Relaţiile publice au ca obiectiv primordial transmiterea de informaţii pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea reciprocă dintre diverse instituţii şi diverse tipuri de public

Argument

Relaţiile publice au ca obiectiv primordial transmiterea de informaţii pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea reciprocă dintre diverse instituţii şi diverse tipuri de public. Explozia tehnicilor, fenomen care a cunoscut o accelerare spectaculoasă în ultimele decenii a creat oportunităţi noi specialiştilor în relaţii publice. Tehnicile moderne de comunicare permit atingerea unor categorii de public din ce în ce mai mari şi într-un mod din ce în ce mai rapid.

Relaţii publice online înseamnă a desfăşura activităţi de PR în mediul Internetului şi urmăreşte să construiască relaţii relevante cu publicurile ţintă prin intermediul şi folosirea instrumentelor comunicaţionale specifice Internetului şi, în consecinţă, a unor mijloace şi măsuri specifice.

Motivele care m-au împins în cercetarea şi aprofundarea relaţiilor publice online se regăsesc într-un interes deosebit pentru metodele de realizarea cât mai eficientă a campaniilor de relaţii publice precum şi impactul noilor tehnologii asupra acestora.

Lucrarea este structurată pe patru capitole, partea teoretica fiind formată din primele trei capitole care înglobează de la abordarea relaţiilor publice, a definirii Internetului ca mijloc de comunicare, până la principalele tehnici şi instrumente de aplicare a relaţiilor publice în mediul online, iar partea practică prezintă aplicabilitatea unei campanii de relaţii publice pe Internet în cadrul companiei Bergenbier.

În primul capitol am realizat o introducere în relaţiile publice tradiţionale prin prezentarea funcţiilor, obiectivelor şi principiilor ce trebuie respectate în implementarea oricărei forme de relaţii publice precum şi prezentarea pe scurt a viitorului acestora. De asemenea dorim a observa principalele reguli care ar trebui respectate de orice formă de relaţii publice în realizarea unui plan de campanie.

Al doilea capitol prezintă o introducere în tehnologia Internet şi principalele puncte tari şi puncte slabe ale acestui mijloc de comunicare precum şi impactul asupra societăţii a Internetului. De asemenea, am încercat definirea pe scurt a relaţiilor publice online şi a procesului de realizare a acestora, punând accent pe strategie, obiective şi culegerea informaţiilor necesare.

Capitolul trei se axează pe definirea principalelor tehnici şi metode de aplicare a relaţiilor publice pe Internet. Ca servicii ce pot fi utilizate ca mijloace de informare şi comunicare se remarca: website-ul, poşta electronică (e-mail), blogul, newsletter-ul, reţelele sociale, forum-ul, precum şi posibilitatea de a posta, ca şi conţinut, în cadrul website-urilor, materiale video, audio, fotografii etc. În mediul on-line, în funcţie de publicul vizat, o organizaţie are la dispoziţie o gamă largă de metode şi tehnici care permit eficientizarea activităţilor de relaţii publice.

Ultimul capitol reprezintă partea practică şi exemplifică tehnicile de relaţii publice online prezentate anterior prin intermediul campaniei Bergenbier, „Ziua Bărbatului”, cel mai reprezentativ studiu de caz pentru această temă, câştigând numeroase premii la nivel naţional şi internaţional.

Scopul final al lucrării este acela de a exprima importanta inovaţiilor aduse de Internet care au implicaţii profunde asupra conţinutului şi mesajelor dezvoltate şi utilizate în relaţiile publice. Blogurile, reţelele sociale, site-urile Web sunt vehicule de distribuire a mesajelor către o mulţime de publicuri, iar în acest moment relaţia unei companii cu publicul său este una foarte posibilă şi productivă datorită Internetului.

CAPITOLUL I

Consideraţii teoretice privind relaţiile publice

1.1 Relaţiile publice: artă sau ştiinţă?

Explicaţia acestui domeniu de activitate, poate fi inclus chiar în conceptul folosit, „relaţii publice”. Cu toate acestea, deşi există de mai bine de un secol ca profesie, afacere şi proces, confuziile despre ce înseamnă şi cu ce se ocupă relaţiile publice sunt, probabil, mai accentuate ca niciodată. Aparent funcţia de informare asociată relaţiilor publice reprezintă singurul punct asupra căruia majoritatea oamenilor cad de acord în ceea ce priveşte acest domeniu.

