El consumidor uruguayo en el espejo

Influencias en el proceso de decisión
Aún cuando una persona perciba sus decisiones como individuales y subjetivas, antes de llegar a ellas recibió múltiples y determi­nantes influencias provenientes de su medio social.
Obviamente los medios masivos que llegan por caminos directos o indirectos al potencial consumidor son instrumentos que muchas veces transforman una necesidad latente en una necesidad sentida, despertando el interés por un nuevo satisfactor.
Sin embargo, está comprobado que las influencias más importantes y decisivas son las interpersonales: el proceso de persuasión de persona a persona, las referencias del grupo de pares, la aproba­ción de las figuras claves, la asociación con grupos de referen­cia a los que se busca emular. En marketing se analiza el proceso llamado "liderazgo de opinión", y muchas veces se piensa en figuras públicas, con una notoriedad que trasciende al microgru­po. Sin embargo, los estudios muestran que en la mayoría de los casos las influencias más fuertes provienen de personas cercanas: en el proceso de consumo, el principal grupo de influencia es la familia, y lo siguen inmediatamente el grupo de compañeros de trabajo y amistades más directas.
Dentro del balance motivacional veíamos la importancia de las necesidades de afiliación y estima. Por lo tanto, es frecuente que en las decisiones influyan aquellas opiniones que sugieran aprobación y aceptación de la elección, mostrando que está en armonía con los valores y estilos de vida del grupo de perte­nencia. Si una persona fuertemente motivada por estas necesidades percibe una discrepancia con su grupo, es probable que revise su preferencia y necesite un mayor reforzamiento de sus propias convicciones. Esto se acentúa en los segmentos que el modelo VALS llamaría "integrados", pero también en los "émulos".
Otras decisiones buscan la satisfacción de diferentes necesida­des, vinculadas con el prestigio, el desarrollo social y el poder. Allí la influencia más importante estará en los llamados "grupos de referencia", que funcionan como modelos de identifica­ción por representar situaciones sociales deseadas y valoradas en uno y otro sentido. Estos grupos tienen mucha fuerza en los segmentos que VALS llamaría "émulos" y "émulos realiza­dos".
Hay una experiencia muy interesante, realizada por Asch, que demuestra que en un grupo, cuando hay discrepancia entre el punto de vista propio y el del grupo mayoritario, aproximadamente la tercera parte de las personas emiten respuestas que van contra su propia percepción, para no diferir de la percepción de la mayoría del grupo.
Este resultado es impactante: muestra que un gran número de personas, o bien se sienten inseguras cuando su percepción difiere de la de los demás (y por lo tanto dudan de su propio punto de vista) o bien sienten como más importante mantener la concordancia con el grupo que defender una perspectiva diferente. A nivel de consumo, este fenómeno incide decisivamente.
El papel del vendedor como opinión influyente es relativo. En los casos en que hay un conocimiento personal funciona como un informante calificado pero también como un amigo, y es posible que allí su influencia en la decisión sea clave. Cuando esto ocurre muchas veces el proceso de deliberación se acorta, ya que en ocasiones ni siquiera hay búsqueda de precios.
En cambio cuando el vendedor es un desconocido, cosa que ocurre mucho más en Montevideo que en el Interior, hay una falta de confianza intrínseca que muchas veces hace sospechar incluso intenciones opuestas a las manifiestas de apoyo al cliente. Pasa entonces a ser muy importante el perfil personal del vendedor, su credibilidad como persona y el grado de apertura del cliente. En este sentido se está poniendo de manifiesto en nuestra sociedad un progresivo aumento de la desconfianza, que cuestiona la veracidad de las ofertas, la transparencia de los planes de pago y aún la validez real de las garantías. En muchos casos está basado en experiencias reales, propias o transmitidas, donde el consumidor se sintió desprotegido y engañado.
