Relaţiile publice au ca obiectiv primordial transmiterea de informaţii pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea reciprocă dintre diverse instituţii şi diverse tipuri de public

CAPITOLUL II

Internetul ca un nou canal al Relaţiilor Publice
2.1 Introducere în tehnologia Internet

Este cunoscut şi acceptat de către întreaga societate că noile tehnologii informaţionale şi de comunicare se află în centrul unor schimbări economice şi sociale ce afectează toate ţările, dar dintre acestea, impactul cel mai mare îl are Internetul. „Este global, interactiv, flexibil, bogat în resurse, dinamic, generos informaţional, accesibil unei audienţe largi, relativ ieftin în raport cu celelalte mijloace de comunicare în masă; a deschis noi căi de comunicare, colaborare şi coordonare între consumatori, comercianţi şi parteneri de afaceri.”¹⁷

Apariţia şi dezvoltarea Internetului a produs schimbări globale în toate sferele vieţii sociale, prin urmare şi în domeniile comunicării şi informării şi relaţiilor publice. De fapt, se poate spune că nu există domeniu care să nu fie reprezentat pe Internet.

Comunicarea pe Internet este un domeniu dificil de abordat deoarece această zonă este încă ocolită, fie din teama de a intra pe un teritoriu insuficient explorat, fiind de abia în curs de definire, fie dintr-o greşită receptare a fenomenului comunicaţional pe Internet şi al impactului său asupra marketingului şi relaţiilor publice.

Din punct de vedere fizic, Internet este un termen folosit pentru a descrie „interconectarea mai multor reţele de calculatoare într-un mod ce permite calculatoarelor să comunice şi să transfere fişiere direct şi transparent dintr-o parte a lumii în cealaltă. Internetul poate fi asemănat cu o autostradă pe care circulă date şi, conceptual, funcţiile sale pot fi asemănate cu funcţiile unei autostrăzi.”¹⁸

Cu toate că veteranii Internetului nu doresc încă să definească acest concept, ei au căzut totuşi de acord asupra a ceea ce nu este: nu este o organizaţie, nu este o instituţie, nu are proprietar, nu este controlat şi guvernat de o autoritate anume.

Conceptul de bază absolut necesar pentru clarificarea pe deplin a înţelesului termenului „Internet" este „conectivitatea". Acesta desemnează „puterea" pe care o dobândeşte un calculator personal (PC) în momentul în care este conectat cu alte PC-uri în reţea. El devine un vehicul de comunicaţie puternic şi un important instrument de căutare a informaţiei.

Din punct de vedere al informării şi al comunicării se remarcă faptul că Internetul oferă posibilitatea inversării rolurilor în procesul de comunicare (emiţător şi receptor), fapt ce favorizează comunicarea şi contribuie la realizarea unei mai bune informări, la fel ca şi posibilitatea actualizării permanente a informaţiei.

Apariţia Internetului ca un nou mediu a generat o serie de aprecieri contrare în privinţa dezvoltării unor noi structuri şi practici de comunicare. Astfel, există mulţi care argumentează că „Internetul prin atributele sale „ciudate” din întreaga istorie a mijloacelor media (de exemplu nu are structură centrală şi nici nu este guvernat de nimeni, hardware-ul şi software-ul sunt independente ca platforme etc.), reprezintă forţa dominantă a comunicării, „agora comunităţii globale”, o adevărată arenă de atitudini şi piaţă imensă a ideilor.”¹⁹

Întrebarea este dacă Internetul va fi privit ca un mediu de comunicare adiţional, complementar, o extensie a vechilor mijloace de comunicare în masă sau la fel de important ca şi alte canale media. Practic în majoritatea studiilor în care acestea sunt comparate, Internetul este văzut ca „un mediu liber, egal, descentralizat, autonom, interactiv, pe care sunt posibile toate formele de comunicare: interpersonală şi de masă sau combinaţii ale acestora, proces greu de conceput în cadrul mediei clasice.”²⁰

Procesul comunicării în mai multe direcţii, oriunde, oricând, de oricine este cel care i-a conferit Internetului avantajul faţă de celelalte mijloace media, după ziare, radio şi televiziune, Internetul fiind denumit „a patra formă de mass-media”. Internetul are astfel şansa de a fi cel mai utilizat mediu din istoria mijloacelor media.

