Forbes Dergisi tarafından bugün dünyanın en değerli markası olarak gösterilen Coca-Cola, Türkiye’deki marka imajını geliştirmek için, 2005 yılında ayrıksı bir reklam kampanyası kurgulamıştır

3.2.4. Doğrudan Pazarlama

Doğrudan pazarlama, bir işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri hiçbir aracıya ihtiyaç duymadan, tüketicisine ulaştırmasıdır. Aynı şekilde tüketicinin de bu mal ve hizmetlere ulaşmak için kullandığı bir yöntemdir. Doğrudan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre “doğrudan pazarlama, herhangi bir yerde ölçülebilir bir cevap (tepkiyi), ya da ticari işlemi gerçekleştirmek için, bir veya daha fazla reklam aracını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir.”⁶⁶

Geniş kitleler yerine tüketicilerle, “müşteri” veya “müşteri adayı” olarak tek tek temas kurmaya dayandığı için etkileşimli olma özelliği öne çıkan bu sistemin tanımında “ölçülebilir bir cevap” ya da, bir “müşteri siparişi” vurgulanmaktadır. Doğrudan pazarlamanın en önemli özellikleri, etkileşimli ve ölçülebilir olması, hızlı cevap vermesi, zaman ve mekan kısıtlaması olmamasıdır.

Kentleşme ya da bir başka deyişle kentsel kalkınma sürecinde tüm pazarlama iletişimi elemanları çeşitli değişikliklere uğramışlardır. Örneğin, süpermarketlerin kurulması, satış teşvik diye bir alt elemanın oluşmasını sağlamıştır. Kalabalık siteler, uydu kentler, yeni tip iş merkezleri, doğrudan pazarlama aktivitelerini kolaylaştırmıştır. Gerçekleştirilen her mimari yenilik, bu dalda da yenilikler yaratmıştır.

Elbette bu değişimden en fazla etkilenen pazarlama iletişimi elemanı “Reklam”dır. Çünkü reklam diğer aktivitelere göre kitlesel gücü daha fazla olan bir tanıtım elemanıdır; etki alanı geniştir. Aynı zamanda günümüz reklamcılığı, çizgi altı olarak adlandırılan bir alt dal ile satış geliştirme, kişisel satış ve doğrudan pazarlama aktivitelerini de kapsamakta ve yönlendirmektedir. Bu nedenle kentsel her değişiklikten, en hızlı ve yoğun etkilenen iletişim aracı olması son derece doğaldır.

3.2.5. Reklam

Pazarlama iletişimi öğeleri içinde üzerinde en çok konuşulan ve belki de kendisinden en çok şey beklenen metot, reklamdır. Reklamın bu kadar önem kazanması ve günlük hayatın içine bu kadar girmesi farklı açılardan bir çok tanımının yapılmasına imkan sağlamıştır.

İletişim açısından reklam: “Bir işin, bir fikrin, bir ürün veya hizmetin para karşılığında, kitle iletişim araçlarının denetiminin kullanılmasıyla, önceden belirlenen hedef kitlede istenen yönde tutum ve davranış sağlama faaliyetleridir.”

Tüketici merkezli yaklaşımlar açısından reklam: “Tüketiciye, üretilen ürün ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi çeşitli kitle iletişim araçlarıyla iletmektir.” Bir başka görüşe göre ise, reklam: “Bir ürünün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya fikrin kimliği belli sorumlusunca değeri önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek, kitle iletişim araçları ile kamuoyuna olumlu bir biçimde tanıtıp, benimsetilmesidir.”

Amerikan Pazarlama Birliği ise reklamı şöyle tanımlamaktadır: “Bir malın, bir hizmetin, veya bir fikrin bedeli verilerek ve bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış (kişisel satış) dışında kalan tanıtım etkinlikleridir.”⁶⁷

Reklam, iletişim amacını gerçekleştirmeye yönelik bir araçtır. Bu doğrultuda reklam; markaların ürün ya da hizmetlerini tüketicilere veya aracı kuruluşlara tanıtmasını sağlar; bu tanıtımın amacı satın alma güdüsü yaratmaktır.

Reklamın özelliklerini şöyle sıralamak mümkündür;

1. 
   Reklam, pazarlama iletişimi içersinde yer alan bir öğedir.
   
2. 
   Belirli bir ücret karşılığında yapılır.
   
3. 
   Reklam verenden tüketiciye (hedef kitleye) doğru akan bir iletiler bütünüdür.
   
4. 
   Bir kitle iletişimi aktivitesidir.
   
5. 
   Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş bellidir.
   
6. 
   Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.
   
7. 
   Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır.
   

