Documente strategice
Yüklə 1,47 Mb.
|
IntroducereÎn această secțiune, a "Cărții verzi", este susținuta aplicarea "branding-ului regiunii transfrontaliere bulgaro-române" ca abordarea cea mai promițătoare în sprijinul dezvoltării unei identități integrate și, în același timp, ca un "acumulator" al acestui proces. Obiectivele principale ale cercetării teoretice și aplicate sunt de a răspunde la următoarele întrebări:
Evident este că, din punct de vedere al scopurilor și al cadrului teoretic al proiectului BRAINS, problemele de branding si aplicarea lui corespunzătoare la teritoriul transfrontalier bulgaro-român sunt valabile și pentru activitatea de cercetare in doua aspecte. Pe de o parte, datele în sine, din cercetările efectuate, generează conceptul despre finalizarea semantică sau fluiditatea conceptului de valori, asupra care poate fi bazată comunicarea identității integrate. În al doilea rând, dezvoltarea brandului în regiune ar trebui să creeze cu siguranță o discuție paralelă, în care rolul principal urmează sa-l aibă, mai de graba, dezbaterea politică, pentru că este ea este capabila să concentreze și sa abordeze competențele de luare a deciziilor în formarea și punerea în aplicare a politici pentru a sprijini branding-ul. Iar dezbaterea politică trebuie să fie încurajată de expertiză științifică sprijinitoare și de inițiativa civila, si prin urmare, condusă de un consens public, la care majoritatea agenților regionale se alătura. În acest plan obiectivele importante de cercetare ale proiectului sunt înțelegerea actuală a naturii și a procesului de branding, precum și abordările pentru poziționarea brand-ului, care sunt legate de tehnologiile de comunicare pentru a genera încrederea în marca.
"Brand" este o metafora perfecta pentru modul în care locurile sunt în competiție unele cu altele pe piața mondială de produse, servicii, evenimente, idei, vizitatori, talente, investiții și influența "- scrie Simon Anholt in lucrarea sa citata pe scara larga "Locuri, identitatea imaginea și reputația "(Anholt, 2011: 1-2). Aceasta sunt efectele inevitabile ale globalizării. Dar după autor branding-ul îi face pe oameni sa creeze niște trucuri de marketing prea superficiale, dintre care unele sunt chiar cinice, iar altele sunt tradatoare fata de statul național sau fata de alte comunități umane. După evaluarea sa aceasta este o expresie a neînțelegerii cu privire la specificul de branding, aplicat la entităților care sunt fundamental diferite de produsele comerciale obișnuite. Anholt afirmă că națiunile pot avea brand-ul lor propriu, așa cum au reputația lor proprie, și ea este extrem de importanta pentru progresul și prosperitatea lor în lumea modernă. La fel de importanta este imaginea mărcii comerciale pentru corporația și pentru produsele sale. Dar ideea de a face branding unei țari, oraș, sau regiuni în același mod in care acesta se face pentru companiile și produselor lor, este inadecvata. Deoarece tarile si orașele nu sunt de vânzare, campaniile de comunicare de marketing se transforma în propagandă, la care în loc de a oferi consumatorului sa încerce un produs, acestuia ii se propune sa schimbe percepția sa despre această țară sau loc - un mesaj care, evident, nu poate fi eficient. În plus, "imaginile naționale nu sunt create prin comunicații și nu pot fi schimbate cu comunicații", spune autorul - "Reputația națională1 nu poate sa fie construita, ci poate sa fie numai câștigata. Așa cum spune Socrate, "modalitatea de a atinge o bună reputație este de a depune eforturi pentru a fi ceea ce vreți să fiți" (Anholt, 2011: 5-6). Câteva sunt motivele și argumentele pentru această interpretare a brandului. Anholt arata ca gestiunea mărcii este o sfera comerciala, care funcționează bine atunci când societatea are un grad ridicat de control si asupra produsului, și asupra canalelor de comunicare, în timp ce influențează atât asupra experiența pe care utilizatorii o dobândesc cu produsul așa si asupra modul in care produsele