El proceso de crecimiento de la oferta en cuanto a marcas y conceptos alterna­ti­vos provoca en el consumidor, a la vez que el atractivo de la diversidad, también la inseguridad de las opcio­nes desconocidas, al moverse en un terreno donde no mantiene los marcos de referen­cia de las opciones tradicionales. Se vuelve entonces renovada­men­te importante el proceso de influencia interpersonal, y la figura del líder de opinión.

¿Quiénes son los líderes de opinión?
El liderazgo de opinión es entonces el proceso por el cual una persona influye a través de la comunicación informal sobre las acciones o actitudes de otras. Esto significa que cualquiera de nosotros puede actuar como líder de opinión cuando sugerimos a un amigo probar un producto que nos dio resultado, y él efectivamen­te lo prueba.
Los líderes de opinión no son personas que necesariamen­te sean famosas o populares, aunque éstas tienen más probabilidad de ejercer influencia. Cualquiera puede influir sobre otras personas siempre que se produzcan determinadas condiciones:
- debe haber credibilidad en la opinión, basada en que el que la proporciona sea neutro, objetivo, y la brinde con convicción.
- el que opina debe tener información y conocimiento sobre el tema que le otorguen esa credibilidad. Por eso los exper­tos o aficionados fuertes en un tema tienden a ser fácilmen­te líderes de opinión sobre ese tema.
- la influencia funciona si esa persona es perci­bida como experta en ese tema específico. En otro tema, su opinión puede ser considerada tan válida como la de cual­quiera, sin interés especial. La excepción a esto podrían ser algunas personalidades muy carismáticas que ejercen influen­cia en casi cualquier tema que toquen, porque actúan como modelos de identificación.
¿Por qué funciona este mecanismo? Sobre todo por nuestra necesi­dad de obtener información desinteresada y objetiva y disminuir el riesgo. Por ejemplo antes de comprar un electrodoméstico impor­tante o un automóvil, de definir una tarjeta de crédito o la afiliación a una institución, es frecuente consultar a las amista­des sobre sus experien­cias. Aquí, el amigo funcio­na como líder de opinión sin necesidad de ser experto, pero su influencia es incuestionable.
Los líderes de opinión presentan algunas características a considerar:
- tienen un nivel de interés acentuado en ese tipo de pro­ducto, por lo cual están más informados y son usuarios directos.
- son más innovadores en esa categoría de productos, preci­samente debido a su interés. Por ejemplo cuando se lanza algo nuevo para el automóvil, la persona pregunta a sus amigos "fanáticos" y probablemente ellos ya estén al tanto y tal vez ya lo hayan ensayado.
- como rasgos de personalidad, son en general seguros de sí mismos y muy sociables. La confianza en sí los hace a su vez transmitir con convicción, y la sociabilidad facilita los contactos.
Esto sugiere que los líderes de opinión tienden a estar entre los amigos, compañeros de trabajo y otras personas del mismo nivel socioeconómico y estilo de vida.
Sin embargo, hay excepciones: cuando se trata de moda en todos los órdenes, se buscan modelos de mayor poder adquisitivo como referencia, y en general más jóvenes, con pautas de conducta que se desearían para uno mismo. Y sin duda, los expertos reconocidos ofrecen un liderazgo firme y sólido, siempre y cuando tengan a la vez el perfil carismático necesario y estén hablando sobre sus temas específicos.

El consumidor uruguayo: imagen de sí mismo
Estas reflexiones se basan en investigaciones motivacionales en las que se plantea a diversos segmentos, de perfi­les culturales, económicos y etarios diferentes, cuáles son a su juicio los rasgos más característicos de la sociedad urugua­ya en su conducta de consumo, si es que resulta posible identifi­car rasgos o conductas característicos.
Es interesante observar los niveles de convergencia en las respuestas y el perfil descripto por grupos muy diversos en cuanto a edad y perfil socio-económico. Esta congruencia señala que dentro de la sociedad existe una cierta autoimagen, que trasciende las conductas específicas de cada uno en rasgos comunes que permiten comprender por qué ciertos comportamientos aparecen como naturales y otros en cambio producen sorpresa o aún rechazo.
