Forbes Dergisi tarafından bugün dünyanın en değerli markası olarak gösterilen Coca-Cola, Türkiye’deki marka imajını geliştirmek için, 2005 yılında ayrıksı bir reklam kampanyası kurgulamıştır

3. REKLAMIN KAVRAMSAL ÇERÇEVESİ

Pazarlama karması, içinde pek çok eleman bulunan kalabalık bir kümeye benzer. Küme içinde yer alan her alt küme, başka alt kümelere de sahiptir.

Pazarlama karması, bu doğrultuda “Ürün”, “Fiyat”, “Dağıtım” ve “Tutundurma” bileşenlerinden oluşur. İç içe geçen, kompleks yapısına rağmen pazarlamanın temel felsefesi çok basittir.

Satış yapmak için önce bir ürüne sahip olmalısınız. Bu sahiplik, üretimle ya da farklı şekillerde gerçekleşebilir. Sahip olunan bu ürün, somut ya da soyut olabilir.

Daha sonra bu ürünü fiyatlandırmanız gerekmektedir. Fiyatlandırma işini dağıtım, yani ürünü tüketicisine ulaştırmak için kanal yaratmak izlemektedir. Son işlem ise satışı teşvik edecek, tutundurma aksiyonlarını kurgulamaktır. En bilinen kitlesel pazarlama aktivitesi olan reklam tutundurma alt karmasında yer alan aksiyonlardan biridir.

Pazarlama felsefesi, tarih boyunca, değişen ve gelişen tüketim koşulları ve alışkanlıkları doğrultusunda bazı değişikliklere uğramıştır.

Bilinen modern pazarlama, İkinci Dünya Savaşı sonrasında doğmuştur. “Klasik Pazarlama Dönemi” olarak adlandırılan bu zaman diliminde pazarlamanın temel amacı, artan kitlesel üretimi satışa dönüştürmek olmuştur. Tek taraflı iletişim dönemi olarak nitelendirilen bu süreçte, reklam pazarlamanın elindeki başat güç olmuştur. Bu yıllarda, elbette koşullar gereği, müşteri isteklerinin çok fazla dikkate alınmadığı, sadece ürün odaklı mesajların sunulduğu reklam çalışmaları gerçekleştirilmiştir.

1970’li yıllarda insanların yaşam tarzlarındaki ve tüketim tercihlerindeki değişmeler karşısında kitleleri sadece tek yönlü ve ürün odaklı reklamlar ile etkileyip satışları arttırma olanağı kalmamıştır. Bu da işletmeleri arayışa itmiş ve klasik pazarlama anlayışı değişmeye; müşteri odaklı olmaya başlamıştır.

Bu dönemde, tutundurma çalışmalarını desteklemek için, farklı pazarlama iletişimi araçlarından yararlanılmıştır.

Uzunca bir süre, reklam, halkla ilişkiler, satış promosyon, direkt satış gibi farklı elemanlardan ayrı ayrı ya da projeye göre farklı karmalar ile yararlanılmıştır.

1990’lı yıllara kadar pazarlama iletişimi elemanlarının hep birlikte kullanılması bazen yetersiz kalmış, bazen de kaos yaratmış, işletmeyi reklamcı başka yöne, halkla ilişkilerci başka yöne, pazarlamacılar başka yöne çekmiştir. Tüketici mesaj bombardımanı altında kalmış, hangisine inanacağını şaşırmıştır. Yaşanan sıkıntılar pazarlama iletişim elemanlarının koordinasyon içinde kullanılması zorunluluğu getirmiştir.

Bu nedenle, 1990’lardan itibaren de “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”nden söz edilmeye başlanmıştır.

3.1. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı

İngilizce “Integrated Marketing Communications” (IMC) olarak tanımlanan kavram ülkemizde “Entegre Pazarlama İletişimi” olarak da kullanılmaktadır. Ancak konu ile ilgili çalışan akademisyenler, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” kavramını tercih etmektedirler.

