Pazarlama herkesi ilgilendirir mi?

Sonuç olarak fiyatlama, müşteri ihtiyaçlarının ve değer algılarının analiz edilmesiyle başlar ve fiyatlar tüketicinin algıladığı değerlerle karşılaştırılarak belirlenir.

Pazarı temel alan fiyatlandırmayı kullanan işletme, farklı rekabetçi sunumlar da alıcıların hangi değerleri göz önüne aldığını belirlemek zorundadır. Bununla birlikte algılanan değerleri ölçmek güçtür.

Rekabeti Temel Alan Fiyatlama: Tüketiciler, rakiplerin benzer ürünler için belirledikleri fiyatlarda, ürün değerlerine ilişkin yargılarını temel alırlar. Burada iki tür rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminden bahsetmek mümkündür;

• Rekabeti Temel Alan Fiyatlama: Tüketiciler, rakiplerin benzer ürünler için belirledikleri fiyatlarda, ürün değerlerine ilişkin yargılarını temel alırlar. Burada iki tür rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminden bahsetmek mümkündür;

• Fiyat Liderini İzleme: Bu yöntemde işletme, kendi maliyet ya da talebini göz önünde bulundurmaksızın büyük ölçüde rakiplerin fiyatların temel alarak fiyat belirlemeye çalışır. Bu yöntemde, küçük firmalar genellikle firma liderlerini izlemektedirler. Bu işletmeler fiyatlarını, pazar lideri durumundaki işletmelere göre belirlerler.
• Kapalı Zarf Usulü İle Fiyat Verme: Bu yöntem, firmalar çeşitli işler için teklif verdiklerinde, bir diğer deyişle ihalelere katıldıklarında da kullanılabilir. Firma, kendi maliyet ya da talebinden ziyade rakiplerin fiyat konusundaki düşüncelerini temel aldığında kapalı zarf usulü ile fiyat vermeyi kullanır.

Yeni Ürün Fiyatlama Uygulamaları

• Yeni Ürün Fiyatlama Uygulamaları

• Piyasaya yeni bir ürün sunan işletmeler, öncelikle ürünü etkili bir şekilde konumlandırmalı, yani ürün için etkili bir fiyat belirlemelidir. Amaç: 1.Yeni ürünü pazara kabul ettirmek 2.Pazar payını koruyabilmek 3. Ürünün kar getirmesini sağlamak Yeni bir ürünü ilk defa pazara sunan bir işletmenin kullanabileceği iki fiyatlama yöntemi(stratejisi) vardır:

• Pazarın Kaymağını Alma Yöntemi: Yeni bir ürünü geliştirerek pazara sunan pek çok işletme, pazardan mümkün olduğunca fazla gelir elde etmek için yüksek bir fiyat belirler. Burada amaç, esnek olmayan talepten yararlanarak, fiyata karşı duyarsız pazar bölümünü ele geçirerek pazarın "kaymağını" almaktır.
• Pazara Nüfuz Etme Yöntemi: Küçük ama kârlı pazar bölümlerinde, bazı işletmeler pazara nüfuz etme stratejisini kullanırlar. Bu işletmeler pazara hızla ve derinden nüfuz etmek için ilk önce düşük fiyat belirlerler. Bu işletmelerin amacı, hızlı bir şekilde çok sayıdaki alıcıyı ürüne çekerek, büyük bir pazar payı kazanmaktır. Yüksek satış hacmi, maliyetlerde indirime neden olur ki, bu da işletmenin fiyatını alt düzeylerde tutmasını sağlar.

Ürün Karmasına Yönelik Fiyatlandırma Uygulamaları

• Ürün Karmasına Yönelik Fiyatlandırma Uygulamaları

• İşletme, tüm ürün karmasının kârlılığını maksimize edecek fiyatları belirlemek için çaba gösterir. Ürün karmasına yönelik fiyatlandırma uygulamalarının bir kısmı şunlardır:

• Ürün Dizisini Fiyatlandırma: Ürün dizisini fiyatlandırmada pazarlama yönetimi, ilk önce dizinin toplam karlılığını daha sonra da dizide yer alan farklı ürünler arasında belirlenen toplam hedefe ulaştıracak fiyat ve kâr oranlarını belirlemelidir.

• Aksesuar ya da Zorunlu Olmayan Ürünlerin Fiyatlandırılması: Esas ürünle birlikte aksesuar ya da zorunlu nitelikte olmayan ürünlerin satışını gerçekleştiren pek çok işletme, bu fiyatlandırma stratejisini benimsemiştir. Örnek olarak, bir otomobil alıcısı, otomobilinde CD playeri olan bir radyo ya da otomatik vites isteyebilir. Otomobil üreticisi işletmelerin, ana ürün ile böyle ekstra özellikler içeren ürünlerin fiyatlarını ayrı ayrı belirlemesi gerekir.

