El consumidor uruguayo en el espejo

cómo es sino cómo es percibido. Si su público lo percibe de una determinada manera, así funcionará con respecto a él. En el mundo de las percepciones lo que importa es lo que logra transmitirse: lo que importa es el resultado de la comuni­cación, no sus intenciones. Si un producto es percibido como insatisfactorio en algunos aspectos, el público actuará hacia él en función de esa percepción aún cuando se haya intentado comuni­car lo contrario.

Satisfactores e inhibidores en el proceso de consumo
En el análisis que realizábamos veíamos que el individuo se dirige a un "objeto" (genéricamente producto, servicio, o aún a otro ser humano) cuando percibe allí la capacidad de satisfacer su necesidad sentida. Se establece entonces una relación entre el que llamamos genéricamente "consumidor" y lo que llamamos el "producto" y se produce una evaluación de las características de éste. Llamamos "satisfactores" a todos aquellos atributos del producto que son percibidos como positivos, todos los que coinci­den con la estructura ideal de atributos, y por lo tanto funcio­nan como impulsores para acercar el producto a su público.
Llamamos "inhibidores" a todos los atributos percibidos como negativos, porque no coinciden con la estructura ideal de atribu­tos o, más aún, porque van contra ella o contra otras conviccio­nes, valores o creencias del individuo. Estos factores desmotiva­rán hacia el consumo, desestimularán a la persona.
Los satisfactores e inhibidores tienen mucho que ver con los determinantes motivacionales que ya analizáramos. Hay satisfacto­res e inhibidores de orden racional y otros de orden emocional, pero en general se entrecruzan y es difícil separarlos totalmen­te. Por ejemplo, el precio y el razonamiento económico se consi­dera en general dentro del orden racional: una evaluación de conveniencia funciona como satisfactor, un precio alto desestimu­la. Pero muchas veces no es así, ya que un precio alto puede sugerir un consumo prestigiante, o satisfacer la necesidad de poder, o valo­rar­se como regalo, y por lo tanto satisfacer a nivel simbólico o emocional, otras motivaciones.
Cada producto encierra dentro de sí satisfactores e inhibidores que funcionarían como tales para algunas personas y no para otras. Por ejemplo, sigamos con el ejemplo de la cerveza. Si lo analizamos a nivel elemental podríamos decir que satisface una necesidad biológica (la sed). Pero esta misma necesidad puede satisfacerse a través de otros muchos productos; ¿por qué enton­ces se produce la elección? Existen atributos organolépticos: sabor, aroma, color atractivos. Pero también existen en nuestra socie­dad satisfactores más sutiles: lo social, asociado con momentos con amigos, la distensión que produce el consumo de alcohol, la gratificación de uno mismo después de una jornada de trabajo, etc. Pero, al mismo tiempo, algunos atributos de este producto funcio­narán como inhibidores para otro sector del público: el precio, el rechazo que tienen algunos sectores hacia el consumo de alcohol, la ingesta de calorías u otras referencias a la salud. Para ciertos segmentos del público estos inhibidores serán de poco peso, o se desestimarán mediante razonamientos (auténti­cos o engañosos). Para otros, los satisfactores simbóli­cos u organolépticos no tendrán tanto peso como para generar atracción. El balance que se produzca entre todos estos y otros factores en su conjunto será el que determine la opción.
Continuemos analizando la sed y sus alternativas a través de otro ejemplo: la leche. Además de los atributos organolépticos, la leche tiene en nuestra sociedad una serie de significados simbó­licos. Por un lado la asociación a lo materno la convierte en un producto de fuerte carga emocional, pero también de remi­niscen­cias infantiles. Está asociada a la salud, pero a la vez es en general de consumo familiar, íntimo, y está excluida de lo social. No presenta el precio como inhibidor, pero sí la percep­ción para algunos de que engorda, y de que se consume "cuando se está enfermo" o se necesita una especial nutrición. El balance entre esos satisfactores e inhibidores producirá la decisión final y especialmente limitará las ocasiones de consumo.
En suma, el interjuego de esos múltiples factores genera las elecciones y los rechazos. Este proceso es dinámico, varía en el tiempo para una misma persona, y varía entre los grupos sociales para un mismo producto. El equilibrio final y la decisión consi­guiente se juega en un terreno tan complejo y difícil de abordar como es la mente humana.

Capítulo 2

La creación de las macrotendencias
"Resulta [...] difícil definir, y no tendría importancia para nosotros, si en general los hábitos cambian primero y las estruc­turas después, o si son ligeras modificaciones en la estructura las que llevan al cambio de hábitos, ocurriendo probablemente a menudo ambas cosas simultáneamente".
