Relaţiile publice au ca obiectiv primordial transmiterea de informaţii pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea reciprocă dintre diverse instituţii şi diverse tipuri de public
Yüklə 398,81 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- CAPITOLUL III Instrumente şi metode utilizate în e-PR 3.1 Website-ul organizaţiei
- 3.1.1 Prezenţa on-line
- 3.1.2 Crearea site-ului
- 3.1.3 Promovarea site-ului
- 3.1.4 Optimizarea site-ului
- 3.2 Poşta electronică
- 3.2.1 Avantajele comunicării prin e-mail
- 3.2.2 Provocările comunicării prin e-mail
2.4.3 Crearea unui mesaj relevant Modul în care se construiesc relaţiile între organizaţie şi publicuri la nivel online se bazează pe schimbul de informaţii: publicul cere sau aşteaptă un anumit tip de infomare, iar organizaţia trebuie să răspundă acestei nevoi sau aşteptări printr-o informare promptă şi relevantă. După ce audienţa a fost împărţită în publicuri-ţintă, trebuie analizat cu atenţie ce informaţii aşteaptă fiecare. Pentru a fi siguri că mesajul trimis este relevant pentru fiecare categorie de public, acesta trebuie gândit, repet, empatic. Empatia joacă un rol determinant în construirea relaţiilor online. „Fiecare acţiune a specialistului în relaţii publice trebuie precedată de o analiză atentă a modului în care va fi percepută acea acţiune de către publicul-receptor. În acelaşi timp, nu trebuie uitat faptul că utilizatorii Internetului îşi trimit unul altuia mesajele interesante pe care le primesc sau le găsesc pe Internet, iar ceea ce poate face un specialist în relaţii publice online este să trimită informaţii spre o parte din utilizatorii care ar fi interesaţi de ele.”53 Dar pentru a pastra atât încrederea celor care primesc mesajele, cât şi pentru a ajunge şi la alte categorii de persoane care ar putea fi interesate de mesajele organizaţiei, mesajele trmise trebuie să fie întotdeauna relevante şi cu un conţinut cât mai mare de informaţii. Decât să se trimită un mesaj insipid şi fără nicio relevanţă, doar de dragul păstrării periodicităţii, mai bine să nu se trimită nimic. În acest fel evităm o eventuală erodare a încrederii în mesajele organizaţiei. Iar pentru o activitate PR, încrederea publicurilor-ţintă este unul dintre dezirate. Aşa că nu am câştiga nimic, ci, dimpotrivă, se poate pierde enorm dacă bombardăm publicurile cu informaţii care, pentru ele , nu sunt relevante. Audienţa intră voluntar în relaţii online cu firma sau organizaţia, iar acest voluntariat se bazează pe calitatea informaţiilor primite. Informaţiile puse în pagina web sau pe alte suporturi online trebuie să fie caracterizate prin:
În concluzie, să sintetizăm procesul care trebuie urmat în cadrul relaţiilor publice online: analizarea modalităţilor de comunicare cu publicurile-ţintă, planificarea riguroasă începând cu identificarea obiectivelor, continuând cu separarea audienţei în grupuri-ţintă, cu strategia şi metodele ce vor fi folosite şi cu o planificare temporală exactă. CAPITOLUL III Instrumente şi metode utilizate în e-PR 3.1 Website-ul organizaţiei Un site web poate fi definit ca fiind „locul virtual prin care o persoană sau o organizaţie îşi declină identitatea, îşi prezintă competenţele şi îşi afirmă opţiunile. Paginile unui site sunt documente multimedia în sistem hipertext care includ texte, imagini (uneori animate), fişiere sonore sau video. Scopul unui site este de a prezenta informaţia în timp real.”54 La baza oricăror acţiuni de relaţii publice pe Internet este website-ul. Obiectivele unui website variază de la o organizaţie la alta. Pentru unele Internetul este o piaţă de desfacere, iar altele îl folosesc ca un canal de comunicare sau suport pentru strategiile de marketing. Oferit timp de 24 ore pe zi, 7 zile pe săptămână acesta poate conţine informaţii despre produse şi/sau servicii în cataloage virtuale, instrucţiuni de utilizare a acestora, asistenţă on-line înainte şi după vânzare, posibilităţi de a trimite sugestii şi/sau reclamaţii şi, dacă este cazul, efectuare de comenzi. În momentul în care o organizație doreşte să folosească Internetul, primul pas pe care trebuie să-l facă este asigurarea unei prezenţe on-line. Prin site-uri orice firmă are acces la milioane de utilizatori