De ani de zile, Internetul este descris ca „un instrument puternic, cu un potenţial enorm; nimeni nu a contrazis vreodată acest lucru. Nu trece zi fără ca cineva, într-o conversaţie sau în mass-media, să nu menţioneze faptul că a primit un e-mail important, că i s-au trimis informaţii de pe un site sau a găsit un subiect online care merită să fie menţionat ori relatat celorlalţi. Aceste aspecte întăresc ideea că Internetul este mana cerească pentru specialiştii în relaţii publice.”²¹

De la comunicarea unidirecţională, în care mesajul pleacă de la organizaţie către public, acesta neavând posibilitatea să răspundă, la comunicarea multidirecţională, interactivă. Aceasta este noutatea adusă de Internet.

2.1.1 Internet – avantaje şi dezavantaje

Pentru a integra Internetul în activităţile de relaţii publice ale unei organizaţii trebuie studiate atât avantajele oferite de acest nou mediu cât şi dezavantajele sale, atât din punctul de vedere al organizaţiei şi a clienţilor.

Un prim avantaj este acela că Internetul reprezintă un mijloc rapid şi uşor accesibil, utilizat pentru informare de un număr din ce în ce mai mare de persoane, astfel facilitând interacţiunea şi comunicarea directă cu consumatorii actuali şi potenţiali. Astfel, „succesul extraordinar de care se bucură Internetul poate fi atribuit în parte naturii sale descentralizate, Internetul fiind tehnologia cea mai uşoară, frecventată şi accesată care a dat noi dimensiuni şi valenţe procesului comunicării.”²²

Din acest motiv, Internetul „este un instrument perfect de cercetare, având capacitatea de a măsura cu exactitate câte persoane au accesat o anumită pagină web sau un magazin virtual şi câte dintre ele au cumpărat un produs anume.”²³ Internetul poate fi folosit în construirea unei baze de date cu informaţii referitoare la consumatori. Prin folosirea de aplicaţii potrivite se pot contabiliza informaţiile referitoare la toţi utilizatorii care au vizitat site-uri. Pe baza acestor informaţii pot fi înţelese nevoile consumatorilor, se pot descoperi noi tipuri, se pot adapta mai bine ofertele în raport cu cerinţele, se poate identifica segmentul–ţintă, se poate evalua firma în raport cu cerinţele consumatorilor etc.

Internetul oferă posibilităţi foarte bune de segmentare a publicului evitând cheltuirea unor bani pentru a transmite mesajul către oameni pe care nu îi interesează acesta şi desigur permite personalizarea mesajelor în funcţie de interesele celor care vor fi expuşi. De asemenea reprezintă un mijloc de comunicare extrem de flexibil, ce are capacitatea de a modifica imediat conţinutul mesajului, putând reacţiona imediat sub imboldul presiunii concurenţiale.

Cea mai valoroasă caracteristică a reţelei Internet o constituie „interacţiunea directă cu utilizatorul. Prin caracterul său subtil, flexibil, pertinent şi convingător, interactivitatea este cea care face unic Internetul printre celelalte mijloace media.”²⁴

Un alt avantaj este acela că prezintă un caracter multimedia, ceea ce înseamnă că poate „transporta” mesaje complexe, ce pot conţine simultan text, imagine (statice sau dinamice) şi sunet în proporţia dorită. Şi toate acestea pot fi realizate la un cost redus. În comparaţie cu alte medii, „web-ul este un mediu ieftin de comunicare. Atunci când utilizatorii pot avea acces rapid la comunicate de presă, informaţii despre produse şi preţuri, costurile şi timpul aferente distribuirii informaţiilor pe suport tipărit sunt reduse considerabil.”²⁵

În actualul peisaj oferit de mass-media, Internetul reprezintă canalul cu cea mai mare rază de acţiune ce poate fi utilizat pentru realizarea unor campanii de comunicare globale. „Prin construcţie Internetul este global, facilitând în mod considerabil comunicaţiile internaţionale. Mai mult, în navigarea pe Internet, este adesea dificilă diferenţierea între accesul local şi cel global.”²⁶

În ciuda tuturor acestor avantaje incontestabile, Internetul are şi o serie de aspecte negative, unele identificate şi împotriva cărora există măsuri de evitare sau se caută minimalizarea dar şi altele pe care doar le intuim sau altele pe care încă nu le identificăm.