Charles Darwin

Cómo se gestan las macrotendencias
Como veíamos, individuo y sociedad están en un proceso permanente de interacción y retroalimentación. Las creencias, conductas o temores de una persona no influyen en la macroeconomía ni produ­cen tendencias generalizadas de consumo. Sin embargo, las creen­cias, conductas o temores que se van extendiendo y contagiando a lo largo de los grupos sí producen cambios más generales y van determinan­do las direcciones de la historia.
Hablábamos de cómo los motivos, las actitudes y las expectativas influyen en la conducta individual. Cuando esas actitudes y expectativas se generalizan estamos frente a tendencias que van a determinar el modo de conducirse de una sociedad.
Las actitudes representan ciertos puntos de vista generalizados que nos hacen ver ciertas situaciones como favorables o positivas y otras como desfavorables, generando evitación.
A su vez, nuestra perspectiva del tiempo se extiende hacia adelante y hacia atrás. Nuestras conductas se determinan en base a las experiencias pasadas, las percepciones acerca del presente, y las actitudes con respecto al futuro. Estas actitudes respecto del futuro son las expectativas: se constituyen en base a las experiencias anteriores y lo que ellas permiten suponer acerca de lo que vendrá. Algunas expectativas se basan en la repetición: si algo ocurrió siempre así, esperamos que continúe. Este mecanismo funciona cuando no hay cambios en las variables del entorno. Ahora bien, cuando ocurren cambios tan fuertes como para romper esa inercia, comienzan a virar las expectativas, las actitudes y creencias acerca de ese futuro.
La sociedad uruguaya se encuentra en este momento sintiendo que hay una transición, que se están operando cambios que pueden actuar sobre las expectativas, hacia el futuro. Los grupos sienten que están pasando cosas en el mundo que se están refle­jando aquí, aún dentro de un contexto percibido como tradiciona­lista y resistente al cambio. Las personas transmiten la sensa­ción de que los procesos de cambio se están acelerando, que lo que antes ocurría a lo largo de toda una generación, ahora transcurre en poco tiempo, y esto altera las expectativas de continuidad acerca del futuro, produciendo incertidumbre.
Para comprender estos procesos de cambio social es interesante analizar cómo se forman las actitudes, cómo se produce el "apren­dizaje social". En primer lugar, en las sociedades ocurre lo que se denomina la generalización del afecto. Esto significa que las respuestas emocionales ante un hecho se van "contagiando", y de repente toda una sociedad comparte una respuesta emocional de aprobación, de temor, de rechazo, etc. Es muy interesante ver cómo esto hace que en un momento dado, la gran masa social apruebe y acepte fenómenos tan especiales incluso como una guerra, y en otro momento los rechace totalmente. En marketing esto se percibe en fenómenos tales como la imagen de marca, que una vez que se consolida es difícil de cambiar, o fenómenos de sustrato macroeconómico como expectativas inflacionarias, que han generado verdaderos trastornos cuando su generalización es muy fuerte.
Otro proceso que incide en la formación de tendencias es la selección y polarización de las noticias. Las personas, indivi­dualmente o en grupo no prestan atención al cúmulo de hechos que constituyen noticia sino que seleccionan en función de ciertos ejes centrales de atención. Luego de ello, se "escucha" lo que coincide con ese eje, y se percibe mucho menos lo que está en disonancia. Es decir, el ser humano busca que su percepción del mundo sea congruente, sin contradicciones, y para ello privilegia ciertos hechos y actúa en función de ellos. Cuando, por ejemplo, se habla en nuestra sociedad de un aumento en el índice de delincuencia, comienzan a destacarse y comentarse socialmente todos aquellos hechos que confirman esta percepción. Luego, como consecuencia, se producen conductas de consumo que responden a esa sensación social generalizada, como instalación de sistemas de seguridad, etc. Más allá de la validez cuantitativa de estos fenómenos, se convirtieron en realidades para el grupo social, y determinaron comportamientos.
Otro de los fenómenos del aprendizaje social son los hábitos, el acostumbramiento a las cosas. Algunas macrotendencias se van formando en función de los hábitos, de la repetición de hechos que los vuelve familiares y producen cada vez menos sorpresa, integrándose a la vida diaria y llevando a que las conductas se adapten a esas tendencias. A nivel macroeconómico, hay países que por momentos se habitúan por ejemplo a la inflación, y organi­zan sus conductas en función de esa expectativa. A nivel de marke­ting, se ha observado por ejemplo cómo el uso del crédito se fue incorporando lentamente a la vida cotidiana, hasta consti­tuir, para grandes sectores, un hábito.