En primer lugar, los diferentes segmentos admiten que si bien las conductas varían de acuerdo al poder adquisitivo, estamos en una sociedad que no presenta enormes distancias ideológicas, y ello se traduce en sus conductas de consumo. Todos los segmentos reconocen que hay una valoración de la practicidad. El consumidor uruguayo se caracteriza por elegir productos por su grado de practicidad, de utilidad real aún en detrimento de otros valores, como de la estética en ocasiones. Lo práctico se asocia con un consumo racional, con la valoración de la conveniencia, con el análisis de la relación calidad-precio y un énfasis en la durabi­lidad y el rendimiento. La autopercepción entonces es de un consumidor básicamente racional, con un menor nivel de compras por impulso en comparación con otras sociedades. Esto se asocia con eleccio­nes muchas veces muy condicionadas por el poder adquisitivo, pero no solamente se explican por ese factor: las característi­cas de elección racional, poco impulsiva y con valoración de la practi­cidad y la durabilidad se da también en niveles socio-económicos con mayor poder adquisitivo. Si bien hay excepciones, los grupos sienten que en la base de todo esto hay un marco de valores, una filosofía de vida que trasciende al poder adquisiti­vo puntual ("nos encante comprar en la feria, porque nos parece que es todo más barato, aunque muchas veces no es así"). Esto se traduce también en un nivel general de eleccio­nes poco sofistica­das, o en principio mucho menos sofisticadas, que en otras sociedades. En muchos órdenes la sociedad argentina funciona como modelo de comparación, y hay una percepción de que en todos los niveles económicos el uruguayo realiza elecciones pensando más en la comodidad que en el lucimiento, más en la duración que en el diseño, con un perfil que se describe como menos competitivo ("todas tenemos un vestido negro que nos sirve para muchos casamientos").
En cuanto a la asignación de prioridades en el consumo, la sociedad manifiesta que la mayor preocupación se centra en la alimentación: dentro de la economía familiar, tradicionalmente se habría privilegiado una alimentación abundan­te y nutritiva, aunque esto significara postergar la asignación de dinero hacia otros rubros, como vestimenta y cuidado personal. En cuanto al tipo de alimentación, se admite en general que se ha valorado la cantidad por encima del balance, y si bien hoy en día se dispone de información que muestra ciertos desequili­brios en la dieta tradicional uruguaya, muchos sectores muestran todavía cierta permisividad y autojusti­ficación ante costumbres arraigadas que pueden no ser las mejores desdes el punto de vista dietético o en el resultado estético.
"Tiene que ver con que nos importa más el estómago que el arreglo personal. El argentino es totalmente diferente, por eso tienen línea, buena ropa. Yo viví en Argentina y me maravillaba de las argentinas que van a traba­jar de punta en blanco, de peluquería, pero claro, van y comen ... en vez de bizcochos dos galletitas, no gastan tanto en comida".
Esto se relaciona con una percepción generalizada de que el uruguayo en su mayoría no ha cuidado en el grado suficiente la estética personal, tanto sea en vestimenta como en cuidado del cabello en la mujer, o en el mantenimiento de una dieta balance­dada. "Para los uruguayos la vida es una sola", expresaría la permisividad de una menor disciplina.
En cuanto a la salud, hay una coincidencia en que en general el cuidado preventivo es insuficiente. Más allá de las dificultades e incomodidades propias de los servicios de salud, los grupos sienten que en gran medida esta postergación responde a cierta negligencia, un "dejar para mañana" la atención preventiva, y estas conductas (que en todos los niveles tienen excepciones) se advierten en los diversos tramos socio-económicos.