ai Internetului cărora le poate comunica orice informaţii doresc acestea. Pe de altă parte, o firmă prezentă pe Internet beneficiază de avantaje numeroase şi importante: reducerea costurilor de comercializare a produselor, promovarea organizaţiei, câştigarea de noi segmente de piaţă (practic o piaţă globală), vânzarea de produse în direct, asigurarea unei legături facile cu clienţii şi furnizorii, fidelizarea clienţilor, obţinerea de date pentru cercetările de marketing, reducerea costurilor de realizare a afacerii, răspuns rapid din partea clienţilor privind percepţia noilor produse, instrument puternic de relaţii publice etc. 3.1.1 Prezenţa on-line Prezenţa on-line reprezintă punctul cheie în procesul de comunicare cu clienţii. Prezenţa on-line este cât se poate de importantă, cel puţin dacă firma speră să rămână în lumea afacerilor sau să poată să vândă produse în exteriorul pieţei locale. Internetul este singurul loc unde o firmă are posibilitatea de a câştiga milioane de consumatori cu un cost semnificativ mai ieftin decât cel al formelor tradiţionale de publicitate. Însă înainte de a-şi face simţite prezenţa on-line există firmele trebuie să se întrebe în primul rând, câţi dintre clienţii existenţi şi potenţialii clienţi sunt utilizatori de Internet. Dacă o mare parte din clienţi foloseşte Internetul şi costul căutării de produse sau servicii este rezonabil, atunci în mod sigur firma trebuie să aibă o prezenţă în spaţiul virtual, altfel poate pierde oportunitatea de a interacţiona cu clienţii şi posibilii cumpărători. Pentru majoritatea acestora internetul este o sursă de informaţii extrem de prietenoasă şi convenabilă.
Atunci când firma ia în calcul construirea unei prezenţe online principalele elemente care trebuie luate în considerare în realizarea site-ului, sunt „design-ul, amplasarea acestuia şi modul în care va fi administrat (întreţinerea şi extinderea), ultimul fiind şi cel mai greu de realizat, aspect subliniat de către Sullivan (2002) ca fiind una din cele mai importante activităţi economice a deceniilor viitoare.”55 În general, un site bun are la dispoziţie 15-20 de secunde să îşi transmită mesajul. Cele mai importante caracteristici ale unui website de succes se referă la interactivitate şi transmiterea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma, produsele şi imaginea acestora. În transmiterea mesajelor de marketing trebuie ţinut cont în primul rând de scop. Orice companie care își construieşte un site trebuie în primul rând să-şi stabilească obiectivele şi priorităţile. Ca orice alt mijloc eficient de comunicare, un site, trebuie să aibă în centrul său o idee creativă care să atragă, să implice şi să intereseze consumatorul, atragerea interesului potenţialilor clienţi fiind determinant faţa de firmele cu care se intră în competiţie pe Internet. Un site web bun trebuie să aibă o adresă uşor de ţinut minte, uşor de scris, să aibă legătură cu numele firmei, a brandului, produselor sau serviciilor sale, să conducă la un conţinut funcţional, credibil şi adevărat şi, în plus, să fie aliniat legislaţiei în vigoare. Website-urile nu sunt menite, pur şi simplu, să arate bine. Ele trebuie să aibă o funcţionalitate. De aceea, „este esenţial ca atunci când iţi proiectezi site-ul să ţii seama că forma susţine funcţia. Site-urile de succes sunt întotdeauna proiectate ţinând cont de utilizatorul final. Această abordare, din perspectiva utilizatorului te va ajuta să-ţi îndeplineşti obiectivele de marketing. De asemenea îţi va permite să construieşti o relaţie de durată cu publicul ţintă.”56 Conţinutul site-ului trebuie să·fie mereu actualizat şi bine ţintit pentru că un site care rămâne neschimbat nu va atrage niciodată clienţi. Informaţiile bine structurate din punct de vedere logic, cu detaliile în pagini secundare, vor câştiga respectul vizitatorului. O navigare simplă şi consistentă printr-un site este indispensabilă pentru ca „dacă un vizitator nu găseşte imediat ce caută, va părăsi pagina în căutarea unui sit mai bine făcut şi unde va găsi informaţiile necesare. Şi, sincer să fiu, după o asemenea despărţire nu cred că va reveni prea curând.”57 Extrem de necesară este şi utilizarea diferitelor mijloace de creştere a audienţei precum înregistrarea în motoarele de căutare, campanii de bannere, atragerea traficului prin crearea de legături din site-uri care au legătura cu activitatea companiei etc. Un site despre care nu ştie nimeni este ca un magazin în deşert. Pentru construirea unei prezente online eficiente trebuie depus un anume efort însă realizarea unui site trebuie privită ca o investiţie şi nu ca o cheltuială inutilă. Pentru a fi eficient, un site trebuie să ofere următoarele, cunoscut în literatură, ca şi modelul celor 7C58:
Atunci când se creează un site există anumite deficienţe de design care trebuie evitate, deoarece conduc la consecinţe negative în eficienţă în aspecte precum: funcţionalitatea site-ului, viteza de încărcare, executarea legăturilor, vizibilitatea paginilor, numărul de vizitatori, indexarea de către motoarele de căutare, afişarea estetică, securitatea şi confidenţialitatea anumitor date, lizibilitatea conţinutului, timpul petrecut pe site de către vizitatori etc. Motivele ineficienței unui site pot fi date de „o promovare defectuoasă, neglijarea întreţinerii şi actualizării site-ului, funcţionarea incorectă (pagini care nu se deschid, baze de date care dau erori, formulare care funcţionează incorect), design prea complicat, navigare sofisticată, folosirea tehnologiilor de ultimă oră la care nu au acces toţi utilizatorii, muzică de fundal în exces s.a.m.d. Toate acestea au consecinţe negative asupra optimizării unui site web.”59 Un site cu un design atrăgător, simplu şi funcţional, actualizat la zi, funcţionând impecabil, bine promovat îşi va amortiza costul în cel mult jumătate de an, după care va înregistra profit. În vreme ce un site cu un design prea sofisticat, cu erori de funcţionare, neactualizat sau prost promovat va avea ca unică utilitate posibilitatea de a-şi pune adresa pe o carte de vizită sau a o inscripționa pe maşina firmei. Practic un site bun poate fi folosit pentru:
3.1.3 Promovarea site-ului Nu întotdeauna este de ajuns să realizăm „o pagină Web cu un conţinut interesant, care oferă diverse oportunităţi vizitatorilor (de la posibilitatea de a câştiga diverse obiecte sau bani până la jocuri online)- trebuie să avem în vedere şi cum să atragem atenţia celor de pe Web asupra existenţei noastre. Şi nu mă refer în general la toţi utilizatorii, ci în special la cei care fac parte din publicurile-ţintă pe care le-am identificat.”60 Succesul utilizării site-ului web al organizaţiei ca instrument de marketing on-line al acesteia depinde în mod esenţial de promovarea sa. Un site web poate fi promovat: offline (folosind mediile tradiţionale), on-line (apelând la tehnicile de comunicare specific mediului virtual) sau în modalităţi combinate. Metodele de promovare se încadrează în una din două categorii: gratuite (motoare de căutare, directoare, liste de discuţii, forumuri, chat-uri, semnătura în email, schimb de bannere, schimb de legături etc.) sau cu plată (link-uri, sponsorizări, bannere, publicitate în newslettere etc.). Companiile au realizat că utilizarea mediei tradiţionale este necesară pentru a dirija traficul de mesaje către site-ul ce se doreşte cunoscut şi vizitat, aceasta fiind importantă pentru creşterea recunoaşterii din partea clienţilor şi a succesului acestuia. Adresa sa ar trebui amplasată în fiecare mediu de publicitate tipărită (reviste, ziare etc.). Internetul asigură „o experienţă plăcută şi antrenantă pentru majoritatea utilizatorilor - cei care ar putea ignora informaţia din media tipărită ar putea fi intrigaţi de descoperirea site-ului web. Prezenţa adreselor de Internet în media tipărită proiectează o imagine modernă a companiei chiar şi pentru cei ce nu folosesc Internetul.”61 Web-promovarea on-line se poate realiza folosind una, mai multe sau o combinaţie de metode şi tehnici cum ar fi: publicitatea prin bannere (statice sau animate), înscrierea în motoarele de căutare (este cea mai importantă dar trebuie susţinută şi cu alte forme de comunicare), rec1amele prin poşta electronică (newslettere sau e-zine), relaţiile publice, programele partenere sau afiliate, tehnici de comunicare eveniment (de exemplu, târgurile virtuale), marketingul viral; comunităţile virtuale, sponsorizările etc.
