Relaţiile publice au ca obiectiv primordial transmiterea de informaţii pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea reciprocă dintre diverse instituţii şi diverse tipuri de public
Specificitatea comunicării prin e-mail
Yüklə 398,81 Kb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 3.3 Reţelele sociale
- 3.3.1 Facebook
- 3.3.2 Twitter
- 3.3.3 LinkedIn
- 3.5 Newsletterul
- 3.6 Grupurile de discuţii (forumul)
- CAPITOLUL IV Studiu de caz Campania de relaţii publice online „Ziua Bărbatului” 4.1 Prezentarea companiei
- 4.2 Campania online „Ziua Barbatului”
- 4.3 Evoluţia campaniei online „Ziua Bărbatului”
3.2.3 Specificitatea comunicării prin e-mail Programele de relaţii publice prin email pot fi de nenumărate feluri, în funcţie de scop şi diversitate: atragerea de noi clienţi, fidelizarea clienţilor existenţi, studii de piaţă, instrument de vânzări şi publicitate şi multe altele. Obiectivul final este acela de a creşte vânzările de produse şi servicii, în mod profitabil, dar şi de îmbunătăţirea imaginii companiei şi strângerea raporturilor cu clienţii. În general, putem vorbi despre trei tipuri de email-marketing: de păstrare a contactului permanent cu clienţii şi potenţialii clienţi, de atingere a noi pieţe şi spamming-ul (mesaje trimise în masă fără acordul destinatarului), care produce efecte negative asupra unei companii. Email-ul este folosit pentru a aduce la cunoştinţa clienţilor sau potenţialilor clienţi de la reclame la produse şi servicii, oferte speciale (anunţuri despre eventualele reduceri; oricând are loc pentru a veni în întâmpinarea clienţilor şi a nu se aştepta ca aceştia să verifice site-ul companiei), abonare la newslettere, până la link-uri către articole interesante, jocuri şi concursuri, invitaţii la târguri sau alte evenimente comerciale, diverse comunicări etc. Comunicarea prin email s-a impus peste tot în lume fiind considerată „un canal excelent pentru a păstra şi consolida relaţia cu clienţii şi potențialii clienţi. Tehnicile de adresare, de comunicare, la fel ca întreaga relaţie cu clienţii şi furnizorii sunt deseori diferite în mediul on-line de caracteristicile comunicării în mediile non-electronice.”69 Folosirea email-ului în mod corespunzător este o metodă necostisitoare de a contacta mii de persoane şi de a vinde câtorva sute. „Toate aceste metode se bazează însă pe permisiune, clienţii având posibilitatea să opteze pentru „includere” (opt-in) sau „excludere” (opt-out). Aceasta înseamnă că, deşi gândul de a trimite o reclamă miilor de destinatari pe gratis este foarte ispititor, expedierea în masă a unui email trebuie direcţionată numai persoanelor care şi-au dat explicit permisiunea şi nu tuturor în speranţa că cineva va trece la acţiune pentru că în marea majoritate a cazurilor, nimeni nu va fi interesat.”70 Potenţialul de marketing al poştei electronice nu se opreşte însă aici. Poşta electronică poate fi valorificată şi ca:
Cele mai cunoscute practici de promovare prin email sunt revistele electronice, buletinele informative şi listele de discuţii. Înainte de a utiliza poşta electronică în activităţi promoţionale orice specialist trebuie să ştie nu numai cum să scrie un mesaj care să-i servească scopurilor ei ci să-l trateze corespunzător din momentul din care apasă butonul Send şi momentul în care email-urile ajung la destinatar. Conform celor prezentate, email-ul a devenit o metodă de comunicare larg acceptată şi utilizată atât în comunicaţiile externe cât şi interne ale firmei. Părerile specialiştilor despre utilizarea poştei electronice ca vehicul e-PR eficient în procesul de comunicare sunt însă împărţite. Unii o consideră a fi cea mai puţin eficientă metodă de comunicare internă, între conducerea organizaţiei şi subordonaţi, de exemplu, deoarece email-ul poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de eschivare a conducerii de la întâlnirile faţă-în-faţă cu angajaţii atunci când au de dat veşti proaste. Alţii, dimpotrivă, sunt de părere că poşta electronică reprezintă metoda cea mai eficientă de comunicare atât pe orizontală cât şi pe verticală. Unii chiar optează pentru înlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee în comunicarea internă. 3.3 Reţelele sociale Reţelele sociale, precum Facebook, Twitter, LinkedIn şi site-urile cu un conţinut video, precum YouTube, au de asemenea implicaţii asupra relaţiilor publice deoarece le permit oamenilor să-şi dezvolte o reţea de prieteni şi să facă schimb de informaţii. Reţelele de socializare reprezintă „o submulţime a mijloacelor de comunicare sociale şi denotă modurile în care oamenii interacţionează pe site-uri ca Facebook, Twitter, LinkedIn, MySpace si altele asemenea. Socializarea pe aceste site-uri presupune mai întâi crearea unui profil şi apoi interacţionarea pentru a deveni parte dintr-o comunitate de prieteni şi persoane cu interese asemănătoare, în scopul de a face schimb de informaţii.”71 Din moment ce milioane de utilizatori îşi petrec din ce în ce mai mult timp utilizând astfel de site-uri, aceste medii online devin din ce în ce mai relevante pentru strategiile comunicaţionale ale organizaţiilor. Totuşi, modul în care se poate comunica pe astfel de site-uri, în condiţiile în care regulile sociale şi culturale sunt chiar mai puternice decât cele legale, rămâne o problemă. Potrivit unui studiu american publicat de prdaily.com72, 83% dintre companiile B2B sunt active pe social media, iar 54% intenţionează să-și mărească bugetul alocat pentru social media în acest an. Companiile folosesc mai multe canale online simultan, dar cele mai cunoscute sunt:
Reţelele sociale au un impact major în societatea modernă şi sunt utile pentru multe scopuri personale sau de afaceri. În afara avantajelor certe de socializare la nivele încă neatinse în istoria societăţii umane, există şi fenomenul de infracţiuni cibernetice sau cyber–crime. Ele pot fi deci şi periculoase, dacă nu se conștientizează riscurile folosirii lor. Datele personale sau confidenţiale nu trebuie afişate pe Internet sub niciun motiv. „Rețelele sociale pot fi folosite și pentru a găsi prieteni noi, pentru conexiuni romantice sau pentru promovarea personală. Ele pot fi folosite însă greșit sau dăunător și pot atinge grav intimitatea sau reputația. Un caz particular de îngrijorare este folosirea lor de către copii care pot cădea ușor victime unor răufăcători, divulgând cu ușurință informații nu numai despre ei, dar și despre părinți și mediul în care trăiesc.”73 Reţelele de socializare permit nu doar prezentarea produselor unei companii sau prezentarea companiei în fapt, ci permit comunicarea directă cu clienţii companiei. Aceştia pot să se întâlnească în aceste medii şi să discute în timp real despre beneficiile produselor, oferind în acelaşi timp review-uri pozitive sau negative. Pentru multe persoane sau companii, reţelele de socializare înseamnă atragerea unui număr mare de persoane în cercurile dumneavoastră, persoane care urmează să vă cunoască şi care primesc statutul de posibili clienţi sau posibili transmiţători ai informaţiei.
Facebook devine platforma principală prin care putem ţine legătura cu oamenii şi companiile importante pentru noi şi, ca o consecinţă, a devenit şi un instrument preţios de marketing şi relaţii publice pentru multe companii. Aşa cum se întâmplă şi cu alte mijloace de socializare, garantul succesului pe Facebook este viziunea şi oferirea de informaţii pe care oamenii doresc să le cunoască. Motivul pentru care oamenii se alătură grupurilor de pe Facebook este acela că doresc să fie la curent cu ultimele informaţii dintr-un anumit domeniu, în ritmul ales de ei. Ca şi în cazul blogurilor, modalitatea optimă de a menţine un grup pe Facebook este de a pune la dispoziţia oamenilor informaţii utile. Spre deosebire de alertele agasante primite pe e-mail şi a căror frecvenţă este la latitudinea expeditorului, grupurile de pe Facebook pot fi vizitate la alegerea membrilor lor. E de dorit ca pe o pagină de facebook să se desfășoare discuții vaste între utilizatori și companie. „Acest lucru contribuie mult la optimizarea paginii și asigură și revenirea utilizatorilor, respectiv engagementul acestora. Totuși, a se reține că dialogurile acestea nu se întâmplă de la sine. Prin urmare, acestea trebuie inițiate. Nu prin posturi unidirecționale, abstracte, poze fără un mesaj clar pentru utilizatori sau link-uri ce le pot găsi oriunde altundeva. Un dialog poate fi inițiat cel mai simplu printr-o întrebare. Întrebările chiar au un succes ridicat, deoarece oamenii simt nevoia să contribuie.”74 A răspunde la întrebări, cereri, sugestii este cel puțin la fel de important ca a pune întrebări și a iniția discuții. Oamenii caută metode simple și la îndemână pentru a intra în contact cu brandurile. Este esențial ca pagina să permită postarea pe wall, comentarii și chiar să aibă o zonă dedicată discuțiilor.
