Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

12.2. Yangi mahsulot ishlab chiqarish jarayoni
Har bir yangi mahsulot g’oyadan boshlanadi va potensial mijozga taklif etiladigan xizmatlar va tabiiy tavsifnomalar to’plamiga aylanadi. G’oyalar tug’iladigan, baholanadigan va mahsulotlarga aylantiriladigan jarayon yangi mahsulot ishlab chiqish deb ataladi.
Yangi mahsulot ishlab chiqishning quyidagi yetti bosqichi ketma-ket bo’lishi shart emas:
1) yangi mahsulotga nisbatan strategiya ishlab chiqish;
2) yangi mahsulot g’oyasini yaratish;
3) g’oyalarni birlamchi tanlash;
4) biznes-tahlil;
5) bevosita mahsulotni ishlab chiqish;
6) mahsulotni bozorda sinab ko’rish;
7) tijoratlashtirish.
Kompaniyalarda yangi mahsulot ishlab chiqish jarayonini o’rganish shuni ko’rsatadiki, 75%dan ortiq firmalar bu jarayonni nazorat 91 qilish va yo’naltirishga imkon beradigan yangi mahsulot ishlab chiqish bo’yicha ma’lum bir strategiyalarga ega. Yangi mahsulotlar ishlab chiqish texnologik yetakchilikni asrab qolishga intiladigan sanoat kompaniyasi uchun eng muhim vazifalardan biri hisoblanadi. Yangi mahsulotlarning strategik rollari belgilab bo’lingach, sotuv hajmi, yalpi foyda va investisiyalar qaytimi kabi mahalliy ko’rsatkichlarga talablar belgilanishi mumkin. Sanoat mahsulotlari ishlab chiqaruvchilarning bitta muvaffaqiyatli mahsulot olishi uchun odatda uzoq muddat foydalaniladigan iste’mol tovarlari ishlab chiqaruvchilar yangi mahsulot g’oyalaridan taxminan ikki baravar kam g’oyalar talab etiladi.
Bu holatni sanoat ozorlarini segmentlashda erishilgan katta muvaffaqiyatlar, bozor imkoniyatlari va iste’molchilarning muayyan so’rovlariga diqqatliroq e’tibor qaratilishi, shuningdek, yangi mahsulot ishlab chiqish jarayoni samaradorligining o’sganligi bilan izohlash mumkin.
Yangi mahsulotlar g’oyalarini to’plash tizimi mijozlar va distribyutorlarda g’oyalar paydo bo’lishini va bu g’oyalarni firmadagi axborot to’plash mos keluvchi punktiga yetkazilishi aniq jarayoni mavjudligini kuzatib boradigan tajribali savdo personali mavjudligini nazarda tutadi. Bunday jarayonlar g’oyalar manbalari bilan teskari aloqani ta’minlashi lozim. Bu jarayon bilan muhim yuridik masalalar ham bog’liq. Agar g’oya rivojlantirishga loyiq bo’lsa, bu g’oyadan foydalanish va daromadlarni taqsimlash huquqlari borasida kelishuvga kelish zarur.
Sanoat bozorlarida mijoz muhim g’oyalar manbasi bo’lishi mumkin, ayniqsa, agarda u mazkur g’oyalarni joriy qilishdan jiddiy iqtisodiy foyda oladigan bo’lsa, ta’minotchi esa ishlab chiqarish jarayoni texnologiyasini nazorat qilmasa. Yangi mahsulotlar g’oyalarini saralab olish jarayonlari oliy darajada tashkillashtirilgan va ifodalangan bo’lishi ham, anchagina tartibsiz ham bo’lishi mumkin.
Yuqori tashkillashtirilgan tizim bilan ishlashda maxsus blanklar, bir nechta aniq belgilangan tanlov mezonlariga beriladigan kelishib olingan muhimlik 92 koeffisiyentlari va qo’mitaning muntazam yig’ilishlaridan foydalanish mumkin. G’oyalarni tanlash bosqichida kompaniyaning vazifasi – g’oya biznes-tahlil xarajatlarini oqlash uchun yetarlicha ustunliklarga ega ekanligini aniqlashdir. Har qanday yangi mahsulot g’oyasini tkshirish birinchi navbatda, uning kompaniya strategiyasiga mos kelishi borasida o’tkazilishi lozim. Istiqbolli g’oyalarni tanlashda shuningdek, bir qator savollarga javob berish hamda g’oyani ishlab chiqish va amalga oshirish uchun zarur bo’lgan resurslar mavjudligi bilan bog’liq mezonlar to’plamini ko’rib chiqish zarur. G’oyani ishlab chiqish jarayonida muvaffaqiyat ehtimoli odatda ilmiytadqiqotchilik ishlariga kiritiladigan investisiyalar hajmi bilan bog’liq bo’lib, buni biznes-tahlilda hisobga olish zarur.
