6.6. TijarYt markası vY tijarYt nişanı
MYhsullar ьzrY marketinq strategiyasının vY marketinq kompleksinin hazırlanmasının mьhьm istiqamYtlYrindYn biri onlara tijarYt markalarının vY tijarYt nişanlarının verilmYsidir. TijarYt markası mYhsulun identiflYşdirilmYsini, onun rYqib mYhsullardan fYrqlYndirilmYsini asanlaşdırır, mYhsulun satınalma prosesini sadYlYşdirir vY istehlakзılara mYhsulun ьstьnlьklYrini yadda saxlamağa imkan verir. Bundan başqa bir зox istehlakзılar mYhsulun tijarYt markasının olmasını onun yьksYk keyfiyyYtli olması kimi qYbul edirlYr. Bьtьn bunlar isY istehlakзılarda hYmin mYhsula bağlılıq (sadiqlik) yaradır, onlar daima bu mYhsulları almağa ьstьnlьk verirlYr. BYzYn tijarYt markası mьYssisYnin balans dYyYrindYn bir neзY dYfY yьksYk qiymYtlYndirilir. MYsYlYn, «Nestle» firması «Rojnter» tijarYt markasının satın alınması ьзьn hYmin firmaya onun balans dYyYrindYn 5 dYfY artıq mYblYğ - 4,5 mlyard ABŞ dolları цdY-mişdir. «Grand Metropolitan» kompaniyası tYrYfindYn «Neublein» alınması onun aktivinY hY-min firmanın tijarYt markasının qiymYti qYdYr - 800 mln.$ YlavY etmişdir. «Coca-Cola» fir-masının tijarYt markası 24 milyard, «Marlboro» - 31 milyard, «Kodak» - 10 milyard $ mYblYğindY qiymYtlYndirilir.
MYhsulların tijarYt markası vY tijarYt nişanının verilmYsindY tijarYt markasından, tijarYt nişanından, marka adından vY marka emblemindYn istifadY edilir.
TijarYt (mYhsul) markası. Amerika Marketinq Assosiasiyası tijarYt markasını belY mьYyyYnlYşdirmişdir: «TijarYt markası satıjının vY ya satıjılar qrupunun mYhsul vY xidmYtlYrinin identiflYşdirilmYsi vY onların rYqiblYrin mYhsul vY xidmYtlYrindYn fYrqlYndirilmYsi ьзьn nYzYrdY tutulan ad, termin, simvol, şYkil vY ya onların kombinasiyasıdır»
TijarYt nişanı. TijarYt nişanı mьYssisYnin цz tijarYt markasının adını vY (vY ya) emb-leminin, simvollarının digYr mьYssisYlYr tYrYfindYn istifadY edilmYsinin, tYqlid edilmYsinin qarşısını almaq mYqsYdilY onların hьquqi mьdafiYsinin tYmin edilmYsidir. Başqa sцzlY desYk, tijarYt nişanı mьYyyYn edilmiş qaydada qeydiyyatdan keзmiş vY hьquqla mьdafiY edilYn tijarYt markasıdır vY ya onun bir hissYsidir. Patent vY mьYlliflik hьququndan fYrqli olaraq, tijarYt nişanından istifadY hьququna mьddYt, vaxt mYhdudiyyYti qoyulmur vY ondan istifadY tijarYt nişanı sahibinin mьstYsna hьququdur.
Marka adı. Marka adı tijarYt markasının tYlYffьz edilY bilYn hissYsidir. MYsYlYn, «Зinar», «BK», «Mercedes» vY s. marka adlarıdır.
Marka emblemi (nişanı). Marka emblemi (nişanı) tijarYt markasının tanına bilYn, lakin, tYlYffьz edilY bilmYyYn hissYsidir.
TijarYt markasının kimY mYxsusluğundan, mYhsula tijarYt markasının kim tYrYfindYn verilmYsindYn asılı olaraq onun iki tipi: 1) istehsalзının tijarYt markası vY 2) vasitYзilYrin tijarYt markası (buna xьsusi marka, diler markası da deyilir) vardır.
İstehsalзının tijarYt markası istehsalзı mьYssisY tYrYfindYn hazırlanır vY yalnız hYmin mьYssisY tYrYfindYn istehsal edilYn mYhsullara verilir. Bu halda hYmin tijarYt markasının bazara зıxarılması ilY YlaqYdar bьtьn mYsuliyyYt vY xYrjlYr istehsalзının ьzYrinY dьşьr.