Relaţiile publice constituie un domeniu complex al activităţii umane, respectiv al comunicării inter-umane, şi reprezintă un efort continuu, sistematic şi planificat prin care organizaţiile sunt preocupate să obţină şi să menţină încrederea, simpatia, înţelegerea şi sprijinul public.

1.1.1 Conceptul de relaţii publice

La început conducătorii organizaţiilor au văzut în relaţiile publice o activitate adjunctă, un fel de rău necesar şi scump. Însă îndată ce s-a simţit nevoia unui program de informare a publicului, mai ales în politică şi la nivel guvernamental, acest punct de vedere al organizaţiilor s-a schimbat. A fost o recunoaştere a nevoii pentru un aparat informaţional, ca urmare a exploziei informaţionale.

Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă „acea latură a unei instituţii, al cărei scop este de a sonda nevoile şi atitudinea publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor nevoi şi de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa pozitiv opinia publică faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau o idee.”¹

Dincolo de originile sale americane sau de prezentarea conform căreia relaţiile publice există de când lumea, important este faptul că în cadrul domeniului comunicarea se realizează întotdeauna în două sensuri. Este important ca o companie să îşi spună punctul de vedere, însă trebuie să îi şi asculte pe cei care reacţionează sau oferă sugestii. Organizaţia va trebui să îşi adapteze reacţiile şi modul de comportament la mediu, fiindcă astăzi nu mai este loc pentru relaţii unidirecţionale, ci doar pentru relaţii bidirecţionale şi simetrice.

Ce sunt relaţiile publice? Răspunsul ar trebui să vină din cele în jur de 500 de definiţii ale termenului. După cum se poate observa, activitatea de relaţii publice a fost definită, de-a lungul timpului, în diverse moduri, însă fără a se ajunge la o definiţie unanim acceptată.

Din acest motiv, este semnificativ efortul lui Rex F. Harlow care, din analiza a 472 de definiţii, a reuşit să conceapă o definiţie care să pună în evidenţă atât aspecte conceptuale cât şi operaţionale: „prin relaţii publice se înţelege o funcţie de management care ajută la stabilirea şi păstrarea unor linii de comunicare mutuală, de înţelegere, acceptare şi cooperare între organizaţie şi publicul său; noţiunea implică managementul problemelor şi tematicilor, ajută managementul să fie permanent informat şi să răspundă opiniei publice, defineşte şi accentuează responsabilităţile managementului în servirea interesului public; ajută managementul să ţină piept şi să folosească cu eficacitate schimbările, slujind ca un sistem de alarmare timpurie, pentru a ajuta la anticiparea tendinţelor şi foloseşte ca principale unelte de lucru cercetarea şi comunicarea sănătoasă şi etică."²

În dicţionarul de reputaţie internaţională Larousse relaţiile publice sunt definite ca „activităţi profesioniste care vizează informarea opiniei publice cu privire la realizările unei colectivităţi, precum şi promovarea acestora.”³

În acelaşi timp, Philip Kotler priveşte relaţiile publice, din punctul de vedere al specialistului în marketing, ca fiind „un ansamblu de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea organizaţiei sau acţiunile sale” şi ca pe un „instrument important de marketing”.⁴

Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice este: „un efort direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte şi să o susţină în perioadele mai dificile”.⁵

Un alt lider al domeniului, Jones Dowlig, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, consideră că, într-o exprimare mai plastică, relaţiile publice se rezumă la dictonul „faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despre acest lucru”.

Specialiştii în relaţii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, între clienţi şi public. Aceştia trebuie să fie conectaţi la gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în caz contrar nu le vor servi corespunzător. În acelaşi timp, ei trebuie să fie conectaţi la dinamismul şi nevoile publicului astfel încât să poată explica clienţilor lor comportamentul publicului precum şi invers.

1.1.2 O sintagmă, o mulţime de neînţelesuri

Contrar părerii multora, relaţiile publice nu constituie un sistem proiectat pentru a face ca oamenii răi şi lucrurile rele să pară a fi altceva. Desigur că asta nu înseamnă că nu există practicieni imorali, în relaţiile publice sau în oricare altă profesie, care reuşesc pentru o vreme să aducă oamenii într-o stare de confuzie. Dar aceste tactici nu vor funcţiona decât pentru puţin timp, şi în cele din urmă există un preţ ce trebuie plătit pentru fapta comisă.