Un aspect „curat şi îngrijit" al site-ului oferă încredere utilizatorului. Însă nu este de ajuns. Din punct de vedere al arhitecturii informaţionale un site trebuie optimizat la maxim. Cele mai bune site-uri se concentrează în primul rând asupra conţinutului pentru a reuni diverşi cumpărători, pieţe, mijloace de comunicare şi produse într-un singur loc cuprinzător în care conţinutul este extrem de important. Un site de calitate reprezintă „intersecţia fiecăror alte iniţiative online, incluzând podcasturile, blogurile, ştirile de presă sau alte mijloace de comunicare online. Într-un mod interesant şi unitar, un site bogat în conţinut organizează personalitatea online a organizaţiei dumneavoastră pentru a încânta, întreţine şi cel mai important - pentru a-l informa pe fiecare cumpărător în parte.”62 În procesul de optimizare al unui site exista câteva recomandări pentru o construcţie riguroasă, concentrate asupra chestiunilor legate strict de optimizarea promoţională:
„Condiţia reuşitei în atragerea clienţilor potenţiali prin acest mijloc constă, în principal, în exploatarea unor eventuale greşeli sau lipsuri apărute la concurenţi, ca urmare a unor deficienţe în sistemul de planificare a detaliilor unei astfel de acţiuni promoţionale.”63 Acest element de originalitate trebuie identificat cu multă abilitate, printr-o judicioasă strategie de marketing comunicaţional, dezvoltată de specialişti. WebPR-ul se referă la „folosirea interactivă în comunicare a site-ului web al companiei. Este important să ne amintim că orice organizaţie care are un site are, implicit, şi o activitate de relaţii publice on-line, în măsura în care există o formă de interactivitate, un feedback sau măcar un serviciu de tip FAQ (Întrebări Frecvente).”64 WebPR-ul oferă mai multe avantaje. În primul rând, permite targetarea strategică a mesajelor către public (însă aceasta nu înseamnă că RP se reduc numai la site). În al doilea rând, datorită faptului că oferă o excelentă oportunitate de distribuire a informaţiei direct către public, site-urile web permit reacţii rapide şi cheltuieli mai puţine. Apoi, informaţiile pot fi actualizate frecvent, zona de ştiri a website-ului devenind astfel una dintre locaţiile vizitate constant de jurnalişti, în măsura în care aceştia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o temă anume. Site-urile web pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaţiilor de criză.
Unul dintre cele mai complexe servicii care ţin Internetul în viaţă este poşta electronică. Email-ul (engl. electronic mail), cum este cunoscută poşta electronică în mod curent reprezintă cel mai popular serviciu Internet. Când oamenii se gândesc la Internet, ei au în minte în general website-urile. Însă, specialiştii în e-PR dispun acum de o altă modalitate, total diferită, de a ajunge la clienţii potenţiali. Le este oferită de e-mail care consolidează relaţiile cu clienţii actuali. Website-urile depind de inițiativa sau efortul de a le vizita. În cazul e-mail-urilor lucrurile stau altfel. Mingea este în terenul specialistului în e-PR, deoarece acestea furnizează un mijloc de a lua contact direct cu oamenii. Unii cercetători susţin ideea că „email-ul este similar comunicării verbale orale. Totuşi, există câteva diferenţe esenţiale. De exemplu, comunicarea prin email este mai rarefiată decât cea prin viu-grai. Prin email, participanţii la comunicare nu se pot vedea unii pe ceilalţi, faţă-în-faţă, nu-şi pot auzi vocile, nu se pot exprima prin gestică, nu pot percepe alte semnale vizuale etc.”65 Indiscutabil, pentru milioane de utilizatori ai Internetului, email-ul este o parte esenţială a unei zile obişnuite, uneori consumând destul de mult timp pentru a fi citite. În plus, un procent însemnat dintre internauţi dispun de mai multe conturi de email. Poşta electronică continuă însă să crească dincolo de orice aşteptări, expansiunea sa ridicând noi întrebări despre cum comunicarea interpersonală şi comerţul se schimbă.