VasitYзilYrin tijarYt markası vasitYзilYr (dilerlYr, distribьtorlar, tajirlYr vY s.) tYrYfindYn hazırlanır vY hansı istehsalзı mьYssisY tYrYfindYn istehsal edilmYsindYn asılı olmayaraq, onların realizY etdiklYri bьtьn mYhsullara verilir. Bu halda tijarYt markasının bazara зıxarılması ilY YlaqYdar bьtьn mYsuliyyYt vY xYrjlYr vasitYзilYrin ьzYrinY dьşьr.
İstehsalзı mьYssisYlYrin цz mYhsullarına vasitYзilYrin tijarYt markasının verilmYsinY vY mYhsulların bu tijarYt markası ilY satılmasına razılaşması a) bYzi mьYssisYlYrin цz mYhsullarına tijarYt markası vermYmYsi vY yaxud onların tijarYt markasının kifayYt qYdYr mYşhur olmaması vY b) onun mьYssisYnin satışının hYjminin artmasına vY bunun sayYsindY mьYssisYnin istifadY edilmYyYn istehsal gьjlYrinin yьklYnmYsinY vY mYhsula зYkilYn xYrjlYrin sYviyyYsinin aşağı dьşmYsinY sYbYb olması ilY izah edilY bilYr. Lakin, nYzYrY almaq lazımdır ki, istehlakзılar istehsalзı mьYssisYnin mYhsulunun vasitYзilYrinin tijarYt markası ilY satıldığını bildikdY istehsalзının tijarYt markası ilY onun ekvivalenti olan vasitYзilYrin tijarYt markası arasında heз bir fYrqin olmaması qYnaYtinY gYlY vY bunun nYtijYsindY istehsalзının tijarYt markası ilY satılan mYhsullarının alınmasından imtina edY bilYrlYr.
HYm istehsalзı, hYm dY vasitYзilYr mYhsula tijarYt markasının verilmYsi ьзьn hYr şeydYn YvvYl ona olan tYlYblYri mьYyyYn etmYli, tijarYt markasının uğurunu mьYyyYn edYn amillYri цyrYnmYli vY tijarYt markasının seзilmYsi strategiyasını mьYyyYnlYşdirmYlidir.
HYr bir tijarYt markası aşağıdakı tYlYblYrY javab vermYlidir:
-
mYhsulun ьstьnlьklYrini gцstYrYn, istehlakзıda mьsbYt assosiasiya doğuran xьsu-siyyYtlYrY malik olmalıdır;
-
mYhsulun Ysas istehlak xьsusiyyYtlYrinY uyğun gYlmYli vY onu ifadY etmYlidir;
-
istehlakзıya funksional vY emosional fayda tYklif etmYlidir;
-
istehlakзının ьstьnlьk verdiyi, цz fYaliyyYtindY nYzYrY aldığı dYyYrlYr sistemini (mYsY-lYn, mYhsulun tYhlьkYsizliyini, presticini vY s.) Yks etdirmYlidir;
-
istehlakзının mYdYniyyYtini, xarakterik xьsusiyyYtlYrini gцstYrmYlidir;
-
fYrdiliyY malik olmalı, istifadYзinin fYrdi xьsusiyyYtlYrini vY statusunu Yks etdirmYlidir;
-
mьYyyYn istehlakзı qrupu, bazar seqmenti ьзьn nYzYrdY tutulmalıdır;
-
sadY olmalı, imkan daxilindY bьtьn dillYrdY tYlYffьz oluna bilYn olmalı vY başqa dillYrY tYrjьmY olunanda mYnasını itirmYmYlidir;
-
reklam vasitYlYrindY asan yerlYşdirY bilYn olmalıdır vY s.
TijarYt markasının bazar uğuru bir sıra amillYrlY mьYyyYn edilir. Markanın bazar uğurunu tYmin edYn Ysas amillYrY aşağıdakılar aiddir:
-
mYhsulun keyfiyyYti. TijarYt markası verilYn mYhsul yьksYk keyfiyyYtY malik olmalı, keyfiyyYti vY istehlak xьsusiyyYtlYrilY rYqib mYhsullardan fYrqlYnmYlidir. HYmin mYhsul mYqsYd seqmentinin funksional tYlYblYrinY tam javab vermYlidir.