sunt prezentate de mass-media. Locurile (teritoriile) sunt un obiect complet diferit pentru procesul de branding și gestionarea acesteia. Nici o entitate politică sau de altă natură, după autor, nu poate exercita un astfel de control asupra produsul național (respectiv - regional) sau asupra modul în care el se va comunică in fata restul de lume. Chiar și cel mai mic sat este infinit mai complex, mai divers și mai puțin supus la unificarea decât cea mai mare corporație. Acest lucru se datorează unor cauze diferite care îi determină pe oameni să fie acolo. Locurile nu au un singur obiectiv, similar cu cel pe care ce acționarii corporației îl au. Un alt argument important este legat de poziția ca imaginile naționale sau cele ale orașelor și regiunilor nu pot fi ușor schimbate din cauza profunzimea lor culturala și durabilitatea sa. Imagini naționale și indiciile de branduri naționale arată o stabilitate impresionanta din cauza influenței stereotipurilor. În cele din urmă privirea si percepția din afara sunt parte a culturii din care fac parte percepția umană și credința umană - așa imaginea Olandei în Germania face parte din cultura germana și invers. Prin urmare, Brandingul de locuri nu poate sa fie o forma de disciplina de marketing. Pentru că se referă nu la comunicațiile ci la politici, considera autorul (Anholt, 2011: 6-12). Totuși, nu poate sa nu se recunoască că noțiunile de branding de locuri, orașe, teritorii, regiuni, națiuni, își au rădăcinile în conceptul de marketing de brand, care a suferit o evoluție profunda si pe scară largă. Chernatony o descrie ca o trecere consecutiva de la ideile pentru Brandingul de produs, prin aceste de branding de servicii și prin cele de Brandingul corporativ. Tocmai pe conceptul din urma ulteriori este dezvoltata teoria de branding de națiuni (Chernatony, 2008: 20-22). Paralele între Brandingul corporativ si Brandingul de națiuni, după cum el considera, se găsesc în complexitatea și multidimensionalitatea, atât pentru corporativitate, atât și pentru națiune, dar, de asemenea, si in mai multe părți care sunt interesate, care trebuie să fie cunoscute atât de către corporație atât și de carte națiunea. Evoluția termenului "brand" prezintă aceeași mișcare - de definiții care pun accentul pe calitățile vizuale ale brandului sa imbineze si sa prezinte un caracter distinctiv, spre idea mai profundă despre brandul ca un concept de valori multifuncțional cu o influenta si percepție semantica. (Dinie, K., 2008: 13-15). Reprezentative pentru înțelegerea clasica a brandului, sunt de exemplu, definiția Asociației Americane de Marketing (Dinie, K., 2008: 14), și citată adesea definiția a lui Doyle din lucrarea lui "Branding" (Doyl, P., 1992). În ambele cazuri, marca trebuie sa fie tratată ca un nume, simbol, design, semn, noțiune sau orice combinație a acestora, care identifică produse, mărfuri sau servicii ale unei organizații (vânzător), ca având unele avantaje distincte persistente fata cele ale concurenței. Într-un alt discurs de idei este pusa interpretarea brandului Marcal, Parkinson si Sheerman care disting in marca combinația de caracteristici si valoare adăugata - funcționale sau nu, intrinsec legate de ea, sentimentul pentru care poate sa fie atât conștient cat și intuitiv (Macral, Parkinson & Sheerman, 1995: 13-20). O înțelegere asemănătoare o impartasesc si Lynch și Chernatony, pentru care marca este un grup de valori funcționale și emoționale care promit cumpărătorului și vânzătorului o experiență unică (Lynch & Chernatony, 2004: 403-419). Ideea de brandul ca ceva care ocupă mintea consumatorilor se regăsește la majoritatea autorilor care explorează Brandingul. Un alt punct de vedere, comun pentru toata lumea, este faptul că construirea unei mărci necesită un angajament pe termen lung cu politica. Națiunile, precum și subiecții din această categorie trebuie să fie conștienți ca este necesar sa planifice și sa investească în strategiile pe termen lung de dezvoltare și