În primul rând, nu există decât un segment redus de populaţie care foloseşte Internetul, persoanele în vârsta fiind încă reticenţi în a utiliza Internetul, mai ales când este vorba despre achiziţii online. Deşi cei care au acces la Internet sunt din ce în ce mai numeroşi, mai educaţi, mai tineri şi cu venituri ridicate decât media consumatorilor, numărul mic al populaţiei online din totalul populației globale arată că, pe plan mondial, este încă o piaţă redusă. Apoi, nu toţi cei care au acces intră frecvent sau regulat pe Internet.

Unii consumatori preferă achiziţionarea unui produs sau serviciu face-to-face în relaţia cu ofertantul/vânzătorul, le oferă mai multă încredere astfel şi au senzaţia de control asupra situaţiei. În plus, în comertul online nu este posibilă detectarea greşelilor de fabricaţie şi a viciilor ascunse ale produselor şi imposibilitatea aprecierii anumitor calităţi ale produselor (miros, gust). Acţiunea de a cumpăra online poate să nu producă întotdeauna satisfacţie deoarece cumpărătorii nu pot să-şi aleagă pe viu produsul prin analiza psihosenzorială a caracteristicilor sale.

Problemele serioase sunt cele legate de lege, calitate şi responsabilitate. Cele mai importante aspecte ale Internetului care nu sunt protejate legal sunt: proprietatea intelectuală, competenţa şi responsabilitatea pentru conţinut, răspunderea pentru furnizarea de produse sau servicii. Reţeaua nu este numai virtuală, ci şi globală, iar graniţele naţionale nu presupun în mod obligatoriu limitări legale.

Astfel Internetul reprezintă un teren propice pentru dezinformare, pentru punerea în circulaţie a ideilor false pentru că nu există o structură organizată şi un control asupra informaţiilor şi nici un director centralizat al conţinutului.

Un mare dezavantaj îl constituie şi transformările ce au loc în viaţa individului: depersonalizarea comunicării, izolare, sedentarism, frica de contacte interumane directe etc. Şi, nu în ultimul rând, există în reţea agresivitate, rasism, pornografie, vulgaritate, impostură şi minciună. La fel de adevărat este că nici un fel de cenzură nu poate afecta forumurile din reţea. Libertatea este îngradită doar de responsabilitate.

În concluzie, deşi prezintă multe avantaje ce ii dau acestui canal de comunicare un statut mitic, Internetul este încă un mediu în continuă schimbare, mai ales în România şi asta pune la încercare capacitatea de adaptare şi spiritul de iniţiativă al specialiştilor în relaţii publice.

2.1.2 Neticheta – bunele maniere pe Internet

Precum am stabilit deja, Internetul este un canal accesibil tuturor, ceea ce a dus la crearea unei „comunităţi formată din oameni aşezaţi în faţa monitoarelor de toate naţionalităţile şi vârstele, clasă socială sau profesie, indiferent de sex, stil de viaţă, poziţie în ierarhia socială, convingeri religioase sau politice, eliberaţi de limitările fizice şi adesea şi de complexe, capabili să schimbe rapid prin intermediul reţelei idei şi informaţii. În ciberspaţiu interacţiunea şi comunicarea sunt diferite relativ la întâlnirile faţă în faţă, făcând posibilă crearea de mii de spaţii de comunicare şi conversaţie, schimb de idei şi/sau opinii sau chiar amuzament între grupuri, folosind instrumente ca email-ul, chat-ul, grupurile de discuţii, sistemele de videoconferinţe etc.”²⁷

În acest spaţiu virtual s-au constituit modalităţi noi de interacţiune socială şi aşa cum membrii societăţii respectă anumite reguli de conduită în viaţa reală şi aici există astfel de reguli, pentru a putea diferenţia normalul de impoliteţe. Astfel este necesară instituirea anumitor reguli de conduită la care cetăţenii spaţiului virtual înţeleg, de cele mai multe ori, să adere de bună voie, sub sancţiunea unor forme de excludere din cadrul comunităţii sau de limitare a accesului la acesta.