-
mYhsulun mцvqelYşdirilmYsi. MYhsulun tijarYt markasının uğurunun tYmin edilmYsi ьзьn onun tYklif edilYjYyi bazar seqmenti dьzgьn seзilmYli vY mцvqelYşdirilmYsi hYyata keзirilmYlidir. Buna nail olmaq mYqsYdilY mьYssisY mYhsulun rYqib mYhsullardan fYrqlYndiriji xьsusiyyYtlYrini, ьstьnlьklYrini istehlakзılara зatdırmalı, onun reklamlarında bu ьstьnlьklYri цn plana зYkmYli, servis xidmYtinin nomenklaturasını genişlYndirmYli vY sYviyyYsini yьksYltmYli, istehlakзılara YlavY tYminatlar vermYli, mYhsulun qablarını dьzgьn tYrtib etmYli vY onu daima tYkmillYşdirmYlidir vY s.
-
mYhsulun yenidYn mцvqelYşdirilmYsi. İstehlakзıların tYlYbatının, alış motivlYrinin vY davranışının dYyişmYsinY, hYmзinin mYhsulun tYtbiq vY istifadY sahYlYrinin genişlYnmYsinY vY dYyişmYsinY uyğun olaraq mYhsulun yenidYn mцvqelYşdirilmYsi hYyata keзirilmYlidir. MYsYlYn, Lucozade mYhsulu ilk dYfY bazara xYstY uşaqlar ьзьn yьksYk enercili iзki kimi tYklif edilmişdir. Lakin, aparılan marketinq tYdqiqatları gцstYrmişdir ki, hYmin uşaqların anaları bu iзkidYn gьndYlik tonuslaşdırıjı iзki kimi istifadY edirlYr. Buna uyğun olaraq, istehsalзı onun yenidYn mцvqelYşdirilmYsini hYyata keзirmiş vY onu tonuslaşdırıjı iзki kimi tYbliğ etmYyY başlamışdır. Sonradan isY mьYssisY mYşhur idmanзıların iştirakı ilY hYmin mYhsulun reklam kompaniyasını tYşkil etmiş vY onu geniş istehlak mYhsulu kimi mцvqelYşdirmişdir .
-
istehlakзıların mYlumatlandırılması. TijarYt markası haqqında istehlakзılara vaxtında vY Ytraflı mYlumat verilmYli, onun fYrdiliyinin saxlanması vY qorunması tYmin edilmYli, mьsbYt (pozitiv) jYhYtdYn qavranılması gьjlYndirilmYlidir. Bu mYqsYdlY mYhsulun vY tijarYt markasının reklamı genişlYndirilmYli, satışının hYvYslYndirilmYsi hYyata keзirilmYli, ijtimaiyyYtlY YlaqY tYşkil edilmYli, mYhsulun reklam obrazı dьzgьn seзilmYli vY bu obraz mYhsulun Ysas xьsusiyyYtlYrini Yks etdirmYlidir.
-
tijarYt markasının verilmYsinin birinjiliyi. MьYssisY bazara зıxardığı mYhsula oxşar vY rYqib mYhsullara nisbYtYn birinji olaraq tijarYt markası vermYlidir. Зьnki, mьtYxYssislYrin apardıqları tYdqiqatlar gцstYrir ki, birinji olaraq tijarYt markası verilYn mYhsul istehlakзının şьurunda digYr mYhsullara nisbYtYn daha mцhkYm mцvqeyY malik olur vY onlarda hYmin mYhsula bağlılıq yaradır. MYsYlYn, geniş istehlak mYhsulları bazarında bazara tijarYt markası adı ilY ikinji зıxan mYhsul pioner mYhsulun bazar payının yalnız 71%, ьзьnjь зıxan mYhsul isY 58%-nY ьmid edY bilYr.
-
tijarYt markasının şцhrYtinin saxlanması vY qorunması. MYhsulun vY onun tijarYt markasının şцhrYtinin, populyarlığının saxlanması vY qorunması mYqsYdilY mьYssisY daima mьxtYlif tYdbirlYr hYyata keзirmYli vY buna kifayYt qYdYr vYsait ayırmalıdır. HYm dY bu tYdbirlYr kompaniya xarakteri daşımamalı, uzunmьddYtli perspektivY hesablanmalıdır. Cadburys Schjeppes kompaniyasının keзmiş başзısı E. Kedbrin tYbirinjY desYk, markanın uzunmьddYtli mцvjudluğu ьзьn onun şцhrYtini daima vY bцyьk tYxYyyьllY saxlamaq lazımdır. Marka зox qiymYtli var-dцvlYtdir vY hYr bir mьlkiyyYt forması kimi onu da vaxtaşırı dYyişdirmYk (tYshih etmYk), yenilYşdirmYk vY qeyri-qanuni istifadYdYn qorumaq lazımdır.