Biznes-tahlil – talab qilinadigan investisiyalar, kutilayotgan savdo hajmi, narx, xarajatlar, foyda hajmi va rejalashtirilayotgan investisiyalar qaytimi nuqtai nazaridan yangi mahsulot g’oyasini batafsilroq baholashdir. U sotuvni bashorat qilish va bozorni tahlil qilishni ham o’z ichiga oladi. Tahlildan maqsad – mavjud va potensial raqobatchilarni baholash, mavjud raqobat sharoitlarini, shuningdek, asosiy raqobatchilarning kuchli va kusiz tomonlarini o’rganishdir.
Biznes-tahlilni mahsulotning sinov tariqasida chiqarilishigacha yakunlab bo’lmaydi – faqat shundan keyingina xarajatlarni aniqlashtirish, xarajatlar va narx dastlabki hisobkitobini qilish va mijozlar reaksiyasini aniqlash uchun sinov tariqasida marketing o’tkazish mumkin. Mahsulotni ishlab chiqish – jarayonning olimlar, muhandislar va mutaxassislar kutilayotgan mahsulotni yaratadigan qismidir. Ilmiy-tadqiqotchilik ishlari uzluksiz ravishda olib boriladigan kompaniyada ITTKI xizmati yangi mahsulot g’oyalari asosiy manbasi bo’lishi mumkin. Texnologiyalarni takomillashtirishga intiladigan kompaniyalarda marketing bo’limi ilmiy-tadqiqotchilik bo’limining ish natijalari bozor ehtiyojlariga mos kelishini kafolatlashi lozim.
Bozordan kelib tushadigan mijozlarning ehtiyojlari, savdo vakillari, distribyutorlar va mijozlarning mahsulot konsepsiyasiga reaksiyasi haqidagi axborot mahsulot ishlab chiqish jarayoni samaradorligi va unumdorligi uchun juda muhimdir. Mahsulotni bozorda sinab ko’rish – yangi mahsulot ishlab chiqish jarayonining axborot to’plashga aloqador qismidir. U yangi mahsulot g’oyasi yoki konsepsiyasini sinab ko’rishdan boshlanadi va turli mahsulot variantlarini dala va laboratoriya sharoitlarida keyingi baholashni nazarda tutadi.
Mahsulot bozorda sotish uchun yaroqli ko’rinishga ega bo’lgandan so’ng mahsulotning sinov tariqasidagi partiyasini sinab ko’rish amalga oshiriladi. Mahsulot sifati, narxi va boshqa jihatlar bo’yicha xulosa chiqarish uchun bu sinovlar natijalarini diqqat bilan o’rganish lozim. Va nihoyat, mahsulot bozorda sinab ko’riladi. Sinov o’tkazish shartlari chegaralangan bozor qamrovini, marketing-miks elementlari (narx, sotuvni rag’batlantirish, distribusiya) ustidan diqqat bilan nazoratni va natijalarning obyektiv baholanishini ko’zda tutadi.
Yangi mahsulot ishlab chiqish jarayoni uchun potensial qiymatga ega bo’lgan marketing tadqiqotlarining yettita usuli mavjud. Quyida ular eng arzon qiymatidan boshlab xarajatlilik tartibida keltirilgan:
1)ikkilamchi tadqiqot;
2)fokus-guruhlar;
3)pochta orqali so’rovlar;
4)telefon orqali so’rovlar;
5)shaxsiy intervyu;
6)Product Placement;
7)sinov tariqasida marketing.
Mahsulotni tijoratlashtirish va pozisiyalashtirish bosqichida kompaniya o’zining barcha harakatlarini yangi mahsulot marketingiga qaratadi. Yangi mahsulot ilgari surilayotgan tovar liniyasining bir qismiga aylanadi va boshqa mahsulotlar bilan birgalikda kataloglar, prays-listlar va dilerlik reyestrlarida o’z o’rnini egallaydi. Yangi mahsulotning marketing dasturi bozor segmentlarini puxta aniqlash, qisqa muddatli muddatli va uzoq muddatli marketing vazifalari ishlab chiqish, o’zining savdo personali va distribyutorning sotuvchilarini o’qitishni talab qiladi. Reklama, kataloglar, yordamchi materiallar, namoyish uchun namunalar va h.k. detallar har tomonlama e’tibor talab qiladi.