Tamamlayıcı Ürünlerin Fiyatlandırılması: Esas ürünle birlikte kullanılması gereken ürünleri üreten işletmeler, bu fiyatlandırma stratejisini benimserler. Üreticiler genellikle esas ürün için düşük, ancak tamamlayıcı ürünler için yüksek kâr marjlı fiyat belirlerler.

• Tamamlayıcı Ürünlerin Fiyatlandırılması: Esas ürünle birlikte kullanılması gereken ürünleri üreten işletmeler, bu fiyatlandırma stratejisini benimserler. Üreticiler genellikle esas ürün için düşük, ancak tamamlayıcı ürünler için yüksek kâr marjlı fiyat belirlerler.

• Yan Ürünleri Fiyatlama: İşlenmiş metal ürünleri, petrol türevi ve kimyevi ürünler gibi ürünlerin üretiminde sıklıkla ürüne göre fiyatlandırma uygulanır. Bu stratejinin kullanılmasıyla üretici işletme, ürünlerin stoklanması ve teslimatını da içeren maliyetleri kapsayan herhangi bir fiyattan kabul eden pazarı araştıracaktır. Bu uygulama üretici işletmelerin ana ürünlerin fiyatlarını düşük tutarak rekabet etmelerini kolaylaştırır.

• Ürün Demetini Fiyatlama: Ürün demetini fiyatlandırma stratejisi kullanıldığında üretici ya da satıcı işletme ürünlerin bir kısmını bir araya getirerek bir kombinasyon oluşturur ve alıcılarına indirimli fiyattan bir ürün demeti sunar. Tiyatroların ve spor kulüplerinin, tek bilet maliyetinden daha düşük maliyetli sezonluk bilet satmaları bu stratejiye örnek olarak gösterilebilir. Oteller de odayı, yemekleri ve eğlenceleri bir araya getirerek hazırladıkları sunum paketleriyle bu stratejiyi sık sık uygularlar.

Fiyat Düzenleme Uygulamaları

• Fiyat Düzenleme Uygulamaları

• İşletmeler, müşterilerde görülen farklılıklara ve durum değişikliklerine göre genellikle daha önce belirledikleri fiyatlarında zaman içinde değişiklik yaparlar. Fiyatlarda düzenleme yapılmasına ilişkin kullanılabilecek stratejiler şunlardır:

• Fiyat İndirimleri: Pek çok işletme erken ödeme, satın alma miktarları veya sezon sonu satın almaları gibi belirli nedenlerden ötürü müşterilerini bir anlamda ödüllendirme amacıyla fiyatlarını müşteriler lehine düzenlerler. Bu düzenlemeler miktar ve nakit indirimi olmak üzere iki türlü yapılabilir.

• Bölümlenmiş Fiyatlama: İşletmeler müşterilerinde, ürünlerde ve konumlardaki farklılıkları izlemek için fiyatlarında düzenlemelere giderler. Bölümlenmiş fiyatlandırmada, işletme ürün ya da hizmetini herhangi bir farklılık görülmeksizin iki ya da daha fazla fiyattan satabilir..

• Psikolojik Fiyatlama: Aslında fiyatlar, ürüne ilişkin bazı bilgileri müşterilere aktarırlar. Örnek olarak, pek çok alıcı için ürünün fiyatı kaliteyi gösterir. Psikolojik fiyatlandırmada üretici ya da satıcı işletme fiyatların ekonomik yönünü değil, psikolojik yönünü dikkate alırlar

Fiyat Düzenleme Uygulamaları

• Fiyat Düzenleme Uygulamaları

• Promosyonel Fiyatlama: Promosyonel fiyatlandırma uygulamasında, işletmeler geçici olarak fiyatlarını liste fiyatların hatta kimi zaman maliyetlerin altında belirlerler. Süpermarketler ve departmanlı mağazalar müşterileri mağazalarına çekebilmek için, bazı ürünlerini düşük fiyatlandırırlar ki, bu ürünlere kayıp liderleri adı verilir. Üretici ya da satıcı firmalar, belirli sezonlarda daha fazla müşteri çekmek için özel olay fiyatlandırmasını da kullanırlar (Bayramlar, yılbaşı gibi).