Reklam, diğer pazarlama iletişimi öğeleri ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli olarak çalışır.⁶⁸

3.3. Reklamın gücü

Geçmişe baktığımızda; reklamcılığın ilk ve orta çağlarda çok ilkel şekilde, genellikle çığırtkanlar ve tellallar aracılığıyla yapıldığı görülmektedir. Eski Yunan’da kasaba tellallarının esir, sığır ve mal satımında sokak sokak dolaşarak, malları ayaklı duyuru şiirleriyle övmeleri ilk sözlü reklama örnek olarak gösterilmektedir. 

1450 yıllarında Gütenberg’in matbaa makinesini buluşu ile reklamcılıkta çığır açılmıştır. Ticari reklamcılık ise gerçek anlamda, gazetelerin yaygınlaşmasıyla doğmuş ve gelişmiştir. Televizyonun ve radyonun icat edilmesi reklamcılığı fişeklemiş, özellikle son elli yılda, reklamcılık alanında büyük yatırımlar yapılmıştır. Gittikçe önemi artan, sanatsal özelliklerinin yanında bir bilim dalı haline gelen reklamcılık, ülke ekonomilerinin itici gücü olmuştur. 

İktisadi yaşamın bir parçası olan reklamın giderek artan gücü, bir çok tartışmayı da beraberinde getirmiştir. İletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla, reklam toplumsal yaşamda etkisi tartışılan bir olgu durumuna gelmiştir. İnsanları bilgilendirerek toplumsal iletişim sağladığını, ticaret yaşamını canlandırdığını, alınacak bir mal için seçenekler getirdiğini, bölgeler arasındaki kültür farklılıklarını ortadan kaldırmaya yardımcı olduğunu vb. ileri sürerek reklamın yararlarından söz edenler olduğu gibi, kişiyi, pahalı olmasına karşın belli mallara bağımlı kıldığını, özenti uyandırarak hiç gereksinim duyulmayan bir malı almaya kışkırttığını, reklam masraflarının son çözümlemede alıcının cebinden çıktığını, etkililiği ve çarpıcılığı nedeniyle çocukların ve gençlerin kültürel gelişmelerini gerilettiğini ileri sürerek, reklamın zararlı yönlerinin de olduğunu vurgulayan düşünürler de bulunmaktadır.  

Her ne olursa olsun, reklamın çok farklı işlevler taşıdığı açıktır. Ekonomik hızı düşen, hatta sıfıra inen bir toplumda dahi reklam, işlevini değiştirip yararlı hizmetlerde bulunabilir. Bir çok tüketim ürünü piyasadan kalksa ya da tüketicinin satın alma gücü azalsa bile reklamla daha değişik, örneğin; otomobil kullanılmasını özendirmek yerine, kitle araçlarını tercih ettirmeye yönelik, toplum açısından o an için daha geçerli, yararlı önlemler almak mümkündür.

Trafik kurallarına ne şekilde uyulacağı, enerji tasarrufu için neler yapılabileceği, yabancı turistlere nasıl yardımcı olunacağı, bir yabancı dil öğrenmenin, bir sporla uğraşmanın yararları, etkili bir reklam kampanyası ile duyurulabilir. Bu doğrultuda reklamın sosyal bir sorumluluk ve görev üstlenmesi de söz konusudur. 

İsveç’te, hükümet, trafiği soldan sağa çevirdiği yıllarda, bu değişikliğin tanıtımını, -bir yarışma sonucu- büyük bir reklam ajansına vermiştir. Ve belli bir gün, belli bir saatten sonra bu yeni düzene geçişte, başarılı reklamlar sayesinde, tek bir trafik kazası olmamış; tek bir trafik suçu işlenmemiştir. Meksika’da, vergi kaçakçılığının önlenmesi amacıyla, vatandaşların hükümete nasıl yardımcı olacakları, televizyon ve basında yoğun reklam kampanyalarıyla halka gösterilmiş ve bu konuda yüksek bir başarı sağlanarak vergi kaçakçılığında azalma görülmüştür. 

Bu bağlamda reklamların aynı zamanda toplumsal bir ödevi ve gücü olduğu unutulmamalıdır. Reklamcılığın temel amaçları halkın eğitilmesi, doğru bilgilendirilmesi, aradığını kolay bulmaya, kolay almaya ve fiyatını öğrenmesine yardım etmek olmalıdır. Reklamcılıkta muhatabınız bütün toplumdur. Yaptığınız bir hata geniş çapta yayınlanacağından bir çok kişiyi etkileyebilir. Bu sebeple reklam sektöründe çalışanların duyarlı ve dikkatle hareket etmeleri, toplumsal sorumluluk anlayışıyla profesyonel düşünceyi birleştirmeleri gerekmektedir. ⁶⁹