poziționare a brandului lor (Dinie, 2008: 15). Inca la sfârșitul anilor '90 ai secolului trecut Olins susține că managementul identității va fi instrumentul cheie la construirea mărcii de națiune (Olins, 1999). El a făcut si predicția că țările care nu sunt brandate, se vor confrunta cu dificultăți serioase în a atrage atenția economică și politică, precum și faptul că imaginea, reputația devin o parte tot mai esențială a capitalului de stat. În sprijinul acestei teze Chernatony indică faptul că marca puternic pozitiva a națiunii (sau regiunii2) poate oferi unele avantaje cruciale comparative în economia globală de astăzi. El amintește cuvintele lui Michael Porter in "Avantajul comparativ al națiunilor", că națiunile și caracterul național rămân cu o importanta si importanta vitala chiar și în era globalizării (2008 Chernatony,: 17). Anholt formulează trei recomandări pentru guvernele în susținerea reputației lor naționale: În primul rând, guvernele pot înțelege și monitoriza imaginea sa internaționala în țările și sectoarele care sunt cele mai importante pentru țara lor - într-o manieră științifică riguroasă. Așa ca ele pot stabili exact cum și unde afectate interesele ale țările și sectoarele importante pentru ele; În al doilea rând, în cazul în care guvernele cooperează în mod creativ și eficient si deschis cu mediul de afaceri și societatea civilă, ele ar putea conveni asupra unei strategii naționale. Astfel, "povestea" cu privire la care este națiunea aceasta, unde se îndreaptă si cum va ajunge acolo, va fi împărtășita în grup, deoarece ea va reflecta abilitățile și ideile de mai multe persoane; În al treilea rând, guvernele pot asigura menținerea fluxului de servicii inovatoare și impresionante, produse, politici și inițiative în fiecare sector, pe care poate sa le ofere în atenția lumii, sa câștige admirații si așa sa demonstreze credibilitatea "povestii", dovedind dreptul țării la reputația, pe care si poporul și liderii politici vor s-o aibă. Mai multe angajamente, nu doar comunicări cu lumea din afară - conclude autorul, pot sa îmbunătățească profilul locurilor și sa crească vizibilitatea lor (Anholt, 2011: 6-7). Printre problemele brandarii națiunilor și ale subiectele categoric similare - cum ar fi regiunile de exemplu, pot sa fie distinse următoarele: • Printre brandurile de națiuni și imaginile ale acestora nu poate sa existe o corelație liniară obligatorie, dar abordarea de branding poate sa afecteze pe termen lung imaginea statului (Anholt, 2011); • Brandingul sau rebrandingul unei națiuni este o activitate foarte controversata și extrem de politizata (Aldersey-Williams, 1998); • Deși mărcile istorice se asociază cu produse si corporații, tehnicile de branding sunt aplicabile la orice domeniu a comunicațiilor în masă. Pentru a inspira, liderii politici trebuie sa se transforme in manageri de brand a partidelor lor si, de preferință, și a națiunilor lor (Olins, wolf-olins.com/Germany); • Imaginea națiunii este complexa și extensibila, sensibila la contexte actuale in timp diferit - elemente diferite ale identității naționale intra in atenția scenei internaționale la momente diferite, ca urmare a evenimentelor politice, un nou film sau un buletin informativ (O'Shaughnessy & Jackson, 2000); • La construirea brandului de națiune este esențial adevărul. Este necesara o dezvoltare suplimentară a valorilor naționale din banca culturala, mai degrabă decât fabricarea de promisiuni false (Gilmore, 2002); • Abordarea simpla, asemănătoare cu un patch, a brandingului de națiuni poate sa fie contra-productivă. Obiective altruiste, cum ar fi ocuparea constanta a forței de muncă și prosperitatea pot sa fie realizate numai prin mobilizarea tuturor formelor de alianțe și de rudenie (Michailovich, 2006); • Poziționarea a mărcii unei tari ii creează un avantaj comparativ fata de ceilalți, iar repoziționarea activa a tarii prin branding poate fi de succes atunci când țara în spatele stereotipurilor intarzie de realitate. În