate inainte de a face o investitie poate sa apara necesitatea de a face un anunt in prealabil. Trebuie subliniat ca in asemenea situatii si intr-un asemenea stadiu, angajamentul, raspunderea companiei trebuie sa fie limitata. Date pentru proiecte care sunt in faza de debut sau in desfasurare trebuie furnizate, pentru orice eventualitate. 6. Sa nu se faca nici un anunt despre negocieri (spre exemplu: acorduri de obtinere a licentei, acorduri de cooperare cu alte companii) pana cand negocierile nu se termina cu succes si forma declaratiei nu a fost stabilita de partile implicate. 7. Oportunitatile de a face o publicitate favorabila vor fi identificate de grupul de relatii publice si exploatate, dupa clarificarea lor, la nivelul directorului executiv. 8. Reprezentantele, filialele si birourile care implica activitatea externa de relatii publice desfasurata de consilieri ar trebui sa se asigure ca acestia si-au inteles foarte bine rolul si constrangerile sunt foarte clar definite. Daca este necesar, acest lucru se poate face consultand grupul de relatii publice. Consilierii trebuie sa retina ca nu li se permit sub nici o forma declaratii publice in numele companiei Pilkington sau sa faca presiuni in numele acestei companii, fara sa primeasca unda verde prin grupul de relatii publice. 9. Acolo unde situatia sugereaza ca ar trebui sa se intreprinda ceva ce ar diferi de aceste principii directoare, o asemenea intreprindere nu ar trebui facuta fara o consultatre prealabila cu presedintele sau directorul sau directorul adjunct, cu implicarea grupului de relatii publice. 10. Reprezentantele, filialele si birourile ar trebui sa fie consultate si informate in toate situatiile cand aceste linii directoare au relevanta. Aceste principii directoare nu intentioneaza sa restrictioneze activitatile de relatii publice la nivel de reprezentanta sau divizie in zona de marketing unde exista statuata legatura cu grupul de relatii publice. De ce este importanta planificarea? Este legitim sa intrebi: de ce sa planific? Intotdeauna este atat de multa munca. De ce sa nu o fac, pur si simplu. Pe langa faptul vital ca te aseaza in postura de control, mai sunt si alte motive serioase care justifica planificarea. 1. Concentreaza eforturile. Asigura excluderea insuficientei. Te face sa lucrezi la lucrurile reale. Te ajuta sa lucrezi inteligent, in loc sa lucrezi din greu. Iti da posibilitatea sa lucrezi eficient, pentru ca te concentrezi asupra prioritatilor. 2. Planificarea imbunatateste eficienta. Lucrand la ceea ce trebuie, obiectivele definite dinainte vor fi atinse. Veti economisi si timp si bani pentru ca va veti concentra atentia asupra sarcinilor importante. Este important sa spui nu chestiunilor neplanificate, sau, cel putin, poti spune: “Daca imi asum aceasta raspundere, la care dintre celelalte sarcini prioritare ar trebui sa renunt?” Cu alte cuvinte, planificarea obiectivelor va ofera un punct de plecare pentru masurarea, cantarirea, evaluarea prioritatilor. 3. Planificarea incurajeaza perspectiva pe termen lung. Prin definitie, a planifica inseamna sa privesti inainte. Acest lucru te obliga sa ai o perspectiva pe termen lung, fata de una care se reduce la aici si acum. Te obliga sa te uiti la organizatie si la prioritatile ei, la contextul de afaceri pe larg, te ajuta sa construiesti un program structurat care sa intruneasca atat nevoile viitoare, cat si pe cele curente. 4. Planificarea te ajuta sa demonstrezi care este valoarea din perspectiva financiara. Acest lucru este valabil fie in cazul muncii casnice, fie in consultanta. Daca exista o lupta pentru bugete, atunci demonstreaza realizarile anterioare si fii capabil sa prezinti un program puternic, cu costuri planificate, ce-ti ofera o pozitie din care sa-ti pledezi cauza, pentru a obtine bani. 5. Planificarea minimalizeaza ghinioanele. Planificarea atenta inseamna ca la nivel macro au fost studiate scenarii diferite si cel mai indicat a fost selectionat. Acesta inseamna ca exista o planificare meticuloasa a probabilitatilor si problema a fost studiata din toate unghiurile. La nivel micro, planificarea face ca munca de zi cu zi sa fie tolerabila si chiar distractiva. 6. Planificarea rezolva conflictele. Atunci cand sunt asezate la un loc un program si o campanie, exista intotdeauna conflicte de interese si prioritati. Planificarea va ajuta sa va confruntati cu acele dificultati, inainte ca ele sa apara si va ajuta sa le conduceti spre rezolvare. 7. Planificarea faciliteaza demersul. Este extrem de important sa-ti stabilesti propriul program (ordine de zi). Bineinteles ca activitatea de relatii publice se refera la raspunsurile date cererilor media sau intr-o situatie de criza, dar mai inseamna ce vrei tu sa faci; ce actiuni doresti sa intreprinzi, ce mesaje vrei sa transmiti. Planificarea unui program comprehensivsi coerent te ajuta sa dobandesti cele de mai sus. Planificarea se refera la tot, fie ca trebuie sa realizezi programe si campanii care dureaza unul sau cinci ani, sau chiar mai mult, sau se refera la activitati individuale, cum ar fi conferintele de presa sau informarea furnizorilor. Intrebari fundamentale ale procesului de planificare Procesul de planificare este in mod real foarte simplu. Abilitatea consta in a strecura lucrurile intr-o secventa manageriala. Este foarte util sa-ti pui cinci intrebari fundamentale. 1. Ce doresc sa obtin? (Care sunt obiectivele mele?) 2. Cui doresc sa ma adresez? (Care este publicul meu?) 3. Ce doresc sa spun? (Care sunt mesajele pe care doresc sa le transmit?) 4. Cum sa ma adresez? (Ce mecanisme sa folosesc pentru a-mi transmite mesajele?) 5. De unde stiu ca am procedat corect? (Cum imi voi evalua corect munca?) Scopul activitatii o sa influenteze comportamentul (conduita) intr-un anume fel. Pentru a raspunde intrebarilor prezentate exista 2 cerinte majore:
Din aceste doua cerinte rezulta programul tactic care poate fi evaluat pentru eficienta. In acest stadiu al planificarii ar trebui remarcat faptul ca lista intrebarilor include intrebari despre cautarea informatiei si cercetare (obiective, public, mesaje si evaluare), dar numai o singura intrebare se refera la ceea ce se face concret. Aceasta se refera la procentul corect de efort care ar trebui sa intre in procesul de planificare. Fa o cercetare si o analiza corecta si atunci e posibil ca programul sa se scie de la sine. Va rog sa remarcati ca nu a fost sugerat ca 80% din timpul alocat unui program sa fie alocat cautarii informatiei. Este absolut gresit, pentru ca nu vei obtine niciodata nimic. Totusi, 80% din efortul de planificare a unui program corect este destinat cercetarii. O data ce acesta munca a fost pusa in activitatea de planificare, implementarea ar trebui sa decurga de la sine si efectiv. Cele zece etape ale planificarii Pentru a va expune pe larg cele enumerate mai sus, priviti o secventa de planificare a pasilor care vor asigura un program efectiv (program cuprinzator ce are obiective pe termen lung) sau o campanie (individuala, cu obiective foarte precise pe termen scurt). 1. ANALIZA 2. OBIECTIVE 3. CATEGORII DE PUBLIC (AUDIENTA) 4. MESAJE 5. STRATEGIE 6. TACTICA 7. PLANIFICARE CRONOLOGICA 8. RESURSE 9. EVALUARE 10. REVIZUIRE Uneori analiza si obiectivele se prezinta in ordine inversa. O organizatie ar putea sa aiba deja un departament de relatii publice sau de consultanta, cu o lista de relatii publice pe care doreste sa o atinga.  Totusi aceste obiective trebuie sa fie alese cu grija, pentru a vedea daca sunt cele indicate. Spre exemplu, organizatia poate sa spuna ca are o problema in ceea ce priveste recrutarea de personal tanar, bine pregatit. Dupa o analiza atenta, profe-sionistii de relatii publice pot descoperi ca adevarata problema nu este recrutarea, ci impiedicarea persona-lului bine pregatit sa-si exercite compe-tenta. Intr-o astfel de situatie obiectivele programului vor trebui sa fie schimbate si o campanie interna de comunicare (in locul unei campanii exter-ne) va trebui sa urma-reasca politicile de angajare precum si aspectele comunicarii intre angajatii compa-niei
In continuare prezentam schema celor 10 pasi ai procesului de comunicare si schema unui proces complex care a fost impartit in proiecte specifice, pentru a putea fi aplicat si controlat in timpul desfasurarii. NOTA: Examenul la aceasta materie consta dintr-un proiect, a carui tema este aleasa de student, in functie de optiunile proprii. Proiectul va respecta obligatoriu cei 10 pasi ai planificarii si recomandarile din curs. CURS 2 ANALIZA PEST Uneori procesul de planificare este greu de aplicat in practica. De ce? Pentru ca lipsesc informatiile in detaliu pe care sa se poata baza cei care elaboreaza planul. Cauza acestei situatii este decizia managerilor responsabili care nu sunt pregatiti sa impartaseasca planul mare de actiune. O alta cauza ar putea fi faptul ca clientul doreste sa primesca consultanta numai pe baza unor informatii restranse, invocand ratiuni de confidentialitate. Poate compania insasi este intr-o miscare complexa sau rapida. Spre exemplu, o oferta complicata de preluare a unei companii de catre o alta companie. Intr-o astfel de situatie inseamna ca planul de relatii publice este executat sub presiunea extrema a timpului, sau chiar se intra in criza. Nu de putine ori se intampla si astfel: resursele alocate programelor sunt mai putine decat cele necesare si in consecinta detaliile trebuie sa fie taiate sau intregul program “curatat”, reanalizat. Se intampla de asemenea ca atunci cand exista conflicte de interese ce apar in timpul aplicarii programului si care reclama energie si resurse suplimentare, sa fie schimbat cursul initial al actiunii. Schema de planificare prezentata ofera o baza solida de planificare si modelul poate fi urmat indiferent de graficul sarcinii. Daca programul este unul amplu, atunci poate fi necesar ca acesta sa fie impartit intr-o serie de proiecte care urmeaza aceiasi pasi. Astfel puteti sa aveti un program de relatii publice si un program de relatii cu comunitatea, fiecare dintre ele cu obiective clare si cu o categorie de public vizata, ambele alimentand un program general cu obiective cu bataie mai lunga si un public mai larg, cu mesaje mai cuprinzatoare. 