• Coğrafik Fiyatlama: Üretici işletme belirlediği fiyat politikası ile dağıtım kanalında kimin taşıma maliyetlerini üstleneceğini saptamalıdır. Coğrafik fiyat politikasının pek çok uygulama biçimi vardır. Üretici, üretim yerinde taşıma maliyetini üstlenirken mülkiyet alıcıya geçiyorsa bu fiyatlama şekli üretim yerinde FOB fiyatlamadır. Ancak satıcı firma alıcılar arasında coğrafik farklılıkları göz önüne almadan ürünü için tek bir satış fiyatı belirlemişse bu tekdüze teslim fiyatlama; satıcı işletme tüm pazarda bir bölümleme yaparak her bir pazar bölümünde taşıma maliyetlerini esas alarak ayrı bir fiyat uyguluyorsa bu bölgesel fiyatlama stratejisidir.

• Uluslararası Fiyatlama: Ürünlerini uluslararası pazarlara sunan işletmeler, faaliyette bulundukları farklı ülkelerde hangi fiyatları uygulayacaklarına karar vermelidir. Bazı durumlarda işletmeler dünya çapında bir fiyat belirleyebilir. Bununla birlikte pek çok işletme yerel pazar koşullarına göre fiyatlarını düzenlemektedir. Bir ülkede fiyatlarını belirleyen işletmenin fiyatı, ekonomik koşulları, rekabet durumunu, yasaları, toptancılık ve perakendecilik sisteminin gelişme düzeyini içeren pek çok faktöre bağlıdır.

Mal ve Hizmetlerin üretici işletmelerden tüketicilere ulaşmasını sağlayan faaliyetlerdir. İki aşamada gerçekleşir :

• Mal ve Hizmetlerin üretici işletmelerden tüketicilere ulaşmasını sağlayan faaliyetlerdir. İki aşamada gerçekleşir :

• A. Dağıtım Kanalı Seçimi

• Mallar üreticilerden tüketicilere hangi aracılarla ulaştırılacak? Nasıl bir dağıtım politikası izlenecek? Kaç aracıdan yararlanılacak?

• B. Fiziksel dağıtım

• Malların en az maliyetle tüketiciye ulaştırılmasını sağlama (taşıma, depolama gibi faaliyetler = Lojistik destek)

Kanal tüketiciden üreticiye doğru düzenlenmeli tüketicinin satın alma alışkanlıkları dikkate alınmalıdır

• Kanal tüketiciden üreticiye doğru düzenlenmeli tüketicinin satın alma alışkanlıkları dikkate alınmalıdır

• Dağıtım kanalları işletmenin pazarlama amaçlarına uygun olmalıdır

• Dağıtım kanalı işletmeyi önceden belirlenmiş hedef Pazar payına ulaştırmalıdır (çok sayıda tüketiciye ulaşmak için kanal uzatılır (aracı sayısı artar)

• Bir kanalı kullanmak bir diğerinden vazgeçmek şeklinde olmamalıdır

• Dağıtım kanallarında

Doğrudan dağıtım :Üreticinin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetleri tüketici veya kullanıcıya ulaştırdığı dağıtım şeklidir. Avantajları tüketici ile yakın ilişki, pazardaki değişimleri kolay izleyebilme, geniş hareket serbestisi, satış faaliyeti kontrol edilir dezavantajları(sakıncaları) : yüksek sabit yatırım, depo maliyetleri, artan finansman ihtiyacı ve artan risk

• Doğrudan dağıtım :Üreticinin hiçbir aracı kullanmadan mal veya hizmetleri tüketici veya kullanıcıya ulaştırdığı dağıtım şeklidir. Avantajları tüketici ile yakın ilişki, pazardaki değişimleri kolay izleyebilme, geniş hareket serbestisi, satış faaliyeti kontrol edilir dezavantajları(sakıncaları) : yüksek sabit yatırım, depo maliyetleri, artan finansman ihtiyacı ve artan risk

• Dolaylı dağıtım : Üretici ile tüketici arasında alım-satım işlemlerinin gerçekleşmesinde yasal ve ekonomik bağımsızlığı olan diğer işletmeler yer almaktadır

Pazara ilişkin faktörler: pazarın yapısı, potansiyel tüketici sayısı, coğrafik dağıtım, siparişlerin büyüklüğü, müşterilerin satın alma sıklıkları, ödeme güçleri

• Pazara ilişkin faktörler: pazarın yapısı, potansiyel tüketici sayısı, coğrafik dağıtım, siparişlerin büyüklüğü, müşterilerin satın alma sıklıkları, ödeme güçleri

• Ürüne(mamule) ilişkin faktörler: ürünün (malın) birim değeri düşük ise dağıtım kanalı uzun, birim değeri yüksek ise dağıtım kanalı kısa. Ürün bozulabilir cinsten ise dağıtım kanalı kısa olmalıdır. Taşıdığı teknik özellikler nedeniyle bakım onarım gerektiren mallarda doğrudan dağıtım (kısa) dağıtım kanalı seçilmelidir.

