Forbes Dergisi tarafından bugün dünyanın en değerli markası olarak gösterilen Coca-Cola, Türkiye’deki marka imajını geliştirmek için, 2005 yılında ayrıksı bir reklam kampanyası kurgulamıştır

2.3.2. Kentlerde artan hizmet talebi ve talebin karşılanması

Kentsel kamu hizmeti sağlamanın temel ilkesi, hizmetlerin bütün yerleşmelerde benzer biçimde, aynı standartlarda ve kesintisiz olarak sunulmasından geçmektedir.⁴³ Kamu hizmetlerinde görülen ihtiyaç, fabrikaların merkezileşmesi ve kırsal nüfusu bulunduğu yerleşmeye doğru çekmesi ile daha da artmaktadır. Bu yüzyılın sonunda metropoliten alanlar, kentin merkezinden dışarıya büyümeye başlamıştır. Böylece ulaşım, su temini ve trafik durumu gibi bir takım ihtiyaçlar, nadiren yeterli düzeyde karşılanmaktadır.⁴⁴ Diğer taraftan kamu hizmetlerindeki talep artışı, kentsel hizmetlerdeki ihtiyaç artışının ikinci bir nedenini oluşturmakta ve bunun da iki nedeni bulunmaktadır. ⁴⁵

1. Eğitim ve ulaşım gibi servisler, öncelikli hizmetlerdir. Gelir düzeyinin artmasına paralel olarak, bu hizmetlerle ilgili talep de artmaktadır.

2. Toplum, yoksulların durumuyla her geçen gün daha fazla ilgilenmekte ve kaynakların bir kısmının bu kesimin ihtiyaçlarının karşılanmasına ayrılması için daha fazla istekte bulunmaktadır. Diğer taraftan kent halkı, bir taraftan kendi ihtiyaçlarıyla ilgili taleplerin en iyi şekilde karşılanmasını beklerken, diğer taraftan da dengeli bir bölüşümü arzu etmektedir.

Özellikle büyük kentlerde, halkın tüm ihtiyaçlarının kamu sektörü tarafından karşılanması mümkün değildir. Bu nedenle özellikle ciddi bir kentsel kalkınma yaşayan ülkelerde, yoğun bir özelleştirme sürecinin yaşandığı; pek çok kamu hizmetinin (elbette ana servisler dışında) özel sektöre devredildiği görülmektedir.

Özelleştirme hareketi, reklam endüstrisinin en önemli besin kaynaklarından biridir. Özel sektördeki rekabet, fark ve farkındalık yaratma zorunluluğunu zirveye çıkardığı için, ekonomik kalkınma sürecinde reklam ve tanıtım çalışmalarına gösterilen önem artmaktadır.

Diğer yandan, kamu yönetim birimleri de, artan rekabette güçlü kalabilmek için giderek kurumsallaşmakta ve bu süreçte profesyonel şirket ve kişilerin danışmanlığını fazlasıyla kullanmaktadırlar.

Tüm bu gelişmeler, reklam ve tanıtım endüstrisini daha değerli kılmaktadır. Ancak, bu endüstrinin de, değişen koşulları doğru analiz ederek kendisini sürekli geliştirmesi; kişi, kurum ya da kuruluşlara katma değer sağlayabilecek iletişim çözümleri üretebilmek için yenilikleri takip etmesi; uygulama aşamalarında ise meslek ilkelerine, ulusararası esaslara ve ahlak kurallarına bağlı kalması gerekmektedir.

2.4. Optimum kent büyüklüğü

İdeal anlamda tam bir “optimal kent büyüklüğü”nden söz etmek oldukça zordur.⁴⁶ Söz konusu büyüklük farklı gruplara ve onların beklentilerine göre değişebilmektedir. Herhangi bir kentin büyüklüğünü farklı açılardan ele almak ve değerlendirmek mümkündür.

Kent büyüklüğü bazen o yerleşkede kaç kişinin yaşadığıdır. Bazı durumlarda kentsel mekanlarda sunulan hizmetlerin verimlilik düzeyi, bazen de ekonomik faaliyetlerinin üretkenliğidir.

Bir kentin büyüklüğünü ekonomik açıdan iki faktör sınırlamaktadır.⁴⁷

1. 
   Kentin ihtiyaç duyduğu ürünlere olan talep ve bunların sağlanması,
   
2. 
   Kente diğer kentler karşısında avantaj sağlayan doğal kaynaklar.
   

Kentsel büyüme ya da kent ortamı tüketimi sürekli teşvik etmektedir. Tüketimin gelişmesi ise, mevcut doğal kaynaklar üzerinde bir baskı yaratmaktadır. Bu nedenle hem kentsel gelişme hem de ekonomik büyüme sürecinde “sürdürülebilirlik” ilkesinin etkin olması gerekmektedir.

Toplumsal anlamda sürdürülebilir kentleşmenin sağlanabilmesi için, sosyal ilişkilerde de üç tür yapının varlığı söz konusudur. ⁴⁸

1. Eşitlik: Bu ilke iki farklı sorunun cevabını araştırır. Yatırımlar kazançlar ile uyumlu mudur? Adil bir kaynak dağılımı var mıdır?

2. Güvenlik: Güvenlik, ekonomik, fiziksel ve sosyal faktörleri kapsayan çok boyutlu bir muhtevaya sahip olmalıdır.

3. Yeterlilik: Toplumun, yönetme sürecine katılma ve yerel kurumlar üzerinde yeterli denetimde bulunabilmesi olarak ifade edilmektedir.