Setul de reguli nescrise de „bună purtare” pe Internet poartă numele de netichetă, iar originea acestei etici nu poate fi legată de o anumită sursă. Regulile au fost create şi adunate de insişi utilizatorii cu iniţiative ai Internetului, care au dorit să ofere tuturor internauţilor un cadru civilizat şi armonios de manifestare şi dezvoltare în cultura cablată.

Cuvântul „netichetă” provine din englezescul „netiquette”, care desemnează „un set de reguli şi convenţii ce trebuie respectate în utilizarea Internetului în general, şi a poştei electronice, în special”²⁸, indiferent de serviciul folosit şi se referă, de obicei, la identitatea utilizatorului, scrierea unui mesaj, conţinutul acestuia şi atitudinea expeditorului.

Neticheta vizează comunicarea pe mail, chat, reţele de socializare, forumuri, bloguri sau messenger şi „este menită să îmbunătăţească interacţiunea online”²⁹, a spus Cristian Manafu, blogger şi consultant în social media.

Internetul se află în continuă expansiune, astfel că şi această netichetă nu este alcătuită dintr-un număr fix de reguli, ci este adaptată la necesităţile comunicării pe Internet.

Unele din regulile etichetei Internetului sunt asemănătoare regulilor din codul bunelor maniere privind aspecte variate precum adresarea politicoasă, condescenţa sau păstrarea decenţei în comunicarea cu semenii noştri. La fel ca şi în viaţa de zi cu zi, nicio abatere de la regulile comunităţii nu poate trece nesancţionată. Cum Internetul nu este în posesia nimănui, iar etica reţelei nu a fost formulată de nicio autoritate, cum se poate face ca aceste reguli să fie totuşi însuşite şi folosite? În general, constrângerile venite din interiorul unui sistem sunt privite cu mai multă bunăvoinţă decat cele impuse din afara lui.

Ce standarde etice se impugn a fi puse în practică în cazul comunicării pe Internet? Relevante ca îndrumări şi sugestii sunt recomandările de etică ale Institutului de Etică a Computerelor. Dupî modelul poruncilor biblice, cele zece reguli ale eticii în ciberspatiu, interzic să utilizezi computerul pentru a agresa alte persoane, să obstrucţionezi munca altora, să tragi cu coada ochiului la munca altei persoane, să foloseşti computerul pentru a fura, pentru a depune mărturie falsă sau a plagia etc.

Intenția netichetelor, întotdeauna formulate în scris, este de a oferi utilizatorilor diverselor domenii ale Internetului recomandări și ajutoare de comportare care pot crea o comunicare prin Internet plăcută, simplă și în același timp eficientă. Pentru a fi acceptată și urmată, fiecare netichetă trebuie să fie foarte bine adaptată la domeniul de aplicație pentru care este alcătuită.

Teme des întâlnite ale netichetelor sunt de exemplu:³⁰

• 
  Relațiile prietenești dintre utilizatori. Tonul și conținutul celor spuse trebuie să corespundă cu adresatul sau adresații participanți la comunicație. În comunicația prin scris (text), care de obicei este și așa legată de probleme subtile, trebuie evitate expresiile echivoce sau jignitoare. Participanților la diversele foruri de discuții din Internet li se recomandă să se prezinte în mod „cinstit”, de exemplu cu privire la vârstă, sex etc.
  
• 
  Technica de comunicare. Printre multe altele se recomandă de exemplu acuratețea semnelor tipografice folosite la scrierea textelor, cu scopul de a ușura citirea lor de către adresat. Unele aplicații de comunicare includ simboluri speciale (numite emoticonuri) menite să sugereze în scris, dar foarte pe scurt, emoțiile și limbajul corpului, care altfel sunt mai greu de formulat.
  
• 
  Lizibilitatea. În aceste netichete se recomandă de exemplu respectarea ortografiei și a legilor gramaticale, citările corecte și clar delimitate, punerea în pagină plăcută - cu rânduri nu prea lungi -, evitarea supraîncărcării cu informații inutile, folosirea unui stil coerent și plăcut, structurarea celor de spus, precum și multe altele.
  
