El consumidor uruguayo en el espejo

EL CONSUMIDOR URUGUAYO

EN EL ESPEJO

Verónica Massonnier

INDICE

Introducción
Capítulo 1

El individuo en sociedad, protagonista de esta historia

Quién es el consumidor

En busca de las necesidades

Los roles sociales, ¿elección o imposición?

La motivación como impulsor

Perfil motivacional de los uruguayos

La sociedad segmentada

Consumo: deseo y acción

Satisfactores e inhibidores en el proceso de consumo
Capítulo 2

La creación de las macrotendencias

Cómo se gestan las macrotendencias

La personalidad del producto

El camino para llegar a una decisión

Influencias en el proceso de decisión

Quiénes son los líderes de opinión

El consumidor uruguayo: imagen de sí mismo
Capítulo 3

La sociedad en movimiento

La aceleración del proceso de cambio

La autorrealización como meta

La mujer y sus desafíos

Los niños enfrentados al mañana

El trabajo en conflicto

El stress de la diversidad de opciones

El doble discurso en el proceso de consumo

Capítulo 4

Las expresiones del cambio

Nuevas modalidades de compra

El marketing directo en acción

El crédito y su influencia en el proceso de consumo

La computadora: el extraño interlocutor

La tendencia "verde"

El culto a la belleza

La preocupación por la calidad de vida

Las contradicciones en el cuidado de la salud

Los cambios en la alimentación

Final y continuación

"Ver un buen problema es ver algo que está escondido pero que, con todo, es accesible. Ello se hace mediante la integración de algunas experiencias vulgares en claves que señalan una posible laguna en nuestro conocimiento. Acometer un problema es abrazar la creencia de que uno puede llenar esa laguna y, de este modo, establecer un nuevo contacto con la realidad. Esta entrega ha de ser apasionada; un problema que no nos preocupe, que no nos excite, no es un problema: no existe. La prueba sólo surge de una conjetura que alberga su propia esperanza y aspira fervientemente a realizarla. Sin esa entrega apasionada no aparecerá una prueba que sirva de apoyo ni se sentirá el fracaso de no encontrar esa prueba; no se sacarán y probarán conclu­siones; y tampoco habrá búsqueda".

Michel Polanyi

Introducción
¿Qué significa mirarse en un espejo? Significa buscar una visión de uno mismo, investigar los rasgos, las peculiaridades, percibir aquello que define la identidad.
Sin embargo un espejo nunca muestra la realidad tal como es: la percepción siempre está impregnada de lo que se desea ver, de lo que se teme ver, de lo que se cree. Es, por lo tanto, una visión subjetiva.
El objetivo de este trabajo es mostrar una perspectiva de cómo la sociedad uruguaya se describe a sí misma en relación a los cambios que están ocurriendo dentro de ella, y cómo eso se expresa a nivel de conductas de consumo, de preferencias, de elecciones, algunas de ellas vitales.
La información de base surge de los trabajos realizados durante los últimos años en el campo de la investigación motivacional y de opinión pública. A través de ellos hemos recogido, integrado y analizado multitud de perspectivas y puntos de vista individua­les, y cómo se reflejan en el grupo social más amplio. Por eso hablamos de un espejo: es la visión que la sociedad uruguaya transmite acerca de sí misma, y sus respues­tas ante algunos caminos de cambio que sacuden al mundo.
Este análisis se dirige no sólo a quienes estudian la psicología social, sino a todos aquellos interesados en explorar nues­tros valores, creencias, comportamientos, y cómo ellos se proyec­tan en el borde del nuevo siglo.
Agradezco especialmente a todas las personas que a lo largo de los años me han aportado sus opiniones, han analizado conmigo la realidad y me han estimula­do para bucear más allá de las pala­bras.
Capítulo 1
El individuo en sociedad, protagonista de esta historia
"Para ser un yo hay que aprender mucho, especialmente en el sentido del tiempo, con uno mismo extendiéndose al pasado (al menos hasta "ayer") y al futuro (al menos hasta "mañana").
Karl Popper
"Para entender la dinámica del proceso social tenemos que enten­der la dinámica de los procesos psicológicos que operan dentro del individuo, del mismo modo que para entender al individuo debemos observarlo en el marco de la cultura que lo moldea".
Erich Fromm