Unul dintre elementele cele mai populare ale freneziei mesajelor instant este posibilitatea postării unui „status", prin care utilizatorii au posibilitatea de a le spune celorlalţi ce fac într-un anumit moment. Pe măsură ce blogurile şi-au sporit popularitatea, probabil că asemănarea lor treptată cu mesajele de „status" era doar o chestiune de timp. Aşa s-a născut microbloggingul, şi Twitter a devenit cel mai popular serviciu. Popularitatea este importantă datorită naturii sociale a Twitter, un serviciu prin care prietenii, membrii familiei şi colegii de serviciu pot comunica prin schimbul de mesaje rapide, scurte (maximum 140 de caractere). Oamenii folosesc Twitter pentru a-şi ţine follower-ii (persoanele care se înregistrează pentru a primi informaţii actualizate despre ei) la curent cu activităţile din viaţa lor. Utilizatorii pot opta pentru primirea de informații din partea oricui care prezintă interes pentru ei: membrii familiei, colegi sau poate autorul ultimei cărţi citite. Datorită condiţionării rigide asupra lungimii mesajelor, oamenii utilizează Twitter pentru a publica informaţii importante pentru membrii reţelei lor; aceste mesaje sunt mult mai concise decât un mesaj pe blog şi mai informale decât un e-mail. Orice persoană care lucrează în marketing şi relaţii publice ar trebui să ia în considerare Twitter şi să înţeleagă modul în care oamenii îl folosesc. Ca prim pas, este recomandată o „ancheta” cu ajutorul motorului de căutare al Twitter pentru a afla ce se spune despre companie, despre produsele şi serviciile voastre şi poate despre competiţie şi categoria de produse pe care le vindeţi. După ce aţi creat un profil de Twitter şi doriţi să postaţi mesaje, cel mai important lucru, dintr-o perspectivă de marketing şi relaţii publice, este sa nu folosiţi serviciul ca pe un canal de publicitate pentru produsele şi serviciile voastre. „Dacă vreţi să folosiţi Twitter ca pe un canal de marketing, este necesar să vă creaţi imaginea unui membru implicat al comunităţii”75, spune Scott Monty, manager de comunicare digitală şi multimedia la Ford Motor Company. Unele companii folosesc Twitter pentru a-şi înştiinţa clienţii cu privire la diverse oferte promoţionale. Datorită asemănării microbloggingului cu transmisiunile în direct, mii de potenţiali cumpărători pot primi aceste informaţii instantaneu. Există două posibilități distincte în ce privește utilizarea Twitter de către companii: fie se creează un cont de companie, care să reprezinte organizația ca un întreg, fie se creează un cont pentru unul dintre angajați, cont care este puțin mai personalizat și poate cuprinde conținut mai variat. Prima variantă este folosită pentru îndeplinirea unor obiective precum comunicarea de noutăți, produse, servicii, promovarea articolelor de pe blogul companiei şi transmiterea live de la evenimente. Cea de-a doua variantă, pe de altă parte, servește unor obiective precum crearea unei legături mai strânse și mai prietenoase cu publicul țintă, networking și transmiterea unor elemente de personalitate. Probabil cea mai la îndemână funcţie a Twitter-ului este aceea că asigură un flux proaspăt şi constant de vizitatori pe site-ul companiei, ceea ce poate contribui nu doar la creşterea awareness-ului, ci şi a vânzărilor acolo unde gama de produse este afişată pe pagina web a companiei. Un client mulţumit este un client fidelizat. Structura de tip întrebare/răspuns care stă la baza acestei reţele de socializare este perfectă pentru activităţi de relaţii cu clienţii. Aşadar, deşi la prima impresie nu pare la fel de prietenos ca și Facebook, twitter nu trebuie ignorat în alcătuirea unei strategii de comunicare. Dimpotrivă, acesta se poate dovedi extrem de eficient, dacă, targetul avut în vedere este format din utilizatori activi ai acestei reţele. 3.3.3 LinkedIn Pe site-ul LinkedIn există o descriere care spune că profesioniştii utilizează LinkedIn pentru a face schimb de informaţii, idei şi oportunităţi. „La înscriere vă creaţi un profil care cuprinde realizările profesionale. Profilul dumneavoastră vă ajută să găsiţi şi să fiţi găsit de foştii colegi, clienţi şi parteneri. Puteţi adaugă mai multe contacte prin trimiterea unei invitaţii de înscriere în LinkedIn către persoane cunoscute.” Pagina cu informaţii despre LinkedIn conţine o listă lungă cu opţiuni disponibile pe site precum depistarea de potenţiali clienţi, căutarea de locuri de muncă, oferte imobiliare şi posibilitatea de a fi prezentat persoanelor de care sunteţi interesaţi. LinkedIn este un instrument excelent în cazul în care profilul cumpărătorului vostru este în domeniul afacerilor. 3.4 Blog-ul În forma sa cea mai simplă un blog (prescurtarea de la web log) reprezintă „cel mai recent instrument de comunicare (anul apariţiei este 2003) sub forma unui site special care a revoluţionat nu numai Internetul ci şi multe din profesiile ce se bazează pe acesta, precum jurnalistica, relaţiile publice, marketingul, managementul informaţiei, comunităţile virtuale sau networkingul social.”76 Internetul abundă în definiţii despre ce sunt blogurile, de la cele care le privesc ca pe o formă autentică, necenzurată de exprimare a eului, la definiţii mai descriptive de publicare frecventă şi cronologică a reflecţiilor personale şi legături către alte site-uri considerate de către autor(i) interesante. Rebbeca Blood, unul din primii bloggeri, defineşte acest concept ca fiind „o pagină web cu o serie constantă, regulată şi cronologică de însemnări (posts) despre un subiect sau o multitudine de subiecte, care conţine adesea legături către alte site-uri Internet.” 77Post-urile dintr-un blog sunt în cele mai multe cazuri ordonate cronologic, cele mai noi adăugări având trăsăturile cele mai dominante (ultimul intrat – primul listat). Totalitatea ideilor, a informaţiilor şi a creaţiilor originale din blogurile dintr-un anumit spaţiu definit geografic, social sau tehnic se numeşte blogosferă. Activitatea de actualizare a blog-ului poartă denumirea de „blogging”, iar cineva care păstrează blog-urile este un „blogger” (unele bloguri sunt întreţinute de o singură persoană pe când altele sunt locuri de întâlnire pentru mai mulţi autori). În general, un blog este definit de: personalitate (felul de a fi al creatorului, opiniile şi valorile sale, subiectivitatea inerentă a acestuia şi stilul propriu de scriere), frecvenţă (puterea de generare de conținut al blogger-ului), versatilitatea platformei sau editorului (care permit şi persoanelor fără cunoștințe tehnice să creeze şi să modifice pagini web în timp foarte scurt), interactivitate ( adăugarea de comentarii), conexiuni (posibilitatea de a da răspunsuri la post-urile altui autor în paginile blog-ului propriu). Cu toate că tehnologia este relativ nouă, s-au născut deja şi variaţii ale acestora, jurnalele audio - podcast şi jurnalele în format video - vlog. Avantajul principal al acestora asupra jurnalelor sub formă de text este că pot fi încărcate pe dispozitive mobile, playere video, telefoane multimedia sau organizare, astfel că cei care călătoresc mult timp să le poată urmări. Pentru marketing vlogurile sunt utile în special pentru faptul că în ele se găsesc informaţii despre produsele şi serviciile pe care autorii jurnalelor video le cumpără sau le utilizează. Blogurile, „adesea descrise drept site-uri personale, structurate sub forma unor jurnale”78, reprezintă cel mai nou instrument de relaţii publice online. Acestea se transformă, din ce în ce mai mult, dintr-un dialog mediat de tehnologie într-unul care mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor de relaţii publice. În interiorul organizaţiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte de cercetare, producţie etc. fiind de folos în acest sens natura lor cronologică. Ele oferă angajaţilor unei companii posibilitatea ca aceştia să fie tot timpul la curent nu numai cu deciziile, ci·şi cu procesele decizionale, cu motivaţiile care au dus la luarea anumitor hotărâri. „Blogurile vor deveni în următorii ani un supliment mult apreciat al mass-mediei tradiţionale, deoarece ele permit acumularea de informaţii foarte simplu pe măsură ce evenimentele au loc.”79 Existenţa unui blog nu este recomandată în cazul companiilor care au o comunicare internă bună iar informaţiile circulă rapid deoarece un blog nu ar fi altceva decât o sursă în plus de zgomot. Blogging-ul ca meserie a apărut pe măsura ce companiile din diverse dornenii au început să vadă din ce în ce mai mult Web-ul ca un loc important de comunicaţii, fiind în căutare de candidaţi care pot scrie într-un stil conversaţional despre subiecte la zi care să atragă consumatorii, clienţii şi potenţialii clienţi. „Blog-urile le permit firmelor să îşi asume un ton natural în detrimentul discursului tipic de relaţii publice al unor pagini web statice, iar cititorii sunt deseori invitaţi să posteze comentarii.”80 În timp ce companiile angajează bloggeri full-time, alţii pasează sarcinile suplimentare de blogging angajaţilor din departamentele de marketing sau de editare web. Orice specialist de relaţii publice ar trebui să considere blog-urile ca instrumente de comunicare puternice pentru că permit un feedback rapid al clientului. Dezavantajul major îl constituie libertatea de care dispun aceşti bloggeri de corporaţie în ce priveşte subiectele şi tonul mesajelor lor, unii dintre ei putând ajunge să divulge informaţii proprietare sau să păteze reputaţia companiei, de exemplu. Pornind de la acest lucru, companiile se angajează la o sarcină delicată, aceea de a transformă blog-ul corporatist în cel mai nou canal de marketing direct, consumatorul primind prin intermediul blogurilor şi diverse sfaturi, idei de utilizare a produselor etc. În principiu, blogurile sunt surse alternative de informare. Cele conduse de o persoană sau două generează mai mult trafic decât ediţiile on-line ale ziarelor naţionale, susţine Seth Godin. Cel mai bun indicator a calităţii unui blog este tocmai traficul pe care îl generează. Mai exact, comunitatea care se dezvoltă în jurul lui. Cu toate că blog-comunităţile tind să devină din ce în ce mai mult instrumente strategice de comunicare a mărcii, care·permit o targetare mai precisă a reclamelor, doar 28% dintre companii folosesc blogurile ca un instrument de marketing sau de relaţii publice. Câteva dintre posibilităţile de marketing pe care blog-comunităţile le pot oferi sunt:
Blogurile, „site-uri personale scrise de pasionaţii de un anumit subiect, sunt un mijloc prin care persoana respectivă poate împărtăşi cu ceilalţi cunoaşterea sa şi poate construi o comunitate activă de cititori care postează comentarii pe blogul său.”81 3.5 Newsletterul Făcând parte din marketing-ul online, aplicaţia de tip newsletter, asigură beneficiarului o metodă de comunicare uşoară şi extrem de eficientă. Un newsletter va permite informarea actualilor sau potenţialilor clienţi despre ofertele firmei direct prin email, reprezentând o soluţie simplă de a vă face cunoscut. Cel mai simplu pus, un newsletter este „o aplicaţie web-based care permite beneficiarului să trimită în mod regulat abonaţilor săi o serie de articole (mesaje, informări, alerte etc) organizate sub formă de ediţii.”82 Newsletterele electronice pot constitui un excelent instrument de marketing direct. Ele îţi permit să comunici cu publicul în mod direct, dar la un nivel mai profund decât mesajul e-mail standard. Deşi alcătuirea lor necesită un timp considerabil, newsletterele pot fi trimise instantaneu către mii de destinatari. Principalul motiv care justifica eficienţa newsletterelor electronice este că „ele combină tehnicile de marketing de tip „împingere” şi „atragere”. Aşa după cum am discutat în altă parte, tehnica „împinge” există acolo unde informaţia este trimisă către primitor. În schimb, tehnica de „atragere” depinde de cei care atrag informaţia către ei. Întrucât un newsletter electronic este trimis direct către căsuţele de e-mail, el poate fi considerat o tehnică tip „împingere”. Într-un alt sens, primitorii au „atras” newsletterul către ei prin abonare.”83 Ca rezultat al acestei combinaţii „împingere-atragere”, newsletterele electronice pot fi folosite, în primul rând, pentru a construi conştiinţa de marcă prin distribuirea de newslettere electronice în mod regular. Nu numai că le reaminteşti oamenilor că exişti, dar, de asemenea, îi informezi că reprezinţi ceva. De asemenea este de ajutor în a genera vizite repetate. Două modalităţi utilizate de newsletterele online pentru încurajarea repetării vizitelor pe site sunt atragerea unui link către siteul companiei şi includerea articolelor extrase din acesta. Îţi poţi întări reputaţia de autoritate în domeniul tău de activitate prin furnizarea unor articole informative şi obiective de interes pentru clienţi, pentru consumatori şi chiar pentru concurenţă si poţi creşte „valoarea durabilităţii” consumatorului deoarece prin abonarea la un newsletter, vizitatorii se angajează voluntar într-o formă de relaţie de lungă durată cu firma ta. In plus, newsletterele furnizează cel mai semnificativ stimulent pentru vizitatori să îţi ofere adresele lor de e-mail. Newsletterele pot fi folosite pentru a efectua studii privind consumatorul, în acestea putând fi încorporate chestionarele prin e-mail sau în format HTML. „Newsletterele de succes îşi datorează reuşita publicului, nu firmei. Sigur că trebuie să scrii despre firma ta, dar numai unde este de interes direct pentru cei care cumpără produsele. Dacă activezi în sfera serviciilor, conţinutul ar putea lua forma unui ghid, care oferă sfaturi gratuit pentru a-ţi dovedi profesionalismul. Marketingul electronic de succes este dependent de dorinţa şi de abilitatea de a furniza informaţii folositoare şi semnificative. Transformă-ţi newsletterul într-o resursă informativă şi preţioasă.”84 Pentru aceasta, iată câteva principii directoare:
Relaţiile de succes cu publicul tău sunt bazate pe furnizarea unui lucru care va fi considerat folositor şi stabilirea încrederii. Pentru a le realiza pe amândouă folosind newsletterul tău electronic, trebuie să îl faci cât mai obiectiv posibil. Autopromovarea ostentativă în cuprinsul newsletterului electronic este contraproductivă. Legea de diminuare a veniturilor afirmă: „Numărul referirilor la firma, produsul sau serviciul tău este invers proporţional cu autoritatea ta în faţa publicului. Trebuie să te asiguri că destinatarii sunt pe deplin conştienţi că newsletterul este publicaţia firmei tale. Simultan, este necesar să limitezi orice referire epatantă la firma ta.”85 Iată câteva modalităţi de sporire a valorii newsletterului tău prin accentuarea obiectivităţii acestuia:
Cel mai bun şi mai logic loc de promovare a newsletterului este propriul website. Aici amatorii se vor putea înscrie imediat şi pe loc. Poate vei opta pentru un formular de abonare sau pur şi simplu soliciţi prin e-mail informaţii despre potenţialii abonaţi. În orice caz, declară fără echivoc că orice informaţie primită va rămâne confidenţială. De asemenea, oferă garanţii că informaţiile nu vor fi vândute altor firme de profil. Cu toate că producerea newsletterelor ia timp, ele pot fi mult mai eficiente decât alte forme de e-mail. După cum confirmă Simon Colins de la Working Site (www.workingsite.com), „Dacă vrei să îţi creezi o listă de succes a clienţilor potenţiali, foloseşte listele de e-mail şi circularele. Pe termen lung însă, un newsletter periodic este o tehnică excelentă.”86 Mai mult, succesul marketingului electronic tinde acum să fie măsurat în funcţie de valoarea durabilităţii clienţilor. Ca urmare, newsletterele sunt tot mai folosite pentru a construi un sentiment permanent de fidelitate faţă de un website. Întrebuinţarea unor newslettere pentru comunicarea în interiorul sau exteriorul companiei prezintă avantajul că nu sunt costisitoare şi că oferă în scris informaţii valoroase. „Este de dorit ca newsletterele să apară frecvent pentru a oferi permanent informaţii actuale, să includă elemente multimedia (clipuri cu imagine şi sunet), cât şi link-uri către alte site-uri de interes, precum şi o arhivă a numerelor precedente.”87 Newsletterele îţi permit sa îţi demonstrezi expertiza si astfel sa îţi promovezi afacerea. Cu toate acestea, este nevoie de mare grijă ca mesajele să fie relevante pentru cerințele publicului ţintă; în cele din urmă e-PR este despre clădirea unor relaţii, nu despre vânzări. „Oamenii sunt foarte sensibili când vine vorba despre emailul lor si devin nervoși când ceva irelevant le este trimis in mailbox, chiar daca sunt subscriși. Acestea fiind zise, atâta timp cat sunt centrate pe interesele audientei, newsletterele online se vor dovedi benefice afaceri, ținând relațiile in viaţă.”88 3.6 Grupurile de discuţii (forumul) Forumurile sunt „spaţiile virtuale unde mai multe persoane discută şi îşi expun părerile (mai mult sau mai puţin avizate) despre anumite subiecte stabilite de către administratorii respectivelor forumuri.”89 Aici mesajele formează o arhivă şi, de obicei, se poate naviga printre mesajele adunate în timp. Forumurile sunt locuri virtuale de întâlnire pentru oamenii care doresc sa discute subiecte de interes pentru ei, caracteristica principala fiind aceea ca oricine poate iniția o discuție. Pentru a fi mai bine conectaţi şi familiarizaţi cu această posibilitate de comunicare de pe Internet, este indicată cercetarea, înscrierea şi eventual participarea activă în grupurile de discuţii specifice publicului ţintit. Se pot discuta probleme specifice şi împărtăşi diverse soluţii pentru problemele celor din grupul respectiv. Grupurile sau forumurile de discuţii oferă diferite căi de a interacţiona cu jurnaliştii şi cu un public divers interesat de companie, de poziţia ei într-o anumită problemă, de produse sau servicii necesare şi, în general, de pulsul pieţei. În cadrul serviciilor online, forum-ul este un loc special pentru discutarea unui subiect anume. Grupurile de discuţii se pot adresa atât membrilor organizaţiei (forum de discuţii interior), cât şi publicului larg. În cadrul său pot fi puse în discuţie teme ce ţin de organizaţie, pot fi create subiecte pentru fiecare produs în parte, în funcţie de specificul companiei. Forumurile oferă şansa de a interacţiona cu publicurile-ţintă, cel care reprezintă organizaţia aflându-se exact în mijlocul lor, şi de a împărtăşi cu acestea propriile resurse şi experienţe. Înainte de a scrie un mesaj, trebuie luat pulsul celor care activează în acel grup de discuţii, Pentru aceasta, se vor citi mesajele scrise în acel grup, se vor evidenţia cei mai activi utilizatori şi, totodată, se va încerca depistarea unor eventuali lideri de opinie. În acest mod se vor identifica atât cultura, cât şi practicile grupului. Promovarea cu succes a unei companii sau a unui site pe grupurile de discuții ia mult timp şi este nevoie de multă atenție. „Una din cele mai mari greșeli e-PR pe care o companie le poate face este să se arunce într-un grup şi să îşi promoveze serviciile fără să înţeleagă nevoile şi interesele celor ce contribuie pe grup. Cheia succesului este să contribui ocazional cu mesaje relevante care promovează expertiza companiei, mai degrabă decât lauda la adresa produselor sau serviciilor.”90 Trebuie acţionat, la nivel comportamental, ca un membru oarecare. Nu este indicat să se ofere sfaturi din postura de expert autoproclamat. Este la fel de util să-ti expui o idee care să nu redea un aer de atotcunoscător, ci mai curând să pară o eventuală soluţie la rezolvarea problemei. În general trebuie avut grijă să nu fie rănite sentimentele sau orgoliile celorlalţi utilizatori, care nu trebuie să aibă impresia că „sunt priviţi de sus”. În acest fel se va câştiga respectul şi încrederea participanţilor din grupul de discuţii. Să ascunzi sau să minţi în ceea ce priveşte identitatea şi scopul participării nu duce la nimic bun - dimpotrivă, va duce la diminuarea credibilităţii. Transmiteţi ideea principală în titlu. Astfel utilizatorii vor putea decide singuri dacă vor citi sau nu mesajul după relevanţa şi interesul faţă de subiectul afişat. Cearta nu este recomandabilă, cu atât mai puţin în public. Pe cât posibil, este bine să ne abţinem să intrăm în polemici prea ascuţite sau chiar să ne certăm cu anumiţi membri ai grupului de discuţii. Dacă totuşi ne-am enervat, răspunsul este indicat să se trimită prin e-mail, personal, pentru a se evita discuţiile în cadrul forumului. O cearta i-ar indispune pe ceilalţi membri şi ar eroda credibilitatea, astfel încât mesajele care se vor transmite ulterior vor fi privite cu scepticism. Nu se recomandă participarea activă dacă nu există ceva important şi relevant de spus. CAPITOLUL IV Studiu de caz Campania de relaţii publice online „Ziua Bărbatului” 4.1 Prezentarea companiei InBev România este parte a concernului multinaţional InBev, numărul 1 mondial din punct de vedere volumic, una dintre cele mai mari şi mai active organizaţii din lume în domeniul său de activitate, o afacere globală cu 85.000 de oameni, 14% din piaţa mondială şi cu vânzări de 202 de milioane hectolitri pe an. InBev este pe locul 1 sau 2 pe 20 de pieţe importante din lume şi are patru mărci globale cu cea mai rapidă creştere: Stella Artois, Brahma, Beck's şi Leffe. InBev are în portofoliul său mai mult de 200 de mărci şi desfăşoară operaţiuni în peste 32 de ţări din America, Europa şi Asia - Pacific. Prezentă de 13 ani pe piaţă, InBev România produce mărcile Stella Artois, Beck’s, Bergenbier, Lowenbrau şi Noroc şi importă specialităţile belgiene Leffe şi Hoegaarden. Bergenbier este motorul principal de creştere pentru InBev România. Brand dezvoltat special pentru piaţa locală de bere, Bergenbier a făcut pionierat în România încă de la lansarea din 1995, când a fost prima bere din segmentul mainstream distribuită la nivel naţional. Bergenbier este din 1998 “berea fotbalului românesc” şi „berea bărbaţilor”. Bergenbier a fost primul brand de bere românesc ce a lansat un sortiment fără alcool în segmentul mainstream, în 2001, şi a revoluţionat segmentul de piaţă al berilor îmbuteliate în sticlă de plastic, lansând în luna iunie 2003 Bergenbier Q-Pack, un ambalaj inovator care permite păstrarea berii în sticle de plastic în condiţii optime pentru mai mult timp. Astăzi, Bergenbier este unul dintre cele mai puternice branduri româneşti, bucurându-se de o notorietate de peste 95% în rândul consumatorilor din ţara noastră (conform unui studiu realizat de Synovate în 2009) şi are unul dintre cele mai longevive şi mai populare sloganuri din istoria publicităţii din România (“Prietenii ştiu de ce.”). La finele lui 2006, într-un studiu realizat de Brandient şi D&D Research, Bergenbier a fost desemnată „cel mai valoros brand românesc de bere”. 