En muchos grupos se percibe cierto orgullo por un estilo de vida que mantiene sus tradiciones y marcos de valor que se ven como propios, con tolerancia ante algunas de las conductas descrip­tas, aunque no se consideren las adecuadas. Sin embargo, en la actua­lidad los medios de comunicación han puesto al alcance de toda la sociedad reflexio­nes sanitarias y modelos estéticos que llevan a cuestionarse conductas tradicionales. En todos los niveles socio-económicos y etarios hay una percepción de que las actitudes de consumo "están cambiando": esto significaría que además de la evolución natural de los hábitos, se están eviden­ciando procesos más fuertes, más notorios o más acelerados que no pueden obviar­se. Aún muchas conductas no responden a esas macro­tendencias del cambio, pero ya hay señales en el discurso que muestran caminos. El cuidado de la salud, del balance dietético, de la estética personal, son algunos de los terrenos en los que el discurso muestra señales de atención, temas de los cuales la sociedad habla aunque aún mantenga sus hábitos previos.
Profundizando en estas respuestas volvemos a encontrar los perfi­les motivacionales y de segmentación psicográfica que habíamos analizado: la motivación por la seguridad presente en el consumo racional y en la preocupación por la relación calidad-precio, la valoración de la pertenencia al grupo, que genera una cierta homogeneiza­ción de las elecciones y un menor nivel de consumo extravagante.
Sin embargo, no todo es homogeneidad: como veíamos en capítulos anteriores, la sociedad está formada por un mosaico complejo de perfiles y tendencias. Dentro de los balances y búsqueda de modelos promediales estamos perdiendo de vista la diversidad y los matices. En el estudio de tendencias en desarrollo observamos que algunos de estos cambios se acentúan más en un subgrupo que en otro, o ingresan primero dentro de un cierto nivel económico o cultural. Sin embargo lo interesante es que por el fenómeno de aprendizaje social, los cambios en los hábitos se van procesando y proyectando de unos segmentos hacia otros, en un movimiento de interconexiones y "contagios". Analizaremos, en próximos capítu­los, algunas de las tendencias que la sociedad siente en movi­miento.
Otro de los valores que se destacan en proceso de cambio es la fidelidad en las preferencias de consumo. Se describen actitudes tradicionales arraigadas en los hábitos, marcadas por la fideli­dad a la marca, al punto de venta, a la frecuencia de reposición. Sin embargo, el crecimiento de las alternativas de la oferta y la presión de los medios de comunicación estarían estimulando el cambio, y con ello poniendo a prueba las lealtades. ("No somos consumistas, nos han introducido eso, pero nuestro país no es consumista").
A su vez, analizábamos en otro capítulo la percepción de una menor solidaridad interpersonal, que a nivel comercial se traduce en una mayor desconfianza acerca de la calidad y el respaldo. Esto, inserto en una ideología que privilegia las elecciones racionales y la relación calidad-precio, hace que las antiguas fidelidades vayan siendo sustituidas en la medida en que nuevas opciones satisfacen mejor las necesidades. Así, el consumidor orgulloso de su lealtad comienza a descubrir que la ampliación de la oferta lo beneficia en tanto lo hace objeto de una competencia para mejorar la presentación, las alternativas de pago, u otros atributos del producto. Surge entonces una y otra vez en los grupos la oposición fidelidad-cambio, y es interesante cómo las generaciones más jóvenes, educadas en la diversidad de alternati­vas, sienten una mayor comodidad para moverse en esa apertura, donde la tendencia lentamente conduce a las opciones cada vez más personalizadas.
Esto lleva a una nueva reflexión: ¿productos cada vez más estan­da­rizados u opciones cada vez más "de medida"? La respuesta parece estar en una integración de ambas tendencias: los produc­tos y servicios creados en serie ofrecen al mismo tiempo una mayor diversidad que permite al usuario armar sus propios conjun­tos o "paquetes", en los cuales encontrar la máxima afinidad con los gustos personales.
Otra de las características que describen los grupos es la distribución de roles dentro del hogar en cuanto a compras. En general se advierte que ha habido una evolución en cuanto a que la pareja comparte cada vez más la responsabilidad de las com­pras, en un doble sentido: el hombre comparte más la compra cotidiana, tradicionalmente a cargo de la mujer, y la mujer tiene un rol más protagónico en las compras significativas, tradicio­nalmente privilegio masculino. Estos cambios tienen que ver con procesos sociales más profundos, como el mayor aporte económico que realiza la mujer al hogar, que le proporciona mayor inje­rencia en la toma de decisiones.