Quién es el consumidor
Cuando analizamos las grandes tendencias que una sociedad expresa a través de su consumo, real o simbólico, estamos frente a un fenómeno que trasciende lo individual pero que en última instan­cia comienza y termina en lo individual. Un comportamiento o tendencia social está creado por las innumerables decisiones individuales que lo conforman. Por ello, para el análisis es imprescindible tomar como punto de partida al individuo, célula del organismo social, que encierra en su microcosmos todas las respuestas y fundamentos de las conductas macrogrupales.
Al tocar un concepto tan abarcativo como "comportamiento del consumidor" estamos pensando en todo el comportamien­to vinculado con actitudes de consumo. Pero, en realidad, no estamos consu­miendo sólo cuando efectuamos la compra de un producto, cuando realizamos un intercambio económico. En esta acepción amplia estamos abarcando todas las acciones que, a través de la búsqueda de un objeto, tangible o intangible, intentan satisfacer una necesidad humana.
El comportamiento, el conjunto de acciones de un individuo, son la expresión de sus valores, de sus temores, de sus expectativas, de sus necesidades, de la imagen que tiene de sí mismo y del otro: en fin, a través de las conductas se expresa todo lo que una persona es. Por eso el comportamiento del consumidor es el comportamiento del hombre, y cada vez que una persona actúa, actúa su estructura como un todo, incluso con sus contradiccio­nes, sus incongruen­cias, sus dudas más profundas y sus convic­ciones más arraiga­das.
Todo ello da lugar a la expresión final, la conducta. Lo intere­sante es no quedarse sólo en el comportamiento sino buscar más allá: porque sólo así podremos interpretar el presente y antici­par, aunque sea parcialmente, las conductas esperables en el futuro. En cada conducta hay implícita la toma de una decisión. Esta puede ser consciente o no, puede ser producto de una larga deliberación o de un impulso. Pero, evidente o no, existe allí una elección, con la afirmación de una voluntad positiva y el dolor de la renuncia a todas las alternativas que quedaron atrás.
Según Kotler, el marketing es una "actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio". En esta definición el énfasis está puesto en lo social, y presupone un profundo conocimiento del individuo para lograr el objetivo final, la satisfacción de sus necesidades. En este nuevo concepto la palabra marketing ya no se aplica sólo a los procesos de compra y venta, sino que comprende todo el desarrollo de actividades o servicios que, dentro de un marco institucional, buscan satisfacer una necesidad. Por esto se aplica tanto a la empresa que produce y comercializa, como también a un servicio de salud, a un partido político, a una institución de divulgación artística. El énfasis está puesto en ofrecer una propuesta que logre colmar las expectativas del público al cual está dirigido, y ésto pasa por conocer a ese sector de la sociedad, comprender sus intereses, temores y necesidades reales.
La historia ha mostrado que las propuestas, ya sea de productos o instituciones, que no tomaron en cuenta a su interlocutor decisi­vo, fueron finalmente inexitosas; pueden forzar un tiempo su permanencia a través de la imposición o la anulación de las demás alternativas, pero inexorablemente fracasarán si no están funcio­nando como intérpretes de las necesidades de la socie­dad. Podría­mos decir entonces que la propia sociedad ha estimulado un giro en el que ya no es tan importante lo que "yo" (empresa, producto, institución) estoy en condiciones de ofrecer, sino lo que el "otro" (consumidor, usuario, interlocutor social) requie­re. Si mi propuesta no se ajusta tendré que cambiarla. Se da un proceso de maduración desde el "narcicismo" que supone desestimar al otro, hasta un verdadero enfoque hacia lo social, sin el cual no hay supervivencia empresarial.
Las ciencias sociales profundizan e investigan tanto a nivel "micro", individual, como a nivel "macro", a través de informa­ción de conductas de los grandes grupos. ¿Por qué este doble interés?
Investigamos a nivel individual porque las motivaciones, las expectativas que generan las conductas se dan a nivel individual, y sólo a ese nivel se produce una comprensión profunda.
Por otro lado, las pautas de conducta se repiten de un individuo a otro, y se producen respuestas globales que pueden incluso crear alteraciones macroeconómicas: si toda una sociedad comienza a creer que algo ocurrirá y comienza a actuar en consecuencia, es muy posible que el efecto se produzca realmente, como han anali­zado tantas veces los economistas.
Por lo tanto, los fenómenos sociales comienzan a generarse a través de conduc­tas individuales pero luego sus efectos se retroalimentan y multiplican hasta llegar a corrientes de verda­dero "contagio" emocional que producen respuestas que a nivel individual no hubieran sido esperables.
Otro punto interesante es observar lo que podríamos llamar la "inte­ligencia grupal": un individuo, considerado aisladamente, puede reali­zar una elección que no responde a sus verdaderos intereses, tomar una decisión errónea y, a nivel de consumo, equivo­carse. Sin embargo, si consideráramos un gran grupo durante un cierto período de tiempo, observamos que su "inteligencia" es mayor que la de los individuos tomados de a uno: una opción que no satisface en cuanto a calidad, que no responde a las expecta­tivas sociales, difícilmente podrá sostener­se en el tiempo y perdurar. Las investigaciones muestran que los errores en marke­ting, cuando hay diversidad de opciones, son detectados: no se equivocan todas las personas durante todo el tiempo.
El marketing, entonces, se apoya en una acertada interpretación de las necesidades de su entorno: no hay estrategia efectiva si no se logra comprender correctamente una necesidad. Las necesi­dades no se crean sino que se reconocen, forman parte del ser humano. El análisis busca interpretar esas necesidades y sus formas de satisfacción, ya sea directa o simbólica.

