O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta'lim vazirligi namangan davlat universiteti

erkak” 
va 
“ayol”
Reklamalarini yaratishda inobatga olinadi. Shuni uchun ko’p xollarda 
avtomobillar, ko’chmas mulklar, shuningdek qimmatbaho ayollar taqinchoqlari 
erkaklar guruhiga yo’naltiriladi. Chunki bunday haridlarni 
erkaklar 
moliyalashtiradi. Bu hollarda ayollar erkaklarga ta’sir etishi yoki erkaklarni harid 
qilishga ko’ndirishi mumkin , xolos.Masalan, ko’chmas mulk reklamasi erkaklarga 

---

yo’naltirilgan bo’lsa, reklama joylashgan hudud, uyning rejasi, narxi, mashina 
qo’yish joyi borligini ko’rsatish lozim.Aksincha, bu reklama ayollarga qaratilgan 
bo’lsa, u holda uyning qulayligini ifodalovchi rasm, bolalar maydonchasi bor yoki 
yo’qligi, bolalar bog’chasi, maktab, magazinlar, go’zallik salonlari, va boshqa 
shunga o’xshash ayollar kundalik yumushlarida qulaylik tug’diruvchi vositalar 
mavjudligi haqida ma]lumot berish lozim bo’ladi. 
Oila xarid qilish uchun indvidual qaror qabul qilishda muhim ijtimoiy va guruhiy 
ta’sirga ega. Bu ta’sir asosan ikki ko’rinishda namoyon bo;ladi. Birinchidan, hayot 
davomiyligi uning a’zolari tomonidan qilinayotgan xarid xarakteriga ma’lum 
darajada ta’sir ko’rsatadi. Yoshning fundamental demografik omillari, oilaviy 
sharoiti va oilada bolalarning bo’lishi individual va xarid qilish xatti-
harakatlarining shakllanishida muhim rol o’ynaydi. Marketing va reklama bo’yicha 
mutaxassislar 
oilaning 
hayot 
dovomiyligi 
haqida 
axborotlardan 
keng 
foydalanishlari mumkin. Ikkinchidan, oila ko’p hollarda referant guruh 
iste’molchilari uchun ta’sir etuvchilardan biri sifatida namoyon bo’ladi va ularga 
normativ , taqqoslovchi hamda axborot ko’rinishida ta’sir etadi. Mahsulotlar bilan 
bog’liq og’zaki kommunikatsiya ko’p hollarda aynan oila muhim bo’lib, reklama 
jarayonida oila a’zolarining mahsulot haqidagi muhokamasi, savdo tanlovi va 
umuman iste’moli haqidagi syujetlardan keng foydalaniladi. Iste’molchi uyga 
mahsulot xarid qilish mobaynida ko’pgina xaridlarni ko’rsatma bo’yicha yoki oila 
ehtiyojlari uchun amalga oshiradi va bu xaridlar bevosita birgalikda qabul qilingan 
qarorlar orqali amalga oshiriladi. Oila ma’lum darajada iste’molchi tomonidan 
amalga oshirilayotgan xususiy xaridlarga ham ta’sir ko’rsatadi. 
Oila, shuningdek, vositachi funksiyasini ham bajaradi. Oila a’zolarining roli , 
xususan ,er va ayolning qaror qabul qilishi ilmiy tadqiqotlarda o’rganildi. Reklama 
qilinayotgan mahsulotlarning qay darajada idrok qilinishi, idrok qilinishda jinsga 
xos tafovutning mavjudligi xarid qarorining qabul qilinishga ham ta’sir ko’rsatadi. 
Ayrim mahsulotlar xaridida ayollar yetakchilik qiladi. Bunday mahsulotlarga 
bolalar va ayollar kiyimi oziq-ovqatlar kiradi. Erning qarori hukmron bo’lgan 
mahsulotlarga esa xo’jalik buyumlari , qurulish va texnik vositalar kiradi. Madaniy 
dam olish, uy jihozlari xaridida umumiy qarorlar qabul qilinadi. Alohida qaror 
qabul qilish ayollarning taqinchoq buyumlari, erkaklar kiyimlari, sport anjomlari, 
o’yinchoqlar, sumkalar xaridi uchun xosdir. 
Reklamada ishonch muhim bo’lib, bu jinsga xos tafovutga ega. Ma’lumki, ayollar 
erkaklarga nisbatan tabiatan ishonuvchan bo’lib, bu tarixning ilk jamiyatiga borib 
taqaladi. Qadim davrdayoq ayollar har tomonlama erkaklarga qaram bo’lib, ular 
erkaklarga ishonishga majbur edilar. Erkaklar esa , aksincha, qabila himoyachisi 
bo’lib, har doim ziyraklik bilan xavf-xatardan saqlashi lozim edi. Bu jarayon 
keyinchalik avloddan-avlodga o’tib saqlanib qolgan. Vaqtlar o’tishi bilan erkaklar 
ayollar uchun yagona suyyanchiq bo’lmay qoldi. Ammo ishonuvchanlik esa 
hozirga qadar ham ayollar xarakteridagi alohida belgilaridan biri sifatida mavjud. 
Ayollar ishonuvchan bo’lishlariga qaramay , ularda ishonch hosil qilish juda qiyin. 
Ayollar erkaklarga nisbatan yolg’on reklamalardan yaxshiroq himoyanlangan, 
erkaklar esa voqelikni tahlil qilishga moyil bo’lib, berilayotgan reklama 
ma’lumotlari mantiqqa zid bo’lmasa va yolg’onligi bilinmasa ular ishonaveradilar. 

