T. C. Adnan menderes üNİversitesi sosyal biLİmler enstiTÜSÜ İŞletme anabiLİm dali

2.8. Sağlık İşletmelerinde Kurumsal İmaj Oluşumunda Etkili Olan Faktörler

Bu kısımda sağlık işletmelerinde kurumsal imaj oluşumunda etkili olan faktörler yapılan literatür taraması sonucunda ulaşılan bilgiler çerçevesinde incelenecektir. Bu faktörleri şu şekilde gruplandırmak mümkündür:

2.8.1.Fiziki Faktör (Görsel Kimlik Faktörü)

Görsel kimlik faktörünün açıklanması açısından Nasreddin Hoca’nın “Ye kürküm ye!” öyküsü önemli bir örnektir. Bu öyküyle dikkat çekilmek istenen nokta şu şekilde açıklanabilir: kişiler simgelerle algılarlar. Eğer bu algıyı yönetmek istiyorsanız, simgeleri özenli bir şekilde kullanmanız gerekir (Saydam, 2007: 438).

Kurumsal görünüm, bir kurumun görsel olarak kendini ifade etmesi şeklinde açıklanabilir. Kurumsal görünümü oluşturan faktörler arasında marka, yazı, renk, mimari dizayn, logo tipografi, renk tasarımı, binalarda kullanılan semboller, binaların kendisi, taşıtlar ile üniformalar vs. bulunur (Okay, 2000: 38). Kurum ismi, rengi, logosu-sembolleri ve yayınları şeklinde sıralanabilir (Muzondo ve Mutandwa, 2011: 2). Kurum kimliğini yansıtan ilk faktör kurumun ismidir. Oluşturulacak isim kuruma yönelik olumlu bir algının oluşturulmasına yardımcı olmalıdır (Güzelcik, 1999:152).

Kurumun adı, logosu, sembolleriyle birlikte renk, yazım stili ve kurumsal sloganlar kurumun kimliğini yansıtan en önemli görsel göstergelerdir. Kurumun adı, logosu ve sloganlar, kurum kimliğini somut hale getirerek tanımlayan kurumsal tasarımın önemli unsurlarındandır. Kurumun yaptığı faaliyetleri, bazen ait olduğu yöreyi, bazı zaman da kim olduğunu anlatan kurum adları, birer kelime olmaktan çok daha fazla anlama sahip olmaları nedeniyle çok yönlü düşünerek belirlenmelidir. Kurum adları, girdikleri pazarın dili ve değerleri ile de uyumluluk içerisinde bulunmalı ve anlamlı olmalıdır. Farkındalık oluşturmaya olanak tanıyan görsel kimlik somut ve soyutun en önemli bileşkesidir. Çünkü kim olduklarını tanımlayarak, anlatmaya çalışan kurumlar açısından bu hedefe katkı yapan kimlik göstergelerinin kurumların algılanması üzerinde sahip olduğu etkileri sebebiyle, göstergeler özenle somutlaştırılmalıdır. Bu yaklaşım imaj ve kimlik arasında soyuttan somuta ve tekrar somuttan soyuta doğru geçen bir döngüsel durum ortaya çıkarır (Peltekoğlu, 2014: 559-566).

Görsel kimlik faktörünü etkileyen fiziksel ortam başlığı altında değerlendirilen görsel materyaller ve kurum binasının tasarımının kurumsal imaja olan etkileri şu şekilde ifade edilebilir (Bulduklu, 2005: 143-144) :

• 
  Kurumun tanınırlığını ve marka olmasını sağlayarak imajın daha fazla bireyin hafızasında yer etmesine yardımcı olur.
  
• 
  Yoğun rekabet ve heterojen pazar şartlarında kurumun diğerlerinden farklılaşmasını ve özgün bir şekilde algılanmasını sağlar.
  
• 
  Kurumsal sembollerde yer alan renk ve tasarımların merkezde, satış noktalarında ve şubelerde tek tip olarak sunulması kurumsal güven ve tutarlılık algısının inşa edilmesini sağlayacaktır.
  
• 
  Kurumsal çıktılarda, reklam, broşür ve kamuya ulaşacak her mesajda aynı renk, stil ile tasarımların kullanılması, kurumun mesleki olarak ciddi ve alanında tecrübeli bir kurum olduğu imajının oluşmasını sağlar.
  