En busca de las necesidades
Para comprender al individuo es necesario analizar por un lado su estructura interna, cómo se organiza psicológicamente, y por otro lado sus modos de contacto con el otro, con las demás personas, con el cuerpo social que lo trasciende. Todos estos niveles están íntimamente vinculados, no pueden comprenderse uno sin el otro: el hombre existe en sociedad.
Diferentes marcos teóricos han analizado al ser humano y han buscado diversas denominaciones para los niveles de la estructura psicológica individual. El psicoanálisis en algún momento descri­bió el psiquismo a partir de tres niveles: el yo, el ello y el superyo. El ello -asimilable al "niño" de otros modelos teóri­cos- es el nivel de los deseos, los impulsos, la creatividad, los aspectos más infan­ti­les y primitivos de la personalidad. El superyo constituye el marco normativo, el "padre interno": es el sector de las prohibi­ciones pero también de los valores, cons­truido a partir de los mensajes parentales reales y los imperati­vos sociales. Por último, la instancia psíquica que se comunica con el mundo es el yo, el nivel "adulto", el que actúa, la parte visible del ser humano. El yo vive en una permanente lucha para satisfacer los deseos e impul­sos más íntimos y al mismo tiempo contemplar las exigencias de las normas, valores, prohibiciones. Como resultado de todo este sistema, aparece la conducta, tran­sacción final entre lo que el hombre desea, lo que debe y lo que puede hacer en función de la realidad.
Esta extrema simplificación de un modelo teórico muy rico y complejo permite intuir que el hombre vive en un conflicto interno permanente, que a veces se resuelve con facilidad en los actos más simples y a veces le provoca angustia frente a la toma de una decisión.
Cada persona manifiesta un balance distinto de estos tres niveles en su personalidad. Esto se traduce muy claramente a nivel de consumo, en decisiones impulsivas (donde prevalece el deseo, aún contra ciertos marcos racionales), decisiones forzadas (donde hay una postergación del deseo en función de otros valores) y elec­ciones muy equilibradas donde se logra un buen balance de lo emocional con lo racional, generando una sensación de tranquili­dad y satisfacción.
Dentro de la dinámica diaria el individuo se enfrenta con una permanente necesidad de tomar decisiones, más o menos trascenden­tes, y por lo tanto hay una constante búsqueda de ese equilibrio, de ese balance subjetivo. En las conductas de consumo se expresa ante a la aparición del deseo, con un relevamiento de información que posibilite un "permiso" interno a través de mecanismos racionales, un proceso de lucha entre partes que pueden tener intereses opuestos ("lo quiero pero es caro", "me gusta pero no es saludable", etc.) hasta llegar finalmente a una elección que permita satisfacer total o parcialmente el deseo sin violentar los mandatos de la razón ("es caro pero va a durar más", etc.)
La decisión entonces, aunque aparente ser rápida o impulsiva, lleva consigo toda una evaluación, más o menos consciente, de alternativas. En cada decisión estamos poniendo de manifiesto toda una escala de valores y determinando un estilo de vida, más o menos guiado por el "deseo", más o menos gobernado por el "deber".