În termenii cei mai generali, email-ul este cea mai simplă formă de comunicare online. Potenţialul său de marketing iese rapid în evidenţă prin comparaţie cu celelalte mijloace media. Astfel, conform estimărilor eMarketer, „94% dintre utilizatorii de Internet au cel puţin o adresă de email în multe ţări traficul electronic depăşindu-l pe cel tradiţional. În plus, se petrece mult mai mult timp răspunzând mesajelor de afaceri decât pe Web.”66 E-mail-ul este privit tot mai mult ca un instrument de vârf al marketingului direct. Folosit cu responsabilitate, poate aduce tipul de răspuns doar visat pe vremea formelor mai tradiţionale ale marketingului direct. Multiplele lui avantaje, atât pentru firme, cât şi pentru clienţi, includ:
Întrucât utilizarea Internetului continuă să crească în mod exponenţial, avantajele de mai sus încep să devină mai evidente ca oricând. Ca urmare, email-ul are o prioritate tot mai mare faţă de metodele tradiţionale de relaţii publice. Acest sistem de mesagerie electronică a devenit un standard al comunicării de relaţii publice on-line datorită câtorva elemente: „este o metodă eficientă şi foarte ieftină (nu necesită tipărire pe hârtie şi nici timbre pentru plicuri), poate fi trimis mai multor persoane în acelaşi timp, este eliminată nevoia de sincronizare între expeditor şi destinatar, pot fi ataşate imagini ale produselor sau serviciilor atât sub formă statică cât şi animată (mici fişiere video); salvează timp, ajută la organizarea activităţii (mesajele pot fi arhivate, imprimate, trimise altor persoane), posibilitatea de a face trimiteri directe către pagini web cu descriere completă etc.”68 3.2.2 Provocările comunicării prin e-mail Multiplele avantaje ale marketingului direct prin e-mail sunt incontestabile. Cu toate acestea, există câteva provocări cărora specialiştii în e-marketing trebuie să le facă faţă. Înainte de toate, orice formă de mesaj comercial via e-mail este primită cu un scepticism crescând. În continuare sunt schiţate câteva dintre problemele corelate cu aceasta. Ele trebuie să fie luate în seamă dacă intenţionezi să foloseşti e-mail-ul cu eficienţă maximă. Din fiecare avantaj pleacă şi o serie de consecinţe. În primul rând, în ciuda faptului că email-ul este din ce în ce mai mult utilizat şi acceptat ca un mijloc de comunicare personală şi în afaceri, utilizatorul se îngrijorează de lipsa de confidenţialitate a acestuia (mesajul poate fi uşor capturat de terţi), că această tehnologie reduce relaţiile umane, depersonalizează comunicarea şi conduce la izolare. Ca mediu electronic de interacţiune poşta electronică este mult mai săracă ca mijloace de expresie, cuvântul fiind unicul instrument de comunicare chiar dacă se pot ataşa fişiere de sunet şi imagine, ceea ce conduce la o „etichetă” deficitară a mesajelor electronice este datorată în special lipsei formulelor obişnuite de politeţe întâlnite în cazul scrisorilor tradiţionale, a conversaţiilor prin telefon sau a întâlnirilor faţă-în-faţă. De asemenea reprezintă o problemă stilul telegrafic, lipsa de tact, aspectul neîngrijit, gramatica precară, ignorarea email-urilor primite, tonul neadecvat şi chiar minciuna. Timpul de răspuns este unul ridicat. Un studiu comandat de producătorul de handheld-uri palmOne arată că 61% din respondenţi consideră întârzierea cu care li se răspunde la mesajele email un important factor care duce la întârzierea adoptării deciziilor. În plus, destinatarii pot sa fie unii inexistenţi, fie pentru ca şi-au schimbat adresa, şi-au schimbat locul de muncă, căsuța poştală era găzduită pe un server free etc. Utilizarea abuzivă cauzează alte probleme ducând la email-uri încărcate de mesaje nesolicitate (comerciale, scrisori lanţ etc.), utilizatori stresaţi şi obosiţi de abundenţa de mesaje etc. În plus, un studiu recent a lansat ipoteza că, cu cât numărul email-urilor primite la locul de muncă este mai mare, cu atât scade capacitatea de concentrare şi, implicit, randamentul. Cunoaşterea acestor dezavantaje este importantă deoarece un număr din ce în ce mai mare de oameni, mai ales din mediul de afaceri, nu se cunosc unii pe alţii decât prin intermediul acestui canal.
Yüklə 398,81 Kb. Dostları ilə paylaş:
|