-
mьYssisYnin işзi heyYtinin bajarığı vY sYriştYsi. TijarYt markasının, xьsusYn xidmYtlYrin tijarYt markasının uğuru hYllediji dYrYjYdY mьYssisYnin işзi heyYtinin bajarığından, sYriştYsindYn vY mYharYtindYn asılıdır. Зьnki, mYhz onlar bilavasitY istehlakзılarla YlaqY yaradır, mYhsul vY xidmYtlYri onlara tYqdim edir, onlara xidmYt gцstYrirlYr. Buna gцrY dY, mьYssisYnin mYhsul vY marka siyasYti onlara izah edilmYli, onlar mYhsulun rYqib vY oxşar mYhsullardan ьstьnlьklYrini vY fYrqlYndiriji xьsusiyyYtlYrini dYrk etmYli, bunları istehlakзılara izah etmYyi bajarmalıdır.
MьYssisY mYhsullarına tijarYt markası verilmYsi prosesindY aşağıdakı 4 strategiyadan birindYn vY ya onların bir neзYsindYn istifadY edY bilYr:
-
FYrdi tijarYt markası strategiyası. Bu strategiyada mьYssisYnin istehsal etdiyi hYr bir mYhsula mьxtYlif fYrdi tijarYt markası adları verilir. Bu strategiyanın ьstьnlьyь ondan ibarYtdir ki, bu zaman mьYssisYnin realizY etdiyi hYr hansı bir mYhsulun istehlakзılar tYrYfindYn qYbul edilmYmYsi vY ya hYmin mYhsulun bazar uğursuzluğu digYr mYhsulların bazar mцvqeyinY tYsir etmir. Bu tijarYt markası strategiyasının зatışmazlığı hYr bir mYhsul markasının bazara irYlilYdilmYsilY YlaqYdar olan xYrjlYrin sYviyyYsinin yьksYk olmasıdır.
-
Ьmumi tijarYt markası strategiyası. Ьmumi tijarYt markası strategiyasını tYtbiq edYn mьYssisYlYr istehsal etdiyi bьtьn mYhsullara (mYhsulların nomenklaturasına) ьmumi, eyni tijarYt markası adı verirlYr. Bu strategiyanın tYtbiqi mYhsulların, xьsusYn dY yeni mYhsulların bazara irYlilYdilmYsilY YlaqYdar olan xYrjlYrin sYviyyYsini ixtisar etmYyY imkan verir. Lakin, bu mYhsullardan hYr hansı birinin bazar, istehlakзılar tYrYfindYn qYbul edilmYmYsi vY ya bazar uğursuzluğu digYr mYhsulların da bazar mцvqeyinY mYnfi tYsir edir.
-
MьxtYlif mYhsul зeşidlYrinY mьxtYlif tijarYt markalarının verilmYsi strategiyası. Bu strategiyada mьYssisYnin istehsal etdiyi hYr bir mYhsul зeşidinY mьxtYlif tijarYt markaları verilir, eyni mYhsul зeşidinY daxil olan mYhsullar isY hYmin зeşidY verilmiş tijarYt markası ilY adlandırılır. Gцrьndьyь kimi, bu tijarYt markası strategiyası цzьndY ьmumi vY fYrdi tijarYt markası strategiyalarının mьYyyYn xьsusiyyYtlYrini birlYşdirir. BelY ki, mьxtYlif mYhsul зeşidlYrinY tijarYt markasının verilmYsi fYrdi tijarYt markası strategiyasına, зeşidY daxil olan mYhsullara tijarYt markasının verilmYsi isY ьmumi tijarYt markası strategiyasına uyğun gYlir.
-
MьYssisYnin (firmanın) adı ilY mYhsulun adının YlaqYlYndirilmYsinY Ysaslanan tijarYt markası strategiyası. Bu strategiyada mьYssisY mYhsula verYjYyi tijarYt markasını цzьnьn (yYni mьYssisYnin) adı ilY mYhsulun adını YlaqYlYndirmYklY mьYyyYnlYşdirir. Başqa sцzlY desYk, tijarYt markası sanki iki hissYdYn - mьYssisYnin adını vY mYhsulun adını gцstYrYn hissYlYrdYn ibarYt olur. Bu strategiyada mьYssisYnin vY mYhsulun imijinin yaradılması prosesi eyni zamanda baş verdiyindYn bu işlYrY зYkilYn xYrjlYrin sYviyyYsi aşağı dьşьr, hYm dY bu zaman mYşhur mьYssisYlYrin (firmaların) yeni mYhsullarının bazara irYlilYdilmYsi prosesi asanlaşır.