4.2 Campania online „Ziua Barbatului” Campania a fost iniţiată în perioada martie-mai 2007, perioadă în care pe site-ul creat de divizia de neconvenţional a Leo Burnett, iLeo, au fost postate mai multe filmuleţe avându-l ca protagonist pe actorul Adrian Văncică care mobiliza bărbaţii la votarea acestei Zile a Bărbaţilor ca zi liberă. Iniţiativa a venit de la Organizaţia Bărbaţilor din România, sponsorizată de berea Bergenbier. Toată campania a fost dezvoltată de Leo Burnett, de partea de on-line ocupându-se iLeo, outdoor-ul fiind invadat cu afişe care conţineau diferite mesaje, care nu reprezentau altceva decât motive pentru care bărbaţii merită o zi a lor, liberă. 4.2.1 Premise Pornind de la identitatea puternic masculină a Bergenbier, s-a stabilit obiectivul creării unei legături şi mai strânse cu consumatorii, care să marcheze pentru totdeauna teritoriul masculin şi complicitar al berii Bergenbier. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic , inovator dar care a reuşit, în acelaşi timp, să păstreze ideea complicităţii între bărbaţi, care a consacrat acest brand. Potrivit reprezentanţilor agenţiei, conceptul Zilei Bărbatului a venit în mod natural şi s-a potrivit ca o mănuşă pentru Bergenbier, iar de aici până la fapte nu a mai fost decât un pas. Campania şi-a propus să legitimeze existenţa unei zile dedicate Bărbatului, aşa cum 1 sau 8 Martie sunt zile ale femeii. Într-o lume în care numai femeile au dreptul la cadouri, aniversări şi atenţii speciale, era nevoie de cineva care să înţeleagă bărbaţii şi problemele lor. Cine altcineva ar fi putut face acest lucru într-o manieră mai potrivită, dacă nu Bergenbier, cea mai masculină voce de pe piaţă? Pornind de la identitatea puternic masculină a brandului, s-a dorit crearea unei legătură şi mai strânsă cu consumatorii. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic şi inovator, Ziua Bărbatului. Bergenbier a fost, mai întâi, mesagerul bărbaţilor, invocând într-o cheie amuzantă motivele care cer şi care oarecum „scuză” existenţa unei astfel de zile. Mesajele de pe print-uri erau trimise pe site de către cei care îşi făceau cont, motivele erau apoi votate de ceilalţi membri de pe site, iar aceste motive apăreau pe afişe. Ideea de a folosi publicitatea interactivă la acea vreme era destul de ingenioasă pentru ce se întâmpla la acea vreme în advertising-ul din România. Voturile s-au strâns foarte repede, doritorii puteau vota atât pe site cât şi în locurile speciale de votare din centrul a 14 oraşe din ţară, plus capitala. Ca iniţiativa să fi fost legală şi gata de trimis în legislativ pentru aprobare şi implementare, cei de la OBR (Organizaţia Bărbaţilor din România) aveau nevoie de 100.000 de voturi din 15 judeţe din ţară. Într-o a doua fază, s-a transformat în “vocea” care a proclamat Ziua Bărbatului pe 5 mai, iar în cea de a treia fază a devenit organizatorul celei mai mari petreceri cu ocazia acestei sărbători. 4.2.2 Cercetarea Teritoriul masculin al berii Bergenbier a fost identificat în urmă cu trei ani pe baza insight-urilor masculine ale consumatorilor, adunate prin metode riguroase de cercetare – focus grupuri, analiza competiţiei, un studiu realizat de Synovate, consumer tracking dar şi metode neconvenţionale de interacţiune cu consumatorii. Bergenbier a înţeles că bărbaţilor le lipseşte un moment în care să fie în centrul atenţiei. În aceste condiţii, conceptul Zilei Bărbatului a venit în mod natural, ca o complementaritate la Ziua Femeii. 4.2.3 Concept şi obiective Website-ul www.ziuabarbatului.ro a sprijinit pe internet campania Bergenbier, constituindu-se în destinaţia online ce a captat şi a menţinut interesul comunităţii de bărbaţi care a susţinut şi a militat pentru Ziua Bărbatului. Campania pe internet a numărat 5 faze, cu una mai mult decât pe ATL, fiecare fază având specificul său în funcţie de evoluţia campaniei, şi anume: Teasing, Militare, Declarare, Celebrare şi Follow-up. Site-ul a avut ca rol implicarea consumatorilor şi oferirea unei experienţe inedite şi de aceea a fost aleasă varianta filmării unui personaj (actorul Adrian Vancica) care să facă apel la solidaritatea bărbaţilor şi să îi îndemne să voteze şi să militeze pentru cauza lor. Obiective
4.2.4 Desfăşurarea campaniei Campania a avut 5 faze care corespundeau evoluţiei offline a campaniei. În primă fază, de Teasing, a fost lansată o versiune „neoficială” a site-ului cu o săptămână înainte de lansarea oficială şi au fost informaţi câţiva bloggeri de top despre apropierea Zilei Bărbatului. Aceştia au transmis mai departe ştirea şi au strâns peste 5.000 de vizitatori unici şi multe alte comentarii. Teasingul se pare că a funcţionat, deoarece încă din prima zi de lansare oficială s-au strâns peste 15.000 de vizitatori zilnic care au avut o participare constantă. În această perioadă s-au folosit mai multe mesaje, toate acestea fiind incluse pe site, pe afişe şi pe alte mesaje promoţionale. În teasing s-au folosit mesaje pentru conştientizarea importanţei bărbaţilor, iar aceste mesaje vizau în special liderii de opinie şi presa. „Cum să schimbi un bec ars - Învaţă să te descurci fără bărbatul de lângă tine”, mesaj direcţionat către target-ul feminin şi „Cum să schimbi un bec ars – Învaţ-o să se descurce fără tine” a fost mesajul orientat către target-ul masculin. După această etapă a urmat dezvelirea campaniei, la fel, acelaşi target, cu mesaje diferite, la fel direcţionate către publicul feminin şi către publicul masculin: „Mai ţii minte treaba cu becul? Ai învăţat să te descurci fără bărbatul de lângă tine? Pentru că tu ai parte de 1 Martie, 8 Martie şi de multe alte zile de sărbătoare, hai să îl ajutăm să aibă şi el una!” şi „Mai ţii minte treaba cu becul? Ai învăţat-o să se descurce fără tine? Pentru că ea are parte de 1 Martie, 8 Martie şi de multe alte zile de sărbătoare, hai să votăm o zi de sărbătoare şi pentru bărbaţi!”. A doua fază, cea de lansare sau de Militare, s-a concentrat pe strângerea de voturi online şi de motive (text, foto sau video) pentru care bărbaţii considerau că merită o zi a lor. S-au acumulat 2.500 de motive (materiale uploadate) şi 90.000 de voturi doar de pe website, numărul ajungând în total la 410.000 de voturi. Motivele (anexa 1) au fost vizualizate de peste 4 milioane de ori şi au constituit principalul motiv pentru care oamenii au revenit constant pe site şi pentru care l-au recomandat prietenilor. Autorii celor mai votate motive de pe site au fost premiaţi în fiecare zi cu un six pack Bergenbier (6 cutii de Bergenbier, care au avut şi ele inscripţionate mesajele campaniei). Pe site a fost implementat un tool de votare şi de numărare a voturilor care puteau fi astfel vizualizate în timp real (anexa2). În acest fel, focusul a fost pe mecanismul de vot, reuşindu-se astfel să se obţină câte un vot în medie de la fiecare 2 vizitatori unici, ceea ce a constituit o participare fără precedent. În această fază au fost expuse mesajele de anunţare a iniţiativei Bergenbier şi de „strigare” la vot, prin comunicate pentru presă: „Bergenbier lansează o amplă campanie de votare pentru dreptul bărbaţilor de a avea o zi numai a lor”, „Votaţi Ziua Bărbatului, pe site-ul campaniei, www.ziuabarbatului.ro, la urnele mobile din toată ţara şi prin SMS”, „Bergenbier a identificat o serie de motive pentru care bărbaţii merită ziua lor, găseşte şi tu altele şi postează-le pe site-ul campaniei” şi „Jucătorii Naţionalei au votat pentru Ziua Bărbatului”.91 Aceste mesaje trebuiau să acopere o parte cât mai mare a segmentului de vârstă şi a targetului scontat. Cea de-a treia fază, de Declarare, a avut ca punct central stabilirea zilei de 5 mai ca Zi a Bărbatului şi a venit cu o nouă propunere: utilizatorii au fost invitaţi să răspundă la 3 întrebări: Cum vor să sărbătorească, ce cadou îşi doresc şi ce e interzis de Ziua Bărbatului.