• Aracılara ilişkin faktörler: Üretici işletmeler ile aracılar arasında sorun yaratmayacak işbirliği koşulları yaratılmalıdır

• İşletmenin yapısına ilişkin faktörler: İşletmenin özellikle finansman gücü dağıtım kanalı seçimini etkiler. Finans gücü iyi olan işletmeler aracılara gerek duymadan da dağıtımı kendi satış örgütleriyle yerine getirebilirler. Finans gücü yeterli olmayan işletmeler ise araya aracı koymak zorundadırlar çünkü araya aracılar girdikçe üretici işletmenin finansal yükü o oranda azalır

Yoğun dağıtım : Kolayda malların dağıtımında çok kullanılır. Çok sayıda toptancı ve perakendeciden yararlanılır.

• Yoğun dağıtım : Kolayda malların dağıtımında çok kullanılır. Çok sayıda toptancı ve perakendeciden yararlanılır.

• Seçimli dağıtım : Üretici işletme sınırlı sayıda aracıdan yararlanır. Marka tercihinin önem kazandığı mallarda uygun dağıtım stratejisidir(seçmeli ve özellikli mallar)

• Özel (imtiyazlı) dağıtım : Üretici işletme mallarının dağıtım yetkisini belirli bir bölgede yalnız bir aracıya(dağıtıcıya) verir. Aracı işletme sadece üretici işletmenin mallarını pazarlar örneğin İlhanlar Pazarlama Şirketi Coca Cola’nın Salihli, Kula imtiyazlı dağıtıcısıdır. Bir başka işletme Coca Cola’yı bu bölgede dağıtamaz İlhanlar Pazarlama şirketi de Coca Cola dışında başka bir gazlı içeceği örneğin Pepsi Cola’yı pazarlayamaz, dağıtamaz.

Dağıtım faaliyetlerinin yürütülmesine katkı sağlayan yardımcı işletmeler:

• Dağıtım faaliyetlerinin yürütülmesine katkı sağlayan yardımcı işletmeler:

• (taşıma, depolama, bilgi işleme, sigortalama = lojistik destek sağlama)

• Ticari faaliyetleri yürüten işletmeler : Toptancılar, acentalar, komisyoncular ve dağıtım kanalının son halkası perakendeciler.

Tutundurma : Satıcı ile alıcılar ve aracılar arasındaki tutum ve davranışları etkilemek için kurulan iletişimdir.

• Tutundurma : Satıcı ile alıcılar ve aracılar arasındaki tutum ve davranışları etkilemek için kurulan iletişimdir.

• Tutundurma amaçları : a) bilgilendirme müşteriye gerekli bilgileri aktarma b) ürün veya hizmetin uygunluğunu ifade etme (olumsuzlukları engelleme= İkna etme) c) ürünün satılmasını sağlama (satışları arttırma)

• d) satışlarda istikrar sağlama satışlardaki iniş-çıkışları en aza indirme = ürünü hatırlatma

• e) rakiplere göre fark yaratma ve öne geçme (liderlik)

REKLAM

• REKLAM

• HALKLA İLİŞKİLER

• KİŞİSEL SATIŞ

• SATIŞ GELİŞTİRME (SAÇ – SGÇ)

• DOĞRUDAN PAZARLAMA

Tutundurma karmasının en çok uygulanan ve en önemli elemanıdır. Rekabetin bulunduğu her ortamda tüketicilerin üretilen ürün yada hizmetleri tercih ederek satın almalarına yönelik tutundurma faaliyetidir. Hedef kitle üzerinde etkilidir, hedef kitleyi bilgilendirir ürünün farkında lığını sağlar, ürünün denenmesini kolaylaştırır, satın alınması için arzu yaratır

• Tutundurma karmasının en çok uygulanan ve en önemli elemanıdır. Rekabetin bulunduğu her ortamda tüketicilerin üretilen ürün yada hizmetleri tercih ederek satın almalarına yönelik tutundurma faaliyetidir. Hedef kitle üzerinde etkilidir, hedef kitleyi bilgilendirir ürünün farkında lığını sağlar, ürünün denenmesini kolaylaştırır, satın alınması için arzu yaratır

• Reklamın üstlendiği görevler: talep yaratma, tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkileme, tutundurma ve satış geliştirme çabalarının desteklenmesi, firma imajı, markaya bağlılık ve müşteri sadakati oluşturmak, işletme veya ürün hakkında yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek, yeni ürünlerin pazara girmesini kolaylaştırır