2.8.2. Hastane Yönetimi

Hastaneler, etkin bir yönetimle hizmetlerini etkin olarak sunabilirler. Hastane yönetimi genel yönetimden ayrı değildir. Planlama programlama, bütçeleme, örgütleme, kadrolama, yürütme, kontrol vs. bilgileri içine alır. Hastanenin amaçlarına ulaşabilmesi için eldeki insan gücü ve maddi imkanları en uygun şekilde kullanabilmelidir. Hastane işletmelerinin diğer işletmelerden farklı özellikleri olması, hastane yönetimini de farklılaştırmakta ve dolayısıyla hastane yöneticilerinin niteliklerinin de çerçevesini belirleyip hastanelerin sağlık kurumlan işletmeciliği konusunda eğitim görmüş kişilerce yönetilmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır (Ak ve Çetin,1988:37).

İyi yönetilen bir hastane işletmesi genellikle bireysel çabanın sonucu değildir. Hastanenin bütün işlerini yönetmek için son otorite ve sorumluluk kanunlar tarafından hastanenin yönetim kuruluna verilmiştir. Bu yüzden; yönetim kurulu, hastanenin işlerinin bütün safhalarından sorumludur. Tüm gelişmiş ülkelerde sağlık hizmetleri sektörü ulusal gelirden en büyük payı alan sektördür ve bu pay giderek büyümektedir. Sağlık hizmetleri sektörü ulusal işgücü içinde çok büyük bir kesimi kapsamakta ve çeşitli büyüklük ve karmaşıklıktaki sağlık kurum ve kuruluşların yönetimi büyük önem kazanmaktadır.

Hastane yönetimi olarak anılan faktörler; hastanenin iyi yönetilen bir sağlık kurumu olması, hasta şikayet ve önerilerine değer verilmesi, hastalarına hekim seçme hakkı tanınması ve iş güvenliği ile ilgili gerekli önlemlerin alınması gibi faktörlerdir.

2.8.3. Yasal Çalışma Prosedürleri

Yasal çalışma prosedürleri; hastane personelinin çalışma saatlerine uyması, kapalı alanlarda sigara içmeme yasağına uyulması ve engellilerin hastane içindeki ulaşımı ile ilgili gerekli düzenlememelerin mevcut olup olmaması gibi hastane yönetiminin denetiminden çok devletin kontrolünden kaynaklanan özelliklerdir.

Sağlık hizmetlerinde kaliteyi üç temel husus üzerine kurabiliriz. Bunlar (Çavuş ve Gemici: 2013: 240-241):

1-Sağlık kuruluşun yapısı: Kurum içindeki çalışanların bilgi, yetenek, profesyonel karakterleri, yönetim felsefesi, hizmet sunduğu toplumun demografik özellikleri, kurumun fiziksel, teknolojik ve mekanik dokusu gibi hususlar yer almaktadır.

2-Sağlık kuruluşunda olagelen işlemler: Tanı ve tedavi sürecinde izlenilen yolların, karar verme işlevine günün gerektirdiği uygun bilimsel ve teknolojik doğrulara uygunluğu, bu teknik öğelerin uygulanmasında ise hasta ile olan iletişim ve etkileşmeler hizmetin kalitesini etkileyen bir faktör olmaktadır.

3-Sağlık hizmetlerinde elde edilen sonuçlar: Elde edilen sonuçların klinik, ekonomik ve insan odaklı açıdan ele alınmadı ve iyileştirilmesi, hizmet sonucu elde edilen kalitenin ölçülmesi ile mümkün olmaktadır.

2.8.4. Çalışanlar

Kurum çalışanlarının kalitesi, eğitim seviyesi, nitelikleri ve müşteri ve ya kurumun hedef kitlesine yönelik tutumları kurum imajına etki eden hizmet faktörleri arasında sıralanmaktadır. Kurum çalışanları kurumun dışındaki temsilcileri gibidir. Bu nedenle kurumun imajına önem veren organizasyonların, müşterilerle ve ya kurumun hedef kitlesi ile kuracakları ilişkiler noktasında kurumun çalışanlarına eğitim vermeleri ve bir bilinç oluşturmaları zorunludur. Bu noktada kurumların halkla ilişkiler birimlerine personel eğitimi hususunda önemli görevler düşmektedir. Bununla birlikte kurumun iç ve dış hedef kitlesi kuracağı etkili iletişim, hedef kitleler üzerinde kuruma yönelik olumlu bir imaj algısı oluşturabilmesi etkili iletişimle mümkün olacaktır (Peltekoğlu, 2014: 516).

Kurumsal başarı ve rekabet edebilme gücü bakımından sağlık kurumlarının hizmet sunduğu toplumun sağlık ihtiyaçlarını sağlamaya yönelik plan ve düzenlemelerde, hizmet kullanıcılarının memnun edilmesi veya hizmetten tatmin sağlamaları yerine getirilmesi gereken bir olgudur (Aslantekin vd, 2007: 57).