La adquisición de nuevas actitudes y nuevos modelos de conducta por parte de los grandes grupos ocurre en general en forma gradual e insume períodos bastante prolongados.
Una de las condiciones importantes para que surjan respuestas uniformes a los estímulos por parte de mucha gente es el refuerzo mutuo a través de intercambio de información entre grupos de pares, por medio de la palabra. La referencia directa, el relato de la propia experiencia son factores que influyen poderosamente en la conducta individual.
Ahora bien, una vez que se forman hábitos, que se estereotipan conductas, también es muy lento el proceso para cambiar una opinión, para dejar un hábito, para alterar una forma de perci­bir. En el fondo de todo esto está el hecho de que los hábitos, creencias y estereotipos son para el ser humano una forma de ahorrar tiempo. Ante cualquier información nueva, la primer tendencia es a inscribirla dentro de lo ya conocido, a incluirla en marcos de referencia ya creados, a buscarle similitudes con otras cosas. Por lo tanto, si bien los hábitos y la opinión pública se forman con lentitud, también presentan una gran inercia ante el cambio. El ser humano evita la incertidumbre; ante algo que no comprende o no responde a sus modelos anterio­res, la primer respuesta es tratar de explicarlo a través de esos modelos, o desestimarlo.
Para que se rompa un estereotipo tiene que aparecer un estímulo lo suficientemente fuerte como para sorprender, chocar, provocar disonancia, poner en cuestionamiento lo anterior.
En el momento en que un gran grupo, o una sociedad, incorpora un nuevo modelo, o genera una macrotendencia, se produce una simpli­ficación, una pérdida del detalle. Las explicaciones de los grandes grupos son simplificadoras "los productos alemanes son buenos", "los jabones verdes son más naturales", etc. Cuando se intenta profundizar en esta creencia, muchas veces vemos que casi no hay soportes racionales o información que la justifique. Por eso es tan importante el proceso de formación de una creencia; en el camino pierde detalles, pierde tal vez sustento real, pero adquiere un tono emocional, y luego se consolida. En ese punto ya existe en el consciente o inconsciente social, ya adquirió vida propia, deja en general de ser cuestionada y pasa a formar parte, para bien o para mal, de la realidad percibida.

La personalidad del producto
Cada objeto, cada institución, cada propuesta comunica una serie de atributos que son percibidos por el interlocutor, son evalua­dos y determinan atracción, rechazo o indiferencia. El producto o la institución adquieren ante el individuo una cierta configura­ción de atributos que, como veíamos, coinciden más o menos con su ideal. Lo interesante es que el producto va perfilando ante los ojos del sujeto que lo percibe, una cierta "personalidad", va a crear con su interlocutor una cierta relación (buena o mala), o sólo a generar indiferencia. Este vínculo determinará todas las conductas posteriores de ese consumidor potencial en relación al producto.
Cuando investigamos las imágenes de una marca, de una organiza­ción o empresa, vemos que los grupos sociales, sean usuarios o no, tienen en general una imagen de esa marca o empresa cargada de atributos, tanto racionales como emocionales. Una marca, producto o empresa puede aparecer a los ojos de los consumidores como "envejecida", "distante", "lenta", "simpática', "accesible", "soberbia", en fin, puede representar los infinitos matices que van configurando esa cierta "personalidad". Al igual que ocurre entre las personas, esos atributos generarán una afinidad y por último una elección, por lo cual el individuo puede definir su compra, su opción entre alternativas.
Esta personalidad no va a ser evaluada unánimemente por el público, aunque a veces se dan tendencias muy generalizadas: hemos estudiado instituciones que tienen un perfil "antipático" para todos los segmentos de la población, y aún para sus propios funcionarios, con una imagen "gris", "lenta" y "frustrante" para todos ellos. Si esto ocurriera con un producto de consumo, seguramente sería un fracaso comercial y desaparecería del mercado. Por esto en general lo que ocurre es que la personalidad del producto, igual que sucede con los seres humanos, atrae a unos y rechaza a otros, tiene una configuración compleja de atributos.