Pe 23 aprilie a fost anunţată proclamarea primei celebrări naţionale a Zilei Bărbatului, cu aportul tuturor celor care votaseră pe site-ul www.ziuabarbatului.ro92, la urnele mobile din ţară şi prin SMS. Acumau fost eliberate mesajele despre celebrarea Zilei Bărbatului: „Vino să sărbătorim împreună Ziua Bărbatului pe platoul betonat din Parcul Tineretului din Bucureşti. Ţi-am pregătit multe surprize: concerte, fotbal, concursuri, fete frumoase” şi „Dacă eşti din ţară, vino să sărbătorim prin sute de petreceri în Constanţa, Galaţi, Craiova, Iaşi, Oradea şi Ploieşti”. Faza de Celebrare a ţinut doar o zi, pe 5 Mai, şi s-a concentrat pe sărbătorirea zilei, adresată în special celor care au rămas acasă şi nu au putut participa la evenimentul din Parcul Tineretului. Acestora le-a fost oferit un post TV Bergenbier care a transmis faze din fotbal (cele mai bune 1.000 de goluri), poze cu femei şi motociclete. Rezultatul a depăşit toate aşteptările, cu 20.000 de vizite înregistrate pe 5 mai. Motivele uploadate în prima fază şi materialele din faza de declarare au fost de asemenea disponibile pe site. Ultima propunere către consumatori a fost aceea de a povesti cum au petrecut ei de Ziua Bărbatului printr-o poză sau un film, urmând să fie recompensaţi cu un drive test cu Miss Playboy într-un Audi TT. Mesajele folosite în această perioadă au fost mai puţine la număr, însă acestea scontau strict celebrarea campaniei, precum şi rezultatele, specificând cum anume s-au distrat bărbaţii de ziua lor: „Peste 20.000 de bucureşteni au sărbătorit Ziua Bărbatului în Parcul Tineretului”sau „În timpul petrecerii s-au băut peste 13.000 de litri de bere” şi „Te aşteptăm şi la anul, la o nouă sărbătoare a Zilei Bărbatului” Evenimentul a fost un succes, prezenţa bărbaţilor la acesta a fost într-un număr foarte mare, buletinele de ştiri din acea seară prezentând evenimentul. „Ne-am dorit să organizăm o petrecere specială, unde bărbaţii să se simtă în centrul atenţiei şi să se distreze cât de mult pot, fără teama de a fi certaţi când se întorc acasă. Bergenbier înseamnă „complicitate masculină”, de aceea Ziua Bărbatului este un pretext legitim al bărbaţilor de a merge la distracţie cu prietenii. Nu este o răzvrătire misogină, ci un argument amuzant si real în acelaşi timp: bărbaţii români chiar nu aveau până acum o zi numai a lor”93, explică Liviu Irimia, director de marketing InBev Romania. Ultima fază, cea de Follow-up, a constat în afişarea pe site a tuturor materialelor primite de la consumatori, a materialelor din faza de Celebrare şi a avut loc acordarea premiului: un drive test cu Miss Playboy. 4.2.5 Publicul ţintă Bărbaţi, 25-35 ani, petrec mult timp online, pe messenger, downloadează filme, jocuri, primesc şi dau mai departe virale. Insight-ul folosit în campanie a fost acela că bărbaţii sunt frustraţi pentru că femeile au numeroase zile dedicate lor, în timp ce bărbaţii nu au niciuna. În afară de publicul vizat, campania a reuşit să atingă şi comunităţi specifice mediului, şi anume comunităţile de bloggeri. Parte a campaniei integrate pentru Ziua Bărbatului, iniţiativa pe online a targetat în primul rând comunităţile online din România, în scopul creşterii ratei de participare şi a expunerii virale. Campania s-a bucurat de o receptare bună în cadrul blogosferei, astfel ca la o căutare pe Google după cuvântul cheie "Ziua Bărbatului" obţineai la sfârşitul campaniei peste 125.000 de rezultate relevante. 4.2.6 Rezultate În total, campania a avut:94
Website-ul a înregistrat în două luni peste 300.000 de vizite, dintre care 200.000 au fost vizitatori unici care au petrecut pe site un timp egal cumulat cu 300 de zile. Website-ul a adus un sfert din numărul total de voturi acumulate de-a lungul întregii campanii, reuşind să creeze un adevărat fenomen în cadrul blogosferei şi a mass-media chiar. Campania a fost văzuta bine în blogosferă (125.000 de rezultate relevante la căutarea ziua bărbatului, după campanie), a avut 4.200.000 de vizualizări online, Ziua bărbatului a fost legalizată, interesul pentru brandul Bergenbier a crescut, la fel și vânzările, brandul devenind reprezentativ pentru bărbații din România. Campania online a avut succes datorită faptului că targetul stabilit a fost de 1.000.000 de vizitatori iar acesta a fost depășit cu mai bine de 4 ori ceea ce este o adevărată realizare, și bineînțeles scopul de stabilire a mărcii Bergenbier ca brand reprezentativ pentru bărbații din România. Bergenbier este primul brand care a vorbit răspicat în România despre această sărbătoare. Evaluând impactul şi amploarea campaniei, putem afirma că Ziua Bărbatului a fost „oficializată” în România de către Bergenbier. Conceptul conferinţei de presă de lansare a fost la rândul său creativ, refăcând atmosfera unei adevărate campanii electorale. Ca mijloace de comunicare inovatoare trebuie menţionate campaniile de direct mailing în care au fost trimise obiecte neconvenţionale, becul şi ciocănelul, precum şi mesajele care au însoţit aceste obiecte. 4.2.7 Evaluarea campaniei “Ziua Bărbatului” a pornit ca o campanie iniţiată de Bergenbier şi a devenit în scurt timp un adevărat fenomen social. Sute de mii de oameni s-au implicat în legitimarea acestei sărbători (peste 420.000 de voturi, în final) şi au oferit peste 1.900 de motive unice pentru care bărbaţii merită o zi numai a lor. Pornind de la obiectivele iniţiale (înţelegerea spiritului sărbătorii de Ziua Bărbatului, susţinerea acesteia, crearea de cât mai multă “vâlvă” în jurul acestei iniţiative, stârnirea interesului oamenilor, care să vorbească, să dezbată ideea Zilei Bărbatului în România), campania de PR le-a atins pe toate, dar împreună cu campania de advertising a reuşit mai mult decât atât. Ca dovadă stă chiar faptul că Ziua Bărbatului nu a fost o sărbătoare singulară, ci şi-a rezervat deja pe viitor un loc sigur în calendarul bărbaţilor români. Campania a durat două luni şi a generat în total 118 ştiri, dintre care 73 în presa scrisă şi 45 în presa online. În total, articolele despre Ziua Bărbatului au avut în această perioadă 2.579.612 cititori ne-unici în presa scrisă şi alţi 4.586.118 în presa online. Site-ul a avut un succes enorm, cu peste 4 milioane şi jumătate de vizualizări a devenit una din cele mai bune campanii online româneşti, tocmai de aceea prezintă un excelent studiu de caz în acest sens. Pornind de la criteriile iniţiale de evaluare, campania de PR a fost un adevărat succes, toate obiectivele iniţiale fiind depăşite consistent. Dacă la începutul campaniei se aşteptau ca la evenimentul de lansare să fie prezenţi 15 jurnalişti, prezenţa totală a fost de 35 de persoane, mai mult decât dublu. În privinţa numărului de articole publicate, referitoare la Ziua Bărbatului, targetul iniţial de 50 de articole a fost depăşit cu 136%, iar numărul final de cititori ne-unici a fost de 2,5 ori mai mare decât obiectivul iniţial, ajungând la 2.579.612 de persoane. În privinţa cititorilor de presă online, numărul final al acestora a fost de 4,5 ori mai mare decât şi-au propus organizatorii la începutul campaniei, după cum am precizat adineaori, depăşind 4 milioane şi jumătate de vizualizări.95 Campania „Ziua Bărbatului”, realizată de Bergenbier este campania de comunicare din Romania cea mai premiată la nivel local şi internaţional. După ce a fost desemnată „Campania anului” la festivalurile Ad'Or 2007 şi Internetics 2007 şi a primit premiul „Golden Award” în cadrul Galei Romanian PR Award în 2007, „Ziua Bărbatului” a adus României cel mai important premiu de comunicare obţinut de vreo campanie până acum: Marele Premiu al celei mai importante competiţii de Relaţii Publice din Europa. La Gala European SABRE Awards de la Veneţia de, Ziua Bărbatului a obţinut Platina pentru Cel Mai Bun Program de PR al anului! Distincţiile obţinute până în prezent de campania Ziua Bărbatului, demarata de Bergenbier:96 2007