Poate cea mai mare neînţelegere se referă la faptul că relaţiile publice se confundă cu informarea publică (publicity), în sensul că specialiştii în relaţii publice sunt asemănaţi unor agenţi de presă care produc materiale de informare publică şi a căror singură raţiune de a exista este generarea atenţiei în mass-media. Potrivit consultantului de marketing Joe Marconi, „umbrela” relaţiilor publice acoperă o varietate de domenii şi funcţii: „comunicarea, relaţiile cu comunitatea, cu clienţii, cu angajaţii, cu acţionarii, cu grupurile de consumatori, relaţiile industriale, internaţionale, cu investitorii, managementul problemelor, relaţiile cu mass media, activitatea agentului de presă, promoţiile, scrierea unor discursuri şi relaţiile cu vizitatorii”⁶ şi lista mai continuă. Fără îndoială, câteva dintre aceste funcţii se intersectează şi multe nu se pot distinge practic de altele.

În plus, în spaţiul public românesc există încă şi astăzi confuzia generală că relaţiile publice se rezumă doar la activitatea de relaţii cu publicul: „pentru o persoană neavizată, relaţiile publice se reduc la activitatea unui funcţionar care dă informaţii cu privire la anumite servicii publice”.⁷ Însă, relaţiile publice sunt un domeniu mult prea vast ca să se limiteze doar la activitatea de relaţii cu publicul. Altfel spus relaţiile publice implică relaţiile cu publicul, dar nu se rezumă doar la ele.

O altă confuzie întâlnită frecvent este cea dintre relaţii publice şi marketing, cauza principală pentru care se produce această confuzie datorându-se organizaţiilor care îşi desfăşoară activităţile de relaţii publice în cadrul departamentului de marketing. În mod sigur, între cele două domenii există elemente comune, care într-un fel sau altul măresc această stare de confuzie. Ambele domenii pot fi încadrate în sfera managementului strategic al unei organizaţii, folosesc comunicarea şi implicit, mijloacele de comunicare în masă pentru a-şi transmite mesajele la publicul-ţintă vizat.

În prezent, se încearcă a se elimina toate aceste confuzii şi a se oferi o mai clară perspectivă a ceea ce însemnă relaţii publice prin promovarea în România a acestei activităţi precum şi a codului deontologic al specialistului în relaţii publice.

1.1.3 Un agent persuasiv puternic

Relaţiile publice înseamnă, în limbajul celor din creaţia publicitară, a-i oferi publicului „permisiunea de a crede”. Oamenii vor dori întotdeauna să accepte un mesaj care are rezonanţă, dar au nevoie de un motiv, iar aici intervin relaţiile publice care oferă acest motiv. Marea majoritate a oamenilor se mulţumesc dacă sunt asiguraţi că produsul lor a fost recunoscut în mod favorabil de o autoritate acreditată sau de o organizaţie ce are un nume cu o rezonanţă impresionantă.

Putem spune că arta relaţiilor publice este aceea de a crea impresia că acţionează dezinteresat. Explicaţia este aceea că informaţiile cu privire la acţiunile oricărei companii sau la beneficiile oricărui produs devin mai degrabă credibile dacă sunt prezentate aparent spontan de către o persoană care nu este interesată direct de creşterea vânzărilor.

Companiile care comunică profesionist în spaţiul public adoptă strategii de relaţii publice care să le ajute să se diferenţieze, să iasă în evidenţă, să atragă atenţia. Acestea sunt conştiente că relaţiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat. Iar creativitatea este cea care face diferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil. Oamenii ţin minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresionează, şochează, stimulează, capturează imaginaţia.

1.2 Principii de bază ale relaţiilor publice

Principiul fundamental al activităţii de relaţii publice îl reprezintă onestitatea. Într-adevăr, dacă în alte domenii ale comunicării publice realitatea poate fi întrucâtva „cosmetizată” în sens pozitiv sau negativ, activitatea de relaţii publice, în măsura în care îşi respectă statutul profesional, exclude cu desăvârşire această practică. Onestitatea exclude cu desăvârşire propaganda precum şi orice intenţie de cenzurare sau denaturare a informaţiei. Acest principiu, al onestităţii, este cel mai bine formulat astfel: „spune adevărul sau nu spune nimic” (“tell the truth or tell nothing”).