2.5. Küresel kent kavramı

Kürselleşme sürecinde iktisadi büyüme, yatırımların hangi sektörde ve ne tür bir teknoloji ile gerçekleştirileceği gibi kararlar çoğu kere devlet tarafından değil, iş adamları tarafından verilmektedir. Bir çok ülkede özel yatırımlar, kamu yatırımlarının oldukça ötesindedir. Dünyada yaşanan kürselleşme eğilimleri ile birlikte ticaret, sermaye hareketleri ve teknoloji akımının ulus ötesi bir özellik kazanarak yayılması ve yoğunlaşması, ulus-devlet olgusunu aşmakta, sınır ötesi menfaat gruplarını ve değişik milletlere mensup bireyleri sıkı menfaat bağları ile yakınlaştırmaktadır.⁴⁹

Bugün bu tarz bağlara sahip, kentsel kalkınmasını tamamlamış ya da hızlı bir şekilde sürdüren dünya kentleri için “Küresel Kent” tanımı kullanılmaktadır. Sermaye hareketleri sonucunda değişime uğramış yerleşim merkezleri olarak adlandırılan bu kentler arasında New York, Londra, Tokyo, Amsterdam, Frankfurt, Hong Kong, Paris, Meksika, Sao Paulo, Sidney ve Zürih gibi yerler bulunmaktadır.

Sermayeye yönelik olarak en hızlı büyüyen hizmetler, iletişim-telekomünikasyon, bilgi bankaları ve bilgi işlem, uluslararası fon akımlarını sağlayan ve denetleyen finans kurumları, bankalar ve sigorta şirketleri, yeni uluslararası pazara uyumu sağlayan medya, pazar araştırma, özellikle de reklam şirketleri, dünya ölçeğinde iş yapan hukuk, muhasebe, müşavirlik ve yönetim danışmanlığı kurumları küresel kentlerde toplanmaktadırlar. Burada sayılan hizmet sektörü faaliyetleri, yani sermayenin küreselleşmesinde gerekli servisler, eskiden de büyük kentlerde yoğunlaşmıştır. Ancak bugün daha farklı bir durum söz konusudur. Yeni çağın iletişim potansiyeli, bu servislerin bulundukları kentleri, eskisinden çok daha büyük bölgelere hizmet sunabilecek noktaya taşımıştır.⁵⁰

Günümüzde artık kentler güçlerini ülkelerden değil, ülkeler güçlerini kentlerden almaktadır. Merkantilist kuramın varsaydığı gibi ekonomik hayatın dinamiklerini anlamanın yolu, ülke ekonomilerinden değil, kent ekonomilerinden geçmektedir. Diğer bir ifadeyle, ulusal kalkınmanın yolu kentlerin kalkınmasından geçmektedir. Bölgesindeki diğer üretim merkezleri ile ticaret yapma imkanına sahip olan ve üretim yelpazesini genişletip girişimcisinin önündeki engelleri kaldırabilen kentler küresel rekabet güçlerini ve ekonomik ağırlıklarını artırabilmektedirler. Dünya kentleri, küresel ekonominin ve aynı zamanda ulusal ekonominin kontrol edildiği, çok uluslu ortaklıkların, yönetim ve kontrol merkezlerinin, uluslararası alanda üretim ve dağıtımı örgütleyen faaliyetlerin alansal olarak yoğunlaştığı, ileri üretici hizmetlerde uzmanlaşmanın sağlandığı, bu işlevleri yerine getirebilecek uygun coğrafi konuma sahip, kent konforunu sağlayan fiziksel ve sosyal alt yapının bulunduğu, modern yaşam tarzının tüm gerekliliklerinin karşılandığı kentlerdir. Tüm bu ortak özelliklerinin yanında, küresel kentler, zaman içinde edindiği tarihi ve kültürel birikimlerine bağlı bir sisteme ve sosyal ilerleyişe de sahiptirler.

Küresel ekonominin yeni yapısını yöneten dünya kentleri, bu yapının gerektirdiği kuralları uygulamada başarılı oldukları oranda, dünya çapında etkinlik kazanmaktadırlar. Bu etkililiğe göre küresel kentler kademelemesi ortaya çıkmıştır.

Küresel sermayenin ana kontrol merkezi olan kentler, bu kademenin en üst noktasında yer almaktadırlar. Karar alma ve finans açısından birbirine sıkı sıkıya bağlı olan bu kentler, üretim ve pazar alanının kontrolünü ellerinde tutarak dünya çapında bir sistem oluştururlar. Bu bağlamda dünya kenti olmak daha çok ekonomik ve politik rollerin ortaya çıkardığı sonuçlarla ilgilidir.⁵¹

Küreselleşme süreci, reklam ve tanıtım aktivitelerini de global hale getirmiştir. Bugün dünya genelinde faaliyet gösteren iletişim gruplarının global ciroları milyarlarca dolarlarla ifade edilmektedir.

Küresel bir kent olmak, kentleşme sürecinde gelinebilecek son noktadır. Yukarıda sunulan bilgilerin ışığında, Türkiye’nin en büyük kenti olan İstanbul’un henüz bir dünya kenti olamadığı açıktır.

Ancak İstanbul bu yolda her sene önemli adımlar atmaktadır. Bu adımlar elbette reklam ve tanıtım endüstrisini de yakından ilgilendirmektedir. Zira Türkiye’deki reklam sektörü, İstanbul merkezli bir endüstridir.

Kalkınmadaki dinamizmi, genç nüfusu ve artan tüketim gücüyle Türkiye küresel markalar için önemli bir pazar yeridir. Küresel markaların uluslararası stratejiler kapsamında yerel düşünüşle Türkiye’de gerçekleştirdikleri reklam ve tanıtım uygulamaları, tanıtım sektörünü geliştirmekte ve eğitmektedir.