MYhsula tijarYt markasının verilmYsindY Yn mYsuliyyYtli mYsYlYlYrdYn biri dY tijarYt markası adının seзilmYsidir. MYhsulun tijarYt markasının adı istehlakзıda xoş assosiasiya ya-ratmalı, mYhsulun mYzmununa uyğun gYlmYli, asan yadda qalmalı vY asan tYlYffьz olunmalı, digYr dillYrY tYrjьmY olunduqda ilkin mYnası tYhrif olunmamalı vY latın qrafikası ilY yazılmalıdır.
6.7. MYhsulların qablaşdırılması.
MYhsulun qablaşdırılması mYhsul qablarının hazırlanması, mYhsulların bu qablarda yerlYşdirilmYsi, hYmзinin etiketlYrin, YlavYlYrin vY ştrixli kodların hazırlanması prosesidir.
Qablaşdırma mYhsulların, xьsusYn dY tijarYt markaları verilmiş mYhsulların ha-zırlanmasının vY bazara зıxarılmasının mьhьm tYrkib hissYlYrindYn biridir. BelY ki, bir sıra mYhsulları, xьsusYn dY maye mYhsulları qabsız tYsYvvьr etmYk mьmkьn deyildir, qablar hYmin mYhsulların ayrılmaz hissYsi kimi зıxış edir vY hYmin mYhsulları qablaşdırmadan bazara зıxarmaq mьmkьn deyildir.
Qeyd etmYk lazımdır ki, qablaşdırma mYhsulların saxlanmasını vY qorunmasını hYyata keзirmYklY yanaşı, onların qiymYtinin yьksYlmYsinY sYbYb olur. MьtYxYssislYrin hesablamalarına gцrY mYhsulun qiymYtinin 10-40%-ni onun qablarının dYyYri tYşkil edir. HYtta bYzi mYhsulların qabları onun iзindY olan mYhsuldan baha olur.
MYhsulların qablaşdırılması onların mYhsul qablarının hazırlanması, qabların xariji tYrtibatı vY mYhsulların qablarda yerlYşdirilmYsi prosesidir. MYhsul qabları dedikdY mYhsulun yerlYşdirildiyi qutular, taralar, цrtьklYr, tutumlar vY digYr predmetlYr başa dьşьlьr.
Son zamanlar qablaşdırılma marketinqin Yn tYsirli vajib elementlYrindYn birinY зevrilmişdir. MYhsulun effektli qablaşdırılması satışın hYjmini digYr marketinq tYdbirlYrinin hYyata keзirilmYsi sayYsindY nail olunan satış hYjminin artım tempindYn yьksYk templY artırmağa imkan verir. Bununla YlaqYdar olaraq bYzi mьtYxYssislYr qablaşdırmanı mYhsul, qiymYt, bцlьşdьrmY vY hYvYslYndirmY ilY yanaşı marketinq kompleksinin beşinji elementi hesab edirlYr. Bu, qablaşdırmanın yerinY yetirdiyi funksiyalarla mьYyyYn edilir.
MYhsulların qablaşdırılması bir sıra funksiyalar yerinY yetirir. Bura YsasYn aşağıdakılar aiddir:
-
mYhsulun vY ya mYhsullar qrupunun identiflYşdirilmYsi vY digYr mYhsullardan fYrqlYndirilmYsi;
-
mYhsulların nYql edilmYsi, yьklYnmY-boşaldılması vY anbarlaşdırılması zamanı onların xariji tYsirlYrdYn, zYdYlYnmYdYn, mYhv olmadan qorunması vY bunun sayYsindY mYhsulun istehlak xьsusiyyYtlYrinin saxlanmasının tYmin edilmYsi;
-
mYhsulların nYql edilmYsi, yьklYnmY-boşaldılması vY anbarlaşdırılması ьзьn yьk vahidinin formalaşdırılması;
-
mYhsulların marketinq kompleksinin realizasiyası. MYhsulun qabları istehlakзının diqqYtini mYhsula jYlb etmYyY, hYmin mYhsulu digYr mYhsullardan fYrqlYndirmYyY, mYhsulun seзilmYsi prosesini asanlaşdırmağa vY s. imkan verir.
-
satışın hYvYslYndirilmYsi vY onun hYjminin artırılması. İri qablarda nisbYtYn зoxlu miqdarda mYhsulların vY yaxud eyni qabda uyğun gYlYn mьxtYlif mYhsulların qablaşdırılması bir dYfYyY alınan mYhsulların hYjmini artırmağa imkan verir.