Un alt principiu al relaţiilor publice este continuitatea. Acesta ilustrează necesitatea ca activitatea de relaţii publice să se desfăşoare neîntrerupt şi în ritm susţinut. După cum bine se ştie, un slogan foarte cunoscut în lumea sportivă spune că „este mai uşor să ajungi pe primul loc decât să te menţii”. Acelaşi lucru se produce şi în procesul de câştigare a simpatiei opiniei publice: aceasta poate fi câştigată relativ uşor, dar menţinerea unei opinii favorabile presupune efort continuu şi susţinut. Odată pierdută simpatia publică, recuperările sunt foarte dificile şi implică costuri mult mai mari.

În fine, oportunitatea reprezintă un alt principiu al relaţiilor publice. O acţiune de relaţii publice este utilă şi dă întregul ei randament dacă a fost făcută la momentul potrivit. În caz contrar, ea îşi pierde efectele sau, mai rău, poate deveni chiar contraproductivă.

Cele mai importante principii, sintetizate de autorul Flaviu Călin Rus⁸ sunt:

1. 
   relaţiile publice se referă la fapte şi nu la ficţiuni.
   
2. 
   practicantul PR trebuie să aibă capacitatea de a refuza un client, de a spune nu, respectiv de a nu accepta programe neclare, nesigure. Criteriul definitor după care se preia sau se refuză o problemă de PR îl reprezintă interesul opiniei pubice.
   
3. 
   practicantul PR nu are voie să mintă nici direct, nici indirect mediile de informare în masă.
   
4. 
   PR este dependent, într-o mare măsura, de sondajele de opinie.
   
5. 
   practicantul PR are datoria de a informa opinia publică în legătură cu diferite probleme, înainte ca acestea să se transforme în crize.
   
6. 
   Ultimul principiu se referă la evaluarea criteriilor etice după care se ghidează orice practicant PR.
   

Toate aceste principii şi desigur respectarea lor asigură coerenţa şi eficienţa comunicării în activitatea de relaţii publice.

1.3 Campania de relaţii publice

Fie că este vorba de o companie multinaţională sau de o organizaţie mică, folosirea unui plan de campanie poate aduce rezultate benefice, ajutându-le să-şi prezinte public punctul de vedere, să lupte împotriva unui adversar sau a unei organizaţii concurente. Campania este una din acţiunile de relaţii publice cel mai des utilizate, implicând mulţi paşi de atragere a atenţiei şi a interesului publicului pentru o anumită organizaţie sau eveniment.

“Campania de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute”.⁹

De asemenea „campaniile sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să-şi atingă ţelurile fixate ca (sau printr-o) declaraţie de principii (mission statement)".¹⁰

Mulţi dintre noi înţeleg campania de relaţii publice ca reprezentând afişul sau reclama cu care ne întâlnim la tot pasul în perioada unei campanii. În realitate, construirea unei campanii presupune o muncă mult mai profundă şi mai susţinută din partea celor care doresc să o implementeze.

Cele patru etape necesare pentru realizarea unei campanii de relaţii publice sunt cercetarea, planificarea, implementarea şi evaluarea.

Cercetarea urmăreşte să identifice şi să definească principala problemă cu care se confruntă organizaţia şi care trebuie rezolvată: ,,procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că ceva ar putea merge mai bine.”¹¹ Se înţelege că termenul de problemă nu se referă doar la aspectele negative, ci şi la posibilităţile unei organizaţii de a-şi îmbunătăţii aspectele pozitive. O altă caracteristică importantă a cercetării o constituie analiza situaţională, reprezentând analiza în detaliu a datelor cunoscute cu privire la problema abordată. Analiza factorilor permite realizarea unei evaluări de tip SWOT, ce constă în enumerarea punctelor tari şi slabe, a împrejurărilor favorabile dar şi ameninţările cu care se confruntă organizaţia.