astfel de cazuri, există oportunități vaste pentru branding (Chernatony, 2008); Prin urmare Brandingul de locuri, localitati, regiuni și națiuni este un proces în primul rând politic și o activitate politică. Brandingul urmează si nu precede identitate. Brandul nu este o etichetă care poate sa fie pusa pe ceva, al cârei natura socială nu este formată și nu se cristalizează într-un sentiment social simțit și trăit. Numai identitatea veridica și crezuta într-un consens public poate sa creeze un potențial pentru puterea brandului. Ea insasi îl transforma intr-un activ material, care este supus unei poziționări prin activitatea de comunicare , astfel încât să fie asociata cu brandul. Spre deosebire brandarea corporativa Brandingul de locuri este, fara îndoiala, o abordare si un proces mult mai complex. El obligatoriu cere o instituționalizare la o scară politica, sociala, civila, economica și de comunicare mai largă, care este o condiție prealabilă de management sau de succes. Acest lucru înseamnă că este nevoie de o asigurare organizaționala a gestionarii identității și managementului de brand, care sa acționeze secvențial sau sincron.
Anholt prezintă câteva idei, pe care el le consideră importante critic pentru abordarea de branding, deoarece acestea conduc la realizarea de identitate competitivă de locuri (Anholt, 2011:12-20). Locurile trebuie să fie active și această activitate trebuie să fie structurata și instituționalizata. Locurile trebuie să fie angajate cu restul lumii într-un mod clar, coordonat și comunicativ. Acest lucru necesită formarea unei coaliții sănătoase și productive intre puterea politica, lumea de afaceri și societatea civilă, care implică crearea unor structuri și instituții, care sa obțină și mențină o armonizare a obiectivelor, problemelor, comunicațiilor, precum și comportamentelor pe termen lung. O altă situație importanta este așa numitul valoarea neta a capitalului, ceea ce corespunde cu reputația ca un activ extrem de valoros, care necesită o gestionare, măsurare, protecție și un mecanism de pârghie pentru o alimentare pe termen lung ("managementul imaginii"). Reputația este o componentă externă și nu intră sub controlul direct al proprietarului de brand, dar reputația este bazata de fiecare tranzacție între marca și consumatorii săi. Brandul are un scop și acest scop, este esențial pentru succesul de branding. Brandul codează un mesaj pentru integrarea unui grup de oameni în jurul o strategie comună sau o viziune strategică in calitatea de un motor puternic al progresului. În acest sens, management de brand ar trebui să fie văzută în primul rând un proiect intern de comunitate. Branding se bazează pe un grad ridicat de coerență comunității. Gradul ridicat de coerență și de inovare se extinde la toate sectoarele la nivel național / regional, ale căror acțiuni pot influența opinia publică. Opinia publică internațională și mass-media sunt interesați și impresionați nu de repetarea gloriei din trecut ci de inovații, care indică un model clar și atractiv de dezvoltare, de oportunitate înăuntru în țară, regiune sau oraș. Anholt constată că politicile în sine, chiar și în mod eficient implementate, nu sunt suficiente pentru a convinge publicul din străinătate să-și abandoneze prejudecățile sau percepții existente. Substanța trebuie să fie combinate cu o strategie și acțiuni simbolice cu o frecvență ridicată. Strategia - aceasta este calea de a exprima: • Care este națiunea (comunitatea)? • Unde se află aceasta astăzi în conformitate cu realitatea și în funcție de percepțiile interne și externe? • Unde vrea ea sa fie? • Cum se va ajunge acolo? Dezvoltarea unei strategii intalneste dificultățile obișnuite. Acest tip de obstacol este combinarea și conducerea unei game largi de actori într-un mod relativ uniform. Problematic este, de asemenea, formularea acestui obiectiv strategic, care inspiră si care este executabil. Substanță întruchipează punerea în aplicare eficientă a strategiei în formă