-
kommunikasiya sisteminin yaradılması, o jьmlYdYn, mYhsulun reklamının hYyata keзirilmYsi. MYhsul qablarında vY yaxud etiketlYrindY vY YlavYlYrdY (tYlimatlarda) gцstYrilYn mYlumatlar mYhsulun istehsalзısı, tijarYt markası, tYrkibi, istifadY qaydaları, istehsal tarixi vY istifadY mьddYti vY s. haqqında istehlakзılara mьYyyYn informasiya verir. Bundan başqa mYhsulun qabının dizaynı, rYngi, forması, qrafik tYsvirlYr vY s. onun tanınmasını asanlaşdırır.
-
mYhsulların modifikasiyası. BYzi hallarda istehsalзı mYhsulun qablarını dYyişdirmYklY vY yaxud onu tYkmillYşdirmYklY mYhsulu bazara yeni mYhsul kimi зıxarır vY s.
MYhsulların hazırlanmasında, nYql edilmYsindY vY saxlanmasında roluna vY yerinY yetirdiyi funksiyalara gцrY mYhsul qablarını şYrti olaraq ьз yerY: adi qablara, mYhsul taralarına vY nYqliyyat taralarına bцlьrlYr.
Adi qablar (bunlara ilk qablar, daxili qablar da deyilir) bilavasitY mYhsulun yerlYşdirildiyi, mYhsulun onsuz bazara зıxarılması mьmkьn olmayan qablardır. MYsYlYn, Ytriyatlar, iзkilYr vY s. ьзьn şьşY qablar, flakonlar, konfetlYr ьзьn kağız цrtьklYr adi qablardır. Bu qablar, YsasYn, mYhsulların saxlanması vY mYhsul forması alması funksiyasını yerinY yetirir.
MYhsul taraları (bunlara ikinji qablar, xariji qablar da deyilir) adi qablarda olan bir mYhsulun vY ya bir neзY mYhsulun qablaşdırıldığı qablardır. MYsYlYn, Ytriyyat flakonlarının yerlYşdirildiyi karton qutu vY yaxud mьYyyYn miqdar konfetin yerlYşdirildiyi karton qutu mYhsul taralarıdır.
NYqliyyat taraları mьYyyYn miqdar mYhsul taralarının yerlYşdirildiyi qablardır, taralardır. Bu qablara, YsasYn, yьk konteynerlYri, altlıqları, paketlYri vY s. aiddir. Bu qablardan yьk vahidi formalaşdırmaq, yьklYrin nYql edilmYsini, anbardaxili YmYliyyatları vY aralıq mYntYqYlYrdY yьklYrin yьklYnib-boşaldılmasını asanlaşdırmaq, mexaniklYşdirmYk vY avtomatlaşdırmaq ьзьn istifadY edilir.
MYhsul qablarının hazırlanması prosesi цzьndY qabların seзilmYsinY tYsir edYn amillYrin цyrYnilmYsini, qabların hazırlanması konsepsiyasının mьYyyYnlYşdirilmYsini, qabların sınaqdan keзirilmYsini vY qabların hazırlanmasını birlYşdirir.
MYhsul qablarının seзilmYsinY, YsasYn, aşağıdakı amillYr tYsir edir:
- mYhsulun satıldığı bazarların iqlim şYraiti;
- mYhsulun saxlama texnologiyası;
- mYhsulun tYdavьldY olduğu mьddYt;
- mYhsulun nYql edilmYsindY istifadY edilYn nYqliyyat nцvь vY ya nцvlYri;
- qabın dYyYri;
- mYhsulun qablaşdırılmasına dair qanunverijilik aktları;
- mYhsulun satıldığı цlkYnin qabın rYnginY, dizaynına, materialına vY s. mьnasibYti;
- satış vY bцlьşdьrmY kanallarının xьsusiyyYtlYri;
- istehlakзıların tYhsil sYviyyYsi;
- qabların marketinq strategiyasına uyğunluğu;
- Ytraf mьhitin mьhafizYsinin tYmin edilmYsi;
Qabların seзilmYsinY tYsir edYn amillYr цyrYnildikdYn sonra qabın konsepsiyası ha-zırlanır, yYni mYhsul baxımından qablaşdırmanın hansı funksiyanı vY ya funksiyaları (mYsYlYn, saxlama, nYqletmY, kommunikasiya vY s. funksiyalarından birini vY ya bir neзYsini) yerinY yetirYjYyi mьYyyYnlYşdirilir. Bunların Ysasında isY qabın forması, dizaynı, rYngi, hansı materialdan hazırlanajağı, qrafik tYsvirlYr, qabların ьzYrindYki mYtnlYr, qabın hazırlanmasına зYkilYjYk xYrjlYr vY s. mьYyyYnlYşdirilir vY qabın bir neзY variantı hazırlanır. Bu variantlar nYzYrdYn keзirilYrYk onlardan Yn sYmYrYlisi, optimalı seзilir. Bundan sonra isY seзilmiş variant Ysasında sınaq variantı hazırlanır.