2008
4.3 Evoluţia campaniei online „Ziua Bărbatului” 4.3.1 Anul 2008 Pe lângă succesul avut în 2007 cu această campanie, site-ul a rămas deschis şi în 2008 pentru cea de-a doua ediţie a acestui eveniment. Site-ul a oferit multiple instrumente de recomandare, participare şi interacţiune pentru vizitatori, a oferit un important suport acţiunii principale de strângere de semnături, a creşterii notorietăţii acţiunii şi a prezentării situaţiei la zi cu privire la evoluţia iniţiativei. Campania „Ziua Bărbatului” a beneficiat de o participare intensă şi diversificată, de un număr important de download-uri pentru formularele de strângere de semnături şi s-a strâns o importantă baza de date cu profile relevante pentru targetul din online al brandului de bere. Notorietatea de care s-a bucurat aceasta campanie pe internet a fost, de asemenea, în creştere şi mai ales în extindere în zone mai eterogene. În prima săptămână de campanie au fost obţinute 5290 de menţiuni pe internet despre Ziua Bărbatului. Informaţia a fost preluată şi prelucrată de bloggeri şi de majoritatea site-urilor de ştiri, 139 de bloggeri au preluat şi ei campania şi au discutat-o pe blogurile lor personale. “Campania interactivă din acest an pentru Ziua Bărbatului credem că este încă un moment important care demonstrează că internetul funcţionează pentru comunicare de brand, că site-urile de experienţă aduc vizitatori şi creează minicomunităţi ce se pot exprima şi funcţiona coerent în cadrul mesajului de comunicare” 97, după cum menţionează Mugur Pătrascu, Managing Director la iLeo Interactive. 4.3.2 Anul 2010 În 2010, Bergenbier se implică din nou, în mod activ, în sărbătorirea Zilei Bărbatului şi o face în spiritul ce caracterizează acest brand – prin celebrarea întregului univers masculin. Din dorinţa de a-i stimula pe sărbătoriţi să intre cât mai mult în atmosfera specifică zilei de 5 mai, Bergenbier le-a pregătit şi o ediţie specială. Campania a cuprins toate mediile de comunicare şi a durat din luna aprilie până după Ziua Bărbatului – 5 mai. De asemenea, multe surprize i-a aşteptat pe toţi bărbaţii români şi pe platforma online www.ziuabarbatului.ro, (anexa 3) care a fost lansată odată cu demararea campaniei. În 2010, Ziua Bărbatului (5 mai), deja bine întipărită în mintea românilor, şi-a confirmat statutul de zi specială în calendar, prin celebrarea bărbaţilor din întreaga ţară. Ziua Bărbatului este astăzi mai mult decât o iniţiativă de brand, este o sărbătoare consacrată, un fenomen social, un manifest pentru masculinitate şi totodată o performanţă unică pentru un brand de pe piaţa de FMCG din România. Parte integrantă a campaniei, www.ziuabarbatului.ro a reînceput dialogul cu consumatorii Bergenbier. Pe site, orice bărbat a putut să afle din ce categorie face parte, în urma unui test special (anexa 4); site-ul punea la dispoziţie aplicaţii care pot fi descărcate şi folosite pe calculator sau pe mobil şi, evident, surprize care au fost dezvăluite pe parcursul campaniei. Mai mult, toţi cei care folosesc Facebook-ul, YouTube-ul sau Twitter au putut să stea în legătură cu această campanie direct prin reţeaua favorită. În ziua evenimentului, pe site-ul www.ziuabarbatului.ro, realizat de iLeo (care a creat, de altfel, toate execuţiile din campanie), s-au înregistrat 20.000 de vizite. Pentru promovarea online, s-au cumpărat 10 milioane de afişări pentru bannere în diverse formate, inclusiv rich media (floating-uri şi exapandabile), 3 milioane de vizualizări pentru pre-roll video ads, s-a realizat un proiect special pe sport.ro şi un takeover pe gsp.ro în ziua evenimentului. De asemenea, evenimentul a fost promovat prin SMS. Campania a durat o lună (9 aprilie – 5 mai) şi a fost împarţită în 2 etape. Conform reprezentanţilor Starcom, prima parte avea ca obiectiv generarea de trafic către ziuabarbatului.ro. Au avut bannere floating şi clasice, pe site-urile: mobile.ro, gsp.ro, sport.ro, 24fun.ro, realitatea.net. (anexa 5) În etapa a doua, care a durat 2 săptămâni, „anunţul general din prima parte s-a convertit în mesaje customizate. S-a dorit crearea unei legături mult mai puternice cu userii şi spargerea clutter-ului de bannere standard” au declarat cei de la Starcom98. Al doilea flight a cuprins, pe lângă bannere expandabile şi tradiţionale, proiecte speciale, pre-roll video ads şi SMS. Câteva execuţii: - takeover (anexa 6) pe gsp.ro pe 5 mai, de Ziua Bărbatului, cu o serie de elemente integrate de pe ziuabarbatului.ro: player cu 3 filmuleţe cu vedete care invitau userii la eveniment, link spre harta concertelor date în ţară; - pre-roll video ads pe trilulilu.ro, realitatea.net si mondenii.ro (anexa 7): filmuleţe în care 4 sportivi invitau bărbaţii să-şi sărbătorească Ziua: Cristi Chivu, Leonard Doroftei, Ciprian Sora (cel mai bun luptător de K1 din ţară), Titi Aur (campion naţional de raliuri); - un proiect special pe sport.ro: „Scutirea” - ziuabarbatului.sport.ro (anexa 8) - la care se putea ajunge dintr-un buton de pe homepage-ul sport.ro, de pe homepage-ul ziuabarbatului.ro sau din reţelele sociale:
iLeo a mai creat şi contul de Facebook (679 prieteni) Ziua Bărbatului şi l-a updatat pe parcursul campaniei şi a customizat background-ul canalului de Youtube „Ziua Bărbatului” (anexa 10) . Şi pentru că vorbim despre un brand de bere care s-a impus de-a lungul timpului drept cea mai “masculină” bere din România, tot cu ocazia Zilei Bărbatului, Bergenbier a lansat şi un imn închinat bărbaţilor. Iată o parte din imnul bărbaţilor: "Cei care ştiu că broccoli nu poate fi mâncare, Şi nu citesc instrucţiuni de asamblare, Cei care văd mai bine ca arbitrii orice fază, Cei care doar în grup se hidratează, Cei care se declară iubitori de animale, Cei care îşi găsesc oricând un plan de evadare... Ooooooooo... veniţi acum! E Ziua Bărbatului!" Noul spot punea în scenă situaţii tipice din viaţa bărbaţilor şi urmărea să creioneze câteva din tipologiile masculine: „băutorii de apă cu hamei”, "iubitorii de animale bine preparate", "activiştii mişcării anti-broccoli", "antrenorii-amatori", "iubitorii de frumos". Spotul a vorbit direct despre lucrurile ce îi leagă pe bărbaţi, despre regulile şi pasiunile lor, despre ceea ce îi aduce împreună şi îi leagă ca grup de prieteni. Cei care au intrat pe site-ul www.ziuabarbatului.ro, au putut fredona noul imn, din spotul TV dedicat Zilei Bărbatului, s-au putut bucura de surprizele care îi aşteptau în oraş în cluburi şi terase, în cadrul unei promoţii naţionale în care au fost puse la bătaie peste 500.000 de premii. De la 1 martie 2010, producătorul de bere şi-a schimbat numele în Bergenbier S.A., ca semn firesc al recunoaşterii unui renume pe care compania şi l-a creat pe piaţa locală şi a importanţei pe care brandul creat pe gustul şi pe sufletul românilor, în mai 1995, îl are în portofoliul companiei şi în mintea consumatorilor. 