de noi activități – economice, educaționale juridice, politice, sociale, culturale. Substanță – aceasta este conținutul de inovații, structuri, legislație, reforme, investiții, noi instituții, noi practici politice - tot ceea ce duce subiectul brandului la progresul dorit. Acțiunile simbolice fac parte din substanța, ele sunt expresia lor vizibilă. Dar acțiune simbolică, spre deosebire de substanța, are putere de comunicare. Acțiunile simbolice pot sa fie inovarea, realizarea, legea, reforma, investiția, politica, inițiativa publica, proiectul cultural, etc., care sunt emblematice pentru strategie. Ei au calitatea de știre si poseda puterea atractiva să concentreze atenția mass-mediei, prin surprindere, drama, originalitate, atractivitate, folos pentru mulți oameni. Acțiunile simbolice sunt un element al subiectului povestii naționale sau regionale, dar în același timp, ele sunt instrumentele prin care, ea este povestita. Când Slovenia oferă o asistență financiară pentru vecinii săi din Balcani, acesta este un act simbolic prin ea dovedește că nu este parte din Balcanilor. Un alt exemplu al lui Anholt este legalizarea casatorilor de același sex în Spania - o demonstrație a voinței de a moderniza valorile naționale după Franco. Iar când Haga găzduiește Curtea Europeană a Drepturilor Omului, Olanda susține reputația sa ca un bastion al dreptului la nivel mondial. Puterea de comunicare a acțiunilor simbolice este în mulțimea lor. Acestea ar trebui să decurgă si să fie generate din diferite sectoare pentru a sprijini și dezvolta încrederea în identitatea competitiva. Puterea de comunicare a acțiunii simbolice nu se află în ea insasi, ci in conținutul comunicat si, de asemenea, în continuitatea permanenta pe termen lung - "Statele și orașele impun noi, structuri dedicate acestui lucru, care să coordoneze, să promoveze și să producă un astfel de lanț neîntrerupt de probe ", spune Anholt (Anholt, 2011:15). Elementele abordarii de "branding", sunt rezumate de Anholt în lucrarea sa "Conceptul scaunului cu trei picioare" (Three-legged stool - Anholt, 2011:15-19). Ea sintezeaza cele patru teze cruciale:
Această teză înseamnă că atunci când se ignora importanța acțiunilor simbolice, aceasta duce la riscul ca o țară sa rămână anonima și subapreciata. Strategia rămâne mai degrabă privată și vizibilitatea este slabă. Teza a doua: SUBSTANTA minus STRATEGIE plus ACTIUNI SIMBOLICE este egal cu INCOERENTA. Este clar ca substanța care sta la baza strategiei este in stare sa obtina numai foloase economice si sociale sporadice si localizate. Conținutul comunicat ramane fragmentat. El pierde rolul sau de element al povestii naționale sau regionale. Teza a treia: STRATEGIA minus SUBSTANTA minus ACTIUNI SIMBOLICE este egal cu ROTIRE. Teza postulează ca strategia fara substanțe arata o conducere proasta. Ea dezvăluie lipsa de resurse, de influenta, de expertiza sau de suport social. Teza a patra: STRATEGIA minus SUBSTANTA plus ACTIUNI SIMBOLICE este egal cu PROPAGANDA. Concluzia in cazul acesta este ca strategia care este insotite de acțiuni simbolice, dar căreia ii lipsește substanța (conținutul adevărat), este mai rea chiar decât propaganda autentica, fiindcă manipulează brut părerea sociala cu introduceri in eroare, departe de realitate. O asemenea abordare este devastatoare pentru reputația. Inca in lucrarea sa „Identitatea completiva – Noul brand management pentru națiuni, orașe si regiuni“ (Anholt, 2007: 3-7) Anholt susține punctul sa de vedere ca numai brand managementul este in stare sa cuprindă sistemul complex de elemente ale brandingului, sa organizeze, sa instituționalizeze si sa gestioneze procesul de brandare on direcția identitarii competitive. Identitatea competitiva după el este o noțiune care descrie sinteza brand managementului cu diplomația publica, comertul, instituțiile, turismul si promovarea exportului. Identitatea competitiva este modelul nou de o completivitate naționala/regionala/ sociala crescuta pe plan global.