---

Shuning uchun ham erkaklarga yo’naltirilgan reklamalar matni muhim bo’lib, 
mantiqan bog’liqligi, tushunarli ekanligiga e’tibor qaratiladi. Unda obrazlarning 
xatti-harakati, mimikalari unchalik muhim emas. 
Ma’lumotlarni qabul qilishda erkaklar va ayollar tafovutli jihatlarga ega bo’lib, 
ayollar erkaklarga qaraganda ko’proq ma’lumotni o’zlashtiradi. Ayollar uchun 
mo’ljallangan reklamalar o’zgacharoq bo’lib, tabiatan ularga ziyraklik, sezgirlik 
xususiyati berilganligi bois ular reklama roliklarida berilayotgan intanatsiyalarni , 
eng kichik xatti-harakatlarni ham farqlay oladi. Shuning uchun yaqin vaqtlarga 
qadar chaqaloqdagi o’zgarishni ayollargina sinchkovlik bilan seza olgan. Ayollar 
uchun arzimas narsaning o’zi yo’q bo’lib, mayda, e’tiborsiz tuyulgan voqeliklar 
ham muhim rol o’ynashi mumkin. Noverbal ma’lumotlarni tushunish muhim 
ahamiyatga ega. Chunki bunday ma’lumotlar verbal ma’lumotlarga nisbatan 
ta’sirchanroq. Demak ayollarga yo’naltirilgan reklamalarni yaratishda avval undagi 
xatti-harakatlar yaxshilab o’rganilishi va ijro yuqori saviyada tashkillashtirilishi 
shart. Ayniqsa, hali gapira olmaydigan bolalar tarbiyasi bilan shug’ullanuvchi 
onalarga yo’naltirilgan reklamalarda turli imo-ishoralarning o’rni juda muhim 
bo’lib, ishonavchanlikni yanada oshirga xizmat qiladi. Chunki bu davrda ayollarda 
ishonuvchanlik yanada kamayadi. Bu omillar esa bolalar mahsulotlarini reklama 
qiluvchilar uchun juda muhim. 
Reklamadagi gender tafovutlarning muhim xususiyatlardan biri ovozning idrok 
qilinishidir. Erkaklar ovozi ayollar ovoziga nisbatan ko’proq ishonch hosil qiladi. 
Ayol kishi ovozi ko’p hollarda ishonch hosil qilmaydi. Shuning uchun ayollar 
reklamani emotsional jihatlari ifodalagan qismgagina ovoz beradilar. Erkaklar esa 
kadr ortida turib ishonchli ovozda reklama qilinayotgan mahsulot sifatlarini 
tariflaydilar. So’ng ayol kishi ovozi mahsulotning hayratlantiruvchi sifatlarini 
gapiradilar. Hozirda erkak va ayol ovozlarining bunday taqsimlanishi reklama 
samarasini ta’minlovchi vosita sifatida qaraladi.Psixologiyada gender stereotiplari 
mavjuddir, unga ko’ra ayollar sergap va borliqni bo’rttirib izohlashga moyil. 
Bunday ortiqcha emotsionallik ayollarga nisbatan ishonchsizlikni keltirib 
chiqaradi. Erkaklar esa o’zgacharoq mavqega ega. Ular ayollarga nisbatan bosiq, 
mantiqli va obektiv bo’ladilar. Bundan tashqari Sharq xalqlarida mana shunday 
gender stereotiplari juda yaxshi shaklangan bo’lib, ayollar ovozi va ular tomonidan 
berilgan ma’lumot erkaklarnikiga nisbatan kam ishonch hosil qiladi. Erkak 
shaxsiga nisbatan ham qadim-qadimdan yuksak ehtirom bilan munosabatda 
bo’lingan.Mentalitet xususiyatiga ko’ra , oilagi ota yoki erkak kishi qaror qabul 
qilgan qaror oxirgi qaror sifatida tan olingan. 
Reklamadagi verbal va noverbal vositalar orqali berilayotgan ma’lumotlar, 
xizmatlarning idrok qilinishida gender xususiyatlariga ko’ra tafovut mavjud bo’lib 
, unga ko’ra tez emotsional ta’sirlanish tabiati ko’proq ayollarga xos xususiyatni 
tashkil qiladi va reklama ma’lumotlarini verbal tarzda ,hissiyotni qo’zg’atuvchi
turli musiqiy matnlar , tasvirlar orqali yaqinroq anglash imkoni ko’roq ayolarga 
xos. Erkaklar uchun aksariyat hollarda berilayotgan reklama ma’lumotlari qisqa va 
lo’nda bo’lishi ,turli tasvirlar ,noverbal vositalar bilan ifodalanishi reklamani 
adekvat idrok qilish imkonini beradi. Ayollarda muloqotga bo’lgan ehtiyoj, 
emotsionallik va tabiiy ishonuvchanlik yuqori bo’lganligi bois, ular timsolar bilan 