Los roles sociales, ¿elección o imposición?
Al insertarse en el cuerpo social, la persona comienza a ocupar determinadas posiciones y a desempeñar ciertos papeles, que no existen sin la presencia de las otras personas. Esto es lo que llamamos "roles", y tendrán una enorme trascendencia en la toma de decisiones y en el momento de sopesar las alternati­vas. Cada persona desempeña a lo largo del día varios roles, varios papeles que lo vinculan con otras personas y cada uno de ellos le confie­re ciertas expectativas por parte del grupo social. Por ejemplo, es muy probable que la misma persona sea "empleada", "madre", "esposa", "anfitriona" y "amiga", todo a lo largo del día. Sus decisiones como "madre" van a implicar deter­minadas exigencias y responsabilidades de orden racional, que probablemente no tenga en su rol "amiga", donde puede actuar de manera más distendida, y dejar aflorar sus propios aspectos "infantiles". A medida que la sociedad se complejiza se van multipli­cando los roles que desem­peña cada individuo. Es necesa­ria una versatili­dad cada vez mayor para ser, a la vez, miembro, usuario o respon­sable de múltiples instituciones sociales, y conformar en cada una de ellas nuestra propia exigencia y la de los demás. Esto es todo un desafío para la capacidad de adapta­ción del individuo, y las exigencias de los roles se evidencian en edades cada vez más tempranas y se han incrementado notoria­mente en la mujer, al mismo tiempo que ésta ha adquirido un creciente protagonismo social.
A su vez, la sociedad va generando en el ser humano, desde el inicio de su vida, una serie de actitudes, prejuicios y expecta­tivas que marcan fuertemente su conducta, valores y creencias que lo moldean.
¿Qué son las actitudes? Son disposiciones, más o menos estables y permanentes, para percibir, juzgar y actuar. Se forman temprana­mente en función de las experiencias y la información recibida, y luego son difíciles de cambiar.
Las actitudes no son conductas, pero van a predisponer acerca de cómo actuar frente a una situación concreta. Por ejemplo, nues­tras actitudes acerca de la salud van a traducirse en todas nuestras conductas de alimentación, de cuidado físico, de evalua­ción de riesgos, etc.
Los prejuicios son también actitudes: marcan una manera congelada de interpretar la realidad, y en consecuencia se responde "como si" esa fuera la realidad, sin cuestionarla.
Los valores, a su vez, son las reglas con las que se mide lo bueno y lo malo, y determinan los límites de la conducta.

Las personas actúan en función de sus actitudes, de sus creen­cias, de sus valores, que a veces no son conscientes pero están en la raíz de los comportamientos.

La percepción elige, seleccio­na aquello que va a incluir, y esa selec­ción se hace en función de esas creencias, actitudes, expectativas. Nunca se ve toda la realidad sino aquello que se desea ver, que se puede ver, que se teme ver. Las macro­tenden­cias se van formando como la resultante de estas actitudes, prejui­cios, valores, creencias, expectativas que subyacen y que son en última instancia la forma de ver el mundo, de cada uno pero compartidas por muchos. La percepción, la forma de ver el mundo, siempre es selectiva: se ven algunas cosas de la realidad, se omiten otras.
Las expectativas del rol marcan lo que la sociedad espera de cada uno de nosotros por ser quienes somos, por ocupar un cierto lugar, por formar parte de un subgrupo. Nuestro interlocutor social espera que actuemos de determinada manera y muchas veces lo hacemos consciente o inconscientemente, porque somos parte de esa estructura social y respondemos, en mayor o menor medida, a sus mandatos.
Algunos autores hablan del "inconsciente colectivo", comprendien­do "la totalidad de las tradiciones, convenciones, costumbres, prejuicios, reglas y normas de una colectividad humana, que dan la dirección a la conciencia del grupo como un todo y que son vividas, la mayor parte de las veces, de un modo absolutamente irreflexivo. Incluyen no sólo los mandatos y prohibiciones del mundo que son "introyectados" y actúan desde el interior de la psiquis, sino también aquellos que ininterrumpidamente determinan desde afuera al hombre en su hacer y no hacer, en sus sentimien­tos y pensamientos".
La estructura social, y nuestros papeles dentro de ella son por lo tanto un marco que muchas veces oprime, encasilla, asfixia. En cada conducta, por espontánea que parezca, encontramos una respuesta a lo que se espera de nosotros o más aún, a lo que creemos que se espera de nosotros: frecuentemente la expectativa personal, la autocrítica, es más severa y limitante de lo que la propia sociedad esperaría.
Sin embargo, el hombre es un ser social. Con toda su complejidad y constricción, la vida social permite satisfacer una serie de necesidades humanas, motivaciones que están en la base de todas las conductas.
Al mismo tiempo que delimita espacios, la vida social posibi­li­ta encuentros y permite la expresión de la propia individuali­dad dentro del grupo. En ese delicado balance individual-grupal están inscriptas todas las elecciones, las decisiones y, como manifes­tación final, las acciones.