PROGRAMUL GLOBAL DE RELATII PUBLICE ESTE DEFALCAT IN SUBPROGRAME CARE POT FI CONDUSE. Bineinteles ca acest program se desfasoara fara a spune ca planificarea este doar un ajutor al muncii efective si nu un scop in sine. Nu s-a dorit ca acest program sa fie o manta de vreme rea. Noi traim intr-un mediu complex si permanent in schimbare, in care flexibilitatea si adaptabilitatea sunt esentiale. Cu totii cunoastem acea categorie de persoane care afirma ca ceva nu se poate realiza pentru ca nu a fost planificat. In domeniul relatiilor publice, indiferent de campul de activitate, trebuie sa existe o capacitate, o posibilitate de a reactiona si de a se adapta in functie de mediul de comunicare si organizatorial dinamic in care lucram. Uneori obiectivele si tactica trebuie sa se schimbe rapid-acesta este viata in relatiile publice. Planurile sunt facute pentru a ne asigura ca ne concentram pe ceea ce este necesar si obtinem ceea ce ne-am propus.
O tehnica foarte folosita si valoroasa este aceea a analizei PEST. PEST imparte mediul in ansambul lui in 4 zone si acopera aproape tot ceea ce poate influenta o organizatie. Aceste 4 zone sunt: politicul, economicul, socialul si tehnologicul.   POLITIC ECONOMIC
SOCIAL TEHNOLOGIC Principalele intrebari ce se pun atunci cand folosim o analiza PEST sunt urmatoarele: 1. Care sunt factorii de mediu ce influenteaza organizatia? 2. Care dintre acestia sunt in mod curent cei mai importanti? 3. Care vor fi cei mai importanti in urmatorii 4 ani? Grila de mai jos va ofera cateva subiecte care ar trebui luate in consideratie pentru fiecare di cele 4 zone: POLITIC
ECONOMIC
SOCIAL
TEHNOLOGIC
Dupa ce v-am oferit o lista a unor influente posibile ale mediului, trebuie identificate cele principale. De exemplu: cineva care lucreaza in domeniul invatamantului superior in lumea occidentala va trebui sa ia in considerare urmatorii 3 factori cheie:
Analiza PEST ajuta si la identificarea principalilor factori care aduc schimbarea pe termen lung. Spre exemplu: unele piete capata o tenta globala si este fundamentala identificarea factorilor implicati in aceasta globalizare, cum ar fi folosirea tehnologiei. Similitudinea gusturilor consumatorului la scara mondiala, cum ar fi bauturile racoritoare, aparatura electronica si echipamentele sportive, conduce la oportunitati de abordare globala, atat a aspectului de marketing, cat si a celui de fabricatie. Analiza PEST poate sa identifice cum influentele externe pot afecta organizatiile in moduri diferite: astfel o companie care in mod traditional isi are resursele de materie prima in mai multe tari, este mai putin probabil sa fie vulnerabila unei crize politice decat o companie ale carei surse de materii prime provin dintr-o tara ce ofera un pret mai mic, dar cu un regim politic mai putin stabil. Unele organizatii sunt mai influentate de una dintre cele 4 zone ale analizei PEST decat altele. Spre exemplu, contextul politic este extrem de important pentru guvernul local, mai ales acolo unde factorii economici pot fi mai importanti decat organizatiile comerciale. Este interesant de remarcat cum acest tip de analiza se potriveste cu planificarea clasica a strategiei de afaceri, asa cum este demonstrat in figura urmatoare: MEDIUL ORGANIZATIEI   
Mediul contine persoane din exteriorul organizatiei
Toti cu nevoi si asteptari individuale Mediul organizatiei trebuie analizat cu atentie, ca un ansamblu de forte:
Natura persoanelor externe si a fortelor din mediu influen-teaza raspunsul imediat al organizatiei. Forta complex, turbulent si nesigur Raspuns reactiv