De todos modos hay ciertos esquemas y modalidades que se observan repetidamente. Por ejemplo, la mujer continúa en general encarga­da de la economía del hogar, y por lo tanto es la que más enfati­za antes de una compra de nivel medio (por ejemplo un electrodo­méstico) la búsqueda de precios y el orgullo de lograr la opción que optimice la relación calidad-precio. El hombre, en cambio, que tradicionalmente se ocupa de las decisiones especialmente finan­cieras grandes, cuando se ocupa de las compras de importan­cia media o menor muestra una conducta más impulsiva, es menos rastreador de precios y puede ser más proclive a la seducción de una compra menos reflexiva. Estos roles ¿son reales o son una fantasía que se retroalimenta a sí misma?. Por lo menos son descripciones que hombres y mujeres hacen de sus papeles dentro del grupo familiar, con cierto orgullo por parte de la mujer por su racionalidad como encargada de compras, y cierta tolerancia hacia la conducta masculina, más impulsiva, que de repente "trae a casa un electrodoméstico que le gustó y después no sirve para nada".
Pero hay otra realidad concomitante, y es la existencia cada vez mayor de hogares unipersonales donde tanto el hombre como la mujer tienen que hacerse cargo de todas las decisiones. Estas situaciones, producto de cambios sociales más generales, estarían desarrollando una generación más autosuficiente, donde cada persona está menos sujeta a roles preestablecidos y tiene una mayor autonomía pero también responsabilidad en las decisiones: ello la lleva a ser discriminativa tanto en la poco tras­cen­dente elección de un producto de limpieza como en significativas decisiones financieras o inmobiliarias.

Capítulo 3

La sociedad en movimiento

"La capacidad del hombre de elevarse por sobre su situación social e histórica parece condicionada por su capacidad de aquilatar hasta qué punto está vinculado a ella".

Edward H. Carr

La aceleración del proceso de cambio
Todos los grupos sociales están sintiendo que el tema "cambio" es hoy un factor determinante en sus vidas. El proceso del cambio, sus repercusiones en la vida diaria, su velocidad, son un tema de trasfondo permanente, cualquiera sea el motivo puntual de estu­dio.
Si bien la sociedad siente que la evolución es constante, y que en todos los momentos de la historia se han estado procesando mutaciones, algo habría ocurrido en el último período que convir­tió al cambio en un punto focal, dejó de ser un proceso suave y casi imperceptible para convertirse en un protagonista, un término habitual del discurso, y también un motivo de preocupa­ción y análisis.
Los grupos dicen "las cosas están cambiando, lentamente como ocurre todo en el Uruguay, más lentamente, pero están cambiando". ¿A qué se refieren ésta y otras reiteradas reflexiones? En primer lugar, el individuo percibe que los cambios sociales están llevando a cuestionar los estilos de vida tradicionales de los uruguayos. Al cuestionar los estilos de vida, también se ponen en tela de juicio los esquemas de valor y los marcos de referencia.
Según los grupos, antes las personas sabían a qué atenerse desde el principio al fin de sus vidas, y eso comprendía su esquema familiar y de relaciones sociales, su actividad laboral, sus expectativas con respecto a lo que podía esperar de las demás personas y de sus logros personales. A causa de ésto el individuo se sentía más seguro de cómo debía actuar para obtener las respuestas esperadas, y sabía con mayor convicción cómo educar a sus hijos, qué valores inculcarles, cómo orientarlos laboralmente y en las decisiones vitales.
La percepción social es de que antes las convicciones, valores y expectativas trascendían el tiempo de una generación, y cuando habían cambiado era de manera tan lenta que la persona se iba adaptando casi sin darse cuenta.