Planificarea este o altă etapă importantă ce ,,stabileşte clar obiectivele şi mijloacele prin care se desfăşoară procesul de relaţii publice. Formularea obiectivelor este direct influenţată de rezultatele cercetării, iar mijloacele planificate au consecinţe la nivelul metodelor şi al tehnicilor de comunicare.”¹² Planificarea include stabilirea obiectivelor, identificarea diferitelor categorii de public, stabilirea strategiilor, stabilirea tacticilor, fixarea calendarului de lucru, stabilirea bugetului, stabilirea procedurilor de evaluare.

Obiectivele campaniei trebuie să fie în strânsă legătură cu obiectivele generale ale organizaţiei. Obiectivele pot fi de informare oferind date despre organizaţie, produsele sale sau de motivare, urmărind să influenţeze şi să convingă publicul, determinându-l astfel să-şi schimbe comportamentul sau atitudinile. Principalele obiective ale unei campanii de PR sunt vizibilitatea, credibilitatea, şi, dacă se poate, simpatia.

Alegerea celei mai bune strategii reprezintă un pas important pentru o campanie care se pregăteşte să păşească pe drumul succesului. O strategie eficientă este cea care răspunde cel mai bine obiectivelor campaniei şi cea care reuşeşte să atingă segmentele de public vizate. Stabilirea tacticilor este un alt pas decisiv în planul de campanie deoarece ele sunt instrumente importante în procesul de comunicare, fiind folosite cu scopul de a transmite mesaje prin diferite canale către publicul ţintă.

Implementarea planului este o etapă deosebit de importantă în care se poate descoperi că socotelile de acasă nu corespund cu cele din târg. Pentru a evita orice problemă de acest gen, se va exercita un control strict în timpul campaniei. Totodată pentru buna desfăşurare a campaniei e nevoie şi de o mare flexibilitate care să permită realizarea schimbărilor atunci când este cazul.

Un moment definitoriu pentru stabilirea măsurii în care campania a fost un real succes sau nu, e reprezentat de evaluarea de la finele campaniei în care se compară datele obţinute în urma desfăşurării campaniei cu cele obţinute înainte de lansarea ei. E momentul în care se trasează linia de sosire, se fac calcule, se stabileşte dacă s-a meritat osteneala şi efortul. Evaluarea se poate realiza din mai multe perspective, în funcţie de ceea ce se doreşte să se măsoare. Astfel se pot lua în calcul efectele campaniei, având în vedere progresele înregistrate în ameliorarea sau rezolvarea problemei cu care s-a confruntat organizaţia. O altă evaluare se axează pe imaginea creată şi pe gradul de răspândire a mesajelor şi informaţiilor promovate de campanie. Astfel se ia în considerare impactul asupra mass-mediei, având în vedere numărul de apariţii în presă şi reacţia faţă de campania lansată (pozitivă, negativă sau neutră). Un al treilea tip de evaluare se focalizează asupra publicului ţintă, pentru a stabili în ce măsură au receptat şi asimilat mesajul campaniei, şi în ce măsură s-a produs o schimbare la nivel comportamental şi atitudinal.

Un plan de campanie bun trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele organizaţiei, să fie realist, flexibil, să atingă valorile, interesele şi aşteptările fiecăruia din categoriile de public-ţintă vizate.

1.4 Viitorul Relaţiilor publice

1.4.1 Relaţii publice în era comunicării globale

În ultimii ani, omenirea a început să intre din ce în ce mai mult într-o epocă a globalităţii. Graniţele statale nu mai constituie un obstacol în calea dezvoltării relaţiilor interumane în toate domeniile. „Statul global”, prezis de Marshall McLuhan, devine pe zi ce trece o realitate a vremurilor noastre: „Conceptul de globalizare se referea atât la comprimrea lumii cât şi la conştientizarea tot mai intensificată a lumii ca întreg; globalizarea este interdependenţă globală concretă, precum şi conştientizare a lumii ca întreg.”¹³

Unul dintre motoarele acestei globalizări îl reprezintă comunicarea. Dezvoltarea fără precedent a tehnologiilor de comunicare a permis organizaţiilor de orice fel să depăşească graniţele politice şi geografice. Desigur în urma acestor schimbări ce au avut loc în procesul comunicării, nici activitatea de relaţii publice n-a mai rămas aceeaşi.