• 
  Discreția. Se recomandă depunerea de eforturi pentru ca textele și documentele de transmis să nu cadă în mâini străine, și chiar trecerea sub tăcere a amănuntelor care nu sunt destinate unor terțe persoane.
  
• 
  Aspectele legale. Aceste netichete se ocupă de modul cum se pot respecta legile cu privire la drepturile de autor asupra textelor proprii sau străine.
  

Pentru specialistul în e-PR o practică corectă pe Internet înseamnă, înainte de toate, construirea unor relaţii bune cu cei apropiaţi sau şi cu colegii, a fi deschis şi onest. Apoi, respectând codul bunelor maniere online poate trece la activităţile specifice domeniului său de activitate.

Chiar dacă la prima vedere implicarea specialistului e-PR pare dificilă din cauza tehnicităţii mediului online, în realitate este suficient ca specialistul de relaţii publice să fie familiarizat cu elementele care conduc la realizarea unei comunicări online eficiente, deoarece pentru restul de activităţi va aplica aceleaşi principii cunoscute din realitatea clasică. Este important ca specialistul e-PR să ţină cont că Internetul poate crea avantaje în aceaşi măsura în care poate genera prejudicii de imagine şi, implicit, financiare. Totul depinde de cum este realizată activitatea de RP în spaţiul virtual.

În concluzie, dacă e-PR sunt utilizate cu eficienţă, ele pot servi la „completarea activităţii promoţionale, contribuind la crearea unei imagini favorabile organizaţiei şi a unei atitudini pozitive a ciber-consumatorului.”³¹

2.1.3 Impactul social al Internetului

„Indiscutabil copilul teribil al secolului XX este o realizare tehnologică care oferă un potenţial uriaş de informare şi comunicare pentru întreaga omenire.”³² Internetul a devenit rapid un fenomen social şi tehnic şi ne-a schimbat modul de a trăi, de a lucra, de a învăţa, de a ne relaxa. Vorbim de telemuncă, organizaţii virtuale, învăţământ la distanţă, e-learning, biblioteci şi universităţi virtuale, tele-medicină, comerţ electronic, tranzacţii electronice, rezervări online, consultarea informaţiilor meteo, financiare sau sport online etc.

Fără îndoială că cel mai mare mediu de informare şi comunicare la scară planetară reprezintă o realitate tehnologică cu implicaţii sociale dintre cele mai serioase şi profunde, impactul Internetului asupra muncii, educaţiei şi formării continue, îngrijirii sănătăţii, dezvoltării individuale, solidarităţii şi protecţiei sociale, diplomaţiei şi apărării militare etc. Fiind într-o manieră pe care abia începem să o percepem.

Simplificarea proceselor de muncă şi de comunicare este un prim efect şi constă în simplificarea şi uşurarea activităţilor zilnice care au ca scop administraţia şi gestiunea. Documentele sunt mai uşor stocate, reutilizate în orice moment.

Folosit într-un mod creativ, Internetul, împreună cu noile tehnologii informaţionale şi de comunicare reprezintă un instrument puternic care poate rezolva multe din problemele sociale (scăderea semnificativă a şomajului, dezvoltarea zonelor rurale izolate etc.) conducând, în acelaşi timp, la dezvoltare şi creştere economică. El permite oamenilor să formeze noi spaţii sociale, noi domenii de manifestare socială prin angajarea complexă a tuturor resurselor specifice personalităţii umane, noi locuri strategice de cercetare pentru a studia procesele sociale fundamentale, promovând un nivel de acces asupra detaliilor vieţii sociale fără precedent.

“O exemplificare a impactului social al noilor tehnologii a fost în 2011 comunicarea prin Internet ca factor declanșator al revoltelor populare din unele țări din Nordul Africii. Twitter a fost folosit pentru transmiterea de informații despre ce se întâmplă în Egipt, țară în care autoritățile anulaseră toate accesele Internet și sms cu exteriorul, printr-o operație complexă care a inclus apela-rea unor posturi telefonice și conversia apelurilor în mesaje tweet traduse în limba engleză.”³³