La motivación como impulsor
¿Qué es la motivación? Este término originalmente técnico ha pasado al lenguaje cotidiano, y se emplea con frecuencia. La motivación es un impulso que proviene de una necesidad, y genera un movimiento para satisfacerla. ¿Qué significa esto? En el ser humano aparecen las necesidades como expresión de un desequi­librio, de un sentimiento de incompletud. Una persona perfecta­mente satisfecha en todos los sentidos no se vería impulsada a hacer nada, a realizar ninguna acción, experimentaría una sensa­ción de plenitud y perfección. En la vida real esto ocurre sólo en instantes aislados y puntuales. Por el dinamismo propio de la vida, siempre existe una necesidad a satisfacer, siempre existe un desequilibrio en algún área, una meta, un objetivo. Una vez que se alcanza uno surgirá otro, y así se genera­rán nuevos movimien­tos para satisfacerlo. Allí está la clave de la motiva­ción: en la incompletud parcial pero también en la energía que se genera para buscar la completud, juego en el que el ser humano está toda la vida.
La motivación es entonces energía hacia una meta, impulsión para realizar acciones. Algunas de estas metas y el desequilibrio que subyace, son muy simples y de satisfacción inmediata: por ejem­plo, comer cuando se siente hambre. Otras necesidades son tan complejas que pueden perseguirse toda la vida sin estar nunca seguro de haberlas logrado: por ejemplo, la autorrealización. El motor de la motivación, la disconformidad, es intrínseco al ser humano. La clave está en que no se convierta en un sentimiento inhibidor, y esto depende de que la meta se perciba como posible, como alcanzable. La motivación parte de una insatisfacción, pero debe existir en la base la posibilidad, la perspectiva de lograr la satisfacción para que se produzca el movimiento.
Muchos autores han hecho un análisis de las necesidades humanas que subyacen a la motivación. Aquí tomaremos algunos ejemplos, siguiendo sobre todo a Maslow y McClelland, sin pretender hacer un análisis exhaustivo, sino tan solo como base para poder comprender luego cómo estas necesidades se expresan en las macrotendencias de conducta.
En primer lugar están las necesidades llamadas básicas, fisioló­gicas, primarias. Remiten al mantenimiento del cuerpo, de la vida, y comprenden la alimentación, el sexo, el bienestar físico. Aún en los productos o conductas más sofisticados muchas veces identificamos referencias a estas necesidades, ya que precisamen­te por ser primarias son comunes a todas las personas, son fuertes e impostergables. Mientras no están satisfechas, salvo casos excepcionales, atraen toda la atención y es difícil pasar a otras motivaciones: una persona que siente un malestar físico (hambre, frío, enfermedad, etc.) difícilmente pueda crear, pueda pensar en la autorrealización o aún preocuparse por las demás personas.
Muy vinculada con esto está la necesidad de seguridad, que tiene que ver con la convicción de poder satisfacer las necesidades primarias también en el futuro. Este determinante motivacional es crucial y se encuentra presente en infinitas conductas, productos o servicios que lo que hacen es garantizar que el bienestar de hoy puede continuar mañana, o que la carencia de hoy puede desaparecer de manera permanente. La casa, la familia, la estabi­lidad laboral son los máximos símbolos de seguridad: la casa a nivel de seguridad física, la familia expresando la seguridad emocional y el trabajo garantizando la continuidad de la satis­facción de las necesidades básicas en el tiempo. Estos símbolos son tan fuertes que el marketing apela permanentemente a ellos para sus propuestas, y son a la vez representaciones que unifican a la sociedad más allá de diferencias culturales o económicas.
En seguida debemos considerar las necesidades llamadas sociales, de estima, afecto, afiliación. Todo ser humano necesita pertene­cer a grupos, sentirse identificado con otros, ser querido. Esto es tan generalizado y fuerte que la persona muchas veces renuncia a puntos de vista propios, a necesidades propias para no perder el afecto, para ser aceptado por un grupo. La aceptación también tiene que ver con la búsqueda de la propia identidad: pertenecer a un grupo, emplear ciertos objetos, marcas o símbolos, confiere a la persona una imagen determinada, ante sí mismo o ante los demás, que puede o no coincidir con la identidad que se desea. Este punto es muy importante en las conductas de consumo: el hombre busca desarrollar una imagen propia ante los demás, pero también ante sí mismo, y esto lo impulsará hacia ciertas conduc­tas que él perciba que lo acercan a esa imagen. La autoima­gen deseada puede pasar por el status o el elitismo, pero también por el altruismo, por la autono­mía, por la sobriedad: en el complejo mundo de la mente humana, aceptarse uno mismo y ser aceptado por los demás son determinantes fundamentales de las conductas.
Asociado también con lo social aparecen las necesidades de