Hoy la sociedad siente que dentro del tiempo del ciclo de vida de una persona se procesan los cambios a tal velocidad que obliga al individuo a revisar lo que creía válido, a readaptarse, a reci­clarse laboralmente, y lo conduce permanentemente a cuestionarse la validez de sus convicciones. Esto tiene varias consecuencias a nivel emocional. Por un lado, crea inseguridad; las personas ya no están seguras de que durante el resto de su vida va a permane­cer el mismo marco familiar o de relaciones, no están seguras de su estabilidad laboral futura y de que sus habilidades actuales les garanticen una buena inserción en el mundo laboral de los próximos años. Esto produce ansiedad, y una de las consecuencias es la necesidad de actualizar en todo momento habilidades y aún puntos de vista.
Otra consecuencia es la menor firmeza en la que, en el rol de padre, se puede orientar a los hijos. Tal vez las convicciones que un padre puede transmitir ya no son válidas hoy, y tal vez no ayuden a la adaptación y supervivencia en el mundo de la próxima generación. Antes, se dice que un padre uruguayo típico luchaba para dar a su hijo la posibilidad de una carrera universitaria tradicional, con la convicción de que estaba en el camino correc­to. Hoy percibe que ese puede no ser el mejor camino, que la autorrealización intelectual y emocional del hijo pueden ir por otro lado y van a ser reivindicados los infinitos matices indivi­duales: lo que alguien creía bueno puede no ser lo mejor para otro que cada vez más defiende sus elecciones, sus caminos personales, las opciones a su medida.
En lo laboral aparecieron alternativas fuera de las carreras tradicionales que en muchos casos parecieron ser más exitosas que éstas a nivel de realizaciones materiales, pero parte de esas carreras ya mostraron obsolescencia, un ciclo de vida corto, una rápida pérdida de valor, ya sea por saturación del mercado, ya sea porque los cambios tecnológicos rápidamente las volverían opciones perimidas. La computación, por ejemplo, abrió numerosas puertas que deslumbraron a muchas personas que creyeron adquirir habilidades válidas como "perfoverificador", y después "opera­dor", etc. La aceleración de los cambios tecnológicos mostró que la obsolescencia de esas habilidades era vertiginosa y que pronto ya no significarían una aptitud valorada. Más adelante surgió el entusiasmo por alternativas vinculadas al marketing y otras que dieron lugar a un gran entusiasmo en las elecciones. ¿Gran expec­tativa de futuro o espejismo laboral? Pocos pueden hoy responder a las preguntas acerca de la saturación posible, y los caminos del cambio en este sentido.
Otra de las consecuencias que percibe la sociedad es la pérdida parcial de la solidaridad interpersonal. Muchas personas sienten hoy que la autodefensa es una necesidad acucian­te: defenderse a nivel comercial de una calidad cada vez más baja, de un respaldo cada vez menos confiable, defenderse a nivel físico de una sensación de peligro creciente, de un aumento de la delincuencia, protegerse a nivel emocional de las posi­bles decepciones produci­das por las demás personas, depositando desde el inicio menores expectativas en las relaciones interper­sonales. Estos cambios percibidos en el marco de la solidaridad tienen un tono emocional negativo, y producen como consecuencia una menor apertura inicial hacia el otro, una mayor protección de uno mismo, y retroalimen­tan los elementos de individualismo que están en su base.
Si bien aquí estamos analizando reflexiones que transmite la sociedad uruguaya, esto coincide con análisis realizados en otras sociedades que, tal vez con mayor intensidad o mayor rapidez, perciben fenómenos similares.
¿Cómo se visualiza esta aceleración del proceso de cambio a nivel del consumo? Veamos las respuestas que describen los grupos sociales en su comportamiento de consumo. En primer lugar, se acorta el ciclo de vida del producto. El público comienza a aceptar que su compra no es "para toda la vida" y por lo tanto desciende su expectativa de calidad pero también la expectativa puesta en la elección, porque comprende que cualquier elección que haga, dentro de cierto tiempo estará perimida, exigirá recambio o será superada por otra que él mismo deseará en ese momento. Esto choca con lo que la sociedad describe como su perfil "conservador": en parte por limitación del poder adquisi­tivo pero en parte también por ideología, un sector de la socie­dad aún espera una larga duración, aún espera reasegurarse de la perdurabilidad de su opción en el tiempo, aunque racional­mente sepa que esto no es realista.
