Les journées du management 2012
Conférence « Risque et décision : les leçons de la face cachée de la conception de la Swatch »
Intervenant :
Gilles GAREL, Professeur au CNAM, titulaire de la chaire de gestion de l'innovation
Ouvrage « La fabrique de l’innovation », Gilles Garel et Elmar Mock, Dunod
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Préambule
La première montre Swatch apparaît sur le marché suisse durant le mois d’octobre 1982, elle arrivera ensuite sur le marché européen le 1er mars 1983. Nous fêtons donc cette année son trentième anniversaire.
Aujourd’hui, Swatch est une des plus grandes marques de produits de consommation de notoriété mondiale. Près de 400 millions de montres ont été vendues depuis son lancement. La montre Swatch est fabriquée en Suisse à Granges. Elle est en plastique, produite en série, de qualité Suisse et vendue pas chère.
Elmar Mock et Jacques Müller sont les deux ingénieurs suisses inventeurs de la Swatch, et non Nicolas Hayek, dirigeant de l’entreprise, puisqu’il est arrivé au sein de la firme à la fin de l’année 1985-début 1986.
Afin de les récompenser pour l’invention de la Swatch, Elmar Mock et Jacques Müller ont reçu en 2010 le prix Gaïa, Nobel de l’horlogerie suisse.
La saga de la Swatch n’aurait pas pu se faire sans le travail des ingénieurs créatifs, des designers et des « marketeurs ».
Nous allons tout d’abord aborder le contexte économique, puis la chronologie du projet et enfin, le raisonnement de conception innovante.
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Le contexte de la grande crise horlogère
L’industrie horlogère suisse perd les 2/3 de ses emplois, elle passe de 90 000 emplois à 30 000 emplois. En dix ans, ses parts de marché s’effondrent de 85% à 22% du marché mondial de la montre.
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Des concurrents asiatiques créent des montres à quartz bon marché.
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Mais l’industrie suisse ne réagit pas. Les barons de l’horlogerie restent englués dans les modèles du passé.
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Conclusion : au début des années 1980, l’industrie horlogère suisse semble condamnée.
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La chronologie de la conception de la Swatch
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La Swatch n’est pas programmée. Elle ne relève pas d’une stratégie délibérée d’innovation, d’un plan réfléchi ou d’une vision fulgurante. L’histoire de la Swatch commence à la fin de l’année 1979 chez ETA (qui deviendra plus tard Swatch Group). Tout commence par la rencontre de trois personnes de l’entreprise ETA :
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Ernst Thomke, 40 ans, le patron qui doit sauver ETA en pleine crise horlogère,
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Jacques Müller, 33 ans, ingénieur en microtechnique, embauché chez ETA en 1978,
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Elmar Mock, 25 ans, horloger et micro-mécanicien de formation, embauché chez ETA en 1976.
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Elmar Mock : de 1976 à 1978, comme il n’y a pas trop d’activités au sein de l’entreprise, il est autorisé par son supérieur à travailler sur les polymères (plastiques) caché dans un garage à Granges (Suisse). L’ETA lui finance une formation complémentaire avant 1978. Elmar Mock acquiert alors une connaissance fine des matériaux.
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En 1979, Elmar Mock et Jacques Müller partent ensemble deux mois en Allemagne pour suivre une formation sur les métaux. Ils profitent de leurs soirées pour imaginer ce que pourrait être une nouvelle montre. A ce moment-là leur réflexion est un aparté dans la vie de l’entreprise, mais ils sont en train d’imaginer les grands principes de ce qui deviendra la Swatch.
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En mars 1980, Elmar Mock passe commande d’une machine à injection plastique de haute précision pour élargir ses possibilités de recherche. Comme cette machine est très chère, sa demande se retrouve sur le bureau du dirigeant d’ETA, Ernst Thomke. Elmar Mock est convoqué chez Ernst Thomke et il a deux heures pour trouver des arguments justifiants l’achat de cette machine.
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Elmar Mock court alors chez Jacques Müller. Ensemble, ils vont dessiner l’esquisse d’une montre à quartz en plastique, reprenant leurs idées imaginées pendant leur stage. C’est la « schnaps-idée », une idée de comptoir.
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Elmar Mock présente à Ernst Thomke son esquisse de montre. Ernst Thomke reconnaît de suite les innovations qu’elle apporte,. Il réagit positivement car il est en attente d’innovations de la part du service de R&D de l’entreprise (600 personnes) qui ne trouve rien.
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Le projet est lancé immédiatement sans études, juste à partir d’un vague dessin. Ernst Thomke fixera néanmoins quelques contraintes :
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Une montre de qualité suisse,
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Le prix de fabrication doit être inférieur à 10 francs CH,
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La montre doit être fabriquée en Suisse, en série, sur un process automatique.
Mars 1980 : 1er dessin de la future Swatch
Septembre 1981 : invention du nom Swatch (contraction de Swiss et Watch)
1979 : Elmar Mock et Jacques Müller travaillent en perruque
Avril 1981 : arrivée du marketing (Franz Sprecher)
mai 1982 : gel du design
mars 1983 : la Swatch est lancée en Suisse
 
1979 1980 1981 1982 1983 1984
  
Décembre 1980 : 1ers dessins techniques aboutis
Décembre 1981 : les 5 premières montres fonctionnent
Novembre 1982 : vente de la première collection de Swatch aux Etats-Unis
Amont
Développement
 
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Le projet mettra trois ans pour être finalisé.
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La conception innovante de la Swatch selon la théorie C-K (concept Connaissance/Knowledge)
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La Swatch est un triomphe de l’ingénierie et de l’imagination. La Swatch, c’est du rêve et de l’ingénierie.
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La théorie C-K : l’activité d’innovation ou de conception implique de raisonner à la fois dans un espace C des concepts (l’imaginaire, les propositions incroyables et inconnues, tel l’espace des montres qui n’existent pas) et dans un espace K, celui des connaissances (détenues par les grands métiers de l’entreprise). Le processus de conception est formalisé en allers retours entre les deux espaces. Sans concepts, aucune connaissance nouvelle n’est possible et sans connaissance préalable, les concepts ne peuvent pas émerger. La théorie C-K veut éviter la restriction sur l’espace des connaissances (l’innovation viendrait de l’application des connaissances scientifiques) ou sur l’espace des concepts (l’innovation serait réduite à la créativité). C’est l’expansion conjointe et réciproque des deux espaces qui fait naître des objets inconnus.
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L’arborescence C-K de la Swatch, schématisée ci-après, retrace le principal raisonnement de conception qui a conduit à l’innovation.
C
Espace des Concepts
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K
Espace des Connaissances
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K du noble art de l’horlogerie mécanique suisse
K process 1 : plasturgiques
Assemblage
Injection
Couleur
  
Souder ?
Coller ?
Braser ?
  
K produit
Architecture
K marketing
K design
    
K process 2 : chaîne de montage
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Conclusion : quelques leçons de la conception innovante de la Swatch :
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La grande crise horlogère : le plus grand risque est de ne pas en prendre.
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Agir pour savoir plutôt que savoir pour agir : la décision ne passe pas par la préparation ou l’anticipation,
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Dessiner, prototyper, expérimenter, acquérir, se former, chercher, partager…
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Time to market raccourci,
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Réutiliser des connaissances existantes.
Compte-rendu réalisé par Caroline Bayle, le 23 octobre 2012, relecture Isabelle Colombari.
Les journées du management 22 & 23 Octobre 2012 – Swatch
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