4.3.3 Anul 2011 În 2011 campania Ziua Bărbatului a foarte puţin promovată pe partea de online. S-a folosit în primul rând promovarea pe bloguri care au invitat bărbaţii să intre pe site-ul www.ziuabarbatului.ro, unde trebuiau să se logheze cu contul de facebook, şi la secţiunea „Ce-mi doresc de ziua mea” să scrie ce cadou şi-ar dori într-un mod cât mai original (textul intra în aşteptare pentru aprobare şi apoi era postat pe wall). Aceştia erau încurajaţi să adune cât mai multe like-uri pe wall pentru a avea mai multe şanse să câştige o aventură pe teren accidentat, să piloteze 4 maşini pe circuitul de la Paris, o noapte a bărbaţilor într-o limuzină Hummer, să piloteze 2 super maşini de raliu pe circuitul de la Paris, zbor acrobatic cu avionul şi multe altele. 4.3.4 Anul 2012 Bergenbier a lansat Organizaţia Bărbaţilor din România (OBR), care s-a înfiinţat la o bere între prieteni şi reprezintă vocea bărbaţilor din toată ţara, potrivit bergenbier.ro. Organizaţia este promovată printr-un clip online, într-o secţiune pe bergenbier.ro şi prin pagina de Facebook Bergenbier (anexa 11). Anul acesta, de Ziua Bărbatului, a fost proclamată Cartea Galbenă a Organizaţiei Bărbaţilor din România (O.B.R Bergenbier), o colecţie ce cuprinde cele mai importante hotărâri votate de bărbaţi pentru a le face viaţa mai frumoasă. Şi pentru că una dintre cele mai votate hotărâri a fost aceea că „Bărbaţii merită statuie”, Bergenbier s-a conformat şi pe data de 5 mai, într-un show de lumini şi muzică, a dezvelit Statuia Bărbaţilor. Pe wall-ul paginii de Facebook Bergenbier (anexa , bărbaţii au fost încurajaţi să devină membri ai OBR şi să-şi invite prietenii să se înscrie: „Vino în fiecare zi la şedinţele O.B.R. de pe Facebook şi rămâi la curent cu toate acţiunile pe care le vom face împreună! Pentru început, cheamă-ţi toţi prietenii pe care te poţi baza şi recomandă-le să se înscrie în OBR. Împreună, ne putem face vocea auzită!”.99 Comunitatea din jurul OBR Bergenbier s-a mobilizat, au fost propuse hotârări, s-a votat cu spor, iar cele mai bune dintre aceste hotărări au fost proclamate pe 5 mai în Cartea Galbenă, disponibilă pe pagina de facebook a OBR Bergenbier. Proclamațiile au fost făcute în 11 locații Bergenbier din România unde au avut loc evenimente cu ocazia Zilei Bărbatului. Cei care nu au putut ajunge la marele eveniment au putut urmări totul live pe pagina de Facebook Bergenbier. Cu sau fără recunoaştere oficială, „Ziua Bărbatului“ a devenit „un fenomen de mare amploare. În ziua de 5 Mai a lui 2009, anul în care Bergenbier nu a mai organizat niciun eveniment, au intrat pe site-ul companiei aprox. 20.000 de oameni, care căutau informații despre Ziua Bărbatului. Concluzii Relaţiile publice online nu sunt, nici mai mult nici mai puţin decât o traducere a relaţiilor publice tradiţionale la lumea de pe Internet. Odată cu apariția noilor tehnologii de comunicare domeniul relaţiilor publice a cunoscut o serie de adaptări pentru a ţine pasul cu modernizarea din marketing și întreg domeniul de afaceri. Relaţiile publice online ar putea fi definite ca punctul de întâlnire a comunicării între o organizaţie şi cititorii săi online. Astfel, Internetul ar trebui considerat ca un suport integrat firesc în planificarea strategică de comunicare a organizaţiilor. Însă această metodă nu se referă doar la comunicarea cu marea masă de consum şi cu potenţialii sau actualii clienţi ci şi cu o mai mare diversitate de publicuri: angajaţi, acţionari, parteneri, canale, , investitori, furnizori, mass-media. Per ansamblu, consultanţii e-PR spun că relaţiile publice reconfigurează Internetul, devenind treptat cel mai important instrument al comunicaţiilor de maketing, iar reţeaua, la rândul ei redefineşte folosirea relaţiilor publice. Trebuie în acelaşi timp, menţionat faptul că noile tehnologii de comunicare aduc, pe lângă numeroasele lor avantaje, şi provocări neaşteptate, tocmai de aceea pregătirea mesajelor pentru online ar trebui să implice o muncă de creaţie mult mai elaborată şi mai aplicată decât pentru media tradiţionale. Acum orice campanie de PR nu poate ignora noile platforme online fără de care ar fi sortită eșecului. Succesul campaniei este direct proporțional cu interactivitatea, adică cu cât consumatorii sunt mai implicați în conținutul editorial cu atât este mai cunoscută. În prezent, Internetul oferă unei companii mult mai multe oportunităţi decât simpla prezentare a ofertei pe site-ul propriu şi înregistrarea numărului de accesări. Cu toate acestea, pentru a beneficia de aceste facilităţi, care permit eficientizarea la maximum a activităţilor promoţionale desfăşurate prin Internet, este necesară cunoaşterea şi aplicarea de către specialiştii de relaţii publice, a tehnicilor şi procedeelor specifice acestui modem instrument de comunicare. Un lucru este însă cert: ceea ce poartă numele de „noile media”, încă din 1990, continuă să rămână nou deoarece se află într-o evoluţie continuă. Începând cu Twitter şi terminând cu mash-up media, toate acestea au devenit instrumente standard care continuă să influenţeze practicile şi politicile de relaţii publice. 1 Daniel Şerbănică, Relaţii publice, Bucureşti, Editura ASE, 2003, p. 6. 2 R.Harlow, Public Relation Review, p 36 apud Remus Pricopie, Relaţiile Publice-evoluţie şi perspective, Bucureşti, Tritonic, 2005, p. 27. 3 Daniel Şerbănică, Relaţii publice, Bucureşti, Editura ASE, 2003, p. 7. 4 Ibidem, p. 8. 5 Ibidem, p. 7. 6 Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Polirom, 2008, p. 22. 7 Adela Rogojinaru, Relaţiile Publice - fundamente interdisciplinare, Bucureşti, Tritonic, 2005, p. 15. 8 Flaviu Călin Rus, Introducere în ştiinţa comunicării şi a Relaţiilor Publice, Iaşi, Institutul European, 2002. 9 R. Kendall, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation , Harper Collins Publishers, NewYork, 1992, p. 3. 10 S.M. Cutlip şi colab, .Efective Public Relations, Prentice Hall Inc., Ney Jersey, 1994, p.35. 11 Cristina Coman, Relaţii publice, principii şi strategii, Iaşi, Polirom, 2004, p. 82. 12 Adela Rogojinaru, Relaţiile Publice - fundamente interdisciplinare, Bucureşti, Tritonic, 2005, p 78. 13 R. Robertson, Globalization, Sage, London, 1992 apud George David, Relaţii publice, Bucureşti, Oscar Print, 2002, p. 222. 14 George David, Relaţii publice, Bucureşti, Oscar Print, 2002, p. 223. 15 http://www.zzing.ro/focus/james-e-grunig-cred-pr-ul-online-reprezinta-viitorul-relatiilor-publice 16 Dowling, J, Public Relations in the Year 2000, în Public Relations Journal, SUA, vol. 46, nr.1, ian. 1990, p. 67. 17 Gabriela Grosseck, Marketing şi comunicare pe Internet, Bucureşti, Lumen, 2006, p. 11. 18 Ibidem, pp. 18-19. 19 Paul Dobrescu; Alina Bârgâoanu, Mass media. Puterea fără contraputere, ALL, Bucureşti, 2002, p. 86, apud Gabriela Grosseck, Marketing şi comunicare pe Internet, Bucureşti, Lumen, 2006, p. 179. 20 Gabriela Grosseck, Marketing şi comunicare pe Internet, Bucureşti, Lumen, 2006, p. 181. 21 Joe Marconi, Ghid practic de relaţii publice, Iaşi, Polirom, 2008, p. 166. 22 Joe Marconi, op. cit., p. 110. 23 http://www.royalmediagroup.ro/articole/77-avantaje-dezavantaje-publicitate-pe-internet.html 24 Gabriela Grosseck, Marketing şi comunicare pe Internet, Bucureşti, Lumen, 2006, p. 110. 25 Gabriela Grosseck, op. cit., p. 113. 26 Ibidem, p. 110. 27 Gabriela Grosseck, op. cit., p. 337. 28 Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Cluj-Napoca, Mediamira, 2006, p. 100. 29 http://www.romanialibera.ro/tehnologie/internet/neticheta-sau-codul-bunelor-maniere-pe-internet-207936.html 30 http://ro.wikipedia.org/wiki/Netichet%C4%83 31 Gabriela Grosseck, op.cit., p. 356. 32 Gabriela Grosseck, op. cit., p. 83. Yüklə 398,81 Kb. Dostları ilə paylaş:
|