Reklam içeriğine göre : ürün reklamı yada işletmenin reklamı (kurumsal reklam)

• Reklam içeriğine göre : ürün reklamı yada işletmenin reklamı (kurumsal reklam)

• Hedef kitleye göre : Tüketicilere, aracılara ve üreticilere yönelik reklamlar

• Coğrafi bakıma göre : Yerel (bölgesel), ulusal ve uluslar arası reklamlar

• Kullanılan medya(araç) türüne göre : Sözlü basın (radyo tv), yazılı basın (dergi gazete), posta reklamları(broşür katalog) açık hava reklamları, satış noktasında reklam, İnternette reklam

İşletme ile çevresi arasında olumlu ilişkiler yaratma ve sürdürme etkinlikleridir Temel amacı işletmenin toplumdaki imajını en iyi düzeye getirmek, işletmenin saygınlığını (itibarını),güvenilirliğini ön plana çıkarmaktır.

• İşletme ile çevresi arasında olumlu ilişkiler yaratma ve sürdürme etkinlikleridir Temel amacı işletmenin toplumdaki imajını en iyi düzeye getirmek, işletmenin saygınlığını (itibarını),güvenilirliğini ön plana çıkarmaktır.

• Halkla ilişkilerin amaçları :

• Hedef kitleye işletme ve faaliyeti hakkında bilgi vermek (bilgilendirmek)

• İşletme ve ürünleri hakkında mevcut olumlu düşünceleri aktarma, olabilecek olumsuzlukları düzeltme yoluna gitmek

• Olumlu izlenim ve kurum imajı yaratmak

• Hedef kitlelerle iletişim kurarak gerekli durumlarda ve konularda kamuoyu oluşturmak ve onların desteğini almak

• Alıcı ile karşı karşıya gelerek alıcının gereksinimlerini saptamak ve satışı tamamlamaktır.

• Kişisel satışın amaçları :

• Müşteriyi ikna ederek satışın gerçekleşmesini sağlamak

• İşletmeye Pazar, rakipler ve müşteriler hakkındaki bilgilerin doğru ve zamanında ulaştırılmasını sağlamak

• Müşterilere beklenilen hizmetlerin istenen düzeyde sunulmasını sağlamak

• Müşteri memnuniyetini (tatminini) sağlamak ve geliştirmek

• Yeni müşteriler bulma ve mevcut müşterileri elde tutma

• Reklam + Kişisel satışı içeren promosyon kavramı özellikle yeni ürünlerin tanıtımında önemli bir işlevi yerine getirmektedir. Doğrudan satışın arttırılmasına yönelik etkinliklerdir

• Promosyonun hedefleri :

• Ürünler için mümkün olan en düşük fiyatı devam ettirmek

• Mağazalarda ürünlerin görünmesini öne çıkmasını sağlama, kolaylaştırma

• Ürünlerin kullanma sıklığını arttırmak

• Ürünü yeni kullanıcılara tanıştırma

Müşterinin, bir işletmenin mal ve hizmetlerine hiçbir aracı ihtiyacı duymaksızın ulaşabileceği bir iletişim kurma şeklidir.

• Müşterinin, bir işletmenin mal ve hizmetlerine hiçbir aracı ihtiyacı duymaksızın ulaşabileceği bir iletişim kurma şeklidir.

• Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir.

• Doğrudan pazarlama, kitlesel iletişim araçları dışındaki mecraları kullanarak hedef kitle ile marka arasında ilişki kurmayı sağlayan, bağlılık yaratan, satın almaya teşvik eden interaktif ve katılımcı bir pazarlama iletişimidir. Radyo, TV reklamlarından veya halkla ilişkilerden tek farkı, insanlarla doğrudan, birebir iletişim kurmayı gerektirmesidir. Uygulamada şu şekillerde karşımıza çıkar : 1. Promosyonel pazarlama(çekilişler ve ödüllü satış kampanyaları)

• 2. Etkinlik pazarlaması (Coke and Rock) 3. Satış noktalarında pazarlama(satış noktasında markaların görünür olması,dikkat çekmesi, satışların hızlandırılması) 4.İnteraktif pazarlama 5.Veri tabanına dayalı pazarlama

• Not : Pazarlama artık tek taraflı değil. Müşterilerde pazarlama sisteminin bir parçası olarak görülmeli ve kabul edilmelidir.

• (interaktif pazarlama=etkileşimli çift yönlü iletişim)

• Kitlesel pazarlama out, ilişkisel pazarlama in