Qablar hazırlandıqdan sonra mьYssisYnin mьtYxYssislYrinin, istehlakзıların vY eks-pertlYrin iştirakı ilY onların mьhYndis, vizual, vasitYзi vY istehlakзı testlYşdirilmYsi hYyata keзirilir. Burada verilYn tYkliflYr nYzYrY alınmaqla qabın son variantı hazırlanır vY onun kьtlYvi istehsalına başlanılır.
Qabın istehsalı bilavasitY qabların hazırlanması prosesini YhatY edir, yYni seзilmiş varianta uyğun olaraq qablar istehsal edilir. Bundan sonra mYhsulun qablaşdırılması hYyata keзirilir vY mYhsul bazara зıxarılır. Satış prosesindY istehlakзıların mYhsulun qablarına mьnasibYti цyrYnilir vY zYruri hallarda onların tYkmillYşdirilmYsi hYyata keзirilir.
Qeyd etmYk lazımdır ki, qablaşdırma marketinqin kompleksinin Yn vajib elementinY зevrilmYklY vY mьYssisYnin bazar uğurunu tYmin etmYklY yanaşı satıjılar ьзьn bir sıra problemlYr yaradır. Bu problemlYrY aşağıdakıları aid etmYk olar:
-
qabların hazırlanmasının YlavY kapital qoyuluşu vY bцyьk miqdarda resursların istifadYsi ilY YlaqYdar olması;
-
mYhsulun maya dYyYrinin artması vY qiymYtinin bahalaşması;
-
bYzi hallarda qabların hazırlanmasında ehtiyatları tьkYnYn vY ya qıt olan resurslardan istifadY edilmYsi;
-
utilizasiyası vY tYkrar istifadYsi mьmkьn olmayan qabların Ytraf mьhiti зirklYndirmYsi;
-
mьvafiq mьtYxYssislYrY tYlYbat yaratması;
-
qablaşdırma mYhdudiyyYtlYrinin vY imkanlarının nYzYrY alınmasının zYruriliyi vY s.
HYr bir mYhsul etiketlYr vY YlavYlYrlY tYmin edilir. EtiketlYr mYhsul vY onun istehsalзısı haqqında zYruri mYlumatlar yazılmış, mYhsula vY yaxud onun qabına yapışdırılmış yarlıklar, birkalar, damğalar vY digYr predmetlYrdir. Bir qayda olaraq, etiketlYrdY mYhsulun adı, tijarYt markası vY marka emblemi, mYhsulun istehsal edildiyi tarix vY istifadYyY yararlılıq mьddYti (ay vY ilin axırınjı iki rYqYmi, bYzi mYhsullarda hYtta ayın tarixi), ştrixli kod vY istehsalзı mьYssisYnin adı gцstYrilir.
ЏlavYlYrdY mYhsulun istifadY vY istismarına dair tYlimatlar, mYhsulun зertyocu vY sxemlYri, tYtbiqi sahYlYrinY, hYtta bYzi mYhsulların yuyulması vY ьtьlYnmYsinY dair tцvsiyYlYr verilir vY mYhsulun qabının iзYrisinY qoyulur. TYlimat vY tцvsiyYlYr mYhsulun satılajağı цlkYnin dцvlYt dilindY, bYzi hallarda isY onunla yanaşı bir neзY dildY yazılır.
Son illYrdY mYhsulların hYrYkYtini, uзotunu vY s. YmYliyyatları avtomatlaşdırmaq vY MİS-in yaradılması işini asanlaşdırmaq mYqsYdilY mYhsullara ştrixli kodlar verilir. Hal-hazırda ştrixli kodların ьз sistemindYn istifadY edilir:
-
BMT-nin mYhsulların standart beynYlxalq tYsniflYşdirilmYsi sistemi;
-
MYhsulların Brьssel gцmrьk nomenklaturası sistemi;
-
MYhsulların tYsvirinin vY kodlaşdırılmasının harmonik sistemi. Bu sistemY gцrY mYh-sulun kodu 13 rYqYmli YdYdlY işarY olunur. ЦlkYmiz artıq bu sistemY qoşulmuşdur.