La atracción o rechazo tiene mucho que ver con la personalidad, los valores y estilos de vida de los individuos o grupos que funcionan como interlocutores. El perfil motivacional de la persona, y los grupos sociales a los que pertenece aportan puntos de vista y esquemas de valoración. Cada persona percibe con toda su personalidad puesta en juego, con toda su historia, sus temores, sus prejuicios, sus expectativas. En el momento de evaluar un producto o cualquier otra alternativa, esos mecanismos generan acercamiento o alejamiento. Incluso se proyecta en el producto o institución algunos aspectos de la propia personali­dad, y así se da una mayor afinidad. Por ejemplo, las personas motivadas especialmente por el poder suelen valorar productos o marcas que transmitan fuerza, solvencia, que se perciban como competitivas y comuniquen ese mismo poder que actúa como satis­factor. Los émulos, sectores en busca de ascensión social y de la asimilación con grupos de mayor nivel social o económico suelen sentir afinidad hacia marcas notorias, que expresen un liderazgo explícito. Otros grupos valorarán la imagen de solidez, de continuidad en el tiempo, la imagen de honestidad empresarial, de seguridad, o de preocupación ecológica, etc. Cada persona, con su complejo mundo de valores y afinidades, detectará en lo simbóli­co, en lo intangible que transmite un producto, información que va mucho más allá de sus beneficios funcionales.
El producto, además, transfiere a su usuario, de manera no consciente, parte de sus atributos. La pertenencia a un club, la elección de la vestimenta transmiten mucho más que un poder adquisitivo: trans­miten un marco de valor, una ideología. Un consumidor con baja autoestima o inseguro de sí mismo muchas veces ni siquiera ingresa a determinados comercios, autoexcluyén­dose mucho antes de saber que va a pagar un precio similar en otra parte. Lo que actúa allí es la discordancia entre la imagen que él tiene de sí mismo y lo que comunican las señales del producto. Allí está el interés que este análisis puede tener para un producto o servi­cio.
Muchas veces la institución no es cons­ciente de cuál es su personalidad pública, qué atributos transmi­ten sus productos, su edificio, su nombre, su historia. El público, el interlocutor social, general­mente tampoco es cons­ciente de esto porque no llega a desarrollar un interés tan grande como para reflexionar acerca de estas imágenes. Sin embargo, actúa en función de ellas en todo momento y estas imágenes subyacentes permiten explicar el porqué de las elecciones.
Si recordamos los perfiles motivaciona­les y marcos de valor más frecuentes en nuestra sociedad, podre­mos comprender mucho mejor ciertas elecciones y conductas de consumo. La valoración de la estima del grupo, la preeminencia de lo "medio", la autoimagen conser­vadora, la postergación de lo competitivo en pro de lo igualador, la importancia de la perte­nencia en detrimento del individualimso, estas autodescripciones de los grupos sociales explican también sus comportamientos y preferencias.
En marketing se habla siempre de posicionamiento del producto, y muchas veces se intenta crear o determinar desde la empresa ese posicionamiento, definiendo cuales atributos se van a desta­car de acuerdo al deseo de la empresa. Sin embargo, el posiciona­miento no es una intención ni una definición previa, sino una resultan­te. El verdadero posicionamiento es la persona­lidad, la estructu­ra de atributos que un producto o empresa representa en la mente del público. Debe estudiarse desde y en el público, no desde la empresa. El posicionamiento, la configura­ción de atributos del producto se generan a partir del vínculo que establece con los sectores sociales, y se conforma a partir de un conjunto muy complejo de información que la empresa emite: su presencia física, su precio, su nombre, pero también su procedencia, la historia empresarial, sus similitudes con otros productos.
En última instancia todo esto también determina cuál es el valor percibido del producto. Muchas veces no hay una coincidencia entre el valor percibido y el precio real, que puede estar por encima o por debajo. En la conformación del valor percibido actúa todo lo que la imagen de empresa transfiere al producto, su presencia en ciertos puntos de venta, el modo de exhibirse, e infinitos detalles que provocan una respuesta emocional, a veces muy sutil.
Ahora bien, ¿percibimos todo lo que un producto es o representa? Veíamos que la percepción humana es selectiva, toma algunos aspectos y desestima otros; en el contacto con un producto tiende a percibir especialmente lo que constituyen sus atributos dife­renciales, es decir, aquello que lo diferencia, aquello que sobresale frente a otros, lo que ese producto o institución tiene más marcado. Esos atributos, tanto si tienen para el interlocutor un tono positivo como negativo van a opacar otros aspectos, van a marcar el perfil, en detrimento de otros rasgos tal vez también reales pero que perceptualmente destacan menos.