Abordarea de branding dezvăluie fără echivoc legătura sa imanentă cu alte abordări, cum ar fi Relațiile Publice (PR), PR Corporativ, Comunicarea integrata de marketing (IMC), si in particularitate PR de Marketing (RPM). Chiar si la prima vedere, ele sunt instrumentele evidente ale așa numitele procese de generare de publicitate, formarea unei influente asupra opiniei publice. Extrem de valoros este rolul acestor tehnologii si in concreticii de promovare si poziționare, in obținerii unui grad înalt de vizibilitate prin distribuția sociala de mass-medie si multiplicarea acțiunilor simbolice. Si cel mai important lucru – încrederea tuturor parților participante, precum si aceasta al grupurilor externe, poate sa fie generat cu folosirea iscusita a tehnologiei de PR la fiecare etapa din dezvoltarea proceselor – dialogul politic, dialogul cu societatea civila si cu lumea de afaceri, campaniile public pentru formarea gândirii publice si obținerea de consens asupra întrebările cruciale.
Din partea sa, IMC cu o concentrare pe MPR sunt o abordare extrem de eficace in sectoarele de afaceri ași si in sfera culturala, sportiva, educaționala si distractiva. In afara efectelor de informare, luare de cunoștința si dobândirea de experiența cu produsul comercial, cultural, etc., ele obțin poziționarea lor, vizibilitatea lor pe piața si distingivitatea lor completiva. Tomas L. Harris explica ca „poziționarea nu este ceea ce faceți ca sa ajungeți mintea unui client potențial”. MPR are ca scop „sa stabilească relațiile intre utilizatorii, companiile si mărcile, si este un factor esențial in procesul de poziționare“(Harris, 2002: 29). „Credibilitatea este cheia și MPR are capacitatea unică de a adăuga credibilitate la dimensiunile de companii si produse ale acestora“, spun in rezumat Tomas L. Harris и Patricia T. Whalen in cartea lor „PR in secolul ХХІ. Ghid pentru specialiștii de marketing“ (Harris si Walen, 2006: 268). Ca să fie încorporate aceste abordări într-un mod eficient la construirea identității și Brandingul, ele necesită unitatea și omogenitatea activităților de comunicare, adică punerea în aplicare a politicii de comunicare de management instituționalizat și management de brand. Acesta oferă, fara îndoiala un proces continuu de creare unor structuri de caracter panregional pe acord bilateral bulgaro-roman. La fel de important este formarea unor echipe cu competenta respectiva care sa fie in stare sa organizeze si administreze diferitele activitati legate de procesele descrise. O importanta cruciala pentru succesul politicii de comunicare ar avea corelarea si coordonarea diferitelor surse informaționale. Acest lucru, la rândul sau insemna crearea unui centru comunicativ, care sa coordoneze si coreleze inițiativele locale publice. In modul acesta ar putea sa fie întreținut un flux util si accesibil, actual si interesant, necontroversat si credibil de conținuturi cat pentru diferitele grupuri de interese atât si pentru mediul exterior.
|