Relaţiile publice se vor integra şi ele în acest mediu dominat de globalizare. Scopul lor rămâne acelaşi, construirea şi menţinerea de relaţii reciproc avantajoase între organizaţii şi publicurile lor, dar publicurile nu mai sunt identice cu cele „tradiţionale” (public local, naţional), ci sunt mult mai largi şi mai diversificate. Diversitatea include aspecte culturale, politice, economice, diferenţieri în ceea ce priveşte accesul la tehnologiile de comunicare, precum şi referitoare la rolul relaţiilor publice în procesul general al comunicării.

Comunicarea prin Internet şi dezvoltarea acesteia va aduce şi ea o schimbare în ceea ce priveşte modul de abordare a activităţii de relaţii publice. În acest moment activitatea de relaţii publice este una „agresiva”, în sensul că cel care deţine o informaţie este cel care o difuzează presei şi prin intermediul acesteia, opiniei publice. Internetul, în schimb, practică o manieră de „captare” a publicului, asta însemnând că prin oferirea de informaţii de interes şi într-o manieră atrăgătoare, organizaţia trebuie să-şi determine publicul să-i viziteze website-ul în mod frecvent. Altfel spus, publicurile-ţintă nu vor mai fi bombardate cu mesaje, ci vor fi seduse cu informaţie de calitate. Sau, aşa cum se exprimă plastic Terence-Fane Saunders, preşedinte executiv al firmei britanice de relaţii publice Chelgate Ltd. cu privire la specialiştii de relaţii publice ai viitorului, „acum suntem pescari, nu vânători”.¹⁴

În orice caz, în ceea ce priveşte viitorul specialiştilor de relaţii publice, majoritatea previziunilor susţin faptul că aceştia vor avea un rol tot mai mare în cadrul organizaţiilor deoarece precum am spus deja, activitatea de relaţii publice va deveni o componentă esenţială a managementului organizaţiei şi niciun conducător nu se va putea lipsi de un asemenea instrument de comunicare. Dar, exista şi un inconvenient, şi anume faptul că specialistul de relaţii publice va trebui să ştie mult mai multe despre management, marketing, afaceri internaţionale şi finanţe decât în prezent.

Prof. James E. Grunig, unul dintre cei mai importanţi cercetători în domeniul relaţiilor publice consideră că „PR-ul online reprezintă viitorul relaţiilor publice. În mare, PR-ul deja a început să lucreze în mediul online, şi asta în două feluri: nu doar prin publicarea de informaţii, ci şi prin aflarea opiniei consumatorului. Deci, cred că un departament de PR trebuie să urmărească blogurile, să ia în considerare informaţiile aflate şi, în momentele potrivite, să răspundă la neliniştile exprimate acolo. În plus, companiile ar trebui să aibă propriile bloguri – bloguri corporate –, unde oamenii să fie liberi să vină cu problemele lor şi să pună întrebări cărora să li se răspundă corect. Acum putem controla informaţia care ajunge la noi şi organizaţiile trebuie să se adapteze acestei realităţi. Site-urile corporate trebuie să devină mai mult decât advertising, trebuie să răspundă sincer la întrebările despre produse şi să rezolve problemele.”¹⁵

În privinţa organizaţiilor, s-a ajuns la o viziune cam „darwinistă” care spune că în secolul XXI nu vor supravieţui organizaţiile mari şi puternice, ci acelea care se vor dovedi capabile să-şi ajusteze acţiunile suficient de rapid şi de inteligent încât să se poată adapta unei lumi în schimbare.

Rolul relaţiilor publice va fi cu atât mai mult de a ajuta organizaţia să-şi ajusteze acţiunile în vederea adaptării la schimbările petrecute în mediul înconjurător (mediul de afaceri, mediul politic, mediul cultural, mediul comunitar şi cel social). Rolul relaţiilor publice este de a oferi organizaţiei un „radar” cu ajutorul căruia să anticipeze curentele de opinie şi subiectele dezbaterilor publice care vor afecta organizaţia şi publicurile sale.

În concluzie în ceea ce priveşte viitorul relaţiilor publice, suntem întru totul de acord cu J.Dowling, care scrie: „Provocarea căreia trebuie să-i facă faţă profesioniştii în relaţii publice nu va fi de a obţine înţelegerea managementului. În general, pe aceasta o au şi în prezent. Adevărata provocare ar fi de a face faţă cererilor ce le vor fi adresate într-o lume complexă şi globală, în evolutie, o lume în care relaţiile publice pot marca diferenţa dintre succes şi esec."¹⁶