MYhsullara ştrixli kodların verilmYsi mьYssisYnin mYhsulun bьtьn beynYlxalq bazarlarda tanınmasına, onların identiflYşdirilmYsinY vY digYr mьYssisYlYr tYrYfindYn saxtalaşdırılmasının qarışısının alınmasına imkan verir. Bundan başqa ştrixli kodlar mYhsula dair informasiyanın işlYnmYsinY, mYhsulların gцmrьk vY mьYssisYdaxili uзotu vY statistikasının aparılmasına, hesablaşma YmYliyyatlarının aparılmasının asanlaşdırılmasına, marketinq informasiya sis-teminin yaradılması prosesinin avtomatlaşdırılmasına, mYhsulların satışı dinamikası vY onlara tYlYbatın dYyişmYsinin цyrYnilmYsinY vY s imkan verir. Bunların sayYsindY isY mYhsulların ba-zara irYlilYdilmYsi vY satışı ilY YlaqYdar olan xYrjlYrin sYviyyYsini ixtisar etmYk mьmkьn olur.
Цzьnь yoxlama sualları vY tapşırıqlar
1. MYhsul nYdir? MYhsulun hansı sYviyyYlYri vardır? MYhsulun hYr bir sYviyyYsinin mYzmununu izah edin.
2. MYhsul nomenklaturası, mYhsul kateqoriyası, mYhsul зeşidi vY зeşid pozisiyası nYdir? MYhsul nomenklaturasının vY зeşidinin genişliyi vY dYrinliyi nejY mьYyyYn edilir?
3. Marketinq baxımından mYhsulların tYsniflYşdirilmYsinin YhYmiyyYtini izah edin. İstehsal tYyinatlı mYhsullar hansı qruplara bцlьnьr?
4. MYhsulun hYyat dцvranın mYrhYlYlYrini vY hYr bir mYrhYlYdY marketinqin vYzifYsini izah edin.
5. Yeni mYhsulun planlaşdırılması hansı mYrhYlYlYrdYn ibarYtdir? HYr bir mYrhYlYnin mYzmununu izah edin.
6. MYhsulun rYqabYt qabiliyyYtliliyini vY onu mьYyyYn edYn amillYri izah edin. MYhsulun qiymYtinin yьksYlmYsi onun rYqabYt qabiliyyYtliliyinin yьksYlmYsini vY ya aşağı dьşmYsinimi gцstYrir?
7. TijarYt nişanı vY marka emblemi nYdir? Bunlar arasında hansı fYrqlYr vardır?
8. MYhsullara tijarYt markasının verilmYsinin hansı strategiyaları mцvjuddur? HYr bir strategiyanın ьstьnlьklYrini vY зatışmazlıqlarını izah edin.
9. MYhsullara ştrixli kodların verilmYsinin YhYmiyyYtini izah edin.
İstifadY edilmiş YdYbiyyatın siyahısı
-
Akuliз İ. L., Demзenko E. V., Osnovı marketinqa, Minsk, VışgyşaY şkola, 1998, s. 76-108
-
Asselğ Q., Marketinq: prinьipı i strateqiY, M., İNFRA, 1999, s. 330-399
-
Baqiev Q.L., Taraseviз V. M., Ann X., Marketinq, SPb., Piter, 2005, s. 226-284
-
Qolubkov E. P., Osnovı marketinqa, M., Finpres, 1999, s. 283-332
-
Djobber D., Prinьipı i praktika marketinqa, M., VilğYms, 2000, s. 209-288
-
Kotler F., Armstronq Q., Sonders Dj., Vonq V., Osnovı marketinqa, Kiev, Moskva, Sankt-Peterburq, İzdatelğskiy dom «VilğYms», 1998, s. 619-714
-
Kotler F., Marketinq menedjment, SPb, Piter Kom, 1999, s. 353-446
-
Lamben J. J., Menedjment, orientirovannıy na rınok: strateqiзeskiy i operaьionnıy marketinq,SPb., Piter, 2004, s. 494-544
-
Marketinq, Pod red. Romanova A.N., M., Banki i birji, 1996, s. 122-186
-
MYmmYdov X., MirzYyev S., Marketinqin Ysasları, Bakı, QAPP-POLİQRAF, 2001, s. 80-127
-
Gvans Dj. R., Berman B., Marketinq, M., Gkonomika, 1990, s. 142-193
Dostları ilə paylaş: |