En las empresas e instituciones esto tiene que ver con la identi­dad corporativa y se transmite desde la puerta de entrada del edificio, desde su diseño físico, hasta la modalidad de atención de su personal. Una empresa le transmite a su cliente, volunta­riamente o no, qué es lo que opina de él, cuánto lo valoriza o desvaloriza, a partir de su atención telefónica, de su sala de recepción, de múltiples detalles a veces aparentemente intrascen­dentes. De este modo se integran lo que analizáramos como segmen­tación del público y lo que describimos como personalidad del producto. De la afinidad entre ambos, de la congruencia entre los valores y estilos que ambos representan, dependerá el comporta­miento de consumo.

El camino para llegar a una decisión
Cada conducta de consumo, trascendente o insignificante, encierra un proceso previo que comienza, como veíamos, con la existencia de una necesidad sentida, con la percepción de accesibilidad del objeto satisfactor, con la convicción de la propia posibilidad de llegar a él, tanto sea económicamente como también por posiciona­miento social, u otros factores.
Cada una de esas decisiones en algún momento llevó un proceso previo de delibera­ción y de consideración de alternativas, aunque sólo se trate de un producto de consumo masivo y de fácil reposi­ción.
Es entonces que identificamos, según las características del producto y la situación, dos tipos básicos de decisión: automáti­cas y auténticas. Se consideran decisiones auténticas aquellas en las que el proceso de deliberación y consideración de alterna­tivas es consciente y ocupa por algún tiempo la atención del individuo. En cambio, en las decisiones automáticas hay una repetición de la elección sin percibirse conscientemente un proceso de evaluación de alternativas.
Es posible que cada decisión automática provenga de una decisión que una vez fue auténtica pero luego, al consolidarse el hábito, generó una conducta repetitiva.
Los hábitos y las decisiones automáticas se crean para evitar el conflicto de decidir cada vez, tienen como objetivo simplificar las conductas diarias.
Las decisiones genuinas o auténticas, en cambio, están muy relacionadas con la importancia subjetiva que se le confiere a esa elección. Esa importancia puede estar dada por tratarse de decisiones que se toman sólo una vez o muy ocasionalmente, y determinan consecuencias a largo plazo (ej.: elección de un club, de una tarjeta de crédito, etc.). También puede estar asociado con la trascendencia subjetiva de la decisión, que puede estar basada en aspectos reales (ej.: elección de la vivienda) o aspectos de fuerte carga emocional (ej.: artículos para el bebé). Esto significa que no siempre la importancia de la decisión está en función de su significación económica, sino que influyen otros factores. En nuestra sociedad los electrodomésticos son un rubro que se encuentra en un interesante proceso de cambio. Tradicio­nalmente, salvo en los sectores de más alto poder adquisitivo, los electrodomésticos, aún los pequeños, se asociaron con un proceso de decisión prolongado y cuidadoso. En este momento el valor relativo de ellos ha descendido y los coloca en un nivel similar al de otros artículos de menor trascendencia subjetiva, por ejemplo vestimenta. Sin embargo la decisión de compra en ese rubro continúa percibiéndose como trascendente (aunque en menor medida) debido a la expectativa de duración prolongada (creada por el hábito) y por lo tanto una reposición muy lenta. Si bien las macrotendencias están indicando cambios, aún un sector importante de la población se opone al concepto de rápida obso­lescencia y rápida reposición.
La decisión auténtica se da además cuando hay una experiencia insatisfactoria que obliga a la revisión de un hábito (por ejemplo descenso en la calidad de un producto), o cuando se toma consciencia de que todo el grupo de pares sigue una conducta diferente. Por último, también ocurre cuando nuevos estímulos vuelven a atraer la atención sobre una decisión automática (aparición de nuevas marcas, cambios en la comunicación del producto, etc.).
Las compras por impulso son una situación intermedia, en la que la evaluación de alternativas muchas veces no existe o se hace tan rápido que no pasa por el nivel consciente: aquí es mucho mayor el peso de lo emocional, la atracción, la inmediatez del deseo (que a veces no existía conscientemente antes de aparecer el satisfactor) y la ejecución. Sin embargo, para que exista ese pasaje al acto es preciso que la decisión se perciba subjetiva­mente en consonancia con nuestro marco de valores, sin inhibido­res importantes de orden racional, y en sintonía con la posible aprobación social.
Es siempre importante recordar que ningún producto será satisfac­tor definitivo de la necesidad: por el dinamismo de los procesos internos, por el bombardeo de comunicación al que está sometida la persona, ninguna elección genera más que una satisfacción momentánea: la necesidad vuelve a surgir, el desequilibrio y el deseo se renuevan, y por lo tanto recomienza permanentemente el ciclo de necesidad sentida, búsqueda, elección.
A través de ese dinamismo siempre existe el espacio para la revisión y el cambio.