Stabil si predictibil Raspuns planificat Schema de mai sus reprezinta planificarea si conducerea unei campanii de relatii publice. Identificarea problemelor Printr-o analiza de tip PEST care ia in considerare nu numai evolutiile prezente, dar si pe cele viitoare, este posibil sa identificam cele mai importante aspecte care ar putea influenta organizatia. Un numar de companii care se ocupa cu monitorizarea media ofera acum un serviciu de analiza a problemelor; ele depisteaza nu numai cele mai importante probleme ale unei zile in ansamblu (spre exemplu, opinii asupra performantei economice actuale), dar ele definesc si acele probleme care incep sa apara in agenda de lucru pentru ca incep sa fie interesante pentru mijloacele de informare. Companiile cu o optica avansata asupra conducerii eficiente cheltuiesc o groaza de timp si de efort cu managementul problemelor. Ele scaneaza in mod constant mediul mai larg, pentru a stabili care sunt problemele carora ar trebui sa le acorde o atentie deosebita. Problemele care nu sunt identificate sau luate in considerare in mod serios au un obicei urat de a se intoarce si de presa, mai ales in timpul crizelor. Managementul problemelor se desfasoara mai ales in doua directii: 1. Identifica acele probleme asupra carora organizatia poate sa aiba un control si unde opinia publica se indreapta inevitabil intr-o directie anume. Ar fi o prostie ca acea companie sa-si mentina sau sa pria o pozitie care confirma viziunea anticipata. Exemplu: ar fi o mare indraznela daca o organizatie vestica ar vrea sa adopte viziunea potrivit careia familiile numeroase trebuie sa fie incurajate, atunci cand o preocupare majora este tocmai suprapopularea. In acesta situatie, o organizatie trebuie sa-si examineze politicile si practicile, sa le aduca in aceeasi linie cu opinia publica, altfel risca sa-si piarda simpatia si sprijinul actionarilor majoritari. Care sunt organizatiile care inregistreaza progrese? Organizatiile care sunt adeptele managementului problemelor nu numai pentru rezolvarea celor curente, dar si pentru a descoperi posibila reactie publica la ingrijorarile care sunt pe punctul de a da in clocot. Organizatiile prefera sa se afle in pozita de lider in domeniu si conducand domeniul, mai degraba decat sa fie fortate sa reactioneze din cauza unei opinii predominante. Ele fac acest lucru nu numai pentru a fi cu un pas inainte, ci si pentru ca sunt progresiste, au constiinta etica si raspund cerintelor actionarilor lor. 2. A doua directie in managementul problemelor urmareste acele probleme in care organizatia poate sa aiba un cuvant se spus in faza dezbaterilor incipiente. Astfel isi atinge scopul intr-un mod etic si aducator de beneficii. Un exemplu de acest gen este experimentul desfasurat de Rhone Poulenc Agriculture pe o durata de 10 ani. Societatea a facut o analiza comparata a muncii la fermele care utilizau produse organice, in comparatie cu manca la fermele care utilizau produse conventionale (chimicale). Prin aceasta analiza s-a incercat sa se determine care este, din punct de vedere economic, cea mai buna metoda de cultivare agricola, tinand cont de protectia mediului si de calitatea produselor. Stabilind factorii care caracterizeaza ambele sisteme, compania va putea avea o contributie decisiva la dezbatere. Va fi de asemenea legata si de rezultate, indiferent care sunt acestea. Astfel analiza problemei actioneaza in doua directii:
Companie Rezultat Orice program de relatii publice de natura comprehensiva trebuie sa vizeze probleme, aspecte pe tremen lung. Campaniile de relatii publice individuale trebuie si ele sa descopere orice probleme relevante, care, in functie de natura campaniei, pot fi pe termen lung sau scurt. Evident, o campanie de lansare a unui produs de protejare a unei masini nu va necesita o asemenea examinare pe larg a problemelor, asa cum este nevoie pentru un program de 5 ani de relansare a unei companii pe un anumit segment de piata. In rezumat, este important de stiut contextul organizational pe larg, organizatia insasi, aspectele care influenteaza organizatia, starea de spirit a opiniei publice, opiniile si aspiratiile actionarilor (grup de indivizi) care pot influenta performanta unei organizatii (angajatii, clientii, etc). Dupa ce am examinat contextul de mediu pe larg, vom utiliza in continuare analiza SWOT, aplicata organizatiei. Yüklə 206,35 Kb. Dostları ilə paylaş:
|