---

ifodalangan , kuchli emotsional yo’g’rilgan reklama ma’lumotlarini oson idrok 
qiladilar. 
Reklama ma’lumotlarining qabul qilinishida erkak va ayollar o’rtasida keskin 
tafovut mavjud bo’lib, erkaklarga xos muloqot usuli ularning jamiyatdagi 
martabasini mustahkamlaydi. Rollar qa’tiy ajratilmagan vaziyatlarda liderlikni 
namoyon bo’lishida erkaklar avtoritarlikka, ayollar esa demokratlikka moyil 
bo’ladilar. Erkaklarga direktiv ,muammoga yo’naltirilgan rahbarlik usuli osonroq 
bo’lsa, ayollarga esa “buyruq ruhi”ni hosil qiluvchi ijtimoiy usul xos. Erkaklar 
muloqot usulida mustaqillikka, ayollar esa o’zaro bog’liqlikka yo’nalgan 
bo’ladilae. Ayollar erkaklarga nisbatan konformlilikka ega bo’lib, bu erkaklar va 
ayollar o’rtasidagi gender farqlar bilan tushuntiriladi.Erkaklar kundalik hayotlarida 
yuqori martaba va keng ta’sir doirasiga intiladilar.Demak, reklama orqali 
uzatilayotgan ma’lumotlarning idrok qilinishida gender jihatlari muhim ahamiyat 
kasb etadi. Bu esa erkak va ayollarning reklama qilinayotgan mahsulotlar va 
xizmatlarini idrok qilishlari hamda baholashlari namoyon bo’ladi. 
R.Belk oila a’zolarining uch avlodini test yordamida tekshirib ko’rishga muvaffaq 
bo’ldi. Natijalar yakuniga ko’ra, o’rta avlod vakillari moddiy ne’matlarga nisbatan 
qiziqishi yuqori ekanligini namoyon qildi. Bu aslida merkantilizmga moyillik 
bo’lib, uning mohiyati moddiy qiziqishlarga nisbatan e’tiborning yuqoriligi bilan 
belgilanadi.(