Bu yaklaşım çerçevesinde işletmeler bünyesinde oluşturulan yeni iş tanımları ve görevlendirmelerle, halkla ilişkileri, reklamı, promosyonu, organizasyonu bilen ve tek elden organize edebilen kişilerle tüm bu kanalların hepsinden aynı zamanda, aynı mesajın, aynı netlikle tüketicilere gitmesi sağlanmıştır. Bu konudaki uzmanlaşma, işletmelere belirtilen konularda servis veren ajansların daha iyi organize edilmesini ve işletme ile ajans arasındaki kopukluğun da giderilmesini sağlamıştır.
1990'ların işletme politikasında ana tema haline gelen bütünleşik pazarlama iletişimi, uzmanlar arası işbirliği, malzeme koordinasyonu ve teknolojinin kullanımı aracılığıyla, şirketlerde operasyonel verimliliği arttıran esas unsur olmuştur. Enformasyonun kapitalist pazarın çıkarlarıyla uyumlu olağanüstü akışkanlığı, çokuluslu şirketlerin coğrafi ve siyasal sınırları aşarak, mekandan kopuklaştırılmış bir içerikte insanlara mal ve hizmetlerin pazarlanmasını olanaklı kılmıştır. Firmalar ile tüketiciler arasındaki enformasyon ve deneyimlerin sürekli değiş tokuşu temeline dayanan bütünleşik pazarlama iletişimi; kendi bağlamında müşterilerle ilgili demografik ve sosyo-psikolojik verilerin satıcılara ulaştırılmasını; semboller, resimler ve ikonlarla organize olmuş bir kültürel çerçevenin oluşturulmasını ve etki, uyaran, deneyim gibi dışsallıkların insan zihninde algılanmasını ele almaktadır⁵².
Bütünleşik pazarlama iletişimi müşterilerle ve olası müşterilerle ilişki kurulan her noktada, verilen bütün mesajları içermektedir.
Pazarlama iletişiminde tek başına reklam çalışmaları, bazı durumlarda yetersiz kalmakta ve reklamın satışa katkıları net ölçülememektedir. Bu nedenle pazarlamacılar zamanla promosyon, halkla ilişkiler, direk satış, postalama, broşürler vb. araçlarla etkili olmaya çalışmışlardır. Bu çalışmalarda, satıcı başka mesaj verirken, reklamlar başka şeyler söylüyor, firmanın genel tavrı ise başka mesajlar veriyor olması olasıdır. Çünkü bu etkinliklerin hepsi farklı yerlerden yönetilmektedir.
Reklamlarla verilen mesajlar, genellikle tüketiciye, televizyon, gazete-dergi ve afişler aracılığıyla verilmeye çalışılmaktadır. Mesaj iletimi satış noktalarının uzağında olduğundan tüketicinin satın alma kararına etki etmesi zayıf olmaktadır. Ayrıca oldukça maliyetli olan bu reklam çalışmalarının, tüketicilerin satın alma kararına etkisini ölçmek olası değildir.
Yoğun iletişim mesajlarına maruz kalan tüketiciler, bu mesajların pek çoğunu algılayamamaktadırlar. Bireylerin reklam mesajı ile karşılaşmaları genelde satın alma noktalarının uzağında olmaktadır. Geleneksel reklamların çoğu tüketim malları ile ilgili olarak hazırlanmakta, dolayısıyla kalite açısından reklamlar, malların ya da hizmetlerin maliyetlerini artırıcı bir unsur olarak görülmektedir⁵³.
Bütünleşik pazarlama iletişimi, zaman içinde, var olan müşterilere ve olası müşterilere yönelik çeşitli ikna edici program biçimleri geliştirip yürütürken, seçilen kitlenin davranışını direkt ya da dolaylı yoldan etkilemeyi amaçlamaktadır. Bu yaklaşım, tüm marka kaynaklarını ya da örgüt bağlantılarını göz önüne almaktadır. Dahası, bütünleşik pazarlama iletişimi müşteri ile ilgili olan tüm iletişim biçimlerinden faydalanmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının, en önemli özelliği ve pazarlama iletişimi yaklaşımlarından farkı, hiç kuşkusuz pazarlama ile ilgili bütün çalışmaların ortak bir amaca hizmet etmesini sağlamak üzere, stratejik olarak planlanması, yönetilmesi ve yürütülmesidir. Dolayısıyla bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının temeli, stratejik planlamaya dayanmaktadır. Stratejik planlama, ister işletme, ister dış çevre tarafından yapılsın, üretilen bütün iletişim kaynaklarının önceden araştırılmasını ve çıktılarının tek bir konsept ve sinerji ile hedeflenen kesimlere iletilmesini, bu çalışmaların zorunlu olarak bir plana bağlanmasını ve stratejilendirilmesini gerekli kılmaktadır.⁵⁴
Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi, müşteri ile başlamakta ve etkili iletişim programları doğrultusunda gereken form ve metotları belirlemektedir. Amaç, davranışı doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemektir. Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç, hem de bir konsepttir. Bundan dolayıdır ki, bütünleşik pazarlama iletişimi; pazarlama iletişimine ait bütün çabaların, bir “disiplin”’, “orkestrasyon”, “tek seslilik”, “uyum”, “bütünleşme” gibi değişik kavramlar ile de tanımlanmaya çalışılmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı en genel anlamda şu şekilde tanımlanabilir; organizasyonların, ürün ya da hizmetleri ile ilgili olarak aldıkları bütün kararlarını, iletişim boyutunu da düşünerek, müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek şekilde alması ve bu farklı kararların bir disiplin içinde sentezlenerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.⁵⁵
Çağdaş pazarlama iletişimi olarak da karşımıza çıkan, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı ile reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama etkinlikleri, promosyonel etkinlikler ve benzeri iletişim tekniklerinin, bir bütünün halkaları biçiminde yaşama uyarlanabileceği savunulur. Bu beraberlikte, iletişim disiplinlerine verilen rollerin tanımı önem taşımaktadır. İletişim planı hazırlanırken, kim, nerede, ne zaman, ne yapacaktır, ne sonuç alınması planlanmaktadır ve her şeyden önemlisi bunlar nasıl ölçülecektir sorularının cevaplanması gerekmektedir.⁵⁶
Bu çalışmada reklamın kent ve kentin reklam içindeki yeri araştırılırken, reklamın bütünleşik pazarlama iletişimi içerisindeki yeni yeri ve fonksiyonu göz önünde bulundurulmuştur. Zira, bu bütünsel yaklaşım reklamın ve reklam uzmanlarının fonksiyonlarını değiştirdiği ve geliştirdiği açıktır.
Kentleşme sürekli gelişen ve değişen bir ilerleme sürecidir. Pazarlama iletişimi aksiyonları da benzer bir yapıya sahiptir. Zira modern zaman, planlı ancak bir o kadar da esnek ve güncellenebilir olmayı gerektirmektedir.