Existã desigur ºi riscurile unei dezvoltãri necontrolate ale Internetului care sunt, în cea mai mare parte, legate de informaticã ºi în mod special de teleinformaticã, într-o lume care nu scapã criminalitãþii de orice fel. Se pot menþiona în primul rând problemele de securitate informaticã ºi riscurile de penetrare a unor medii informatice, mai mult sau mai puþin bine protejate. Aceste probleme sunt reale, dar pot fi rezolvate de cele mai multe ori datoritã bunului simþ. Problemele legate de atentate la viaþa particularã ºi problemele legate de confidenþialitate nu sunt noi, dar prezintã interes la ora reþelelor deschise ºi a instrumentelor de inteligenþã manipulatoare de date. Se pot utiliza programe instalate pe situri personale, se pot controla tranzacþiile de orice naturã pe Internet, se pot folosi carduri sau adrese electronice personale. Existã þãri în care legislaþia existentã permite controlul acestor abuzuri, dar acesta nu este cazul peste tot.

Trebuie subliniat ºi existenþa pe Internet a mesajelor sau informaþiilor care încalcã morala sau a regulilor stabilite de cãtre societate: incitare la ura rasialã, apãrarea cauzelor netolerante (teze neonaziste, negaþioniste), pornografie, apologia morþii, proliferarea morþii, a sinuciderii, a comportamentului pervers etc, acesta conducând numeroase þãri la crearea unor dispozitive de observaþie ºi reglare a comportamentelor anormale.

2.2 Introducere în Relaţii Publice online sau e-PR

Deşi mulţi au neglijat acest aspect, la sfârşitul secolului XX relaţiile publice au suferit o transformare totală şi definitivă. Acest lucru nu înseamnă că toţi cei care lucrează în domeniul relaţiilor publice au abandonat vechile mijloace, dar s-a ajuns la concluzia că relaţiile publice trebuie să fie prezente acolo unde se încheie multe afaceri, adică pe Internet. Dar dacă navigăm pe Internet, observăm că multe firme nu sunt pregătite pentru această schimbare, adică multe dintre ele nu sunt prezente pe Internet.

Cu toate că bombardamentul informaţional al Internetului este atât de intens încât a copleşit societatea modernă, nici în mediul online nu s-au înregistrat până în prezent foarte multe organizaţii care alocă resurse RP, în mare parte deoarece acestea nu au conştientizat că reţeaua poate fi un motor de propulsare pentru acestea. ³⁴

„Interconexiunea acestor două domenii – relaţiile publice şi Internetul – promite să aducă elemente noi şi foarte utile pentru toţi utilizatorii în ceea ce priveşte eficienţa comunicării şi a efectelor ei.”³⁵

Deşi majoritatea oamenilor de afaceri acceptă importanţa Internetului, cei mai mulţi nu înţeleg realitatea de pe Web. Sunt atât de multe afaceri care s-au repezit să-şi facă loc pe această magistrală informatică şi care acum stau uitate de lume şi nevizitate în întunecimea spaţiului cibernetic. Acest lucru se întâmplă în principal din cauză că foarte mulţi dintre cei care au iniţiat respectivele afaceri nu s-au preocupat de cerinţele pieţei online.

Din punctul de vedere al relaţiilor publice, „cheia succesului afacerilor online stă în construirea şi menţinearea reputaţiei prin schimbul de informaţii între organizaţie şi publicul online. Desigur, o comunicare bună a fost întotdeauna importantă în lumea economică: diferenţa constă în faptul că, odată cu sosirea erei Internetului, ea a devenit esenţială.”³⁶

Oamenii de afaceri trebuie să descopere felul în care Internetul poate lucra pentru ei, gândind aceasta din punctul de vedere al relaţiilor publice. Acestea au pe Internet un rol mai activ decât în lumea reală. Cum fiecare aspect al activităţii online a unei companii are puterea de a influenţa relaţiile publice, informaţia şi comunicarea trebuie gestionate cu mult mai mare atenţie.

Acest nou mediu de comunicare a adus o nouă formă de relaţii publice, e-PR, în care punctul de contact online între o firmă şi segmentul de public ţintit reprezintă totul. Chiar dacă în :lumea reală relaţiile publice sunt deseori ignorate, pe Internet acest lucru este nepermis. Tot ceea ce se întreprinde la nivelul online trebuie văzut ca o activitate de e-PR.