En segundo lugar, la aceleración del cambio produce la creación permanente de nuevas alternativas para satisfacer la misma necesidad. Como veíamos, las necesidades humanas básicas son siempre las mismas, pero la búsqueda del satisfactor ideal estará influida por variantes culturales, de historia personal, de idiosincracia y estilo de vida. La profusión de alternativas que aparecen como satisfactores de las distintas necesidades, que se traducen en infinitos productos y marcas, despiertan en el individuo una avidez de prueba y cuestionan otro viejo estereoti­po de la sociedad uruguaya que es su fidelidad en cuanto a conductas de consumo. Los grupos insisten en considerar que nuestra sociedad tiende a ser fiel a los productos, marcas y puntos de venta que les han resultado satisfactorios. Sin embargo la diversidad de alternativas que compiten en su exhibición de superación frente a las opciones anteriores, lleva al individuo a cuestionarse sus elecciones o dudar si su fidelidad es un motivo de orgullo o un modo de quedarse atrás. Como consecuencia, aumenta en gran medida la probabilidad de prueba y por lo tanto de cambio en los hábitos y conductas. Los satisfactores, enton­ces, van mutando a un ritmo cada vez mayor.
En tercer lugar, gran parte de la sociedad considera que todo esto está provocando lo que llaman un "aumento del consumismo". Con este término los grupos hacen referencia a un impulso, de connotacio­nes negativas, hacia el consumo por el consumo mismo, a la compra por impulso, a satisfacer necesidades cada vez más accesorias, menos básicas. El "consumismo" crea cierta culpa y rechazo en algunos sectores de la sociedad, que desean mantenerse fieles a un modo de vida más austero, que según estos grupos habría sido tradicional en los uruguayos y los habría diferencia­do de otras sociedades a las que percibían como corriendo tras lo nuevo, la última moda, privilegiando la novedad antes que la calidad y la perdurabilidad.
La accesibilidad de la oferta, el ciclo de vida más corto del producto, cierta connotación de una tendencia a lo "descartable", productos de rápido recambio superados permanentemente por otros, provocarían en algunos subgrupos el rechazo ante lo que conside­ran expresión de una "carrera consumista". Estas tenden­cias irían en contraposición con el sentido de afecto y apego al objeto, ya que ningún objeto está diseñado como para que su extenso ciclo de vida sea un valor primordial, ni aún algunos artículos como automóviles, relojes y otros que en generaciones anteriores exhibían con orgullo su perdurabilidad. El hombre siente entonces que no puede establecer relaciones duraderas con los objetos, y esto le crea una respuesta emocional ambivalente: por un lado siente abiertas sus posibilidades de acceso a alter­nativas cada vez más amplias; por otro lado, sabe que permanente­mente debe enfrentar la posibilidad de tener que revisar su elección, replantearse una nueva alternativa, aprender el manejo de nuevos "aparatos", e incluso esforzarse en comprender concep­tualmente recursos técnicos a los que tendrá que adaptarse.
Para ciertos grupos, la sociedad uruguaya podría describirse como resistente o menos abierta para esta aceleración del proceso de cambio. Su fidelidad a los viejos esquemas es para algunos motivo de orgullo. Para otros, especialmente las nuevas generaciones, la aceleración del proceso de cambio es vista como una puerta hacia nuevas oportunidades pero también un aumento de la exigencia: es difícil predecir qué habilidades tendrán validez en un futuro no tan lejano, es difícil y desafiante moverse en un mundo de relaciones interpersonales menos estructuradas y con un mayor grado de incertidumbre.
¿Será éste un camino irreversible, o sobrevendrá la recuperación de antiguos valores, así como se restauran muebles antiguos luego de la saturación de los valores modernistas? Lo cierto es que hoy toda la sociedad percibe que, más o menos lentamente, creando más o menos ansiedad, están pasando cosas que ya nadie puede dejar de perci­bir, a las que es necesario adaptarse para no permanecer al costado del camino.