Mahsulotni pozisiyalashtirish – yangi sanoat mahsulotlari marketingida markaziy strategik masaladir. U kompaniyaga 94 raqobatchilar mahsulotlari bilan taqqoslaganda o’z mahsulotining ma’lum bir xossalariga e’tibor qaratish yo’li bilan bozor «nisha»sini egallash va qiymat taklifini shakllantirishga imkon beradi. Iste’mol marketingida mahsulotni pozisiyalashtirish asosan reklama va sotuvni rag’batlantirish strategiyasi yordamida amalga oshiriladi.
Sanoat marketingida esa bu mahsulotga hamrohlik qiladigan kastomizasiyalangan xizmatlar paketi hisobiga amalga oshiriladi. Mahsulotni pozisiyalashtirish sanoat mahsulotini loyihalash va ishlab chiqishni yakunlash uchun zarur. Yangi mahsulot ishlab chiqish jarayonini boshqarishda marketologlar ko’pincha sanoat kompaniyasida muhandislik-texnik madaniyat ustunlik qilishi bilan asoslanadigan muammoga duch keladi. Muammo marketologning mijoz ehtiyojlari va xohishistaklariga yo’naltirilganligi va muhandislarning texnik taraqqiyot nuqtai nazaridan mukammal mahsulot yaratishga intilishi o’rtasida muvozanat o’rnatishdan iborat.
Bu muammolar kompaniyaning tashkiliy tuzilmasi va madaniyati nuqtai nazaridan yaxshiroq anglab yetiladi. Innovasiyalarni muvaffaqiyat bilan joriy etish uchun tashkiliy qoidalarni buzish talab etiladi. Yirik kompaniyalar shuning uchun ham ilg’or bo’lib qolaveradiki, ular «o’zini kichik venchurli korxonalar kabi tutadi».
Sanoat mahsulotlari texnik sabablarga ko’ra muvaffaqiyatsizlikka uchraydi, ular mijozlar kutgan natijalarni oqlamaydi. Bu muammoning muhim jihatlaridan biri – yangi mahsulot mijozning ishlab chiqarish jarayoniga qanday ta’sir ko’rsatishi, bu mavjud sanoat qurilmalari va uskunalariga investisiyalarda qanday aks etishi, mavjud ishlab chiqarish kanallari va usullariga chaqiriq bo’lishi va yangi mahsulotning mavjud ishlab chiqarish texnologiyalariga mos kelishi qanday bo’lishini bashorat qila olmaslikdir.
Sanoat mahsuloti «omadsizligi»ning boshqa bir sababi bozorga tugallanmagan mahsulot, ya’ni mijozlar uchun zarur bo’lgan xususiyati yo’q yoki kutilganidak «ishlamaydigan» mahsulot chiqarilishi hisoblanadi. Sanoat mahsuloti «omadsizligi»ning yana bir sababi – mijozlar va 95 marketing xizmati xodimlarini noaniq xabardor qilishdir. Mijozlarni puxta o’ylab chiqilgan kommunikasiya dasturidan foydalanib, mahsulot bilan tanishishga tayyorlash lozim.
Funksional o’zaro bog’liqlik – sanoat marketingiga xos bo’lgan jihatlardan biri. Bu marketing bo’limi va kompaniyaning boshqa bo’linmalari o’rtasida hamkorlik kompaniyaning B2B bozorida faoliyat yuritishining zaruriy sharti hisoblanishini anglatadi. Ishlab chiqarish quvvatlaridan tashqari, yangi mahsulotni muvaffaqiyat bilan ishga tushirish uchun zarur bo’lgan elementlar qatoriga quyidagilarni kiritish mumkin:
■ zaxiralarni boshqarish tizimi (ishlab chiqarish maydonchasidan taqsimot kanali orqali yakuniy foydalanuvchilargacha);
■ buyurtmalar joylashtirishni yengillashtiradigan elektron ma’lumotlar almashinish va kreditlash tizimlari;
■ buyurtmachi shartlari bo’yicha loyihalash;
■ ta’mirlash xizmatining ish tezligi;
■ ehtiyot qismlarni topish osonligi;
■ yetkazib berish ishonchliligi. Bu muammolarning barchasi negizida marketing usullarini personallashtirish va mijozlarning ehtiyojlarini maksimal darajada qondirish uchun mijozlarning ehtiyojlari haqida zarur axborot to’play olmaslik yotishi mumkin.